某房地产项目全案策划报告

润丰项目全案策划报告目 录第一部分 润丰项目市场竞争环境分析2一、北京市房地产市场总体形势2（一）宏观经济形势2（二）北京市住宅市场总体形势评估41、2001年住宅市场回顾42、2002年住宅市场形势判断7（三）综合评述11第二部分 本案区域市场竞争环境综合评价分析11一、区域市场情况调查与分析11（一） 市场供给12（二）市场需求13（三）价格及成交13二、产品分析14（一）规模14（二）规划设计15（三）建筑形式16（四）户型特征及面积配比17（五）配套设施及设备19（六）智能化配置20三、包装推广21四、市场需求21（一）客户构成21（二）需求特征22（三）客户特征23五、价格及销售情况23（一）价格分析23（二）成交分析24（三）销售率分析25（四）销售价格比较27第三部分 项目市场定位及物业发展方向分析与建议28一、项目的SWOT分析28（一）项目优势（Strength）分析28（二）项目劣势（Weekness）分析29（三）机会（Opportunity）分析30（四）威胁（Threat）分析32二、市场定位34（一）定位方向34（二）市场形象定位35（三）客群定位35（四）价格定位36（五）市场身份定位36三、产品构想37（一）规划布局：37（二）建筑选型38（三）建筑立面设计38(四)交通规划38（五）环境规划38（六）生活配套系统39（七）户型设计39（八）建材与设备40（九）装修与装饰40四、物业管理41五、文化主题41六、操盘策略42润丰项目全程策划报告第一部分 润丰项目市场竞争环境分析一、北京市房地产市场总体形势（一）宏观经济形势 在过去的一年里，我国经济克服了外部环境的不利影响，继续保持持续健康发展。据国家统计局的初步统计，2001年我国国内生产总值首次突破9万亿元大关，达到95933亿元，按同比价格计算，比上年增长7.3%。而北京的经济发展更是势头猛劲，连续第三年保持了两位数的增长，初步统计，全年实现国内生产总值2817.6亿元，增长率为11%。人均国内生产总值达到25300元，约折合3060美元，按可比价格计算，比上年增长10.2%。同时全市经济的内在比例关系比较协调，经济运行质量和效益明显改善，整体呈现出“快增长、高效益、低通胀”的可喜局面。 全年实现消费品零售额1593.5亿元,比上年增长10.4%,扣除物价因素影响,实际增长11.7%。消费结构逐步升级。住宅、轿车、通讯、旅游等新型消费不断升温，消费热点扩大。全年销售个人商品住宅1049.6万平方米，同比增长35.8%；实现销售额485.2亿元，增长45%。 投资规模稳步扩大。全年完成全社会固定资产投资1530.5亿元，比上年增长18%，增幅提高7.2个百分点。投资总量的扩张得益于地方投资和房地产投资的快速增长。全年地方项目完成投资1227.2亿元，比上年增长25.3%，占全社会固定资产投资的比重达到80.2%，同比提高6.2个百分点；房地产开发完成投资783.8亿元，增幅高达50.1%，在全社会投资中的比重首次过半。 全年地方企业出口仍达到48.73亿美元，增长5.32%，保持了较高的增长速度。 居民消费价格指数的过快增长得到有效控制，保持了相对稳定物价形势。全年居民消费价格指数为103.1%，低于上年0.4个百分点。在居民消费价格上涨的3.1个百分点中，当年调价的影响仅为1.1个百分点，同比降低2.2个百分点。全市经济继续保持“快增长、低通胀”的良性运行格局。 各项存款大幅增长。2001年末，北京市金融机构人民币存款余额12223.4亿元，比年初增加2476.2亿元，比上年多增1053.9亿元。其中企业存款余额达到6730.5亿元，比年初增加1278.7亿元，比去年多增299.4亿元；储蓄存款余额达3536.3亿元，比年初增加613.1亿元，多增370.6亿元。 城镇居民生活明显提高。2001年，我市城镇居民家庭人均可支配收入11578元，比上年增长11.9%，扣除价格因素影响，实际增长8.5%。人均消费性支出8923元，实际增长1.9%，城镇居民恩格尔系数36.2%，比上年降低0.1个百分点。在居民消费中，文化娱乐支出比重上升，居民生活总体跨跃小康，向富裕目标迈进。尽管目前全球经济增长不景气，世界经济也可能会进入一个低速增长的新时期，但这没有严重影响我国经济的发展，北京的经济受世界经济不景气影响也较小。相反，随着入世和奥运效应等因素对投资和期望产生积极影响；预计2002年中国经济增长“一枝独秀”的状况仍将会保持，北京经济也将继续保持相对高效、快速的增长。（二）北京市住宅市场总体形势评估1、2001年住宅市场回顾 住宅市场总体持续走强 2001年，房地产业景气水平不断提升。