某房地产销售推广计划

粼江峰阁销售推广计划第一部分 项目推广总述一、市场分析（一）、供应情况及竞争对手分析 本项目的供应情况已在前期提交的报告中有详细的阐述和说明，可参考借鉴，开发商在项目具体操作时应根据实际市场状况更新以上数据，本报告中此部分不再作重点阐述。 （二）、竞争对手分析 现对本项目的竞争对手作以下分析： 1、本项目为高档高层电梯公寓，成都目前的房地产市场上能与之形成竞争的项目非常少，其主要的竞争对手为中海格林威治城。中海格林威治项目位于粼江峰阁对面，九眼桥桥头，其净用地面积为74.393亩，目前已知的确切信息为中海将修建带商业的高层电梯公寓，其总建筑面积大约为20万。根据中海拿下该地块的地价311万/亩和上述因素以及中原对中海一贯作风的研究，现对中海关于格林威治的定位和做法作以下分析：（1） 在项目本身特点方面：内容特点与本项目竞争力度竞争指数园林格林威治城会以北美风情为其园林特色，由于其项目规模比粼江峰阁大，因此其园林可能会比粼江峰阁的规模大园林规模大，出来的效果也会好一些，对本项目有一定威胁配套格林威治有部分商业，其商业配套完善比粼江峰阁完善在商业配套方面，格林威治对粼江峰阁有一定威胁户型格林威治城也许会作部分错层户型，总体来说还是会以三房的户型为主，但中海的户型中包含粼江峰阁没有的100左右的小三房本项目的户型已经比较齐全和完善，但三房最小面积都在140，因此这方面对本项目有一定的威胁区位格林威治城与粼江峰阁隔河相望，与四川大学河望江公园毗邻而居两个项目区位差别不大，只是格林威治处于河的内环规模格林威治城占地93亩，共有7幢百米高楼其规模略大于粼江峰阁外立面格林威治也是百米高楼，也一定极具现代感和时尚感在竞争方面无太大威胁（2） 在中海操作方面内容假设与本项目竞争力度竞争指数是否精装做与本项目装修程度相当的精装房若中海完全按照粼江峰阁的标准装修，对本项目有一定的竞争力不做精装房若中海以清水房推出市场，对本项目的竞争力度就不大价格（按照中海做精装房的价格考虑）若低于本项目50元/若中海价格只低于本项目50元，则对本项目竞争力度不大，这50元我们可以通过其他方面让客户从心理上认可若低于本项目100200元/若中海完全与本项目按同样标准装修，价格却低于本项目，则对本项目有较大的影响若低于本项目300400元/若中海低于本项目300400元/，其对本项目的危险反而减弱，因为这样的价格差异表明两个项目已经不在一个层次上进行竞争入市时期若在八月份推出此时本项目也刚开盘不久，中海在此时推出对本项目造成一定的竞争，但由于其对本项目的具体情况消化时间有限，直接竞争力度不大若在九月底秋季房交会推出此时本项目进入强销期，中海对本项目的具体情况有了比较深入的了解和对策，专门对着本项目进行销售，对本项目的影响可能很大若在十月份或更后推出此时虽然中海对本项目的营销手法和项目情况已经摸透，但粼江峰阁经过三个月的销售，已经在市场上建立了一个比较稳定的形象，此时其对本项目的竞争力度相对而言可能还小一些注：越多，表明其对本项目的影响能力和竞争力度越大。（3） 关于价格的假定和说明由于中海格林威治城与粼江峰阁最大的区别在于他有部分商业，根据中海过去的开发经验，其修建的商业面积不会超过40000，并且修建的商业可能不会对外销售，而是留下自行经营，也有可能会对外销售少部分商业。中海在推售格林威治城时，可能利用商业拉低住宅价格，以形成价格竞争优势。现在对中海可能修建的商业面积对价格的影响作以下分析：商业面积修建类型销售均价（或20年租金收入）（元/）住宅清水价（元/）无392010000临街临河三幢板楼底层13层140003389.5单修一幢四层楼高的商业120003497.720000一幢四层楼高的商业和两幢临街板楼底层12层150002688.940000一幢四层楼高的商业和临河临街三幢板楼底层13层130001650说明：以上计算都是按照中海格林威治的总成本以及30%的毛利计算后的价格，若其商业面积越大，其住宅的清水价格越低，更容易形成对本项目的价格竞争优势，但上述价格会根据商业的实际销售或出租情况作相应的调整。具体计算公式如下：地价311万/亩，总用地面积92.828亩，其土地成本为311*92.828约为2.89亿。总建筑面积按照20万计算，则其楼面价格为1443.5元/，建筑成本按照1300元/计算，再加上30的毛利，则总成本为（1443.5+1300）/（1-30）3920元/按照总利润均衡的原则，若中海保持30的毛利润，其商业的成本与住宅几乎一样，但其价格远高于住宅价格，因此，商业做的越多，其住宅成本则相应较低。