无锡明发商业广场商业营销策划方案.ppt

明发商业广场营销策略构想,苏锡常商圈,无锡,惠山新区,明发商业广场,本次报告只解决两个问题,为什么“来”？,为什么“买” ？,好！,好玩,好看,好听,好吃,好花钱,好有趣,好开心,好新奇,好逗,好大,好多东西,好有意思,这些“好”*，让我们用具体的画面来构想一下,这梦幻般的国度，就是将来的明发商业广场,好,怎么个“好”,怎么说“好”,怎么知“好”,产品,推广核心策略,规模大,业态全,功能齐,体验新,（转换成受众听得懂的语言对其传达）,（我们清晰）,（给受众看到）,推广阶段分期,营销核心策略,关键词：体验,营销推广策略,是为无锡明发商业广场的营销策略核心。 “站点体验”：在无锡的大街小巷上设置班车站点，每个站点均按故事情节设置，如“哈利波特魔法学校站”。站点设资料点，可以发放明发商业广场的宣传资料。使每个站点都成为包含项目特色和信息的营销点。 “班车体验”：如迪斯尼班车一样，有新颖的包装，班车的票设计有趣，如一枚可以别在衣服上的印章。每个班车上均有销售员进行项目和每月活动的介绍，有集客的功能。班车本身穿行在无锡街上，也是宣传工具。 “现场体验”：无锡明发商业广场本身也规划出可用做主题活动的公共空间，可供做促进销售的主题活动及项目自身品牌宣传等用。,关键词1：先造梦，再造店,核心推广策略：总纲,先进行无锡明发商业广场概念的整体营造，突出游乐功能的购物Mall特色。 营造欢快气氛，使人想到无锡，就先想到明发商业广场。 犹如想到游乐场就想到迪斯尼，想到深圳就想到欢乐谷一样。 大盘以势取胜，气势先行，以带动零散店铺的销售。,关键词2：先来人，再来钱,首先让业内和媒体知道无锡明发商业广场，再在无锡及周遍地区广泛制造社会影响， 先让人了解，吸引人来，再进行利益点的打击，先色诱再利诱， 让受众关注、喜欢，又能实现价值量的保障，买得开心，最后实现我们营销期望。,关键词3：分主题，可执行,无锡自古以来就有主题性明确这一商业特征。 因此我们在营销推广中一定要注意符合当地这一地脉、文脉和人脉。 以项目总的特色主题进行入市的轰炸，接着输出以功能为分类的次主题， 有步骤的进行针对性明确的营销推广，力使每个方案有最强的执行性，以控制成本。,核心推广策略：形象基础,设计展示,Logo设计,VI延展/名片、信封、信纸,VI延展/纸杯,VI延展/手提袋,VI延展/邀请函,核心推广策略：推广手段,手段1：户外包装,包括定点户外（看板、立柱、墙体等）和移动户外（车体、非机动车队等）。 其主要用途为展示形象，务使街直巷闻。并在销售期进行销售活动的告知配合。,手段2：现场包装,每一个能够火暴销售的楼盘都有一个“气场”。 “气场”，是指项目由内而外散发的凝聚力强大的形象气质和自我意识。 现场包装是形成项目“气场”的重要途径。我们的现场包装必要有强烈的自我特色， 以前无锡没有过，现在无锡的楼盘也没有过。,手段3：销售物料,包括招商手册、楼书、折页、海报、飞单、店铺平面图等。 是销售过程最为重要的工具。,手段4：软文,软文是媒体策略的重要组成部分之一。 我们的成功经验是：商业项目必须拥有媒体导向，无论以什么角度，何种口径， 我们应使全无锡的媒体都造成“明发商业广场必火”的社会舆论， 无锡明发商业广场的销售就已经成功了一半。,手段5：电视,电视是媒体策略的组成部分之一。 包括与项目无关的冠名与与项目有关的参与制作的电视广告片与电视广告。 电视这一推广手段主要用在“初潮”和“加力”的阶段，是推广的助力。,手段6：平面广告,平面广告是媒体策略的重要组成部分之一。 包括报纸广告、杂志广告和直投广告。 平面广告主要用于形象建立、利益催动和品牌积累。,手段7：广播,广播是媒体策略的组成部分之一，包括与项目相关的栏目节目冠名及广播广告。 