某楼盘年度推广策划报告与营销方案

n更多企业学院： 中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料中层管理学院46套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料 “庆隆海客瀛洲”2004年度推广策略报告暨营销解决方案(总案)一、 前期销售动态回顾：（一）海客瀛洲前期媒介投放状况：（2003年2月14日2003年6月8日）项目/日期2.143.93.103.303.314.274.286.8小计来电190123182184679来访（新）2923375227654来访（老）6107113成交媒体发布状况2.14晨报新闻商报软文商报平面2.18晚报软文2.20商报新闻2.21晨报软文日报新闻2.28商报半软晨报新闻3.6晨报软文3.7商报软文3.13商报软文3.14晚报新闻晨报新闻3.19晚报半软3.20商报整版3.28商报套餐4.4晨报整版4.9青年整版晚报整版4.10晨报整版晚报整版4.16晨报整版4.17晚报整版4.18晨报整版晚报整版4.22晨报新闻青年报新闻4.23晚报新闻4.24商报新闻4.25晨报新闻商报整版商报新闻青年新闻4.29晚报半版5.8晨报整版5.9商报半软5.13晨报半版5.14晚报半软5.16商报半版5.21晚报套餐5.22晨报半软5.23晨报整版5.24青年整版 青年半新媒体金额100万元左右（二）近期媒介投放状况：序号时间媒体主题备注19.12商报（软文）再造城区华宅29.18晨报（软文）回到城市39.19青年报不是每个高度都能够一览众山49.19商报不是每个高度都能够一览众山59.24晨报（软文）居住，从城市到城市69.25晚报（软文）居住，从城市到城市79.25青年报不是每个绝版地段都值得收藏89.26商报在别人眼里这是风景在海客瀛洲这是生活99.29商报爱上海客的理由积分活动计划活动促销1010.9晨报爱上海客的理由积分活动计划活动促销1110.13商报创新直辖市第一华宅1210.14晚报爱上海客的理由积分活动计划1310.14晨报阅尽百年繁华，彰显至上荣耀1410.15商报创第一，立王器开盘1510.15晚报创第一，立王器开盘1610.15晨报创第一，立王器开盘1710.15青年报创第一，立王器开盘1810.15经济报创第一，立王器开盘1910.16晨报海客瀛洲创第一2010.17商报海客瀛洲创第一（三）海客瀛洲成交客户情况统计销售户型A1B1C1D1E1F1/G1A2B2C2D2E2F2/G2合计101744213/2221556135/11198.414.3 3.43.41.710.9/1.718.512.64.2510.94.2/0.8100客户区域渝中区江北区南岸高新区九龙坡沙坪坝大渡口郊县外地外籍不详合计1352405211746611910.94.21.73.404.21.70.814.33.455.4100职业构成企业老总商人政府公务员企业高级白领集团用户其他不祥合计92051062671197.616.84.28.451.756.3100信息来源报纸房交会现场路过他人介绍希尔顿大堂解放碑现场其他不祥合计931421110701197.62.511.917.60.80.8058.8100（四）动态总结：1、 媒体投放散乱，重点媒体缺乏连续性。2、 媒介策略偏颇，忽略了对日报等机关必备媒体的投入，放弃了一块优质市场。