2除了中海格林威治城外，万科刚推出的金色家园由于目标客户群的相似，也对本项目有较大的竞争力度。具体分析如下：内容特点与本项目的竞争力度竞争指数品牌万科的品牌效应在购房者的心中起到很大作用成都购房者对万科的认识和认同度高于吉宝入市时期万科在6月19日开盘，开盘后销售情况较好万科在本项目开盘前一个多月推出市场，吸引了部分本项目的意向客户，产生了较大的竞争力度户型万科的户型仍是以三房的居家型户型为主，但有独特的错台设计小高层的电梯公寓在户型的设计上和高层的电梯公寓无太大竞争力度价格万科目前的均价是3800元/，但剩余单位多为4000以上的单位万科基本是以清水为交房标准，此价格和本项目有一定竞争力度。商业配套有层高6米的底层商业和主题商业楼虽然不是纯住宅，但在商业配套上对本项目有一定的影响力 此外，金色家园的园林设计方面并没有什么特别的优势，其所在区位与本项目也无法构成竞争威胁，这里不再做具体分析。（三）推售对象分析 1、年龄 据统计，粼江峰阁的目标客户主要集中在2550岁，其中四成多的客户集中在3040岁这个年龄段，该年龄的客户为本项目的主要目标客户群。 2、职业据统计，我们的目标客户群体有六成是企业的高层管理人员，另外，私营业主、高级公务员也有一定比例，占到近三成。除此以外，高级知识分子和高级专业人员也是我们的目标客户范围。3、购房用途 在我们的购房目标客户群中，八成以上的客户购房用途是自用。只有一成左右的客户购房是用于投资。类 型承受价格（元/）置业需求职 业年 龄置业心理所占比例户型面积（）自 用 类A类对价格的注重程度较低两房三房90120外企管理层国企管理层高级公务员30-40岁注重楼盘品质、环境以及生活方式，多为本地人21%B类对价格的注重程度较低两房三房90120外企管理者高级专业人员国企管理员30-45岁一直住东门，对该区域有地域情结，注重小区环境和生活方式21%C类对价格的注重程度较低两房三房90120外企管理者私营业主国企经理30-40岁多为外地人，看好此地地段和环境，注重生活品质11%D类4000-5000两房7090私营业主国企经理25-35岁看重配套和周边环境以及生活方式16%自用兼投资对价格的注重程度较低两房三房90-120外企管理者高级公务员自由职业者30-40岁多为已在成都置业，对现居住区域或条件不满，想换一种生活方式，看好本项目地段和环境以及升值潜力21%纯投资4000-5000一房5070国企管理者自由职业者25-40岁注重租金和回报率10%（四）营销的关键外部环境因素 如政府规划、宏观经济的变化、外来企业人口的变化都是营销的关键外部环境因素。首先市政方面，政府正在全力打造城东副中心的政治经济地位，努力将城东打造为继城南副中心后又一以居住用地、公共用地、绿地等为主，集居住生活、物流配送、科技产业、旅游休闲等功能为一体的综合性城区。城东的整体发展将促使本项目的销售加快，使市民对本项目的接受度大大增加。其次，政府重点规划的“滨河风光带”已经出炉，本项目正处于风光带的中心位置，这将有利于项目所在环境的改善，大大提升了项目所在地段的潜力，这对于项目的销售将非常有利。最后，成都政府在2004年3月23日发布的第21号文件明确规定：“禁止房地产开工项目生产清水房”，成都政府已将精装房提上了议程，这对于本项目销售精装房同样十分有利。 宏观经济的变化主要是指如果经济水平的提高或降低，都会影响到电梯公寓的消费力。基于目前成都宏观经济状况，主要呈上升趋势，并且以较快的趋势上升。成都的快速发展吸引大量外资和外来人士的进入，据统计，目前成都的外籍人士已经达到5万人以上，这一大批的外来人士会增加对高档电梯公寓，特别是国际化社区电梯公寓的购买或租赁，会直接刺激本项目的销售。二、机会和问题概述 （一）SWOT分析S（优势）W（劣势）A、自然生态的环境，临府南河的景观；B、项目的地段优势和发展潜力C、发展商的企业品牌和开发实力；D、便利的交通网络；E、公共配套特色化；F、园林景观的独特性。A、现有生态配套不完善；B、地块所在片区的知名度和美誉度不高；C、居家生活成本相对较高。O（机会）T（威胁）A、滨河风光带的打造为地段提升升值潜力；B、成都第一个国际化社区需求空白点的挖掘；C、多家知名并经验丰富的合作单位参与提高项目的知名度和品质感。