某新楼盘广告推广策略说明

【做珠江新城第一个有思想概念的楼盘】星汇园2000年广告推广策略说明广州市蓝色创意广告有限公司2000年5月30日目录 前言一、 市场背景-4二、 关键问题-12三、 定位分析-13四、 策略思考-19五、 广告表现-23六、 推广规则-29七、 现场包装-34八、 媒介建议-35 本次提案总结-36前言房子是有灵魂的。卖房子，就是卖一种生活方式，让一类人向往的生活方式。当发展商在选择一片土地时，倾注了许多消费者难以领会的心思，就是对一种生活方式的支持，如选址、规划、设计、园林、配套，乃至每个房间的布局、花园中每一株植物的位置，只要是执着的，就有思想存在。那么星汇园的灵魂是什么？思想的源头在哪里呢？如何生动地又令人信服地说出来？这正是我们本次提案的策划原则与创意手法。一、市场背景1、物以类聚，人以群分，广州地产开发商以同区或同质组团联盟来瓜分市场趋势越来明显， 越来越有效。珠江新城板块尚未形成，但若在短时间内出现领头盘，势必应运而生。 珠江江景 板块白云山 山景板 块 番禺大石 板块 珠江新城 板块 天河东 板块 江南大道 板块天河北 板块 其他 2、从广州98年以来的高档高价楼盘来看，降价或变相销售是绝大多数，但可以肯定价格竞争 或变相价格竞争，如比装修、比赠送、比促销折扣等，对一个长期销售的楼盘来说，绝对 是陷井。 天河北大多数楼盘降价血拼，以至今日起价仅4600元/m2，最为惨烈。 受天河北影响的华景新城、翠湖山庄、名门大厦等祭出变相降价举措，反而令昔日热销风光不再。 而反观锦城花园、天誉花园、天翔花园等楼盘均以低价入市，凭借自身楼盘之综合素质或独创概念，反而销售逆市飘红。3、珠江新城截止99年底市府已投入16亿，2000年仍将投入12亿，大量的资金启动路网、配套基础工程，新城面貌日益呈现，新盘也将不断涌现。珠江新城新楼盘的竞争将逐渐由过去周边楼盘竞争转化为主要与同区域楼盘竞争趋势。但相对而言星汇园所处的西区已相对成熟，最具优势，也承受来自区外的压力最大。 江南区：新理想华庭、中海锦苑、天立俊园、珠江广场、丽景湾、琴海湾 珠江新城南区：南国花园 东区：跑马地花园、福金莲花园、华骏花园、汇豪大厦、骏逸苑 东山区：名晋大厦、锦城花园、金羊 花园天河东区：翠湖山庄、华景新城、骏景新城 西区： 天河名门、 新大厦、远洋明珠、漾晴居、南天广场、丽晶华庭、星汇园天河北区：天誉花园、骏汇大厦、丰兴广场4、相对非珠江新城楼盘、珠江新城东区、西区三者竞争比较，西区的整体竞争优势及劣势都十分明显，却优势多于劣势： 优势：广州第一个先规划后建设的全新概念开发区；文化配套：歌剧院、展览馆等已立项建设；绿化公园：珠江公园、琶洲公园与中央林荫大道连成一片；道路交通：按广州未来最高标准规划建设，道路纵横畅通；规划布局：全区划分为6大区，功能齐全且独立。现代景观：珠江、中信、白云山，广州标志性的现代建筑与景观尽收眼底。劣势：现正大兴土木，整体感觉较乱；虽有长期规划，但建设周期长；居住人气不足；5、星汇园相对珠江新城西区楼盘竞争比较，个性特点特别突出，主要体现位置及超前规划等方面：优势：绿化：西区独有的花园小区，符合国际潮流的二层花园绿化达2万m2；规划：八幢高层住宅呈月亮型开放式布局，气宇轩昂，开敞气派；交通：东邻128米宽的林荫大道直驳中信广场；近贴未来地铁三号线；位置：距天河城800米，与五羊新城仅一路之隔，静处闹市之外；设施：住宅装修、智能化系统配置，超前几十年考虑布置；配套：花园前为市政配套，小区内更有多种空间，让人们交谈交流；实力：背靠实力而远见的越秀投资、城建总两大广州地产业巨头。劣势：期楼。