企业研究论文-关于品牌经营体系之构建.doc

企业研究论文-关于品牌经营体系之构建论文关键词：品牌经营体系构建论文摘要：在已经加入WTO的情况下，面对世界范围特别是发达国家的竞争，中国企业必须进行系统的品牌经营，必须避免品牌经营的分散的、个别的、局部的状态，要构建品牌经营体系。品牌经营是一个系统工程，足一个整体的体系，经过品牌设计，生产高质量的品牌产品，进行品牌传播。使消费者对品牌认同和对品牌忠诚，进行品牌保护，加强品牌管理，进行品牌延伸和品牌扩张，强化品牌增值，达到扩大市场规模的占有率，增强竞争力，提高效益和利润的目的。品牌经营是一个系统工程，是一个整体的体系，经过品牌设计，生产高质量的品牌产品，进行品牌传播，使消费者对品牌认同和对品牌忠诚，进行品牌保护，加强品牌管理，进行品牌延伸和品牌扩张，强化品牌增值，达到扩大市场规模的占有率，增强竞争力，提高效益和利润的目的。一、品牌设计品牌设计是品牌经营的基础，其目的是将品牌个性化为品牌形象。品牌设计得好，易在消费者心中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，增强品牌的市场竞争力，品牌设计得不好，会使消费者看到品牌没有购买欲望。品牌设计包括设计品牌名称、品牌标志、品牌形象、品牌定位。二、品牌产品品牌载体是产品或服务，一个高质量的产品或服务是品牌经营的基础。质量是品牌的生命，质量是品牌生存的保障，波音公司董事长威尔森说：从长远看，无论在哪个市场上，唯一经久的价值是质量本身。海尔集团很重视生产高质量的品牌产品，1984年，一位用户来信反映，近期工厂生产的冰箱有质量问题。领导张瑞敏突击检查了仓库，发现库存中不合格的冰箱还有76台。张瑞敏却作出了决定：砸，但当时76台冰箱售价相当于全厂员工三个月的工资。海尔集团以优质的产品赢得了市场。我国经济已由粗放型向集约型转变，由数量型向质量型转变，品牌必须强化质量管理，并与国际通行的质量标准体系接轨，使品牌质量不断推度出新，得到国内外有关质量权威机构的认同，获得通行世界的“绿卡”。三、品牌传播一个好的品牌设计，生产了好的品牌产品要让消费者了解，必须进行品牌传播，否则就白生产、空设计，品牌传播的主要形式是品牌广告和品牌公关。1品牌广告广告是品牌传播的主要方式，广告是通过各种传媒使自己的品牌为大众所知，并形成自己的优势。品牌广告的媒体主要有电视、报纸、杂志、广播、互联网、户外媒体。各媒体各有优劣。品牌广告宣传一般应以电视广告为主，辅之以报纸、杂志、互联网、户外广告等。2、品牌公关品牌公关的形式主要有公关宣传、公关赞助、公关咨询等。公关宣传和各种媒体密切相关，企业代表通过各种形式，如讲话、座谈会、发表文章等向公众传播企业品牌信息。公关赞助则通过公益性事业的赞助来吸引注意力，可以通过赞助体育活动，赞助教育，赞助慈善事业等来实现。公关咨询是一种消费者与品牌企业的直接交流形式，可以在广场、广播、电视中开展专家咨询，设立咨询电话，开展网络问答等形式，还可以让品牌企业负责人各地进行演讲，开报告会等，开展对话，开展公关。四、品牌认同与品牌忠诚1品牌认同品牌认同是品牌经营者想要消费者如何看待这个品牌要体现品牌认同，首先要找出品牌定位的主张，再确定目标对象，展现自己品牌的优势，使之与消费者共鸣，最后对消费者、竞争者，自我进行策略性分析。2品牌忠诚培养品牌忠诚首先必须公司对消费者忠诚，重视和分析消费者，满足他们的要求，努力与顾客建立关系，相互交流，建立顾客数据库，进行市场调查和追踪服务，还可以利用先进的互联网与消费者沟通，争取更多的消费者的品牌忠诚。有些商场实行会员打折消费，购买金额累积奖励等也是很好的措施。