广播主要用于项目宣传节点，如：形象建立期、开盘、主力店进驻、活动等。,手段8：网络,作为了解项目情况的窗口，网络在营销推广过程中越来越重要。 网络应该及早建立，对于建立明发的品牌也是有莫大帮助的。,手段9：活动,活动是无锡明发商业广场最为主要的营销推广手段。 报纸广告引导力相对示微的当今，活动越来越显示出其巨大的作用。 我们的营销推广活动主要包括媒体活动（如论坛、媒体见面会等）、 社会活动（如扫街、广场艺演、路演等）、客户活动（如酒会、招商说明会、投资说明会等）。,手段10：展会,包括当地展会、异地展会和巡展。 展会是宣传自身、建立品牌、积累客户的重要手段。,推广阶段分期,我们根据工程进展情况、招商情况及销售条件三个条件进行推广的分期，四条轴线紧密配合。,工程节点,招商情况（待定）,销售条件,06.2.26,售楼处完成 销售体进驻,拟订开盘,准备期,开 盘 强 销 期（同 时 进 入 外 地 销 售）,06.1.20,开工,06.8月,正负零,主体封顶,06.12月,06.10月,装修完成,07.6月,07.10月,竣工,开业,08.元旦,形象期,06.5月,第一阶段：准备期 时间：06年1月初06年4月底 主题：1、明发集团，全国城市运营商50强 2、“50万M2无锡明发商业广场” 任务：1、以明发集团全国城市运营50强为主题拔升高度，制造“华中绝对商业战略”， 使受众对其打造的产品产生强烈信心。 2、在品牌建立的基础上，初步树立无锡明发商业广场形象，并从媒体及业内开始， 告知无锡明发商业广场出现。 手段：户外包装 现场包装 软文（拟与一家专门整合新闻媒体的公司合作） 销售物料（礼品） 活动（媒体活动为主）,现场包装/围墙,现场包装/围墙,现场包装/围墙,现场包装/围墙,现场包装/围墙,现场包装/路旗,户外包装/立柱,户外包装/车体,户外包装/车站站牌,活动2：“明发商业广场闹新春大拜年”各大商业市场扫街 时间：2006年1月21日至1月26日 任务：项目露面前的铺垫，和商铺的店主们相互认识，同时作为市场分业态调查的一部分。 其他支持：制作活动所需要的小礼品，如印有明发商业广场logo的打火机、圆珠笔等。,活动1：“无锡明发商业广场奠基”仪式 时间：2006年1月10日 任务：邀请政府相关部门、商业协会相关部门、媒体相关朋友参加明发商业广场奠基仪式，首次亮相。 其他支持：制作活动所需礼品。,活动3：“无锡明发商业广场，实现城市的理想”媒体朋友见面会 时间：2006年2月25日（周六） 任务：项目露面前的铺垫，广交朋友，媒体预热。 其他支持：活动中需要用到介绍项目与明发集团的销售物料。,活动4：“无锡明发商业广场，与业界朋友共促商业繁荣”业内朋友见面会 时间：2006年3月4日（周六） 任务：项目露面前的铺垫，广交朋友，与同业打招呼。 其他支持：活动中需要用到介 绍项目与明发集团的销售物料。,活动6：“2006无锡商业地产财富论坛” 时间：2006年4月14日4月16日 任务：作为财富论坛的主倡者和首发者，继续加深在媒体和同业中的印象，并为后面“明发会”的成立做铺垫。 其他支持：活动中需要用到介绍项目与明发集团的销售物料。,活动5：“315明发&品牌真诚微笑行动” 时间：2006年3月15日 任务：与品牌商家互动，在各大超市、商场、主题市场进行讲演、表演等活动，分发资料。 延续扫街活动后，明发商业广场在商家的印象。 其他支持：活动中需要用到介绍项目与明发集团的销售物料，并需要招商的配合。