某园区项目前期策划建议书

雍逸园报告.doc *雍逸园项目策划建议书2003年12月18日前 言尊敬的“城建集团”各位领导，很高兴能有机会介入贵司麦地区雍逸园项目的前期策划事务，我们将非常珍惜这次良好的合作契机，尽最大努力通过这次的机会争取与贵司建立良好的合作；由于时间仓促，本次策划报告中可能有不尽之处，希望见谅，我司将在以后的合作中即时进行完善。成功的营销应从好的产品开始。好的产品取决于其是否能有效地满足市场的需要，也取决于其是否倡导了一种新的、贴近人性需要的生活追求。本项目首先是一个大型高品质社区、他是追求已久的生活乐园，它是一个让身心放松，让眼睛旅行的居家圣地。他体现的是纯自然的大型生态休闲公园；社区的生活应是田野式的、缓慢的、人文的、手工业式的、含情脉脉的、具有亲密邻里关系的生活方式；项目的主题是生态、环保、健康、运动、休闲、野趣、人与自然的和谐互动；项目的客户将主要来自惠州城区以内，惠州周边管辖地可作适当补充，本建议书为前期策划建议书，共分为十大部分（见目录）。主要谈了关于市场供给、市场需求、项目分析、发展战略、客户寻找、主体探讨及形象建立、产品定位、建筑及规划调整建议、营销推广初步设想、入市时机建议，在双方意向确定后，我们将根据产品和面临的新市场形势提供详细的策划报告及推盘执行计划等。本报告为前期策划建议书,在报告中我们着重谈了关于项目的市场供给、需求分析、发展思路、形象定位、价格与支撑及关于物业主题在项目中的体现等,由于时间匆忙不尽之处敬请见谅.目录一、整体市场背景1、宏观市场走势2、惠州住宅消费市场分析二、区域住宅市场分析 1、区域发展规划2、麦地片区住宅市场分析3、周边楼盘概况4、重点楼盘比较三、项目分析（SWOT）1、项目概况2、地块周边外观3、项目分析（SWOT）4、替代竞争及差异化分析四、分析总结及项目发展建议1、综合分析2、安索夫模型分析五、目标客户定位1、目标客户群的界定2、目标客户群的预测六、项目主题及形象定位1、功能定位2、市场定位3、主题形象定位七、产品定位1、户型定位2、价格定位八、项目规划设计调整建议 1、建筑风格调整建议2、外立面设计调整建议3、景观设计建议九、营销推广策略初步设想1、核心营销理念和宣传口号2、营销推广战略部署营销战略销售分期3、媒体组合计划和预算媒体组合策略广告策略推广策略研讨十、入市时机建议一、惠州市房地产宏观环境分析惠州市位于广东省的东南部，地处东江中下游，珠江三角洲北端，南临南海大亚湾并毗邻香港与深圳；西邻广州市、东莞市，东邻汕尾市，南邻深圳市，北邻河源市。1、惠州市总体概况惠州市下辖惠东县、博罗县、龙门县、惠城区、惠阳区及大亚湾经济技术开发区（惠州目前有仲恺高新技术开发区和大亚湾经济开发区两个经国务院批准的国家级经济技术开发区），市政府设在惠城区，这里是惠州政治、经济和文化的中心。惠州市土地总面积11158平方公里，目前全市总人口达333.72万，惠阳撤市为区后，惠城区行政区域总面积为1410.2平方公里，总人口达91.78万。 惠州市经济运行态势良好。1-9月份，全市国内生产总值407.01亿元，比去年同期增长12.9%。其中第一产业增加值49.88亿元，增长5.1%；第二产业增加值247.96亿元，增长16.3%；第三产业增加值109.17亿元，增长9.1%。三大产业构成为12.3：60.9：26.8，其中第一、三产业比重分别比去年同期下降0.8和0.7个百分点，第二产业则上升1.5个百分点。2、惠城区家庭住房状况分析1）、人均面积：在第五次人口普查中（住房面积是指住房的建筑面积）调查结果显示，2000年止惠城区城乡居民平均每户住房间数为2.4间，人均住房建筑面积为20.12m2。2）、人均住房建筑面积分布：尽管惠城区城乡居民人均住房建筑面积为每人20.11 m2 但从住房层次比较，还存在很大的差异性。2000年止，人均住房面积在8 m2以下的城乡家庭户占17.72%；这说明惠城区的房地产市场还有很大的发展空间。人均919 m2之间的户占38.71%；人均2029 m2之间的户占22.85%；人均住房面积达40 m2以上的有10.25%。详见表1。人均住房面8 m2以下912 m21316 m21719 m22029 m23039 m24049 m250 m2以上积比重%17.7214.3213.1111.2822.8510.474.186.072000年止惠城区城乡家庭户人均住房分布表1 单位：%3）、住房来源：惠城区城乡居民住房来源由七部分组成。城乡居民住房的主要来源为自建住房和购买原公有住房，分别占24.92%和24.11%；其次是租用商品房和购买商品房，分别占16.47%和13.51%；此外，租用公有住房占11.35%，购买经济适用房及其它住房分别占3.17%和6.47%。