3、 现场管理不到位，信息反馈严重滞后。4、 缺乏楼盘的个性诉求（城市复兴），没有让目标客户感觉到差异化。5、 活动执行不力（产品说明会），对市场上新的动向应对不及时。6、 客户的口碑在销售执行和信息传播过程中起着非常重要的作用。7、 企业及楼盘形象在目标客户头脑中显得模糊，缺乏鲜明个性。8、 价格的变动本来是一个竞争的“利器”，但在前阶段没有成为有利用价值的资源。二、 目前市场态势：（一） 重庆楼盘总体价格走高，在全国房地产价格下降了5%的前提下，上涨了20%。（二） 城市楼盘以中小户型为主，大户型逐步淡出市场。（三） 总价仍然主宰主流市场。（四） 近郊大盘不断涌现，在开发商与媒体共同推动下掀起的郊居浪潮还未达到高潮。（五） 低密度、低容积率、环境绿化良好的楼盘受到市场欢迎。（六） 在郊居浪潮的压力下，无论是媒体或开发商高品质的城居呼声仍然很微弱。（七） 住宅购买者出现阶层区分明显的态势。（八） 重复购房的消费者在增多。（九） 重庆市民仍然具有非常强的广告导向性，对广告数量的关注超过对广告内容的关注。（十） 土地出让金的提高以及税费增加，使涨价成为开发商的必然选择并成为一种趋势。（十一） 大盘的出现使市场供应量增大，市场的压力不小，必须使产品从细节打造到广告推广要显得与众不同和具有严格的市场区隔。三、 SWOT分析（一） 优势：1、 希尔顿酒店的品牌效应。2、 重庆最高的城市公寓。3、 两大真正俱乐部。4、 希尔顿酒店原班设计团队。5、 位于重庆最具代表意义的朝天门地区。6、 背靠解放碑十字金街，面朝长江、南山。7、 酒店化装修风格、酒店化设计、酒店化服务。8、 所在地段已经定型，景观永远不会受到周边环境的影响。（二） 劣势：1、 酒店化装修风格与大众精品楼盘之间的矛盾。2、 朝天门地段对于本地人所产生的心理抗性。3、 住宅面积与目标客户所需面积之间的矛盾。4、 缺乏一个强有力的营销团队。（三） 机会点：1、 政府有关CBD的规划。2、 城市住宅的结构不合理，投资类的小户型增多，品质较高的中大户型缺乏。3、 外来客户关注程度较高，为全国推广提供信心。4、 重庆高端城市景观豪宅仍然是一个市场空白。（四） 威胁点：1、 重庆市场消化这样高品质城市住宅的能力是否足够。2、 诸多大盘都将在2004年度入市，市场竞争压力空前加大。四、 目标客户细分：由于竞争的加剧，对市场的精耕细作成为今后推广工作的非常重要的手段，因此针对所有客户的广告诉求越来越受到目标客户的轻视，而针对特定目标客户的直接诉求会让消费者产生亲近感从而获得市场。（一） 根据消费者职业特点的细分：1、 政府公务员2、 商人3、 高级白领4、 企业负责人5、 集团用户（二） 根据消费者用途的细分：1、 纯住宅2、 商务用房3、 投资五、 推广策略思路（一） 强化营销执行力营销的执行能力一直都是本案在销售过程中的硬伤，即便是有效的策略也无法取得完美的效果，因此我司对庆隆公司的执行力提出全面提升建议。提升执行力的关键有三点：一是完善的制度、二是强力、高效的执行班子、三是经验丰富的营销负责人，三者缺一就会在销售中造成障碍，事实上也证明了这点。1、 活动执行活动是提升企业形象、增强美誉度、增加产品附加值不可缺少的有效手段。分为两个部分：社会活动和促销活动。1） 社会活动：l 龙门阵专题节目。l 赞助朝天门专题片拍摄。l 庆隆海客瀛洲杯新重庆摄影大赛以及老照片征集活动。2） 促销活动：l 海客瀛洲积分活动计划（强化、提升）l 购房即成为“希尔顿酒店”或“海客会”35年会员。