A、同类项目的竞争，尤其是对面中海格林威治；B、市场对高档精装房的接受度不可预知；C、开发商在成都房产市场的知名度不高。（二）市场可开发的主要机会点 1、在政府即将全力打造的滨河风光带中，只有本项目这一个区域可以开发高档国际化社区； 2、配套设施的独特性和人性化设计，容易在众多供应者中脱颖而出； 3、独特的南洋风情园林是成都市场从未出现过的； 4、通过完善的配套和国际化的标准强调一种国际化概念的现代生活模式； 5、提供比现有市场上更先进、更完善和更加物有所值的物业管理服务。 （三）计划需要解决的主要问题 1、渲染开发商的开发实力，树立市民对它的信心； 2、分析竞争对手每一阶段的战略，并制定相应的应对措施 3、抓住项目的目标客户，促使其下定购买 4、利用配套设施对项目销售形成帮助； 5、突出项目的精装优势，利用样板房增强市民对精装房的信心； 6、打消客户认为价格过高的心理障碍，树立物超价值的印象； 7、项目品牌的建立和维持。（四）开盘时间建议 鉴于项目售楼部在6月底方可正式投入使用，届时样板间才会对前期积累的意向性客户选择性开放，为了让前期积累的客户有足够的时间了解本项目的高档品质，也为了能在售楼部使用后积累更多的潜在客户，建议项目开盘时间选在7月底。 初步建议将开盘时间定在，7月24日，首先其阴历为六月初八选，取一个“又顺又发”的吉意，比较吉利；其次，7月24日是一个周六，周末的客户比较多，也容易让开盘活动达到预期的效果。（五）总体战略阶段性说明 阶段开始时间结束时间周期(月)销售速度（套/周）推出套数所占比例推出单位套数销售目标其它目标蓄水期2004.4.232004.7.233积累至少500名客户树立品牌，积累潜在客户入市期2004.7.242004.9.23250400套35%三号楼四号楼C五号楼部分单位17486140开盘第一天销售200套单位,后面在最短的时间内使销售额快速上升,完成剩余单位的销售打开市场,形成冲击发展期2004.9.242004.12.122.541409套35.%四号楼A四号楼B一号楼五号楼剩余单位8686129销售率达到60%以上,该阶段要完成350套的销售目标强势推广期,利用房产会的有利时机推售较好单位,用于抢占市场稳定期2004.12.132005.3.13328334套29.2%二号楼六号楼168166销售率达到90%以上,该阶段要完成280套的销售目标好坏单位搭配销售,在竞争中取胜,并将项目形象深入人心尾盘销售期2005.3.142005.4.301.519113套10%所有剩余单位完成最后113套单位的销售在最短的时间内清盘（六）总体销售策略 本项目销策推广采用强势进入市场，稳步发展的策略，在入市期，以极快的速度销售200套以上房屋，此后的几个月内持续较高速度的发展，力求在秋季房交会后达到50%的销售率，此后一般较长的时间内为项目的稳定期，该时期为树立项目形象并使之深入人心、稳定销售的时期，这一时期延续时间较长，但要稳中求胜，完成40%左右的销售率，最后进入项目的尾盘销售期，力求缩短该时期，尽快地消化，将剩余的房屋完成销售。三、产品推售步骤（一）、产品定位产品具体定位已经在前期提交的建议中详细分析，本推广计划中不再做具体阐述。（二）、产品卖点综述1、产品自身卖点卖点理由卖点应用领先一步的国际化精装豪宅政策导向：清水房将淡出江湖标准：可提供区别于当前市场的具有国际标准的装修质量：提供的装修质量是经得起时间考验的经验：吉宝具有在各地提供精装房的丰富经验，可提供引领潮流并又能被本地市民接受的装修与政策发展的步调一致，并可与新加坡考察活动相结合，还可推出装修房质量保证书的炒作，应用于5月10月期间城市中不可取代的绝版地段景观资源丰富：府南河景、望江公园、川大校园均可成为我项目的外部景观人文资源丰富：九眼桥、合江亭、水井坊等人文景点众多教育资源丰富：川大悠久的历史规划前景光明：香格里拉酒店、新外滩的规划已在启动中高尚生活片区：万达河滨印象、中海项目、希威项目、华润翡翠城共同打造高尚大社区突出地段的不可复制性，以及其在城市中的地位，应用于项目亮相期间（4月6月），可形成一个区域包装的概念（如CLD），并可与片区内高档项目联合进行区域炒作南洋风情的跨国际社区配套园林：成都市独一无二的南洋假日风情园林休闲：沙滩泳池、旱冰场、高尔夫挥杆场等特色配套会所：提供国际化豪华享受的顶级VIP会所物管：超星级酒店皇家管家