全市房地产景气指数达到115.64，比上年提高7.54点。房地产投资大幅增长。全年完成房地产开发投资783.8亿元，比上年增长50.1%，占全社会投资的比重达51.2%。 完成投资（亿元）增速（%）比重（%）房地产开发投资783.850.1100#建安工程438.036.355.9费用支出323.580.241.3其中：住宅投资464.261.059.2房地产开发增势强劲。商品房建设规模进一步加大，开复工各类商品房5966.7万平方米，同比增长33.9，其中住宅4349.6万平方米，同比增长46.4.合计增幅(%)商品房开复工面积(万平方米)5966.733.9#住宅4349.646.4本年新开工商品房2789.866.4#住宅2236.569.2商品房竣工面积(万平方米)1707.425.0#住宅1393.437.5 房地产开发资金来源充足。2001年，全市各房地产企业累计到位资金1151.5亿元，实际完成投资783.8亿元，国内贷款、自筹资金和定金及预收款三项合计占当年到位资金的比重达89.7%。资金到位（亿元）增速（%）比重（%）本年到位资金1151.547.4100#国内贷款340.342.529.6自筹资金223.070.719.4定金及预收款469.750.840.8 住宅总体销售良好，个人购房踊跃。 合计增幅(%)商品房销售面积(万平方米)1205.025.9#住宅1127.525.5销售给个人1049.635.8 投资力度不断加大，投资渠道更加广泛从今年北京市房地产的投资情况来看，整体形势向好。反映出投资者对北京市未来几年内房地产市场发展后势仍比较乐观，预期也较高。随着申办2008年奥运会和加入WTO的成功，拥有强大资本优势的海内外企业正为进入北京房地产市场砺兵秣马，而国内社会游资也看中目前的市场机会，纷纷进入房地产行业，从事投资开发。种种迹象表明，在诸多利好因素，如2001年重点工程建设中，涉及房地产的相关项目达27项，在举办2008年奥运会和加入WTO等的影响下，投资力度还将进一步加大，北京住宅市场也将得到进一步发展。 供给规模节节攀升，市场消化压力加大 2001年新开发项目总面积2789.8万平方米，增长66.4%，其中新开工商品住宅占81.7%，为2236.5万平方米。另一方面，在老盘消化速度没有明显加快的情况下，新盘的推盘速度和供应量却有大幅度的提高。截止目前，据不完全统计，北京住宅市场本年度共推出新项目222多个，平均一天半1个，总建筑面积两至三千万平米左右。而且分布的格局比较分散，东南西北各方向都有相当数量的新盘推出，城内城外遍地开花。新盘总体供应量如此之大、之快和之广泛是前所未有的。因此市场供应的急剧增长给后期的市场销售带来了巨大的压力。 市场需求总量旺盛，但远不如供给之势 由于政府相继出台的一些房改政策和银行给予个人购房按揭的支持，以及危改建设步伐的加快，北京市住宅市场需求不断释放，总体规模呈扩大趋势，市场销售已突破1100万大关。但其增长的速度却无法追赶急剧膨胀的供给总量。 价格虽然坚挺，但性价比不断提高虽然北京房价仍高居全国榜首，且总的价格趋势没有下降（北京市商品住宅平均售价4716元/平方米，同比增长24.1%），但其含金量却大大增强，性价比也更加合理。自99年以来，激烈的市场竞争促使住宅产品进入高速升级换代阶段。现在的住宅项目不仅在规划设计、环境设计、智能化、新技术新材料、节能生态等众多方面都将有所突破，而且在品质也有进一步提升，大量性价比更加合理的均好性房屋在今年住宅市场上相继登台。 竞争更加激烈竞争更加激烈和多元化。不仅有产品的竞争还有品牌的竞争和实力的竞争。在产品上，竞争不仅表现在价格、品质上，更多的表现在形式的创新，营销策略和整体运做手段上。而这种形式上的创新包括规划、设计、造型等各方面，也包括概念的创新，SOHO、TOWNHOUSE 、商住公寓、酒店服务式公寓等热点频现，而且转换的速度之快令人目不暇接。另一方面，2001年北京房地产市场最显著的特点就是各路开发商纷纷云集于此。其中数量最多当属南方军团，规模最大莫过港资背景，仅李嘉诚的黄河地产在北京东坝就欲投资百亿。他们虽无本地开发商的地缘优势，但资金实力、创新、细腻、娴熟和市场感觉灵敏却是外阜开发商的特长，他们实力雄厚，技术和经验都非常丰富。大企业集团作战也是北京房地产竞争的又一特点。从今年初开始，一些大的企业集团就以重拳出击，势头很猛，比如春展的天鸿、万通、万科、当代、太合，夏展的首创，秋展的华远、住总、中房、新世界集团等集团纷纷集体亮相，寓意打造北京地产航母，改变北京房地产市场的格局，气势逼人已令人不寒而栗。还有，随着中国加入WTO后，中国放宽国外资本进入中国的市场准入限制，也直接刺激国外资本在中国的投资。