3、惠城区城乡居民家庭规模结构的变动趋势分析：1）、家庭户规模趋向2至4人户。家庭是住房需求的基本单位。家庭人口增长速度快，则对住房的需求越大，而家庭户数量的增加，也同样会引发对住房需求的上升。根据“五普”资料，惠城区城乡家庭户均人口数：2000年为3.31人；1990年为4.84人，十年间减少了1.53人，规模缩小了31.61%，这说明惠城区城乡家庭户平均规模呈持续下降趋势。与1990年相比，2002年惠城区城乡家庭规模变动的总体特点是：a、街道家庭户以3人户居多，占总户数的32.41%，而4人以上的家庭户均呈下降趋势。b、村镇家庭户以2人户居多，其规模变动表现为1人户和2人户明显增加（这主要是外来人口租房住的影响），分别占总户数的13.36%和23.50%，而4人户及以上的家庭户呈逐步下降趋势。2）、家庭结构趋向以2代户为主的小家庭户居住的需求，与家庭户的结构类型密切相关。2代户的家庭结构类型居多，无论是2000年还是10年前的1990年，这种类型的小家庭户占5成左右或以上。可见，十年间尽管惠城区城乡家庭户类型中二代户仍占较大比例，但有减少的趋势，而一代户（含单身户和夫妻户）则大幅度增加。显然，随着社会生活方式的改变和人口增长率的逐年递减，小家庭户作为家庭结构的主体是不可逆转的总趋势，而这种趋势也将直接反映在住房需求上。4、惠城区城乡家庭户规模结构变动对住房建设的需求：从家庭规模结构变动趋势对住房建设需求的影响看，其主要表现为：二代户核心家庭占相当比例，对二室一厅和三室一厅的住房形成基本需求；三代户需求三室二厅以上的住房结构，同时也存在单身户及“打工一族”对一室一厅的需求。此外，一代户（包括单身户、夫妻户）要求的一室一厅住房的需求量也比较大。2000年惠城区街道和村镇家庭中分别有28.30%、36.61%属一代户范畴的家庭。5、惠州市职工工资收入情况分析众所周知，居民收入状况的好坏直接影响房地产市场的发展，而这其中职工工资收入情况的影响是最主要的。掌握职工工资的收入情况对房地产的市场定位、制定价格策略、促销策略等有着重要的作用。所以，我们重点要分析惠州市的职工工资收入情况。首先，我们先来了解今年的全市在岗职工工资情况。从2002年上半年来看，全市在岗职工工资总额.亿元，比上年同期增长.，增幅比上年同期增加.个百分点。在岗职工人平月工资765元，比上年同期增长17.3，扣除价格因素后，实际增长14.4。其次为了比较清楚的了解惠州市的职工工资收入情况及弄清楚惠州市的职工消费情况，我们查阅了惠州市历年的职工年平均工资、城镇居民储蓄、银行存款余额等统计数据，并对统计数据予以相关分析。通过分析我们发现2000年城镇居民储蓄与1999年相比下降了42168万元（-=42168万元），本来由于2000年全国职工实行全面加薪等利好情况，2000年的城镇居民储蓄应该高出1999年的储蓄额。其实，在2000年惠州房地产在南海石化项目落户惠州的带动下，惠州市房地产开始热起来，使得众多的开发商看到了惠州的第二次创业浪潮，从而大部分房地产项目启动；惠州市居民也由于从1992、1993年以来，自己也有一定的储蓄及近年来房地产税费减免、贷款利率调低等利好政策；使得众多的居民购房，这其中的居民也有二次置业的，也有投资的；而购房又是一种消费巨大的行为，这必然会动用居民多年来的储蓄；所以， 1999年的城镇居民储蓄高出2000年的储蓄额就不奇怪了。这一点还可以从2000的房地产商品房实际销售面积和销售率来验证。（2002年惠州统计年鉴）见下表：新开发面积（平方米）实际销售面积（平方米）销售率 %1999年60万左右34万左右56.7%2000年90.37万60万左右66.4%2001年142.24万80.2万56.3%2002（上半年）50.11万34.5万68.8%职工年平均工资与城镇居民储蓄相关、职工年平均工资与银行存款余额相关分析、城镇居民储蓄与银行存款余额相关分析的相关程度就不会那么强，它们的决定系数Rsq就会小于0.8，相关系数也会小于0.8。这还说明惠州市的居民购买商品房的也是很少的，这与住房来源的统计分析结果是吻合的。二、片区市场分析1、麦地片区：麦地片区是惠州的市中心，已经完成了由工业区向住宅区的转变，其房地产开发一向是受消费者的关注，片区的商业、生活、市政配套齐全，价格也是佼佼者。商品房的开发有在麦地路的南湖花园、幸福家园、西湖丽苑、南湖明珠等，他们的共同点是位于麦地路边，靠近南湖，有一定的规模，档次较高，主要的目标客户是二次置业者，甚至是三次置业。麦地南路是麦地片区的腹地，开发的项目有前期的麦迪新村、麦地新村等。