式服务建议吉宝结合本地的实际情况修建样板园林，使该卖点有较好的支撑，应用于9月12月新加坡唯美的建筑品质外立面：现代雄伟、气势宏大户型：全采光全观景创新户型配置：建筑配置先进，如智能化系统、安防系统等设计公司背景：新加坡建筑风格的最好诠释者与项目工程进度或样板房配合使用，应用时间视工程进度而定假日心情的国际生活方式由以上优势带来的区别与本地其他项目的生活体验是独一无二的贯穿于项目推广始终，重点在节假日（如圣诞节等）与活动配合应用2、开发商操作卖点1）物业管理方面：粼江峰阁由香港戴德梁行物业管理公司做全程物管，这是成都市首家由境外物管公司充当全程物管的项目，也是戴德梁行在成都首次做全程物管。高品质的物管公司对项目进行全程管理，使项目的附加值又有所提高，也增加了市民对粼江峰阁的信心。2）精品会所：粼江峰阁的精品会所是没有归入项目公摊的，是由吉宝置业额外出资修建，并会将其赠送给业主委员会，到时候业主交很低的物业管理费就可以免费享受会所的所有服务，这种高品质的享受不仅限于业主一人，还包括他的家人和朋友，都可以免费享受到粼江峰阁高品质的服务。（三）、户型说明粼江峰阁共有6幢主楼，共有1143套单位，具体分布如下： 单位：套楼号一房两房三房四房五房总计各栋套数占总比例（）一号楼138530112911.3二号楼52108816814.7三号楼54113717415.2四号楼A27842867.5四号楼B2786867.5四号楼C27842867.5五号楼6218624821.7六号楼541091216614.5总数6236564954131143100各户型套数占总套数比例（）5.432.056.84.71.1100 主体户型（不计一些比较相似的，仅有一个阳台的差距的户型）大致有20种左右，其中三房和四房的比重较大，占总户型类型总数的70左右。小户型，即一房、紧凑的两房主要集中在五号楼。 户型评比如下：根据户型的设计，朝向，景观，私密性等因素对户型有一个大致的评比。1） 1） 在1143套单位中，好的户型列表如下：户型（套）总户数所占比例（）具 体 分 布一号楼二号楼三号楼四号楼五号楼六号楼户数比例（）户数比例（）户数比例（）户数比例（）户数比例户数比例（）最好的户型40.3540.35好户型53446.72544.72877.61635.5124621.52847.36较好的户型13111.46585.07221.92242.10272.37总计66958.531129.791139.88877.6124621.521119.732） 2） 差的户型列表如下:户型（套）总户数所占比例（）具 体 分 布一号楼二号楼三号楼四号楼五号楼六号楼户数比例（）户数比例（）户数比例（）户数比例（）户数比例（）户数比例（）最差的户型877.61282.4580.7080.70312.71121.05较差户型28925.2810.09524.55524.55726.3625.42504.37总计37632.89292.54605.25605.25726.3625.42504.37具体推售步骤:A、在项目的入市期，首先推较好的户型所占比例最高的四号楼C和各种户型都比较集中的三号楼,再加上小户型最集中的五号楼的部分单位，用来强烈地冲击市场,以最快的速度抢占市场，在市场上形成一定的影响力。B、在项目的发展期,推出四号楼A和四号楼B、一号楼以及五号楼的剩余单位，是要继续以好的户型冲击市场。在这一时期考虑到中海格林威治城也将推出市场，中海很可能会先以比较便宜的单位抢占市场。在这一时期，我们同时推出户型、景观都很好的单位以及极具市场竞争力的小户型，在竞争上可以以产品品质取胜，多选择性和低价格的优势可以让我们在这一时期的竞争中与对手相抗衡。C、在项目的稳定期，推出二号楼和六号楼，是要在强销后保持一个比较稳定的销售进度，二号楼无论从户型、景观上来说都是六幢楼中最好的，用最好的产品来打市场，六号楼相对而言有部分小户型，由于其位置和朝向，相比而言其价格较低，将好的产品和比较差的产品同时推出市场，这一时期可能正是中海的强销期，其推出的单位的不会再只用低价格的单位，用最好的产品去与之竞争，再加上六号楼的价格优势，在竞争中可能获得胜利。D、在尾盘销售期，推出所有的剩余单位，力求在最短的时间内消化所有的剩余单位，在这一时期，可以采用活动或促销的形式吸引顾客，也可以采用小幅度降价的方式打市场。