由此可以看出，北京市房地产市场正在形成非常激烈的竞争局面。 市场的管理和规范力度加强北京房地产市场正在迅速成长，市场化程度也有显著提高，产品种类更加多样。但由于土地市场的混乱无序和其它诸多制约因素，目前市场的透明度仍然不高，暗箱操作较多，再加上许多开发商都是初次涉足地产，人员的整体素质不高，许多劣质产品依然存在，从而造成购房纠纷的不断升级。尤其是近两年的大规模开发不仅使得市场供给的增速已然超过需求，也使行业内部的不良竞争加剧，给本来就不规范的住宅市场又蒙上了一层阴影。为了保障购房者的权益，以利于房地产市场的持久、有序、可持续发展，政府部门相继出台了一系列的政策，加强对住宅市场的规范和管理。同时也加强了房地产准入的管理和开发企业资质等级审定，对一些违法、违规的企业和项目进行了严肃的处理。所有的这一切都表明，政府对北京住宅市场的治理力度和决心，也表明了今后的市场形势会更加严峻。2、2002年住宅市场形势判断 市场供给a、投资规模进一步扩大 首先，目前房地产业结余资金比较充裕，有利于房地产投资的继续增长；其次，随着房改政策、金融政策的进一步支持，二手房市场活跃和联动，再加上加入WTO和2008年奥运会的推动等，在各种利好因素的影响下，北京房地产的整体趋势依然向好，因此，开发商投资房地产的热情还会延续。事实上，各路开发商积极寻找囤地的机会已充分地预示了这样的一个趋势。b、供给量继续增加,内展外扩趋势加速 2000、2001年较大规模投资和新开工的房地产项目会在2002年进入建设和上市的高峰，预计今年北京住宅总供应量仍将保持较高的增长速度。今年北京住宅市场将加速内展外扩的趋势，城内城外遍地开花，泛CBD地区、泛中关村地区、南部城区、奥运村规划用地地区、亦庄经济开发区、公路1环及城市高速路附近是今年的热点区域。三外（外资、外埠、外行）开发商进军北京楼市趋势不减，市场竞争加剧将会对开发商整体运作能力提出更高的要求。2001年进军北京地产的各路开发商大多都在积极准备和酝酿之中，没有正式亮相。相信经过一年多的准备，今年该是大展拳脚的时候。这些开发企业，虽无本地开发商的地缘优势，但创新、细腻、经验丰富和市场感觉灵敏、资金实力雄厚却是他们的特长，由此可见，市场的竞争将会更加严峻，形式也更加广泛。 c、建筑形式更加丰富，创新更加大胆住宅形式的创新和丰富趋势在2001年已初见端倪，除了TOWN HOUSE风靡一时外，花样翻新的各种变异板楼（东晶国际、北京印象、郦城等）也让北京人耳目一新，也着实吸引了不少购房人的目光。而今年，由于市场竞争的加剧，相信这种追求建筑形式创新以求制造更多卖点的趋势将更加严重和普遍。据了解，今年会有更多更大胆、更加标新立异的项目出现在北京市场上。d、住宅档次两极分化 据资料表明，一方面，今年在CBD和CBD附近将有大规模的豪宅涌现，目标直指金字塔塔尖人群；另一方面，为平抑高企不下的北京房价，政府加大了经济适用房的供给量，另外，再加上绿化带项目的集中上市，届时北京将会出现大规模的豪宅和大规模的低价房将同台竞技的现象，而中档产品将受到严重冲击，一统天下的格局有所改变。e 住宅品质将进一步提高，性价比更加合理自99年以来，激烈的市场竞争促使住宅产品进入高速升级换代阶段，今年的住宅项目在规划设计、环境设计、智能化、新技术新材料、节能生态等众多方面都将有所突破，品质进一步提升，大量性价比更加合理的均好性房屋将在今年住宅市场上不断登台。 市场需求对低档商品房、经济适用住房与高档商品房同样强烈的市场需求，将构成2002年住宅市场的需求格局。从最普通的拆迁居民，到刚开始工作的年轻人；从想改善居住条件的城镇居民，到追求更舒适生活的城市中产阶级；从北京的高收入阶层，到富有的外省甚至外籍人士，都成为北京住宅需求市场的重要组成。他们的需求特点表现如下：住房需求贫民化趋势进一步加强a、购房客户年龄集中据统计，年龄在2545岁之间的人群是北京住宅市场的主力购买者。这部分需求群体为了解决住房或改善住房条件，购房愿望非常强烈，又有较高的收入作为保障，因而成交率较高。b、购房目的继续分化 随着人们生活水平的提高，购房者已经由单一解决居住目的向高品质居住、第二居所、商住两用、房产投资等方向分化。其中，自2001年6月份以来的股市大幅下挫，使部分资金来源于股市收入的投资置业者遭到重创，并且只有23%的股民考虑将资金投向房地产。因此，在优越地段投资置业，将成为人们投资理财的一种新的尝试。c、现房和准现房是购房者的首选对象 随着入住纠纷的愈演愈烈，购房者对期房已失去了信心，更相信的还是眼见为实。另外，由于银行放款的速度减慢，对房地产项目预售门槛的提高，使部分项目推迟上市时间；还有，自1998年以来，供给的持续高速增长，和需求的相对滞后，消化速度减慢，使得许多楼盘自觉不自觉都成为了现房，等等。