目前在开发及销售的项目主要有新时代花园、东江明珠花园、银鹰花园、金耀园、升平苑凌霄阁等。主要项目个案分析： （表一）西湖丽苑新时代花园南湖明珠开发商中宇置业发展有限公司新打地房产开发有限公司粤兴实业开发有限公司位置麦科特大道马庄路麦科特大道占地10493M232103M221777 M2总建建筑面积56900 M2 M263081M2套数256约800296价格均价3500元/ M2起价：2018元/ M2，均价2600元/M2，最高价3200元/ M2A1A2栋的起价2200元/ M2，均价2600元/ M2销售情况70%70%50%主打广告语都市中心 湖岸美宅走进新时代 享受新生活户型配比两房/130套占总量的16%，面积从73.1374.99M2/三房100.75142.87 M2，131套占总数的51.2%约604套占76%。其中面积从124M2133M2占78%，约471套；133 M2以上的占28%，167套；124 M2以下的占4%，24套。124 M2左右，120套，占总数的40.5%四房以上143.94403.06 M2，124套，占总数的48.8%66套占总量的8%，面积159 M2以上130 M2以上，176套，占总数的59.5%置业构成年龄构成2845岁，其中2835岁占70%置业者的年龄段从2845岁，其中2835岁占70%。2845岁，其中2835岁占70%区域麦地、南坛、下埔为主。麦地、南坛、下埔为主。麦地、南坛、下埔为主职业做生意、私营企业主做生意、国有大型企业中层以上干部做生意、私营企业主项目评价项目位于南湖边上，与南湖南大门融合在一起，景色迷人，并且项目的素质高。项目的定位也是走高端路线新时代花园可以看作是在麦迪新村成功的基础上一个延续开发的住宅项目，本身又有规模开发的效应，户型设计灵活多样、方正实用。但社区园林设计普通项目位于南湖边上，与南湖南大门融合在一起，景色迷人，并且项目的素质高。项目的定位也是走高端路线。拆迁工作慢，影响了销售进度。（表二）银鹰花园金耀园东将明珠花园开发商光耀投资有限公司金耀房地产开发有限公司东江物业有限公司位置麦地南路麦岸路20号麦地南路占地/10543 M244000M2总建32648 M260800 M2M2套数1803441025价格起价：2000元/ M2，均价2350元/M2，最高价2600元/ M2起价2320元/ M2，每层加60元/ M2，均价2800元/ M2，C栋二房5、6楼户型特价2180元/ M2起价/销售情况70%成交量少，每个户型基本每个楼层都有。/主打广告语走进新时代 享受新生活尊尚城市中心演绎生活梦想/户型配比两房/约60套，面积75.79 M2，占17%/三房140套占78%，其中面积主要是103 M2、116 M2和149 M2，分别占20%、40%、40%。265套，占总套数的73.4%，面积由107.87M2到155.83 M2不等，其中以面积从107.87 M2118.60 M2最为集中，占83%，220套。一期两栋，三房与四房各比率相同，配以顶层小量复式四房以上40套，主要是四房和复式，面积150 M2以上约19套，主要是复式。置业构成年龄构成/区域主要是空军部队购买了近130套/项目评价项目规模小，最大的优势在于军队的团购消化量大，产品本身不具有很大的优势，户型设计一般，面积配比不合理，价格相对低。地段优势明显，但容积率高，户型设计的缺陷致使项目的销售进入了瓶颈本项目是一个集住宅与商场于一体的大型居住社区， 但是本项目也存在有一定的劣势，容积率较高。2、南坛、下埔片区：惠州素有80年代旺南坛，九十年代旺下埔之说。此片区不但商品房开发一波接一波，而且是惠州的商业中心。商品房的开发主要是集中在下埔，而最为集中的是在滨江公园一带。在南坛的项目主要有家华花园、后所街新苑，而在滨江公园一带的帝景台、瑞亨大厦、华乐大厦、滨江大厦、滨江花园、汇景大厦、阳光名邸、瑞昌大厦、明辉楼等，而在下埔的就有时代广场、麦科特精英世家、阳光华庭等。主要项目个案分析： （表一）明辉楼瑞昌大厦滨江大厦开发商惠州市升辉房地产开发有限公司惠州市市区旧房改造公司惠州市房地产开发公司惠州市瑞峰置业有限公司位置惠州市惠沙提一号惠州市惠沙提二号占地4100M257474M25229M2总建30900M231800M219426M2套数180170189价格起价：2800元/ M2，均价3200元/M2，最高价3600元/ M2起价：2600元/ M2，均价3200元/M2，最高价3800元/ M2起价2600元/ M2，均价3500元/ M2最高价3800元/ M2销售情况75%75%95%主打广告语自然新江景、城市新空间开阔视界、唯美生活境界户型配比三房主力户型，72套占总数的40%,面积119.54139.94M2，主力户型，34套占20%,其中面积90.01-138.01M2 主力户型，其中面积140-150M2四房以上141.01160.07M2，108套，占总数的60%136套占总量的80%，面积156.78160.47M2 其中面积130-150M2置业构成年龄构成3855岁，其中4035岁占70%3545岁，其中3545岁占80%。