嘉兴秀洲定位报告-上半部分.ppt

,谨呈 北京科技园建设集团,嘉兴秀洲综合项目定位报告(第二阶段),2008年11月,X 财务分析,IX 开发策略,报告整体框架,VIII 规划布局建议,VII 总体定位,V 物业分析篇,II 地块分析,嘉兴/秀洲产业研究,长三角产业研究,酒店,办公,商业,住宅,IV 产业分析篇,I 宏观经济环境研究,III 案例借鉴与参考,VI总部经济可行性,第一阶段,我行于9月底已提交相关工作成果，并补充分析以下资料：嘉兴交通发展分析,嘉兴市交通基础设施情况,嘉兴,桐乡,海宁,13,5,3,4,2,1,7,6,8,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,已建项目,在建项目,上海,杭州,湖州,苏州,待建项目,9,乍浦,10,12,11,12,高速公路,铁路,跨海大桥,11,13,嘉兴将成为上海连接杭州和浙南城市的交通枢纽城市，为本项目商务办公的发展带来契机,规划建设中,0,0,嘉兴,上海,杭州,苏州,交通基础设施对嘉兴的影响,15分钟,25分钟,高铁,宁波,1小时,杭州湾跨海大桥,绍兴,1个小时,1小时,嘉绍跨江 大桥,杭州湾大桥和嘉绍跨江大桥2个大桥的开通，拉近了浙江最具经济活力城市中的绍兴和宁波与上海的距离， 未来3年后，随着城市铁路、高速跌路的开通后，上海嘉兴的时空距离将被缩减到15分钟，真正意义上的纳入了上海的的辐射范围内； 未来随着磁悬浮的竣工，可以说嘉兴将完全融入到上海，充分享用上海国际大都市建设的外溢效应和同城效应，吸引更多的国际资本和产业转移，嘉兴将真正成为浙江省接轨上海、扩大上海的前沿阵地。,项目地块,随着交通改善，嘉兴未来将实现与上海的无缝对接，成为地域上属于浙江的一个上海的附城； 但本项目地块位于嘉兴西面秀洲新区，附近并无规划城际、高铁或磁悬浮的站点，因此相比南湖区，并不具备区位交通的绝对优势。,嘉兴市汽车保有量变化,近年来，嘉兴市随着经济水平的不断提高，居民拥有私家车的数量也日益增多，以平均每年20%多的速度增长，居民消费水平不断提高； 2008年，嘉兴市新车的增长量达到了30%，私家车数量的日益增多； 私家车保有量的增加和出行方式的改变，对本项目带来了有利的影响。,嘉兴市民出行方式的选择,通过发展特色的商业业态或项目，克服区位的劣势，吸引和辐射较远距离的消费者是本项目的关键,X 财务分析,IX 开发策略,报告整体框架,VIII 规划布局建议,VII 总体定位,V 物业分析篇,II 地块分析,嘉兴/秀洲产业研究,长三角产业研究,酒店,办公,商业,住宅,IV 产业分析篇,I 宏观经济环境研究,III 案例借鉴与参考,第二阶段,VI总部经济可行性,第一阶段,我行本阶段主要工作为在第一次汇报沟通的基础上继续深化各物业定位及开发建议,1#地块功能布局及物业定位,2#地块功能布局及物业定位,3#地块功能布局及物业定位,1.商业,2.酒店,3.办公,4.住宅,第二阶段分析框架,5.酒店公寓,整体开发策略建议,洪高路,洪贤路,秀园路,中山西路,洪兴西路,秀清路,秀清港,至乍嘉苏高速公路5分钟,绿地,城市会所,办公,办公,住宅,酒店,商业,商业,商业,1#地块功能整体布局建议,商务轴,商业轴,酒店,酒店公寓,各物业面积配比,单位：万平方米,1#地块功能布局及物业定位,2#地块功能布局及物业定位,3#地块功能布局及物业定位,1.