诸多原因致使现房时代已经来临。d、购房者消费日趋理性，对住宅产品均好性要求更高 购房者除了对住宅质量、户型、会所、交通便利度等方面继续保持关注之外，还将对新技术新材料、景观、节能、环保、智能化等多方面提出新的需求，均好性成为衡量物业综合品质的重要标准。当然，物业管理也是购房者的比选因素之一。物业管理是购房者入住后最为关心的问题，物业管理水平不达标、超标收费、不合理收费等都使购房者叫苦不迭。选择物业管理的品质更优，物业管理作到“物有所值”的房屋，是今年购房者的重要倾向。e、购房节奏放慢受房价过高、股市暴跌及世界经济普遍不景气等其他因素的影响，也有部分购房者暂缓购房而持币观望。据搜房最近的消费者调查显示，选择一年之内将要买房人的比例，今年与去年的比例基本相同，为13%左右，但在一年到两年之内要买房的比例从去年的近50%降到18.2%，在三年到五年的购房比例为22.1%，同比下降5-10个百分点，在五年以后购房或者不打算购房的消费者比例为45.9%，比去年同期上升一倍, 购房者正在迅速形成日趋理性的消费倾向。 价格将有所下降，但幅度有限2001年全市商品房平均售价为5061元/平方米，比2000年增长2.9%，商品房住宅全年平均售价4716元/平方米，增长3.5%，尚处于基本稳定状态。2001年上半年北京市商品房平均价格为4771元/平方米，比去年同期增长25%，高居全国首位。房价的虚高引起有关部门的重视，纷纷采取了有利的措施平抑房价，房价自7月份开始一路小幅下滑。而2002年又大量经济适用房和绿化带的低价房上市，预计2002年的房价将在现有水平上继续下降，但由于目前北京特殊的政治经济和文化地位，其土地开发成本已接近刚性，而且房地产交易的中间环节税费也比较高，造成房价短期内下降的是开发商的利润而不是成本，估计降价空间不会很大。尤其是，对于一些特定区域内的差异化产品而言，还是存在较大的价格上涨空间的。（三）综合评述总之，宏观经济形势的持续走好，是房地产市场保持活跃的有利支持，也使这一轮房地产市场恢复性增长仍处于惯性上升阶段。对北京而言，目前商品房供应、资金、土地和需求等方面尚有余地，房地产业未来发展空间较大，房地产开发在周期上正处于扩张阶段，尤其是二、三级市场的交易量相对较少，因此居民购房的巨大潜力还有待释放。同时综上分析也可以看出，潜在的阶段性风险也悄悄酝酿中。目前全球经济正处于一种低迷状态，我国经济或多或少也会受此牵连，由于房地产市场的发展与宏观经济形势存在着一定的关联性，因此，北京乃至全国的经济增长情况都会直接影响房地产市场走势。由此，房地产业在持续数年的高速发展之后也面临着进入一个阶段性的调整压力。第二部分 本案区域市场竞争环境综合评价分析一、区域市场情况调查与分析区域市场范围本次针对润丰项目的调研范围如图所示：（一） 市场供给 北部中高档住宅项目主要分布在北三环到亚运村一带，尤其是亚运村及周边地区，已经成为北京中档住宅市场的主要供给渠道。据统计，目前亚运村及周边地区的在售物业约30个，总供给规模在400万平米左右。除华馨公寓、嘉铭园等为数不多的几个项目为板楼外，其余项目均为高层塔楼，典型的如欧陆经典、天创世缘等，平面布局以一梯6-8户为主，主力户型两居三居面积在100-170平米左右。该地区未来几年的潜在供给将主要来自于北苑路东侧正在开发建设的大片住宅区和即将进行开发的占地百万平米的华汇家园。北部地区当前在售典型项目一览表项目名称地理位置规模 （万M2）主力户型 （M2）均价 （元/M2）欧陆经典亚运村北苑路东482居100-1203居136-1806500嘉铭园亚运村北苑路以东86号602居1103居140-160。5900天创世缘安立路与大屯路交界西北角17.22居129-1353居1474居1607000华亭嘉园北四环中路健翔桥东南300米402居1503居183、2139500风林绿洲朝阳区劳动大厦东侧1000米393居1684居181-1846700亚运新新家园北京市朝阳区辛店村路162号30TOWNHOUSE300左右，公寓190-320TOWNHOUSE10000左右公寓8500左右时代庄园来广营西坡子北路26Townhouse、公寓6800万科星园奥运村北苑路302居97-1303居1504居170跃层2707200倚林佳园亚运村林萃路15Townhouse208-、公寓7450九台2000安立路和大屯路交界处北100米141居752居1093居1291716300北辰绿色家园奥运村北苑路1801居902居1203居1504居1705400奥林春天奥运村林萃路16.172居1163居1334居2085300（二）市场需求亚运村作为北京较早的成熟商业社区，开发初期吸引了大批北京及外地有产者前来购房，但随着北京其它区域住宅市场的逐渐成熟，如泛CBD地区、万柳地区等，如今的亚运村已经成为城市中产阶级的生活乐园。