l 推出“尊贵服务特惠单元”。2、 现场执行现场执行能力表现的是临门一脚的“绝杀”工夫，对促进最后的销售起着决定性的作用，并且现场是与目标客户最接近的场所，对取得消费者第一手信息起着十分关键的作用，对中后期的推广策略影响巨大，现场的控制能力和信息反馈能力在本阶段显得非常重要，因此本阶段必须提升现场执行能力。1）客户的把握，即客户的说服、追踪、成交以及要求客户介绍客户的能力。2）客户信息的及时准确的把握和反馈，为通过传播聚集客户起到促进作用。3）营销总监或经理对置业顾问的培训、指导能力。3、 广告执行广告的执行应该是广告公司所具备的能力，作为开发企业的相关负责人，必须具有对广告的客观认识，思想意识上要与市场接轨，在营销上无所作为就是对企业的不负责任。1）广告的“抬柜效应”：抬柜子需要10分力气，但你已经用了9分，柜子仍然抬不起来，如果你放弃，就等于0，白白浪费9分力气，而要是加上1分力气就可以将柜子抬起来。2）广告的策略性：孙子兵法上说：谋定而后动在策略指导下的广告执行才能够有效取得市场的优势并达到预期的目标，因此策略一旦制订就不要任意篡改，除非市场出现重大变动，否则前期很多努力都会白费。4、 企业形象推广：对于地产企业而言，项目品牌就是企业品牌的延伸，企业品牌又对项目品牌提供强大的支撑，并最终体现在产品的销售上，特别对于房地产开发企业而言，品牌的创新经营策略是必然要掌握的技术。同时，从技术层面上讲，顾客的满意度对顾客行为的影响很小，而顾客对你这个组织的认同度，对你这个产品和服务的情感投入要重要得多，根据国际一流科学家研究发现：消费者的行为所受到的情感驱动相对于理智驱动的比率是：6：1，这个结果同样也适用于广告的平面创作。这一结果的最好案例就是：龙湖花园提出的“回家就是度假的开始”“善待你一生”。以下就是企业形象建设的几个方面：（1） 企业CI系统（2） 企业内部文化建设（3） 企业形象推广（4） 企业品牌树立（二） 改善媒介组合结构。1、 媒介投放的计划性：目前的投放策略随意性较大，缺乏连贯性，削弱了广告传播的效果，所以计划性要加强，否则就是浪费。2、 媒介投放的广泛性：1） 由于本地缺乏占市场绝对优势的强势媒体，每个媒体都拥有自己的读者群而且相差不大。所以，媒体的覆盖率成为楼盘推广的一个重要影响因素，忽视一个媒体就忽视了很大一群消费者。2） 前一阶段缺乏户外、电视广告立体投放，使平面报纸媒体的投放象一只缺乏空中火力支持的地面部队，很难达到预定目标，特别是在目前资讯传播高度过剩的年代，媒体综合作用就犹为显得重要。3、 重点突出、覆盖面广的媒介策略：在提高覆盖率的同时，并不是平均分配广告投入，而是有主有次，重点突出，在后面的投放策略中具体表现。4、 冲破地域界限的媒介策略：配合本案的全国推广战略，媒介使用上绝对要突破现有模式，冲破地域界限，在全国综合性的财经或房地产专业报刊、杂志上发布广告或软文。（三） 作好全国推广计划工作。1、 全国推广思路的起源：1） 从前期的已购房客户中外地客户占很大比例来看，本案在外地较有市场，究其原因：重庆房地产处于一个急剧上升的趋势，在全国房地产价格指数下降5%的情况下反而增长了20%，说明以前市场被低估，使精明的投资者发现其中的价值。2） 本案作为“新城市公寓”的领军者，从建筑规划、建筑质量、园林景观等产品打造方面投入大量的人力、物力，所以从直接价格体现出较高水准，而本地的人均收入偏低，要想消化上千套高档住宅市场压力非常大。