四、宣传主题（一）在项目的蓄水期，应将项目的总体优势和地段优势作为项目的宣传主题，在这一时期，市场上并没有明确的竞争对手，应首先将客户的眼光吸引到项目所在地段来，说明地段的优势以及塑造粼江峰阁的总体形象。（二）在项目的入市期，中海格林威治城应正处于蓄水期和形象树立期，这一时期仍然可以将地段作为宣传主题，但频率可以放缓，另外，可以将新加坡的南洋风情园林作为宣传主题，避免和中海的热带风情直接正面交锋。（三）在项目的发展期，这一时期中海也进入市场，他们可能会强势推广其园林，很可能其样板园林也呈现和开放，在这一时期，我们应主推高品质的精装房，并大力渲染吉宝是做精装房的专家，有二十年精装房的开发经验，用这一优势来与中海该时期的主题相抗衡。另外，在这一时期还可以部分渲染我们的国际化配套优势。（四）在项目的稳定期，我们应主要将一种国际化的生活方式作为项目的推广主题，用国际化的生活方式吸引目标客户。（五）在项目的尾盘销售期，为了使这一时期的时间尽量地缩短，我们应用粼江峰阁的销售情况来表明客户对本项目的信任度以及项目的未来前景，吸引更多的客户购买本项目，这一时期还可以再次将项目的总体形象作为推广主题。五、媒介投放（一）宣传媒介选择1、报纸媒介采用大众媒体的宣传方式，如成都商报、华西都市报等，其作用在于在大众群体中建立足够的知名度有利于潜在的目标客户对本项目的心理认可，更容易让潜在客户在大众中建立尊贵的感觉。成都商报的受众群体主要为成都市内的客户，华西都市报的受众群体除了部分成都客户，大多数都是二线城市的客户群。因此在媒介选择与投放上，建议仍然采用成都商报上打硬广告，华西都市报做缮稿宣传相结合的方式。此外，成都日报现在为政府部门的机关报，应作适当宣传，此外还可以考虑成都晚报、天府早报等小众媒体，也可以配合主流媒体做为宣传媒介。2、户外广告由于成都市从2004年3月1日开始整顿户外广告，人民南路沿线、天府广场周边以及机场、各主干道内的户外广告将重新规划，大部分广告位将进行拆除，因此项目主要使用的户外广告为售楼部门口一直树立的广告牌，上面包括粼江峰阁的LOGO，项目整体形象以及售楼部电话等。其他的户外广告可以选择机场高速收费站的90的落地灯厢或落地看板，由于本项目面对的高档客户群以及外籍人士等都容易在机场出入，因此在机场外树立本项目的形象广告效果会比较显著。此外，还可以考虑盐市口西南影都上的巨幅广告位或玉带桥头上的广告位。3、电视广告 电视广告主要运用于项目销售的稳定期，以一种更直观和强视觉冲击力的效果使项目的形象深入人心，因此在电视媒体的选择上要选择收视率较高，受众人群较符合本项目目标客户群的栏目和电视台。经过对比分析，中原建议采用以下电视台或电视栏目：媒体时段栏目广告长度刊例价折扣价33频道（经济电视台）19：3319：58每日报道15秒1385万/月9695万天天房产4台滚动播出15秒3400元/9/次/天1700/元天四川经济电视台22：0522：5015秒3300元/天1815元/天成都电视台19：5820：33今晚8:0015秒u u 成都电视台最好时段“今晚800”后全年广告对外宣称已经被买断，目前世家机构高层正利用公司资源同成都电视台进行协调，有望电视台能为本项目特批一个时段；同时，经济电视台“每日新闻”历年来收视率也居高不下，因此建议先选择经济电视台；u u 天天房产栏目是成都市目前收视率最高的专业房地产栏目，建议在进入蓄水期后投放；u u 为了能增加四川二级城市向往成都高端生活的大佬、富商、政客等的接触机率，建议选择一个全川性公众媒体，四川经济电视台在全川二级城市收视率高居榜首； 4、航空杂志 由于本项目的目标客户群都属于管理阶层和高级专业人士等高档次人群，这类群体坐飞机的频率较高，而航空杂志是他们在候机和飞行中用于打发时间比较有效的方法，因此其阅读率较高，根据中原的经验，在航空杂志上作豪宅的宣传广告效果是比较好的，我们可以在粼江峰阁的推售中采用这种方法。据中原调查，航空杂志中传播效率最高的就是西南航空，在所有西航出港的班机中，都有当期的西南航空，而西航出港的班机和线路占到成都双流机场出港班机总量的70，因此在西南航空上做宣传是最好的选择。（二）宣传媒介额度和频率1、报纸媒介报纸广告的投放贯穿项目推售的各个时期。只是根据每个时期不同的特征和目的有不同的数量和侧重点。