2845岁，其中3540岁占70%职业做生意、私营企业、高级白领主台商、白领、外地客为主做生意、私营企业为主项目评价配套设施较齐全,环境较清新,适合居家或办公,但价格昂贵,户型较大,极少园林景观.,交通不便配套设施较齐全,环境较清新,适合居家或办公,但价格昂贵,户型较大,极少园林景观.户型设计较普通, 配套设施较齐全、交通不便， （表二）帝景台汇景大厦开发商惠州市建银房地产开发有限公司位置惠州市惠沙提17号惠州市惠沙提7号占地9987 M26757M2总建26688M237200M2套数114156价格起价：2900元/ M2均价3200元/M2，最高价3600元/ M2起价：2600元/ M2，均价2900元/M2，最高价3500元/ M2销售情况45%90%主打广告语帝王气派、至尊享受把滨江公园延展在空中户型配比三房52套占30%,其中面积110-140M2 四房以上104套占总量的70%，面积140-160M2 置业构成年龄构成3545岁，其中3545岁占80%。职业做生意、私营企业、高级白领主白领、外地客、私营企业为主项目评价套设施较齐全,以套房为主，面积18-34 M2由大面积改成小面积，也未能提高销售情况环价格昂贵,极少园林景观, 配套设施较齐全,环境较清新,适合居家，但价格昂贵,户型较大,极少园林景观.户型设计较普通, 3、河南岸片区：河南岸从2002年起从升级为办事处，引发了一轮的房地产开发热潮，河南岸已经成为惠州房地产开发的一片热土。但此区域的外来人口较多，生活水平与消费能力与南坛、下埔、麦地等有一定的差距，另外城市规划较差，道路车辆拥挤，老住区已经不符合新的发展趋势，因此，河南岸的房地产开发主要集中在河南岸邮电局附近以及演达路。在新岸路的有星湖苑；斑樟湖路的项目有东方巴比伦；演达路的项目有愉园花园、丽园新村、风华世家、石湖苑、南翠花园、教师新村、金碧花园等；邮电局附近主要是金案花园、金旺新苑等。4、龙丰、上排片区：龙丰、上排是惠州八十年代开始开发的较为集中的住宅区，此区域的特点是居住气氛浓厚，又较为齐全的生活配套，如市场、学校、医疗、交通等。但缺乏商业配套，更缺少大型的商业机构，也很少企业公司在此区域办公。主要项目个案分析 （表一）金迪星苑金山水世家叠翠山庄开发商惠州市金迪实业发展公司金耀房地产开发有限公司麦科特集团达利置业发展有限公司位置于惠州市鹅岭南路位于红花湖自然风景区的大岭路南侧惠州市鹅城购物广场西侧占地总占地面积17万平方米占地约38,000平方米20000M2总建M269891 M270000M2套数496约400价格起价：1700元/ M2，均价2100元/M2，最高价3500元/ M2起价2600元/ M2，每层加60元/ M2，均价3200元/ M2，最高价：3400元/ M2起价2480元/ M2，均价元2600/ M2，最高价：2830元/ M2/销售情况前期90%,第四.五.六期开发 目前销售约65%，55%主打广告语绿色的家园绿色健康家园户型配比两房/三房140套占78%，其中面积主要是103 M2、116 M2和149 M2，分别占20%、40%、40%。265套，占总套数的73.4%，面积由107.87M2到155.83 M2不等，其中以面积从107.87 M2118.60 M2最为集中，占83%，220套。40套，占总套数的10%，面积133.73M2/132.85 M2四房以上40套，主要是四房和复式，面积150 M2以上约19套，主要是复式。四房占60%,五房占20%,七.八房占5%置业构成业主构成相地人居多，基成阶级等大型企事业主和一些私营企业主，外地置业者居多/项目评价项目规模小，产品本身不具有很大的优势，户型设计一般，面积配比不合理，价格相对低。周边生活配套相对缺乏，故特注重内部景观的布置，高达60%的绿化率和山景效果，使之具有相当大的市场竟争力。本项目是一个集住宅与商场于一体的大型居住社区， 但是本项目也存在有一定的劣势，容积率较高。 （表二）美雅苑嘉丰楼雍翠园开发商惠州市房地产公司惠州市房地产公司广东大隆企业集团有限公司麦科特集团达利置业发展有限公司位置惠州市大岭路光彩街17号惠州市大岭路光彩街6号惠州市大岭路光彩街46号占地700 M2750 M29036M2总建8191M27919 M215032M2套数9659约430价格起价：1500元/ M2，均价1800元/M2，最高价2000元/ M2起价1890元/ M2，均价1900元/ M2，最高价：2200元/ M2起价1600元/ M2，均价2000元/ M2，最高价：2630元M2销售情况98% 刚售，市场反应差85%主打广告语户型配比两房40套占40%，其中面积主要是68.9M296.03M2 30套占56%，其中面积主要是70.29M290.23M2103套占25%，其中面积主要是68.29M295.05M2/三房32套占33%，其中面积主要是90.1M2、103.3M2 18套，占总套数的33%，面积由83.44M2到151.93 M2不等， 205套，占总套数的50%，面积133.73M2/132.85 M2四房以上注:其中一房一厅有8套注:其中一房一厅有6套,七八楼是复式单位共5套122套, 占总套数的28%，四房占12%,五房占8%,复式单位占8%置业构成业主构成当地人居多，基成阶级等外地人居多，基成阶级等大型企事业主和一些私营企业主，外地置业者居多,基成阶级等,/项目评价项目规模小，不带电梯小高层，产品本身不具有很大的优势，户型设计一般，面积配比不合理，价格相对低。周边生活配套相对缺乏，环境污染较大,不带电梯小高层，户型设计一般,偏小.价格偏高本项目是一个集住宅与商场于一体的大型居住社区， 但是本项目也存在有一定的劣势，容积率较高.复式单位较难适大众口味. 5、下角片区：下角是惠州地价最低的区域，居住环境较差，消费水平低，房价低，不能吸引其他片区的人到此片区置业，房产消费以内部消化为主。新近开发的商品房有江南丽苑、金雅阁、凌湖新苑等项目。6、江北片区：江北是惠州的行政、文化、经济新的中心，经过政府有关部门的引导已经成为惠州新的房地产开发热点地区，近两年的房地产开发风生水起，不但有住宅，还有写字楼、商场等项目。但此区域的特点是市政用地多，环境好，但是居住较为分散不集中，居住的气氛不浓厚，并且生活配套较为缺乏。金宝集团从九十年代初已经在江北开发房地产项目，最早的有云山花园，大型社区的有金宝江畔花园，还有兴业家园；目前在开发和销售的住宅项目有金世界、金城广场、金裕碧水湾、丽日百合家园等。主要项目个案分析 （表一）金世界花园金宝江畔花园金裕碧水湾开发商香港金世界实业有限公司金宝集团金裕房地产开发实业有限公司位置江北山东路江北11号小区惠州大桥西侧，东江北岸占地7000012万17万M2总建25万40万M2套数728户2500户首期380户价格均价：2600均价：3400均价2600元/ M2，销售情况60%9560%主打广告语惠州市中心大型住宅区大意境、大社区、大空间户型配比两房2房2厅2卫：83.52三房3房2厅2卫：125-134-1463房2厅2卫：122.56占50%，面积143-152四房复式单位:2272382402452624房2厅2卫：137.22占50%面：面积157-342 置业构成业主公务员、白领阶层、集团企业高级白领、政府公务员高级白领、政府公务员项目评价规模较大，小区内环境优美地段较偏交通不便，周边配套不完善户型太大规模大，社区成成熟，自身配套完善，有江景资源，户型多元化，面积适中规模大，尚处于开发期，社区不成熟户型面积太大，定价较高7、桥东、东平片区：桥东属于惠州旧县城，有一定的历史，居住环境差，住宅陈旧。东平是从九十年代初开始开发房地产，主要也是以住宅为主。特别是东湖花园经历了惠州房地产的高潮、低潮。而在商业开发上滞后，主要是以零散的临街档口。东平的写字楼市场几乎是空白，金沙俊园也是九十年代初的住宅物业，近两年更改为写字楼功能出租。东平的商品房开发有东湖花园、阳光100、东华苑二期等项目。基本情况阳光100东湖花园开发商惠州市融发实业投资有限公司隆生房地产开发有限公司位置惠州市东湖西路东平东胡西路占地57474M2三区53160四区14.2万总建27050M2三区14.5万四区28.9万套数176两区合计3539价格起价：1698元/ M2，均价2300元/M2，最高价2800元/ M2三区均价2800元/ M2，四区均价3000元/ M2销售情况50%三区售65%四区售50%主打广告语好心情、好生活、尽在阳光100户型配比两房72套占总量的40%，面积从70.5673.38M2三区204套占本区套数20%面积87.32M2，四区470套占本区套数20%面积80.37M2三房36套占20%,其中面积97.06M2主力户型，三区540套占本区套数50%面积95.34119.69M2，四区1080套占本区套数45%面积100.67119.69M2.