,第一阶段任务执行： 户外包装的落实和制作（如寻找市内合适位置的楼顶看板） 现场包装的落实和制作（如项目现场围墙的制作） 落实适当的媒体公司，控制几个要点：哪几家媒体的组合/发布主题/发布篇幅/发布时间 销售物料的设计制作（如明发集团介绍册/项目招商手册/扫街活动中所需的调查问卷等） 礼品公司的落实，进行礼品的制作 活动公司的落实，进行活动准备和配合,第二阶段：形象期 时间：06年5月06年9月底 主题：“明发Mall为无锡百姓添Mall力” 任务：1、正式建立无锡明发商业广场的形象，并逐步从媒体业内向社会各界广泛扩散 2、解读无锡明发商业广场四大内涵（规模大、功能齐、业态全、体验新），使受众了解 手段：户外包装（更换为“明发Mall为无锡百姓添Mall力”的主题） 现场包装（围墙的更换和新增为“Mall”相关的主题/售楼处新建） 活动（社会活动为主） 平面广告 软文 销售物料 电视 网络,现场包装/售楼处构想 “红Mall坊”无锡售个体验式售楼处 功能一：销售 功能二：展览展示 功能三：体验 内容描述：走进无锡明发商业广场的售楼处红Mall坊，首先有置业顾问为来访客户端上咖啡、茶或其他饮料，和来访客户做初步的接触，了解其需求。然后，将来访客户带到“Mall影象”，这里先用高科技、国际化的影音设备为其放映全世界著名Mall和特色商业市场的介绍片。来访客户可以进入“Mall图片”，这里有世界各大特色Mall的照片和相关资料的展览。来访客户也可以到“Mall明发”，这里有明发集团在厦门及长三角几个地区开发的商业地产的图片和相关资料的展示，明发集团获得的诸多奖项。集销售、展览、展示、体验于一身，更好的展现Mall的魅力，提升明发商业广场的价值含量，最终促进项目销售。,活动3：“明发小童星广场演艺”活动 时间：2006年6月1日 任务：针对儿童节所做的演艺活动，结合明发广场将来将呈现的游乐气氛，吸引住小朋友的视觉，进而吸引家长。 其他支持：场地布置/节目安排。,活动1：“Mall改变生活”涂鸦活动 时间：2006年5月1日2006年5月7日 任务：节日期间，以“Mall改变生活”为主题，进行明发千米围墙描绘欢乐生活的社会活动。引起社会的广泛反响。 其他支持：联系美术院校学生/准备涂鸦所需材料。,活动2：“明发商业广场班车首发式”活动 时间：2006年5月18日 任务：明发班车作为从市区到现场的流动销售宣传工具，是受众的第一体验现场。将成为无锡一道流动的风景，也是承载项目销售的流动场所。 其他支持：销售班车的包装设计。,活动5：“无锡明发商业广场招商说明会” 时间：2006年7月22日 任务：让我们已招到主力店代表和无锡的商户见面，增强客群的购买信心。 其他支持：招商说明会所需的销售资料。,活动4：“明发会”成立仪式及刊物明发会创刊 时间：2006年6月28日 任务：针对明发集团在南京、扬州、合肥几地即将登场的明发商业广场，成立“明发会”，入会即可在明发上述几地的商业广场店铺购买及反租中享受折扣，以及其他优惠条件。此举实际为前期客户累积及意向客户口碑建立和传播的一个平台。 其他支持：相关销售资料和礼品准备/刊物设计与制作。,活动6：“明发Mall为百姓生活添Mall力” 街头大采访 时间：2006年8月底9月中 任务：为即将到来的开盘预热，要使街头巷尾所有人全部知道明发Mall，并使Mall的概念深入人心。 其他支持：配合电视节目。,平面广告 软文 这一阶段的平面广告和软文的发布相互辅助。 遵循“一家媒体、两路出击、同日同题”的三个原则。 即平面广告和软文的发布，在同一天，同一家报纸，以同样的主题出现。 整个这一阶段的诉求兵分两路，一路为项目诉求，一路为明发品牌诉求。 如：6月28日，无锡晚报这一家报纸，三版整版平面广告，四版半版软文发布。 平面广告的主题为“明发Mall为无锡百姓添Mall力”， 软文也是同主题，分别诉求Mall是什么？无锡明发Mall是什么？无锡百姓的生活将会怎样为明发Mall所改变。