商业,2.酒店,3.办公,4.住宅,分析框架,5.酒店公寓,整体开发策略建议,商业布局,城市会所布局,秀洲新区商业中心 嘉兴城市商业副中心 嘉兴休闲娱乐大本营,主题诠释： 主题性大型商业街 特色购物中心 临水开放式餐饮娱乐街区 休闲娱乐为重心,1#地块商业主题定位,秀清港,打造成为：,结合地块实际条件以及考虑交通、环境等综合因素，我行建议百货布局于沿河地块，同时洪兴西路两侧地块改造为一主题性商业街。 另外，本项目商业部分临着秀清港，建议沿河设置一餐饮休闲娱乐广场，吸引客流。 主出入口设置于秀园路和洪兴西路交叉口，位于购物中心和商业街的连接处。 根据需求调研，本项目商业档次以中档消费为宜。同时为了避免与江南摩尔的同质化竞争，我行建议本项目商业档次和业态特色设置如下：,出入口,中 山 西 路,秀 园 路,主题商业街 80,000M2,2-3F,秀 清 港,主出入口,商业整体布局,商业布局建议,综合性百货 (40,000M2,5F),百货,商业街,水岸商业广场,洪 兴 西 路,水岸商业广场,城市会所 (25,000M2,6F),商业分析框架,纯商业,购物中心,商业街,城市会所,江南摩尔片区,运河新区,新塍塘,本项目,秀洲工业园,秀洲生态园,至市区,乍嘉苏高速,北郊河,3km,5km,1.5km,根据前一阶段的分析，本项目商业辐射圈及辐射人口规模调整如下：,高速,河流,项目商圈界定,特色购物中心,建议理由： 购物中心辐射范围较广，有利于先期提升商业形象，同时考虑业态上能与周边竞争项目江南摩尔错开经营。 购物中心的建成将有助于提升嘉兴新区的商业水平，同时使该地区成为新区的商业中心。,主题商业街,建议理由： 嘉兴目前还很缺乏规划合理、富有特色的主题商业街。 特色主题商业街有较强吸引人流、聚集人气的作用。,两者业态上互补，产生较强的商业集聚效应，凸显商业潜力,商业业态建议,本项目主要辐射周边1.5公里内的人口，在满足周边人口商业需求的同时，建立自身特色，以吸引远程距离人口的消费，因此建议本项目商业可发展的商业业态为如下两类：,根据本行定量模型预测建议，本项目商业总体量约为120,000平方米，其中购物42,000(35%),餐饮36,000(30%),休闲娱乐42,000(35%)； 借鉴成熟商业中购物中心和商业街的业态配比情况，我行建议本项目业态配比基本情况如下：,本项目特色：购物中心以购物和休闲娱乐为特色，在商业街中适当提升休闲娱乐配比比重，吸引一些主力店入住，打造沿河的休闲、娱乐、餐饮、文化广场。,商业业态比例,分析框架,纯商业,购物中心,商业街,城市会所,购物中心客群定位,园区商务人士：本项目周边办公楼建成后，将吸引很大一部分商务消费人群，这些人群具有一定的消费能力，将成为项目客群的重要支撑。 本区域中高收入居民消费者：是区域的重要支撑客群，也是稳定的客源，其主要来源于周边住宅区。 全市中高收入人群：是本项目目的性休闲商业的重要目标客群，注重生活品质、拥有崇尚生态和自然的心态。 时尚人士：本项目主要争取客群，本项目各商业类型设置。,时尚,个性,潮流,园区商务人士+本区域居民消费者=主力客群 全市中高收入人群+时尚人士=拓展客群,本项目一级辐射圈位于秀洲工业园区内，将是购物中心的主力客群，我行对一级辐射圈的主力消费人口按类型进一步细分，可划分为园区商务人士和本地中高收入居民消费者两类，同时结合二三级辐射商圈消费者情况，得出本项目购物中心客群的具体定位。