2000年9月交楼周期相对较长；花园有规划，但暂无呈现；均价8300元/m2，稍高于同区楼价；分析：优势集中在背靠珠江新之未来前景；个性体现在自身的绿化、景观、交通、设计，以及发展商实力之上；劣势除价格之外，可随时间而改观。总结：珠江新城楼盘同区竞争日益激烈，现尚无领头盘。原因是大多楼盘无主题、无特色、无概念，尚处在单纯的无序的硬件的竞争层面上。珠江新城、星汇园与竞争对手相比较，优势明显体现在“超前的未来规划”，一言以蔽之：未来是其吸引力所在。同时，缺点较少，但与时间有关，即不是现在可以看得见、摸得着。二、关键问题： 从以上分析看来，星汇园的广告工作将面临许多全新的问题：如如何与同区楼盘竞争？如何避开价格或装修促销性竞争？如何面对周边如锦城花园、中海锦苑、丽景湾等知名楼盘的争夺战？如何改变人们认为珠江新城缺乏成熟的认识？如何将星汇园众多优异之处卖出去？如何使星汇园为珠江新城之代表盘？问题很多，但不难归纳，关键问题是：1、如何迅速改变人们认为珠江新城不够成熟的固有认识？2、如何巧借珠江新城特点与星汇园个性结合，形成鲜明的记忆？三、定位分析1、目标购楼人群界定细分/主要集中在35-45岁之间，以私人企业主、高级白领阶层、政府官员及城建总的长期 投资拥趸为主。区域/以天河、东山、越秀三区为主，且比例依次；港澳及海外人士。2、购买心理透视希望选择符合自己将来生活、文化品味的房子；极积的享受现代城市的便利，希与现代生活贴得更近些； 把居家与工作等同考虑，既考虑楼盘居住环境、绿化、档次，又考虑地理位置、交通便 利程度以照顾工作，讲求时间效率； 第二、三次置业投资者，对城建总的信誉、质量、管理等十分认同； 为了保值：一致看好珠江新城的未来前景，认为抢先一步肯定赚。3、楼盘定位目标购买人群自身优势市场背景缺乏领头盘人以群分未来个性明显星汇园一月亮之城，未来之城理由：可以预见广州未来就是以珠江新城成代表，未来生活方式即将形成并在珠江新城出现；珠江新城西区的成熟已对未来可以实现作了有力证明：星汇园地理位置及发展商背景是对 未来的有力支持；走在别人的前面，包括生活，即是我们的目标购楼人群的身份必需，也是他们的思想必然；投资商城建总、越秀投资两强携手，领袖实力，诚实可信。星汇园“月亮型”薄壁式楼体设计与规划，是广州市所有楼盘中唯一的，有个性极具现代 感，又与未来概念多有相关；“月亮之城”取星汇园之形，“未来之城”取珠江新城与星汇园之神，及目标购楼者之渴 望。二者融为一体，互相强化，让人在“形、神”两个层面对星汇园都有一个记忆点。4、为了与我们星汇园目标购房者心理需求做对照，我们谨拟出未来广州人面对未来广州的生活的6大希望/或6大困扰：注重效率：希望把家安在生活、工作两不误的地方，不要把时间浪费在汽车上。 -但广州道路设施在短期根本无法满足，且广州人的商务活动仍集中城市中心区。 -星汇园处在新城市中心，128米大道畅通无阻。追求品味：希望居住环境能给自已注入一些文化品味，追逐现代时尚附加值。 -但广州是闻名的“文化沙漠”，现代文化没有一个区有真正代表性建筑。 -星汇园紧邻广州21世纪最重要的文化建筑广州歌剧院。拥抱绿色：希望自己的生活能在自然的环境中，自由呼吸，绿色就在窗下，充满视野。 -广州城区除珠江新城外，已无可能有土地可以奢侈，小区绿化一般达35%已是十 分勉强。 -星汇园外邻上千亩绿地公园，内有超2万平方米的花园绿化。追随科技：希望自己能跟上现代科技的步伐，甚至领先科技。 -广州高档楼普遍只是在设置上徒有形式，一般楼盘甚至没有此项考虑。 -星汇园全小区布设智能化系统，且提前几十年考虑设置。渴望交流：希望人与人、住户与住户之间更多交流、沟通，少一些人际篱笆，多些社区亲情。 -广州城区楼盘单体楼多，公共空间多已挤到大街上，有钱也只好去郊外感受融洽 小区生活。 -星汇园超前规划，与珠江新城公共配套连成一体，且将花园设计成二度空间，拥 有更多交流场所。看重方便：希望生活所需能在一定地域范围内充分满足，与闹市有一定距离，又能轻松到达。 -广州许多楼盘配套多是二极分化：要不是一无所有，要不是把商业街引入小区。 -星汇园处在五羊新城、天河城之间，可以将逛街也变成一种乐趣。四、策略思路1、策略目的或原则是什么？ 迅速提升星汇园知名度，塑造独特主张的楼盘形象； 持续稳步丰富星汇园之个性，稳步促进销售； 以星汇园推广为契机，辅助提升越秀地产集团之企业形象。2、结合我们面临的关键问题及广告定位，为了迅速成功塑造星汇园的品牌形象，稳步促进销 售，具体对应时间步骤是：如何促成珠江新城新板块形成？如何快捷占位珠江新城领袖地位？如何展示星汇园之未来个性，巩固地位？如何满足不同购买者购方心理而各个击破 ？销售成功3、围绕我们的定位延展我们的解决之道是：A、组织新闻媒体爆炒珠江新城之未来规划前景。如何促成珠江新城新板块形成？A、凭未来概念占位；B、结合珠江新城、发展商及楼盘三位一体贯彻演绎未来概念；C、报纸广告强势推广制造楼市热点。如何快捷占位珠江新城领袖地位？A、紧扣概念推出系列报广、影视广告，充分展示星汇园之个性特点；B、整合可见媒体户外、现场、楼书、展板等强化楼盘概念与个性；C、开辟新媒体如网上广告、自办客户通讯刊物等；D、系列广告不断丰富，较长时间坚持。如何展示星汇园之未来个性巩固领袖地位？A、根据时机，展开阶段性活动展销发售宣传；B、利用在新媒体不断变幻针对不同购买人群的促销信息；C、根据已掌握客户资料，展开一对一销售跟踪服务。如何满足不同购买者不同购房心里而各个击破？五、广告表现1、在具体的广告执地创意表现中，我们谨拟出如下评价标准以 衡我们的广告是否明确有目的 表达了星汇园的核心主题概念：星汇园广州一种明天的生活模式的超前领袖者 理由：在这里我们将星汇园拟人化，他的意识是超越未来的，他是为了明天的生活懂得深 谋远虑的一类人。2、星汇园的创意表现具体执行办法是什么？ 星汇园所有广告表现将严格按此核心出发创作：核心创意：享受未来，源于超越今天的远见 表现未来，从今天的远见出发，可以处处紧扣珠江新城、发展商、自身楼盘三者展现。 展现出未来个性，更强调落实在今天的实现，已为购房者想到做到的地方。3、广告语：星汇园远见未来，点亮明日生活理由： 珠江新城缺乏概念楼盘，未来的珠江新城，正是给人以一个舍弃旧广州的一个机会，相信 居住在广州旧城豪宅的人，都会为此有所触动；人都是有追求的，特别是第二、三次置业者，多对其旧房子总有或多或少的不满足，给他们 一种期望，也是给他们一个理由，一个独特的记忆点，从而解决星汇园与同区同质楼盘的 比较缺乏标准的问题； 对星汇园的目标消费者而言，有一定社会的生活的预见，且善于把握先机，因此对他们来说“明天”并不那么遥远不可测的。4、表现主题举例 第一阶段报纸广告表现主题：珠江篇：A、未来50年，你把家安在广州什么地方最好？ B、理想的家要放在几十年后也是理想的。珠江新城诠释一种明天的生活模式。 C、月亮之城，未来之城。星汇园超前规划为您今天点亮明天的生活。月亮篇：A、当一轮月亮升起时，广州将过怎样的生活？ B、星汇园有三个月亮，一个是绿月亮、一个是蓝月亮、一个是银月亮。 C、月亮之城，未来之城。星汇园超前规划为你今天点亮明天的生活。远见篇：A、月亮之城，点亮珠江新城，点亮一种明天的生活。 B、对发展商来说：建房子，远见比实力更重要。 C、月亮之城，未来之城。