（三）价格及成交亚运村地区住宅项目的均价集中在5500-7000元/平米，单套总价在60-110万元左右，由于供给量巨大，再加上其他区域市场对该地区潜在客户的分流，市场消化速度受到一定限制，因此虽然整体上市场对亚运村地区物业的吸纳量很大，但具体到各个项目，月均成交也只在2030套左右。二、产品分析（一）规模 绝大多数典型物业的总体规模都相对较大，其中，最大的当属北辰绿色家园规模为180（40万配套及公建）万平米。这些楼盘目前在销的规模并不是很大，但后续几年供给规模将会很大。据初步统计未来几年该区域的供给总量将在300万平米以上。案名已销供应量（万平米）现供应量（万平米）剩余供应量（万平米）时代庄园1339倚林佳园6.41.68风林绿洲17.28.813万科星园7.93.119欧陆经典22224嘉铭桐城27924九台20003.71.3（商业）10北辰绿色家园103127奥林春天64.40合计113.232.7234（二）规划设计 区域典型物业规划设计公司一览表项目名称规划设计单位环境设计单位倚林佳园清华大学建筑设计研究院中国建筑设计研究院风林绿洲清华大学建筑设计研究院贝尔高林香港有限公司嘉铭桐城加拿大B+H国际建筑师事务所中国风景园林规划设计研究中心九台2000北京建筑设计院欧陆经典加拿大B+H国际建筑师事务所加拿大B+H国际建筑师事务所时代庄园美国JWTA建筑师事务所美国JWTA建筑师事务所万科星园新加坡雅科本设计公司贝尔高林香港有限公司奥林春天北京建筑设计院北辰绿色家园北京建筑 设计院北京市园林局上表显示，区域内典型项目的设计单位由三个类型构成：美国JWTA、加拿大B+H，新加坡雅科本为第一类，作为外籍设计公司，其设计理念及经验丰富，富有时代精神；另两类则分别是传统的国有设计单位，新兴的学院派代表，他们对国情十分了解，但对建筑设计的人性化及前瞻性方面的考虑还有些差距。 综合比较，万科星园的环境规划较为成熟和有特色，它是由贝尔高林香港有限公司所做，强调的则是人与建筑、与自然的亲和。 整体规划设计较为突出，局部环境处理也得当，园内水系流淌，绿草葱茏，环境幽雅。（三）建筑形式由于本案地区受城市规划影响较小、建筑高度受到制约较小，因此在对建筑形式的选择上自由度较高。但由于该区域土地成本较高，所以除几个高档项目是以低密度的TOWMHOUSE和小多层形式出现外，其余绝大部分还都是以大体量的板、塔为主，尤其是塔楼较多。10个项目中，只有嘉铭苑、风林绿洲和北辰绿色家园部分为纯板式建筑。塔楼项目中除万科星园为了追求户型的均好性，设计成蝶型外，其余项目均为点式塔楼，以1梯4-6户为主，个别为7-10户。在外观的视觉效果上，除TOWNHOUSE外，该区域只有万科星园、天创世缘较为突出，不仅能显示项目档次，又能表明自己的个性。风林绿洲和九台2000虽色彩比较醒目，但未免有些俗气，反而不能体现物业档次。区域典型物业建筑形式物业档次项目名称建筑形式标准层户数工程进度外观高档物业时代庄园Townhouse、公寓一层一户二层一梯两户部分完工北美的风格，采用三段式构图，外观使用涂料与石材相结合，现代简洁，与项目本身的建筑风格相得益彰。倚林佳园Townhouse、公寓公寓：一梯两户已封顶现代、简洁、明快亚运新新家园Townhouse、公寓一梯1户部分封顶温馨、现代、彰显身份一梯2户挖槽中档物业欧陆经典塔楼一梯47户现房欧式万科星园蝶型塔楼一梯6户一期现房二期封顶外立面沿袭了万科的一贯作法，色彩丰富、亮丽，生活气息强烈。嘉铭桐城板楼一梯23户二期现房三期期房普通九台2000塔楼一梯10户一期现房二期期房普通、色彩醒目北辰绿色家园板楼一梯4户现房二期期房现代、简约，德式风格奥林春天板楼一梯2户期房前卫、现代风林绿洲板、塔一梯24户一期现房二期封顶外立面有别与其他物业，采用橘红色面砖，是比较醒目的。但由于其体量过大，颜色偏暗，有一种压抑感。（四）户型特征及面积配比除TOWNHOUSE外，各项目的主力户型集中在100120平米的二居和140160平米的三居。