,销售物料/海报,销售物料/海报,电视 这一阶段的电视推广以“Mall改变生活”的电视访谈节目。 访谈形式可分为街头访谈及嘉宾访谈两大类，宣讲Mall的含义， 无锡明发Mall的内涵，以及明发Mall对生活带来的改变。,网络 这一阶段的网络主要是无锡明发商业广场网站的建立。,第二阶段任务执行： 户外包装更换的设计制作 现场包装围墙部分的更换或新增的设计制作 售楼处的建立和相关包装品设计制作 与媒体整合公司的协作，以顺利拿到“平面广告和软文相互配合”的版面 平面广告设计 销售物料的设计制作 联系电视台，进行电视访谈节目的制作 建立网站,第三阶段：强销期（本地销售） 时间：06年10月07年 主题：“首届明发Mall力节”（六大功能定位的分主题诉求） 任务：1、引爆市场，正式开盘销售 2、增加更多体验，以累雪球之势吸引更旺人气 手段：户外包装（更换六大主题的分主题诉求以及开盘信息） 现场包装（围墙更换为功能主题、业态定位及进驻之主力店） 活动（客户活动为主） 平面广告 软文 销售物料 展会（本地展会）,卡通形象代言人/功能1：吃,卡通形象代言人/功能2：喝,卡通形象代言人/功能3：玩,卡通形象代言人/功能4：乐,卡通形象代言人/功能5：购,卡通形象代言人/功能6：驻,户外包装/车站站牌,户外包装/灯箱示意,户外包装/灯箱示意,现场包装/围墙示意,现场包装/围墙示意,平面广告/分主题概念稿示意,销售物料/分主题的功能楼书,非卡通形式的分主题logo设计/功能1：吃,非卡通形式的分主题logo设计/功能2：喝,非卡通形式的分主题logo设计/功能3：玩,非卡通形式的分主题logo设计/功能4：乐,非卡通形式的分主题logo设计/功能5：购,非卡通形式的分主题logo设计/功能6：驻,活动2：“星光灿烂明发Mall”开盘仪式及“首届明发Mall力节” 时间：2006年10月18日 任务：邀请与明发商业广场贴近的明星作为无锡明发商业广场的形象代言人，以盛大的仪式开盘，引爆无锡市场。在销售现场设置六大功能的体验设施，让受众体验将来明发Mall的魅力。 其他支持：活动公司/相关销售资料和礼品准备。,活动1：“明发Mall，厦门行”活动 时间：2006年10月1日4日 任务：组织意向客户代表团赴厦门旅游，并参观厦门明发商业广场，给予投资信心，并进行两地互动。 其他支持：厦门明发经营状况好的前提下。,活动3：“绚彩明发Mall绚无锡”路演 时间：2006年11月5日11月10日 任务：作为无锡明发商业广场2006年最后一次社会活动高潮。车队悬挂无锡明发商业广场的彩旗在大街小巷做宣传；另外，在无锡的各大商圈和主要街道发放无锡明发商业广场的大口袋，让明发商业广场的形象在整个无锡再次流动起来！ 其他支持：活动所需宣传品的设计制作。,活动4：“明发Mall投资说明会” 时间：2006年12月3日 任务：招商进行中的投资说明会，主力店已部分签定，增加投资信息。 其他支持：招商配合/销售资料设计准备。,活动5：“明发圣诞白雪皑皑爱心献礼” 时间：2006年12月25日前 任务：非集会性质的活动，为客户准备精美贺卡与礼品，代表明发对客户的重视。加强口碑作用。 其他支持：礼品准备/贺卡设计。,第三阶段：强销期（异地销售） 时间：07年1月 主题：“明发Mall力大游行” 任务：增加外围客户，进军无锡周边市场 手段：活动 平面广告 软文 销售物料 展会（异地展会） （注：苏锡常的投资力量，往往具有外流性，因此，无锡明发商业广场如何进行外围市场的开辟，应是我们的重点课题。不仅可以扩大销售区域的范围，更可回潮带热当地市场。外围市场的销售把握几个重点，首先是打哪几个外围市场？其次是怎么打？再次是打到什么程度？本次报告的营销构想为不分散重心，仍重