星汇园超前规划为您今天点亮明天的生活。第二阶段报纸广告表现主题；星汇园的未来之路有两条：一是128米宽的中央林荫大道；二是1000兆位的网络用光纤。月亮之城星汇园有3个月亮：一个是蓝月亮、一个是绿月亮、一个是天空中的银月亮。 21世纪广州最大的标志性文化建筑广州歌剧院，已于3年前列入星汇园的规划思路。未来之城之未来街市：距五羊新城、天河场仅800米，闲来逛街将也变成一种乐趣。5、表现风格与原则未来：以现代色彩、现代排版方式统一体现张扬个性。情节：以故事性文字娓娓到来，生动有趣的告诉人们星汇园之今天，建立可信的形象。月亮：月亮作为星汇园之精神与形象的统一记忆标识，在创意中力求完美演绎。品牌：与越秀投资地产推广统一结合，注意强化处理星汇园与越秀投资地产之关系。六、推广规划1、依照我们的解决方案，全年推广阶段如何划分？投入比例将如何考虑？在各个阶段目标明 确的前提下，我们建议全年（2000.7-12）推广暂以三大阶段来推进宣传：第一阶段：首次发售（2000.7.107.13）A：知名度炒作期：（2000.7.10-7.13） 组织或促进南方都市报、新周刊、南风窗、信息时报、粤港信息报等非主导 媒体，爆炒珠江新城之未来前景；同时在广州日报、羊城晚报上发布星汇园两大投 资商领军珠江新城建设之消息，借此为星汇园公开发售造势。B：概念推广期：（2000.7.14-7.21） 挟珠江新城连续4天热炒蓄势成果，鲜明倡导“广州明天的生活模式”之观点。以多频次 系列平面报广为主推出，力求在珠江新城中脱颖而出。C：首次公开发售期：（2000.7.22-7.30） 在奠定初步品牌形象基础之时，平稳进入首次公开发售。此期间可降低广告频次，仅以提 示性广告加以延续。此阶段若能引发珠江新城竞争楼盘的广告跟风，可借力保证较长时间 的自然销售。 第二阶段：形象巩固（2000.9.2-9.17） 在半个月时间里集中展开第二轮广告攻势后公开发售，主要以紧扣概念的系列延伸平面、 影视广告强化个性为主，巩固和丰富明日生活领袖盘之形象。若条件允许可以开展晚上观 景睇楼等活动。 第三阶段：活动促销（2000.11.11-11.19） 组合多种媒体不断变幻促销信息，报纸广告集中发布促销主题内容。如举办未来珠江新城 个人创意规划大赛、国外未来城市住宅规划图片展、未来珠江新城规划图片展等相关活动 吸引人气，强化楼盘之未来概念。2、为了说明各阶段投入比重，暂以以上三大阶段5个时间段来建议说明，以下仅供参考：知名度炒作期：以新闻发布会、有偿新闻组稿、广告位发布缮稿等形式进行，投入约50万 元左右。概念推广期：以报纸、电视、户外广告全力出击，力求大版面、多频次投入以符合楼盘定位 及气势。预计投入约280万元左右。首次公开发售期：小版面提示性报纸广告维持一周，投入可限在30万以下。 9月形象巩固期：此阶段是对第一次公开发售的跟进，可加大力度推广，以真正巩固、丰 富星汇园之形象。建议此阶段投入维持在150万左右。 11月活动促销期：把握在一周之内集中投放，以平面报纸广为主，建议投放维持在120万 元左右。说明：A、以上投入计划只是初步建议，具体执行方案及排期，待双方沟通后提供。B、以上媒介投入暂以全年预期销售400套保守预算，具体投放可根据目标设定调整。C、关于第二、三阶段推行计划这里只做思路说明，具体方法待根据市场反应调整后提供。七、现场包装1、紧扣星汇园之定位、概念，在现场楼盘外墙、围墙上可张挂大面积个性特色的喷画或灯箱， 以吸引来往于黄埔大道、广州大道的人们注目，制造热烈气氛。2、售楼部布置以未来概念简约设计布置，参考设计稿。3、注意施工现场之整洁秩序，实行分区封闭施工的