具体建议如下：时期频率选择媒体宣传形式版面备注入市期一天一次成都商报开盘硬广告彩色整版开盘前三天一次华西都市报开盘硬广告彩色整版开盘当天两周一次成都商报开盘热销硬广告整版开盘第四天起两周一次华西都市报新闻缮稿小全版+软文开盘第四天起一个月一次天府早报硬广告整版一个月一次成都晚报硬广告整版发展期两周一次成都商报硬广告竖半版两周一次华西都市报硬广告竖半版四周一次华西都市报新闻缮稿横半版稳定期两周一次成都商报硬广告横半版两周一次华西都市报新闻缮稿横半版尾 盘销 售 期四周一次成都商报硬广告横半版一个月一次华西都市报新闻缮稿横半版说明：项目的蓄水期已经进行了一段时间，并且基本保持一周在成都商报上做硬广告宣传，一周在华西都市报上做软文炒作的方式，因此在上表中不再列明。成都日报、天府早报和成都晚报先在入市期使用，看其广告效果再对后几个时期的效果进行探测性的调整。2、户外广告从项目的蓄水期开始一直到项目的尾盘销售期，一直要持续地使用户外广告，使它达到一种稳定的，持续的宣传效果。户外广告位置更换频率主要广告内容粼江峰阁门口双流机场高速收费站西南影都上或玉带桥每个阶段一次蓄水期粼江峰阁即将开盘，敬请期待入市期热烈祝贺粼江峰阁开盘，都市核心，寸土寸金发展期粼江峰阁掀起精装风暴，热销中稳定期粼江峰阁风情园林带来热带浪潮尾盘期粼江峰阁都市顶级跨国生活特区，即将呈现3航空杂志在不同的时期，采用不同的频率发布广告消息。在入市期、发展期保持每期杂志都有一次宣传广告，在稳定期和尾盘销售期，基本保持每两到三期的杂志有一次广告。（三）其他宣传形式：1、DM直邮这种形式主要使用时间是在蓄水期积累潜在客户的时候，通过多种方式或有关机构提供相关公司高级管理层的名单地址邮寄本项目宣传资料，全面介绍展示项目的情况。该宣传形式不仅用于蓄水期，还可以用于新年前，利用一种节日气氛，借着恭祝新年的契机，将项目的情况和资料宣传出去，扩大项目的影响力。2、现场及展点的作用现场即售楼处是接待客户的主要地点，全面展示项目的情况。同时现场也是客户洽谈并成交的主要场所。中原建议将售楼部外那一小片绿地栽种一些特别一点的植物，吸引别人来参观，最好用一些带有热带风情的植物。展点，主要是房交会的展点，它的作用也是接待客户，部分展示项目的内容。但是展点不容易令客户成交，它的主要作用是令客户对项目产生浓厚的兴趣，能够促使客户到现场去参观，最终促成成交。我们在项目的销售期还有两次参加房交会的机会，分别为2004年秋季房交会和2005年春季房交会，2004年秋季房交会是在项目的发展期初，可以利用该次宣传期扩大市场影响力，帮助销售目标的实现，2005年春季房交会在本项目的尾盘销售期，可以利用该次房交会加快剩余单位的消化，尽快实现清盘。3、事件营销的组织：所谓事件营销，就是通过组织具有轰动效应或新闻价值的事件来达到宣传本项目物业形象的营销手法，组织有效的事件营销活动，也就是传统的促销活动。活动的传播对象直接面对本项目锁定的目标客户群体。4、产品推荐会在销售中的各个阶段都将举行若干次产品销售推荐会，这种销售推荐会比营销活动更为直接地面对潜在的客户群体，建议本项目举行“推荐酒会”或以各种名目举行的“业主茶话会”等，令客户直接感受到本项目的品质、环境以及一种人文关怀，同时增加业主对小区的参与感和亲和力等。六、经济概述（一）销售数量和额度阶段性预测阶段销售数量（套）套数比例建筑面积（）平均售价（元/）销售额（万）入市期4003566500520034580发展期3503158900540031806稳定期2802445600550025080尾盘销售期113101900052009880总计1143100190000101346（二）付款方式及详细说明 在付款方式的制定上，建议尽量减低客户的置业门槛，以保证开发商在前期可以收回大部分银行回款，具体建议如下：有三种付款方式：A、首期2成即供按揭 99折B、首期3成即供按揭 98折C、一次性付款 97折根据中原以往的销售经验和数据显示，客户在购房付款方式上的选择比例分别为：付款方式选择比例付款折扣加权折扣首期2成159914.85首期3成559853.9一次性付款309729.1加权平均折扣97.85因此，折扣后的总销售额为101346*97.8599167.1万，折扣后的均价大约为5219元/。