3） 对本地人来说朝天门是水流沙坝的下九流之地，所以有很大抗性，价值被明显低估；但是对于外地人来说，朝天门是重庆的标志和象征，是重庆最具有传统文化底蕴的地方，这样的位置条件，在世界任何地方都是上流生活的源头。4） 从高档楼盘的推广来说，重庆尚无一家楼盘走出本地，借此机会在全国树立公司及楼盘形象，在营销上占到先机，一定会成为市场关注的焦点。2、 全国推广工作计划1）首先详细分析、挖掘本楼盘受推广地区客户欢迎的原因，并有针对性地准备资料。2）与当地知名代理商合作。3）在全国性财经或地产媒体上发布广告。4）在当地主流媒体上发布广告。5） 组织当地客户到现场看房。6） 在当地举办产品展示会。六、 整合营销执行策略：在这里我要先说明一点：策划的最终目的是实现楼盘的利润最大化和快速塑造品牌，因此我们希望能够忠实执行制订的策略，否则就会在销售上走很多弯路，这样的事例实在太多了，本地的案例就有：旭日凤凰城、恒通云鼎国际公寓等等。（一） 俱乐部营销：1、 总体策略：1）首先将俱乐部成立起来，成为一个独特的阶层圈子。2）以大众媒体作为传播途径，以自办刊物作为凝聚人气、提升品位的工具。3）举办一些有意义的活动增强俱乐部的凝聚力。4）同时进行产品推介。2、 执行步骤：1）第一步，编辑一本会刊，名称就叫海客会，这就是有了宣传的阵地，主要针对俱乐部成员，同时制订出俱乐部章程等等。2）第二步，同时在重庆商报上开辟一个固定栏目，叫海客动态，主要公布活动通知、趣事及花絮等。3）第三步，正式成立重庆规模最大的“海客会”城市精英俱乐部，并对外发售会员卡，为现有购房客户免费或提供一定的折扣。4）第四步，举办一些有意义的活动：雪茄鉴赏会、红酒鉴赏会、艺术品鉴赏会等等，要求每个活动都要有相关专家以及时尚人士参与，例如：各种鉴赏名家、名主持、明星等等。5）第五步，间或举办产品推广说明会，并要求会员邀请其社会圈子中的其他人员参加，促进产品的销售。3、 执行要点： 1）活动内容一定要有品位。2）会刊要符合会员的审美情趣。3）各种专家要货真价实。（二） 媒介组合策略：1、 本阶段策略：1）提高媒介覆盖率。2）媒介使用要多元化。3）投放要更趋于系统性。2、 策略执行细节：1） 媒介选择：l 本地媒体：报纸商报、晚报为主，晨报次之，经济报、青年报作为辅助。 电视CQTV3房子栏目、CQTV1新居时代栏目、CQTV6都市家园、CQTV8房产报道、有线报道滚动插播。 电台交通频道滚动播出。 直投重庆地产夹报发送，夹报媒体经济观察报、新周刊凤凰周刊新地产。 户外解放碑中心地区、机场高速路上。l 外地媒体：报纸经济观察报、南方周末、21世纪经济报道中国经营报。 2） 施行步骤：l 第一步，制订出详细媒介投放计划。l 第二步，根据投放计划与各媒体进行谈判。l 第三步，根据谈判的结果修正媒介计划。l 第四步，确认计划获得最高领导批准，并指定计划执行监督人选。l 第五步，根据计划由广告代理公司设计相应的平面稿件。l 第六步，根据计划投放。（三） 促销活动与社会活动：1、 活动目的和宗旨：提升企业形象，使消费者产生信赖感，并使企业成为房地产品牌企业，为今后项目的开发最终达到企业经济效益和社会效益双丰收。2、 活动建议：1） 社会活动：l 龙门阵专题节目。l 赞助朝天门专题片拍摄。l 庆隆海客瀛洲杯新重庆摄影大赛以及老照片征集活动。2） 促销活动：l 海客瀛洲积分活动计划（强化、提升）l 购房即成为“希尔顿酒店”或“海客会”35年会员。l 推出“尊贵服务特惠单元”对其中购大户型的客户提供额外服务。