四房以上48套占总量的28%，面积123.68M2 三区343套占本区套数30%面积120.96154.92M2，四区902套占本区套数37%面积127.93154.88M2.其中面积130-150M2置业构成年龄置业者的年龄段从2845岁，其中2835岁占70%。2845岁，其中3540岁占70%区域不等不等职业做生意、教师居多外企人员、集团购房、做生意、私营企业为主项目评价前期属经济房销售情况好，配套设施较齐全,环境较清新,适合居家,后期户型较大、价格昂贵,近马路噪音大、项目较偏、交通不便此项目属大型住宅，配套设施较齐全、绿化率高环境空气较清新、但位置较偏交通不便，户数较多停车位较少 8、环城西片区：环城西的特点是靠近西湖，旧住宅多，人口多，商业环境好。目前是惠州旧城改造的重点区域。此区域的商品房开发主要是旧城改造，有丽日花园，靠湖是它主要卖点，档次较高。三、重点楼盘及项目优劣势分析 本项目位于麦地南路与三环路交汇处，与演达板块为邻。随着汽车大市场、几个建材大卖场（三环装装饰材料城、泰安基、在建的美高建材中心）落户于演达板块及惠淡大道的全面整顿，河南岸演达板块被定位为惠州未来35年的商业中心。随着城市中心的逐渐偏移，该区域已成为城市开发建设的热点，商品房建设更是热火朝天，在建的楼盘有金碧花园、南翠花园、教师新村，在规划的市廉租房，在售有的安居工程二期，风华世家。结合本项目的区位及开发周期综合考虑针对本项目可比楼盘予以重点分析如下所述。1、重点项目分析：新时代花园： 地理位置：马庄路 项目总占地：32103M2 总建筑面积：M2 户型比例（套数计算）：两房占16%、三房占76%。四房以上占8%总户数：800户建筑规划：由七栋小高和两栋多层组成开盘时间：2003年3月销售均价：2600元/ M2销售情况：70%小区位于马庄路，位置较偏，但周围教育环境较好，有市一中初中部南山中学，市五中，市师范小学等中小学。户型以市场需求量较大的两房、三房为主,面积在73.13133 M2均价2600元/ M2新时代花园是新大地房地产开发有限公司在成功开发麦迪新村的基础上的一个延续，在有了好的口碑后其产品当然较易被接受， （新时代花园） （石湖苑）石湖苑：地理位置：惠州市演达一路项目总占地：52000M2总建筑面积：M2户型比例（套数计算）：二房占31%，三房占47%、四房以上占22%总户数：前期1048套、后期240套、合1288销售均价：多层均价1800元/M2，高层，均价2200元/M2，销售情况：多层已售95%高层售40%石湖苑位于演达一路，地段比较偏，周边配套不成熟，其一期多层畅销，二期高层却滞销，究其原因：石湖苑定位为安居工程，其一期定价低均价为1700元/ M2且户型以二房、三房为主面积适中，虽然配套不算完善，但小区规模较大，是首次置业者的首选。二期高层与演达一路为邻，噪音很大且刚开始定价较高，与安居工程定位不吻合。是其产品滞销的主要原因。 升平苑地理位置：惠州市麦地路19号项目总占地：30000M2总建筑面积：M2户型比例（套数计算）：二房占总套数18%，三房占45%,、四房以上占37%，总户数：332套销售均价：2280元/M2 销售情况：已售85%升平苑位于惠州市麦地路惠州市闹市区中最大的楼盘，社区成熟，周边配套完善，交通便利。户型以三、四房为主，面积在91.54184之间，均价2280元/M2 ，开发商注重企业形象的塑造，先后获得多项荣誉，形成了良好的口碑，项目软件兼具销售业绩良好 （升平苑） （东湖花园）东湖花园地理位置：东平东胡西路项目占地：三区53160 四区14.2万总建筑面积：三区14.5万四区28.9万户型比例（套数计算）：二房三区占20%，四区占20%，三房三区50%四区占45%、四房以上三区占30%，四区37%总户数：两区合计3539销售均价：三区均价2800元/ M2，四区均价3000元/ M2销售情况：三区售90% 四区售80%东湖花园位于东平东胡西路，是惠州最大的住宅小区，小区社区成熟、自身配套完善社区、绿化率高、空气清新、且座拥江景资源。其户型多元化，配比较合理，可供选择余地大。其户型及面积：三区204套占本区套数20%面积87.32M2四区470套占本区套数20%面积80.37M2主力户型，三区540套占本区套数50%面积95.34119.69M2，四区1080套占本区套数45%面积100.67119.69M2区343套占本区套数30%面积120.96154.92M2，四区902套占本区套数37%面积127.93.