户型面积配比表：（单位：平方米）案名一居二居三居四居五居跃层时代庄园160（跃层）260（跃层）比例50%50%倚林佳园160180208280比例50%50%风林绿洲80105140160188比例10%10%70%10%万科星园97130150（错层）170230270比例40%40%15%5%欧陆经典8090120130170180190180230比例1%46%30%20%3%嘉铭桐城80104、109143、144217250比例5%10%70%5%10%九台200075109129-171三种比例20%20%60%北辰绿色家园90120150170比例20%20%40%20%奥林春天116133180（五居）208（六居）比例45%45%10%可以看出，不同的建筑形式体现了不同的户型特点。低密度项目（倚林佳园、时代庄园、亚运新新家园）的户型以跃层为主，设计的较为舒适，具备面宽大（6米左右），南北通透，分区明显，层次感强等优点。如时代庄园156平米的下户型，一层是面宽6米的南向客厅，三向操作台的厨房，以及室外花园；二层是三个居室，地下室可用作家庭活动室（视听室、健身房等）。这种设计是较为理想的居所，是比较讲求生活品味的。板式住宅（嘉铭桐城、奥林春天、北辰绿色家园、风林绿洲二期）布局方正，采光、通风良好。如嘉铭桐城144平米的三居室，面宽11.1平米，进深13.1平米，起居室、主卧和一个次卧均是南向采光，12.56平米的厨房通透、明亮、独立。塔式住宅（风林绿洲一期、九台2000、欧陆经典、万科星园）在前些年发展的基础上有了较大提高。如万科星园的蝶型塔楼，无论在朝向、采光、还是在通风方面都有较大的改善。但九台2000的户型设计还是没能摆脱传统塔楼的缺陷，是诸多项目中较差的一个。装修：各物业外立面的装饰多采用涂料（风林绿洲和嘉铭桐城三期为面砖）。在门、窗以及公共部分的用材上差距并不悬殊，选材基本雷同，户内除万科星园（6800元/平米）是含厨卫精装修外，其他项目均为毛坯房。在门窗的选择上，多为当前流行的三防子母门和塑钢窗户。作为建筑的细部环节，外立面及门窗的选材非常重要，尤其是建筑外观的视觉效果越来越受到重视，而区域内许多典型项目在这方面则显得明显不足。区域典型物业装修情况一览表 项目名称外墙室内窗户门其他倚林家园进口高级无机瓷砖及涂料相结合初装修铝合金喷塑、断桥中空玻璃德国霍曼防盗门风林绿洲天然石材厨卫精装修中空落地窗实木门嘉铭桐城高级外墙面砖毛坯房双层中空玻璃塑钢节能窗高级三防门九台2000高档涂料，四层以下西立面为天然石材初装修高档塑钢窗恩源牌高档四防门欧陆经典涂料毛坯房铝合金窗大连金房子四房门时代庄园美国威尔斯帕涂料配天然蘑菇石装饰转毛坯房断热冷桥铝合金中空玻璃平开窗南枫牌高档子母木钢门万科星园一、二层仿石面砖，三层及以上为涂料厨卫精装修隔热型双层铝合金中空玻璃豪华钢衬实木夹板门管道直饮水闻涛苑三期一至三层为浅暖色仿花岗岩墙面毛坯房双层玻璃塑钢窗三防户门配门镜北辰绿色家园涂料毛坯房铝合金铁制三防门（五）配套设施及设备 区域典型物业配套设施及设备一览表项目名称会所面积会所功能典型设备倚林家园1700平方米游泳池、壁球馆美的牌冷暖式中央空调风林绿洲3000平方米游泳池、书吧嘉铭桐城2000平方米游泳池采暖热水两用壁挂炉九台2000一期1500平方米二期2000平方米游泳池欧陆经典5000平方米包括部分楼的顶部游泳池、图书室时代庄园7000平方米室内游泳池，露天网球场万科星园8000平方米地下游泳池管道直饮水、地板采暖闻涛苑11000平方米室内豪华泳池，别墅级会所北辰绿色家园10000平方米游泳池24小时温泉入户、屋顶电热膜供暖为了解决业主的日常生活之需，会所已成为目前各项目必备的配套设施，但关乎人们健康的运动设施及场所被大多数典型物业忽视。在典型项目中，倚林佳园为每户配备了中央空调，而北辰绿色家园则提供了屋顶电热膜供暖和24小时的地下温泉，万科星园提供了管道直饮水。这些项目都深层次挖掘了个性资源，为项目的热销打下良好的基础。（六）智能化配置目前，智能化已经成为衡量社区档次高低的重要标准，购房者对这方面也越来越关注。下表显示，区域典型物业对智能化方面均非常重视，除北辰绿色家园和闻涛苑三期的智能化配套设施稍差外，其余项目的配置均较高，尤其是倚林佳园、风林绿洲和时代庄园，给客户的日常生活提供了极其方便的安全及使用保障。 区域典型物业智能化配置一览表项目名称智能化配置倚林家园可视对讲门禁系统、红外线监控防盗、烟感消防灭火系统、紧急求助系统、家庭电器遥控系统风林绿洲车辆出入管理系统、电子巡更系统、住宅网络系统、可视对讲系统、IC门禁系统、闭路电视监控系统嘉铭桐城可视对讲门禁系统，24小时保安、周界防范报警系统及家庭户内安防报警系统九台2000闭路电视监控系统、门禁系统、消防报警系统、泊车安全系统、24小时保安欧陆经典安防系统、一卡通系统时代庄园宽带网络系统、闭路电视监控系统、周界防范系统、电子巡更系统、消防报经紧急求助系统万科星园24小时保安、消防报警系统闻涛苑三期楼宇可视对讲系统北辰绿色家园自动消防报警系统三、包装推广本案区域典型物业的包装推广的思路，多数都以“奥运盛事”和“国家级森林公园”为卖点。