3、 活动方案：（另案提供）（四） 全国推广策略：1、 全国推广的总体策略：1）以“重庆希尔顿酒店的开发商”作为起点。2）以“最后的朝天门”作为舆论关注的焦点。3）建立与当地知名代理商的关系并进入其销售渠道。4）并力图组织当地购房团来重庆看楼、买楼。2、 执行步骤：1）首先，选定全国推广第一站：上海。l 上海是中国经济最发达的地方，消费能力极强。l 本案先前的消费者中很大一部分都来自江浙、上海等地区。l 因上海房价已经没有多少增值空间，在上海的炒房者正在逐步退出上海市场，其强大的资金流向需要得到引导。2）第二步，进行内部动员，企业上下要对全国推广达成共识，并保持高昂的信心，组织好精干的执行队伍。3）第三步，准备好展示资料：楼书、宣传单页、展板、宣传电视片、解说员、各种建筑资料、设计单位资料等等，并完善网站建设。4）第四步，同时与上海金丰易居公司就“海客瀛洲”在上海推广事宜进行谈判，并尽快达成合作协议。5）第五步，在全国性具有影响力的财经报纸上发布消息及广告，同时有对庆隆公司的专访。6）第六步，在上海设立办事处，负责上海的推广协调工作，由澳美广告派人协助，同时设立咨询热线。7）第七步，由庆隆公司、澳美广告会同金丰易居的有关人员商讨广告投放以及销售事宜。 7） 第八步，在上海的新民晚报申江服务导报上发布广告。8） 第九步，在有一定客户基础后举行产品说明会。9） 第十步，与金丰易居公司一道组织一次看房旅游团，让有意投资购房者到重庆亲自看房（目前已经有温州购房旅游团到过重庆，只是是以参观商铺为主，而且温州人都是从上海过来的）。10） （五） 楼盘文化挖掘：1、 地域文化：1）重庆本土文化：l 山水城市。l 草根文化中的贵族气质。2）朝天门的人文历史：l 朝天门的历史沿革。l 朝天门的未来发展。l 朝天门对于重庆本地人和对于外地人的意义。2、 建筑文化：1）设计师构想：包括参与“海客瀛洲” 所有环节的设计。2）开发商对建筑的理解。3）以上两点在“海客瀛洲”规划设计、建筑施工中的具体运用。3、 文化在推广中的作用：城市以文化论输赢，对于一个楼盘而言，文化是人类居住的内驱力和凝聚力，嫁接到房地产就是市场的推动力和吸引力，单就房子而言它只是水泥加钢筋的混合物，而一旦赋予它文化的内涵就有了生命力，文化含量的高低越来越成为人们选择其居住地的重要标准，因此房地产企业要想赢得市场就必须建立起自己的现代企业文化经营模式；立足商业化面向顾客需求，注重市场动向，运作高效灵活，组织开放动态，员工富于创新精神，具有高度文化认同感。（六） 企业CI系统的导入导入CIS系统的意义和作用：在于提升开发商自身的知名度、美誉度，为旗下产品提高附加值并顺利销售，实现企业可持续发展战略，为企业扩张打下坚实的基础。1 理念识别系统（MI）包括企业经营信条、价值观、精神口号、企业风格文化与方针策略等。通常以一种座右铭似的口号体现出来。2 行为识别系统（BI）就是以明确完善的企业经营理念为核心，展现企业内部的制度、组织、管理、教育、开发、研究等，并扩展到企业外部的公益活动，以获得社会的承认和肯定。说明：这一系统是企业行为准则和行为标准，贯穿于企业经营的全过程，是企业内在气质的具体表现，因此是一项长期的工作，在经营过程中逐步完善。3 视觉识别系统（VI）在确立企业经营理念与战略目标的基础上，运用视觉传达设计的方法，根据与一切经营有关的媒体要求，设计出系统的识别符号，以刻画企业的个性，突出企业的精神，从而使社会公众对企业产生一致的认同感和价值观。说明：这一系统是企业对外的识别符号，是企业形象对内、对外