其中面积130-150M2三区均价2800元/ M2，四区均价3000元/ M2，其主要消费群为外企人员、集团购房、私营企业为主购买力较强，加上发展商隆生房地产开发有限公司实力雄厚、信誉好。综上分析其产品走销就是意料中事了。金迪星苑地理位置：鹅岭南路项目占地：17万总建筑面积：已开发8。3万户型比例（套数计算）：2房25%3房占60%四房以上15%销售均价：2100元/销售情况：90%金迪星苑位于鹅岭南路，小区规模较大，小区内配套完善，虽然地势较偏但建有南线客运站因此交通便利竞成其卖点，小区依山而建风景秀丽，空气清新，适全居住。项目定价较低，均价为2100元/，户型多样化（由一房五房面积35-150）客户群庞大。因此其畅销就不足为怪了。 长湖苑地理位置：新开河大桥桥头交警大队对面项目占地：18万总建筑面积：40万户型比例（套数计算）：一期二房占30%三房占70%总户数：840户销售均价：2100元/项目规划：一期由28栋多层组成，销售情况：一期售90%小区规模较大，配套完善，社区成熟，适合居住，一期户型以二三房为主，面积在7898/之，定价适中均价为2100元/，成交价不高，以惠州人现有的收入水平，较大部分人能承受。金裕碧水湾：地理位置：惠州大桥西侧，东江北岸项目占地：17万总建筑面积：40万建筑密度：22。7%户型配比：三房50%、四房40%、复式10%容积率：2。186总户数：首期380户销售均价：2600元/开盘时间：2003年3月销售情况：6 0%小区位于江北的惠州大桥西侧，东江北岸，毗邻市政府、体育馆、市民乐园周边配套齐全，交通便捷，有江景，小区规模大，但小区尚外于第一期开发，自身配套不齐，社区不成熟，随着以后的开发会影响居民，项目以大户型为主，户型以三、四房为主与现在家庭人口结构（24口之家）为主的需求相背，且定价较高均价2600元/所以期销售并不理想城市花园地理位置：江北沿江三路项目占地：23万总建筑面积：38万项目规划:由23栋多层建筑组成户型比例（套数计算）：绿化率：75总户数：3500户开盘时间：开盘：2000年9月销售均价：3600元/销售情况：一期售磬二期销售率：95城市花园位于江北沿江三路,小区规模大,绿化率高、建筑密度低,有园林湖景，市场定位高,其主要消费群为港商,由于找准了市场空白点，定位准，是其产品畅销的主要原因。 2、项目概况及优劣势分析：项目概况项目命名为雍逸园，位于麦地南路与三环路交汇处，交通便利，项目总占地约17万平米，总建筑面积约28万平米，其中一期住宅建筑面积18万平米。本项目为麦地片区目前规模最大的楼盘。小区由20多栋1215层带电梯小高层组成。小区内部配套完善，设有商业步行街、超市、网上购物、市场、会所、露天运动场、中心文化广场、幼儿园、小学及5万平方米的地下停车场。项目优劣势优势分析优势： 项目为目前该片区规模最大的楼盘可以利用规模经营，从开发角度来说，降低开发成本；从营销角度来说，可以利用规模效应，运用整体资源，吸引客户。 发展商实力雄厚，知名度高，项目由惠州市建设集团公司、惠州市集源房地产投资开发有限公司强强联合开发。 交通便利，是三环路与麦地南路交汇处，周边有麦地东路、麦地南路、演达路、有多路公车经过。 小区周边教育环境优越，周边有市一中南山中学、市五中、惠州师范附小等中小学劣势： 项目所处地段较偏，周边配套不完善，人气不旺。 地处十字路口，车流量大，噪音较大 小区刚开发，社区不成熟，后期开发会影响居民生活。机会点： 南海石化项目的启动将会使惠州人口剧增，住宅有效需求将会大大增加； 随着城市商业活动逐渐向演达板块偏移，片区人气会越来越旺； 惠城区的旧城改造计划，创造了大量的商品房购买需求； 惠州良好的经济发展势头，使很大一部分人加强了在惠州投资，进行二次甚至三次置业。威胁点： 央行房贷新政策及原材料的升值将会加大项目的开发成本； 片区处于开发热潮，同期内项目动土量大，市场竞争激烈； 项目总开发量大，供应相对较多，分期开发导致市场销售周期较长，受未来市场变化影响大，不易把握，具有一定的市场风险； 其它片区的楼盘将会分流一部分客户。四、分析总结及项目发展建议1、综合分析l 本项目具备麦地片区的竞争优势：自然环境好、居家气氛浓郁，是麦地区有良好开发濽力的项目，同时竞争威胁较大。l 本项目是高尚生活社区大环境下的有个性楼盘。伊格尔安索夫模型新产品现有产品现有市场新市场l 面临周边大盘及相似规模楼盘的激烈竞争，在市场细分、客户定位 上要求细致、准确，在市场推广方面要创新才更有出路。2、安索夫模型分析 1）安索夫模型简介：伊格尔安索夫模型新产品产品：高附加值新产品（高档产品）市场：均价2500元的市场优势战略产品：高附加值新产品（顶尖产品）市场：均价约3800元的市场无足够需求现有产品产品：中档产品市场：均价2200元的市场竞争激烈产品：中档产品市场：均价3000元以上的市场不能相适应现有市场新市场伊格尔安索夫模型联系着产品与它在市场上的地位。