销售额（万元）66.39万元发展期入市期蓄水期稳定期尾盘销售期时间34.58万元91.47万元92.46万元（三）各种营销费用预算根据中原的销售经验，电梯公寓的推广经费占总销售金额的35最为合理，根据本项目的实际情况，现以2计算本项目所需的推广经费，具体演算如下： 推广经费总销售金额*299167.1* 2约1990万具体经费资金流向安排为：内容经费预算备注现场和展点包装500万售楼部，包括建造费用，装修费用以及现场布置和样板间装修宣传资料制作200万包括楼书、模型、折页、单张和现场VI导视客户礼品10万包括房交会和推荐会送给客户的礼品户外广告发布50万包括户外广告的制作费用和使用费媒体广告发布800万包括成都商报、华西都市报等媒体广告的发布以及商业信函制作投递费用公共关系活动280万包括“新加坡文化周”、“峰阁.风格月月Party秀”等活动的筹备和举办费用其他预留支出150万参加房交会、非固定展示以及客户购房折扣等总计1990万以上费用开支仅为初步预计，仅作参考（四）风险说明1、竞争风险 本项目的竞争风险主要来自同类型的高档电梯公寓的开发，尤其是对面中海格林威治的威胁，该项目和本项目档次，物业类型以及目标客户群都比较类似，但是本项目推出市场在先，中海可以根据本项目的情况对其产品进行调整，从这方面来说，本项目在竞争中处于一定的劣势，但是，本项目可以先抢占市场，通过入市期和发展期的强势推广，将项目的形象迅速推广开来，在市场上形成固定的影响力，在抢占的时机和力度上，本项目处于优势。要想尽量避免该风险，只能在项目推广前期加大宣传和市场抢占力度，以先入为主的观念吸引客户购买，促进销售。 2、价格风险主要体现在入市价格的风险，一旦入市的价格偏高，则下调对本项目的品牌形象有严重的损害。所以在制订价格时，以成本法设定最低水平，再进行详细的市场法判断，采取低开高走的方式，尽量避免价格风险。由于本项目开发的是成都第一个高档精装高层电梯公寓，由于其品质和档次较高，因此其价格相对于市场而言也比较高，成都市场对于精装房的品质还不甚了解，因此市场对于这样的价位的产品是否物有所值持有疑虑，因此应当及时建立客户对产品的信心，以降低我们的价格风险。3、产品创新风险 本项目在成都精装房的产品创新可能导致市场接受度的风险，如果市场不接受，则面临产品的重新设计及改造，将造成严重的经济损失。这个风险只有通过在产品设计阶段反复研究，并在推广过程中尽量降低客户对精装房的抵触情绪，树立他们对国际化精装标准的信心，以降低该方面的风险度。4、广告投放风险广告投放的效果一般只能事前估计，事后总结。由于广告投放费用再营销费用中占很大的比重，所以一旦投放不能促进销售，则增加了无效成本。同时如果广告的内容不当，也会对项目的形象造成损害。广告风险不可避免，只能及时调整广告策略。第二部分 项目推广具体计划一、第一阶段：蓄水期1、销售目标：积累意向性客户至少500个 其他目标：将粼江峰阁的整体形象树立起来，使大多数市民对其有一个具体的形象了解。2、略二、第二阶段：入市期1、销售目标：完成400套的销售目标经过开盘前期长时间的意向性客户积累，在该阶段打入市场第一天应该完成200套的销售目标，以保证项目以一个很具有冲击力的状态，进入市场。然后以一种很强势的销售进度在该时期完成400套单位的销售目标。其他目标：以最快的速度打开市场，树立品牌2、销售时间：2004年7月24日2004年9月23日3、推广主题：区位优势该阶段是项目刚入市的时期，在此前经过两到三个月的客户积累，使客户对本项目有了一定综合的认识，由于此阶段项目的价格相对于成都市场并不具有一定优势，户型也刚推出，园林尚未呈现，市场对精装房的接受度也存在一定的不可预知性，因此在此阶段强推区位优势是最可行而有效的。推广以区位优势为主要诉求，可以从“生态、人文、潜力”三个方面来渲染，“生态”是指项目与百年名校四川大学和望江公园隔河相望，放眼望去，绿树成荫，郁郁葱葱的一片生态园林，为项目本身平添了许多绿色、生态的价值。“人文”是指项目紧邻九眼桥、水井坊、安顺廊桥等极富历史人文气息的传统文化遗址，使得项目本身也被渲染上一种独特的人文气息。“潜力”是指政府已确定斥资打造成都“外滩”即滨河风光带的规划方案，本项目正位于滨河风光带的中心部位，而且欧尚Mall，香格里拉酒店也即将座落于本项目附近，使得本项目的潜力大大增加。4、推广单位：推售三号楼和四号楼C以及五号楼的部分单位这三幢楼共有14种户型可供客户选择，选择面积广，而且三号楼和四号楼C在景观上都比较好，朝向上都不是正南北朝向，但是户型较好，景观享受充足，五号楼是小户型集中的一幢楼，一房和两房的单位大多集中在五号楼，其价格相对较低。