五、品牌保护品牌保护是指品牌面对外界侵害或可能的侵害进行防卫反击，使品牌不受侵害。主要是知识产权保护和法律保护。1品牌的知识产权保护品牌属知识产权，应对它进行知识产权方面的保护，首先是要将品牌商品或服务注册成商标。凡企业都应该有自己的品牌，可我国市场上流通的商品，大约70没有注册商标，除非是驰名商标，其它商标未注册不受法律保护。注册商标可以采取注册联合商标的形式。如全聚德公司注册了“聚德全”、“全德聚”、“全聚德”、“聚全德”、“德全聚”、“德聚全”等商标：茅台酒注册了“茅台”、“茅合”商标。在商标注册类别上，如是大型公司或以后开拓的商品或服务种类多，可注册全类商标。其次是商品或服务申请专利保护。专利产品或服务一旦被侵权可受保护，但专利权有一定时间期限，超过期限要公开并被其它人使用。如要不被它人使用，可不申请专利而改用商业秘密保护。“可口可乐”秘方未申请专利，但作为商业秘密仅是少数几个人知道。2品牌的法律保护和其它保护品牌受到侵害，可以寻求法律保护。如侵犯了注册商标、专利、商业秘密等，可以向法院提起诉讼，法律的保护力度大，公正合理，缺点是诉讼周期长，短期难以结案。保护品牌还可以注册互联网域名。保护品牌的域名就是保护品牌，由于我国企业甚至包据不少驰名商标企业对域名重视不够，一些大的公司域名被抢注。又由于互联网的国际性，有些大公司的品牌域名被在外国抢注，对抢注的域名，可通过买回和法律诉讼的途径要回，但买回价格不菲，法律诉讼时间长，而且不一定能够要回。对品牌商品进行打假是重要的一环，市场上的假冒商品不少，几乎所有的知名品牌都有假冒。企业可以成立专门打假机构，从事打假活动，以保护品牌。六、品牌管理品牌管理是对品牌的全过程进行有机管理。品牌管理有六个步骤：第一步，建立品牌管理组织，设立品牌经理。品牌经理制的概念诞生于1931年美国的宝洁公司，麦克爱尔洛埃是世界上第一位品牌经理，从此以后，以“品牌经理”为核心的营销管理体系逐步建立，当然品牌管理还可以设立品牌管理委员会，设立品牌助理等形式。第二步，市场分析，分析市场边界和细分的市场结构，做到知己知彼。第三步，品牌情势分析。分析自己的品牌为什么在那儿?第四步，未来品牌地位议定。品牌经理或其它品牌管理者不仅要了解当前的品牌地位，也要为品牌的未来定位。第五步，测试新产品或新功能。这是检验末来是否成功的有效方法，避免致命伤。第六步，企划与评诂确立投入经费的比重，设定一套目标及评价方法，以过去经验为鉴，以消费者为导向，进行评估。七、品牌延伸和品牌扩张1品牌延伸品牌延伸是指利用已取得成功的品牌来推出新产品或新业务，使新产品或业务投放市场后获得原有品牌的优势支持。随着企业经营规模的扩大，多种经营和品牌延伸成为更多企业的选择。如海尔品牌从电冰箱延伸到空调、洗衣机、彩电、热水器等，要成功地进行品牌延伸，必须注意以下几点：一是评估实力，并不强大的品牌延伸是冒险的，品牌延伸的产品质量必须是同行业中的优先者。二是保持相关性，如联想电脑延伸到打印机、复印机等相关性高。三是产品的定位较一致。如“金利来”从领带到西服、皮带等，同属“男人的世界”，同属高档产品。四是增加副品牌，为减少延伸的风险，可在主昂牌后加副品牌，如海尔“双王子”、海尔“小小神童”等。2品牌扩张品牌扩张是指企业将某一知名的优势品牌扩展到完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。20世纪80年代以来，西方国家注重品牌扩张，跨国公司有23以上采用品牌扩张来开拓市场，国外有“PHILIPS”、“SONY”，国内有“海尔”、“联想”等，品牌扩张可以推动新产品迅速占领市场，降