通过这一模型，可以分析出在一定条件下企业应当采取何种市场产品战略。是在现有市场中扩大现有产品的投放量，还是将现有产品推向一个全新的市场，抑或在现有市场中开发出新的产品。除此之外，还可以考虑在全新的市场上以新的产品寻求生命活力。2)、分析研究：由本次调查所获取的基础资料研究发现，麦地区现在在售物业均价大多在2500元/平方米，销售单价3000元/平方米以上的项目在整个麦地区的房地产市场定位中属于顶尖产品。所以麦地区现有市场供求主要围绕在2500元/平方米的中档产品。在现有市场上，现有产品之间相互竞争十分激烈。因此“雍逸园项目”如果以麦地区中档产品形态进入现有市场当中，必然会遭遇到异常激烈的市场竞争，不但有一定风险，而且不利于树立产品和公司的品牌形象。结 论：从上述分析中可知，本项目最佳策略应当是采取市场差异化战略（即伊格尔安索夫模型图中的优势战略），从而避开直接竞争取得市场领先优势。五、目标客户定位1、目标客户群的界定原则作为一个实体，客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的细分，也是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。细分界定的办法一般有四种：A按客户类型细分（1）作用根据以下客户类型的细分，可以了解客户的自然背景和社会背景，从而可以推断出客户的自然需求和社会需求的层次和特点。（2）客户类型细分。从职业、年龄、家庭人口、家庭月收入、区域分布、资金来源对客户进行细分。B按购买动机细分（1）作用根据以下购买动机的细分，可以了解客户在购买时的需求程度以及购买能力的层次，也即经济背景，有助于判断客户购买的意向性和购买欲望的强弱，以便作有针对性的引导。（2）购买动机细分改善自我居住条件、提高生活质量、投资、度假、为父母购房C按品牌认知细分（1）作用根据以下品牌认知的细分，可以了解客户认知产品的途径和方式以便有针对性地向意向客户发布产品信息，提高产品的认知度。（2）品牌认知类型细分报纸广告或新闻 、电视广告或新闻 、电台广告或新闻 、熟人介绍 、物业周边居民、 路牌版面、车体、直销D按理想产品细分（1）作用根据以下理想产品的细分，可以了解客户心目中理想产品的具体标准以及得到理想产品的个性化购买倾向，以便： 有针对性地引导客户了解产品的特性，缩短客户理想产品与实际的差距，培养并建立客户对产品的认同感，促进成交； 有针对性地确定即将开发的产品特性，以达到接近并超过客户理想产品的期望标准，顺利推出产品。2、本项目目标客户群的预测总体目标市场定位：本市及周边城市的“中产阶级”。目标客户细分我们的住宅将会吸引什么人来购买？A、分析目标客户的户型需求：l 购买小3户及2房以经济情况较好的青年夫妇（多数未有小孩或子女很小）和单身贵族为主，年龄在2530岁左右，具有稳定的收入，家庭月收入在3500元/月左右，能够承担起1200元/月以下的供楼款，面积够用，事业已有较好基础。购买为自用，一次和二次置业均有。购房心理以偏好环境（大规模高尚社区、整体规划好）地段偏好（交通便利）为主。l 3房及4房以中年夫妇（子女已上学）和部分经济条件好的青年夫妻为主，年龄集中在3040岁左右，收入较高，家庭月收入不低于4000元/月，事业已有一定成就。二次置业为主，自用。购房心理多以偏好环境（大规模高尚社区、整体规划好）、休闲享受（各类休闲设施近在咫尺）和地段偏好（交通便利）为主。l 复式住宅的面积较大，总价较高，客户来源较为复杂，也更为狭小，可能来自中年夫妇家庭结构和极少数青年夫妻，甚至是单身贵族。但都是经济实力雄厚、追求时尚和讲求尊贵、气派。以二次或多次置业，自用为主。购房心理以休闲享受和商品偏好为主。B、分析目标客户的区域和职业如下：l 本市区成功人士和周边县市区事业有成者或私营企业主l 外地到本市投资的私营老板、外资公司高级管理人员l 市区特殊行业如医生、律师、证券、保险等人士l 本市区企业中高层领导和主管l 本市区政府部门的高层公务员l 外地工作本市籍人士买给亲人C、分析目标客户的家庭如下表 家庭生活周期阶段与特点购买与消费特点满巢阶段（一）：年轻夫妻，有6岁以下子女家庭用品购买高峰期。不满足现有经济状况，注意储蓄，多购买儿童用品。购买住房能力降低，租赁较多。满巢阶段（二）：年轻夫妻，有六岁以上子女经济状况较好。购买趋向理性，注意档次较高的商品及子女教育投资。有较好能力调整住房到更大、更高档次。满巢阶段（三）：年长夫妇与尚未成年子女同住经济状况较好。注重