除此之外，也深挖了各自的优势。从产品形式、物业品质、地理位置、到企业品牌、性能价格比无一不有。推广手段上还是以广告为主，但比较注重路牌广告和灯箱引导系统。传统的报纸广告除嘉铭桐城、倚林佳园、风林绿洲的广告频率较高外，其他项目力度不是很强，宣传推广的连续性较差，没有亮点。从整体包装效果来看，较好的应属风林绿洲。该项目无论是案名、楼书、广告设计还是现场售楼处，包装都比较到位，给人印象深刻，也比较美好。四、市场需求（一）客户构成A区域典型物业客户构成情况项目名称主要年龄阶段职业阶层分布区域倚林家园3545岁左右私营业主、外企金领阶层中关村、亚运村为主风林绿洲35-45岁左右私企业主、外企、中科院人员中关村为主，CBD很少嘉铭桐城2535岁左右中层管理人员居多亚运村为主九台20002545岁左右私营业主亚运村、安定门地区为主，也有一部分外地人员欧陆经典3040岁左右白领阶层、私营业主、国营企业领导亚运村地区为主时代庄园3545岁左右部门经理、副总以上职位来源比较广泛，亚运村、CBD、中关村都有万科星园35-45岁左右公司经理以上级高级管理者亚运村为主，中关村占20%闻涛苑三期2550岁左右白领、私企业主中关村、亚运村为主北辰绿色家园2545岁左右外企职员亚运村为主、部分为CBD地区（二）需求特征各项目的购房客户中相当一部分人经历了较为艰辛的奋斗获得一定的财富，因此十分渴望能够得到舒适的生活，因而对于居住以及与此相关的生活配套设施水平的关心度较高，同时也希望拥有体贴细致的服务。他们需要的已经不仅仅是可供居住的住宅，而是要同时拥有安全、健康的居住环境。所以住宅智能化程度、物业服务内容和质量、绿化和景观设计也自然成为他们在购买时的主要选择标准。另外，该年龄段的客户能够接受新鲜事物，他们希望他们居住的环境等各方面个性化特色应当比较突出，与众不同，所以他们希望有一定的装修创意空间。l 地缘因素作用巨大购房者强烈的区位认知度是本案区域内项目成交的重要因素，从对该区域某项目到访客户进行的调查显示，将近90%的人认为即使房价贵些，也只愿意居住在北城。l 物业档次不同，热销户型不同高档住宅的热销户型多为面积较大和景观较好的户型。中档住宅，需要户型面积在90-140平米的客户占一半以上，且尤以90-120平米的2-3居受欢迎，而140平米以上的户型则受到客户的冷落。l 对物业的均好性要求较高 由于购房者大多都是二次置业，再次购房属于更新换代产品，因此换新不仅仅只是单纯的面积的简单增大，更多地则体现在整体居住环境的改善。（三）客户特征l 来源多来自本区域内及中关村、CBD，少量外地购房者。l 年龄构成年龄以30-45岁为主购房者受到财力及其他因素的影响，年龄集中在30-45岁之间。项目档次及风格不同，购买客户的年龄也不尽相同。l 行业、职业构成从当前市场成交情况看，购房者的行业特征不是非常明显，只随着项目的位置不同略有差异而已。如安立路区域由于接近中关村，因此成交客户中从事高科技的人士较多；北辰路因偏近CBD，成交客户则在三资的成份大一些。但是，购房者的职业构成却随项目档次和品位的不同而有较大差别。高档物业购房者中，明显私营、民营企业主多一点；中档项目，中层管理者或有实力的白领购房者也有较大比例。l 二次置业较多，有一定投资商住客户从对北部地区的调查了解中发现，中高档项目的客户二次或多次购房者较多，而中低档物业的购房者多以初次置业为主。另外，由于亚北地区是自1990年亚运会后兴起的北京又一商圈，其商业、商务氛围浓重，新兴企业和流动人口较多，所以该区域住宅有很大的商用和投资价值。因此，成交客户虽以自住为主，但也不乏一定的投资或商住客户。五、价格及销售情况（一）价格分析区域典型物业单价、总价一览表项目名称主力户型（M2）均价（元/M2）主力户型单套房款（万元）倚林佳园Townhouse208-2807450160210风林绿洲三居1401607200101115嘉铭桐城三居143144630090.7九台2000三居129177630081.9111.5欧陆经典两居90120680061.281.6时代庄园三居160、四居2606800108-177万科星园两居97130三居1507200两居7293.6三居108奥林春天两居116三居1335300两居61.5三居70.5北辰绿色家园三居150540081典型项目均价柱状图（单位：元/平米） 以上图表显示，区域内典型高档项目的单价在 8000 元/平米以上，由于户型较大，因此单套房款都在100万元以上。中高档物业的单价在7200元/平米左右，单套房款在70-120万元，而中档项目多集中在6500元/平米以下，总价在80万元以下。