用这三幢楼进入市场能充分调动客户选房的积极性，在完成销售目标的同时起到冲击市场的作用。在价格方面，这三幢单位既有价格稍偏低的，也有价格适中的居家型单位，还有价格偏高的享受型好单位，可以满足不同客户的不同需求，不会使积累的意向性客户产生选不到心仪的房子的感受，能有效促使销售目标的实现。5、推广手法及宣传形式通过派发宣传资料，举办活动等吸引客户到现场，利用报纸为主要宣传形式，广告频次较密，开盘前后两天保持一天一次广告。6、广告建议该时期是项目进入市场最强势的推广时期，广告频次应该相当密集，建议将项目的整体形象和开盘信息以一种最直观的方式散播开去，具体建议如下：时期具体时间选择媒体宣传形式版面价格入 市 期7月22日，周四成都商报开盘硬广告整版2240007月23日，周五成都商报开盘硬广告整版224000华西都市报整版1920007月26日，周一成都商报开盘热销硬广告整版2240007月29日，周四华西都市报新闻缮稿小全版+软文1920007月30日，周五成都商报硬广告整版2240008月4日，周三成都晚报硬广告整版588008月6日，周五华西都市报新闻缮稿小全版+软文1920008月13日，周五成都商报硬广告整版2240008月20日，周五华西都市报新闻缮稿小全版+软文1920008月25日，周三天府早报硬广告整版420008月27日，周五成都商报硬广告整版2240009月3日，周五华西都市报新闻缮稿小全版+软文1920009月10日，周五成都商报硬广告整版2240009月17日，周五华西都市报新闻缮稿小全版+软文192000总 计28208007、具体推广活动：1）开盘当天活动（详见前期推广报告）2）VIP会刊第一期发刊暨VIP业主共贺开盘冷餐会 通过此次活动为业主和会员树立一种尊贵感和一个交流的空间，希望借助目标客户的高档次人群的集聚性给会员一种团结和温馨的感觉，让更多的会员能够尽快下定。 3）物管体验日 在售楼处现场由戴德梁行对其全程物管的操作进行解释和说明，使成都市民了解何谓国际化的贴心物管服务，使意向客户对本项目增加信心，也可以吸引更多的潜在客户。三、第三阶段：发展期1、销售目标：使销售率达到60以上经过入市期对市场强烈的冲击，项目已经在市场上有了一定的影响力，借着这一有利的趋势，继续强势推出项目的其他优势，使项目的销售在市场上保持一种稳定上升的趋势，并借助秋季房交会的大好时机，争取完成销售率达到60的销售目标。其他目标：扩大项目的市场影响力和品牌效应，在竞争中取胜。2、销售时间：2004年9月24日2004年12月12日3、推广主题：区位优势，精装房在前一阶段力推区位优势的基础上继续加强对区位优势的宣传力度，重点突出此地段为成都市不可复制的地段，配合新外滩规划活动继续强调地段的“生态、人文、潜力”。务必将区位优势渲染到最高点。此阶段要将精装房作为推广的主要诉求点加以渲染，由于成都市民对精装房的认识有限，要通过各种宣传方式将国际化的精装标准深入人心，使购房者对粼江峰阁的装修标准和质量充满信心。本阶段要配合精装房的各项活动将此诉求点强势推广，使更多的购房者冲着国际化的装修标准下定，达到推广的效果。为了在与中海格林威治城的竞争中取胜，在推广精装房的过程中我们要大力宣传吉宝20年的精装房开发经验，将吉宝只作精品的概念深入人心，让客户在选择中倾向于粼江峰阁。4、推广单位：推售一号楼、四号楼A、四号楼B和五号楼剩余单位这四幢单位在户型选择上种类比较多多，他们涵盖了小户型和景观非常好的适合居家的中大户型和跃层，在景观上来说，四号楼A、四号楼B和五号楼都是对着中心景观带的，景观非常好，而一号楼河景最好，临河而立。四号楼A和四号楼B还是南北朝向的，在户型、景观以及朝向上都比较好。五号楼基本上都是一房和两房的小户型，同样拥有很好的景观。从价格上来说，四号楼的价格相对来说高一些，这与它的户型和景观相关，而五号楼由于小户型和朝向的原因，在价格上偏低，这样搭配销售可以满足不同购房者的不同需求，可以吸引更多的购房者购买。再加上房交会的强势推广，可以有效地促进销售目标的实现。 5、推广广告手法及宣传形式通过派发宣传资料，举办活动等吸引客户到现场，利用报纸为主要宣传形式，广告频次较密，保持一周一次广告。具体如下：时期具体时间选择媒体宣传形式版面价格发 展 期9月24日，周五成都商报硬广告竖半版800009月30日，周四华西都市报硬广告竖半版4320010月8日，周五成都商报硬广告竖半版8000010月15日