（二）成交分析 区域典型物业成交状况一览表项目名称开盘日期成交总量（万M2）月销售速度（套）倚林佳园2001.96.430风林绿洲2000.717.235嘉铭桐城2000.42725九台20002000.83.715欧陆经典98年底2245时代庄园2001.71340万科星园2000.8835奥林春天2002.2630北辰绿色家园1999.101025该区域总体销售情况都比较好。各案前期已经推出部分的销售率大多在80以上，而在销当期的部分销售率也在50左右。（三）销售率分析销售率比较项目销售物业销售率时代庄园一期townhouse85%倚林佳园一期townhouse80%风林绿洲一期80%二期40%万科星园一期80%二期50%欧陆经典一期87%嘉铭桐城一期100%二期80%三期30%九台2000一期95%北辰绿色家园一期80%闻涛苑一期100%二期80%三期（奥林春天）30%（四）销售价格比较通过对典型项目的调查分析发现，这些项目价格主要集中在60007200元/平米之间，尤其是均价6300元/平米的更多。一方面说明在这个层面上的客户需求比较大；另一方面也表示该区域项目同质化程度非常严重，因此竞争必然比较激烈。从当前统计数据来看，区域典型物业到目前为止共成交113万平米，其中，中高档物业成交93万平米，月均销售速度在2030套左右。总之，该区域中档物业较多，高档物业较少，且基本都是 TOWNHOUSE。物业品质总体水平一般，但也不乏各自特色。相比之下，风林绿洲的整体运做水平较高，能够把各种资源较好地整合起来，通过营销推广手段对项目的销售起到巨大推动作用的项目还是很少。万科星园虽然产品的均好性和品牌都很好，但营销推广水平还有待提高。因此，要使项目热销，不仅要有准确的定位、良好的产品，还要有较强的资源整合能力和包装推广手段。第三部分 项目市场定位及物业发展方向分析与建议一、项目的SWOT分析（一）项目优势（Strength）分析 S1良好的区域认知度本案位于商业、商务繁华的亚运村北部。地处安立路东，距安立路约80米；南为安立花园，北临白庙路，西接规划待建的高档酒店和写字楼。由于亚北地区是北京最早的富人密集区，加之属于北京市的上风上水地带，历来有良好的认知度，因此可望得到客户的区域价值认同。 S2优越的交通通达性由于本项目位于四环、五环中间地带，周围交通网四通八达，快速连通城市各生活网络。小区西侧的安立路为亚运村地区的南北主干路，连接四环、五环。此外，本地区现有公交线路108、328、379、387、406、417、419、602、803、804等18条线路。为配合奥运的举办，在未来的几年里，经过项目边缘的城市轻轨、地铁五号线也相继建成，届时更增加本地区的交通便利。 S3良好的都市氛围、居住氛围和人文环境随着北京市区版图的北扩，亚北逐渐成为北京城市的中心地带，现代化的都市氛围越来越浓，而且伴随奥运会的举办，周边各种设施的进一步到位，这种趋势将更加强烈。另外，该地区是北京市传统的富人区，现在更被公众认为是一个高尚的居住社区，并被称之为中央生活区（CLD），成为北京市最大的中高档居住物业集中地。整体居住人群的层次也相对较高，人文环境良好。 S4城市机能完善，能够支撑高尚社区的生活系统本地区为集中有以五洲大酒店、奥体中心为中心的商务、展览、休闲、文化、娱乐为一体的高尚居住社区，城市机能完善，而且与传统城市的居住区有明显的区别，具有一定的现代感、国际感，能够支持现代人士的生活方式，满足其精神文化的高层需求。 S5市场需求较大从目前各楼盘销售状况来看，无论是品质好的还是品质差的楼盘销售情况都比较好，到目前为止，基本没有死盘。这种现象充分说明，本地区的需求相对较大。再加上2008年在此举办奥运会，本地区已成为社会关注的焦点和购房的热点地区。随着奥运村建设的开始，整体环境的进一步改善，消费者对本地区将更加看好，因此市场需求也将呈现增长的趋势。 S6未来周边规划前景良好从地块周边的规划来看，有多所中小学，教育环境较好，是有利卖点之一。尤其是本案西侧待建高档酒店和写字楼相继落成，更能烘托本案高档社区的生活氛围。 S7开发商强烈的市场意识本案开发商具有较强的市场意识，注重产品的开发，能够从市场需求出发研究产品，为项目的成功运做提供必要的保障。（二）项目劣势（Weekness）分析 W1地块自然条件对其开发潜力的发挥有影响。本地块狭小，总体建筑面积较大，容积率较高，对于规划布局和建筑形式有严重制约。由于占地局促，内部环境景观可发挥的空间很小，而外部更是高楼密布，视线不畅，又没有自然的景观可以利用，加之，地块紧邻市政道路，交通噪音对居住类物业会有较大影响，不利于社区价值感的创造和体现，对项