,层高,10m,10m,5m,5m,5m,单层面积,中庭,10000m2,9000m2,8000m2,7000m2,6000m2,临秀清路,临水岸商业广场,为了充分利用水景资源，建议将百货靠近秀清港部分建筑形态按阶梯状设计，为餐饮发展提供一个良好平台，也便于景观设计。 本项目建筑层高建议5米左右，顶层建议配置影院等休闲娱乐业态，建议层高在10米。 购物类业态布置在较低楼层，餐饮等对租金承受能力相对较低的业态布置于较高楼层。,以上布局为建议方案，实际操作按招商情况而定,购物中心业态布局建议,购物,休闲娱乐,餐饮,花园露台,花园露台,花园露台,花园露台,产品定位于中高档，通过一些大型知名主力商家的布置，来体现项目的档次。 同时设置一些特色购物，如玩具反斗城等，增加项目吸引力。,购物中心布局建议购物,*商家面积按商家访谈意向及案例对比建议，具体视招商情况而定。,购物中心布局建议,购物中心布局建议餐饮,*商家面积按商家访谈意向及案例对比建议，具体视招商情况而定。,餐饮建议在购物中心设置几家大型主力餐饮，既可以满足新区未来入住企业餐饮宴会需求，同时良好的风景、独特的餐厅布局将使得这些主力餐饮店成为新区餐饮消费的代表区域。 中型主力餐饮能够满足商务人群和时尚人士聚会、休闲需求，结合沿河的特色休闲区域，也将是周边社区居民平时休憩聚会的首选。 沿河一带可设立露天咖啡座、休闲餐厅等特色河滨休闲餐饮，展示浓郁的现代都市色彩。,购物中心布局建议,购物中心布局建议休闲娱乐,*商家面积按商家访谈意向及案例对比建议，具体视招商情况而定。,购物中心里面配置的休闲娱乐业态建议设置为大型主力店，包括KTV、电影院等常规业态，满足年轻人商业消费需求。 另外配置一些特色休闲娱乐业态，诸如保龄球馆和室内溜冰场等，填补嘉兴休闲娱乐业态的空缺，同时也能够满足企业聚会、商务招待等需求。,购物中心布局建议,购物中心产品建议,主题特色 购物中心将不受特定主题限制，内容跟随潮流不断更新，可以引进最新、最贴近市场的娱乐餐饮业态，吸引品味潮流商店。 特色建筑,沿河一面设计成阶梯状，增加景观平台。 可以大量使用玻璃幕墙，引入光线，营造通透感及不夜城的气势，成为整个嘉兴市商业的亮点。 设置富有特色的中庭，丰富空间层次，提升消费场所的空间质量和档次，亦可作为演艺场所和商品展示活动的空间。,购物中心经营建议,建议本项目购物中心保持自主产权，便于统一经营管理和招商，也有利于吸引主力店入住，聚集人气。,项目首期上市，建议2011年。,提供“无干扰式服务”，尽量为顾客创造一个轻松、舒适的购物环境。,特色经营,购物中心租售模式,上市时间建议,分析框架,纯商业,购物中心,商业街,城市会所,商业街客群定位,本区域中等收入居民消费者：来源于周边住宅区的消费者是本商业街主要支撑客源，同时建议项目配备的部分生活配套设施。 全市年轻家庭：本项目设置一些适合家庭娱乐的目的性商业，能够辐射较大范围内的家庭亲子型消费。 年轻人士：商业街特色商店等一些业态符合年轻一代人士的偏好，能够吸引此类人士过来消费。,本区域居民消费者=主力客群 全市年轻家庭+年轻人士=拓展客群,风情商业步行街,少儿娱乐天地,根据本项目商业街的档次定位，以及本项目商业一级辐射圈消费人口组成，细分商业街客群定位如下：,秀 清 路,中 山 西 路,洪 兴 西 路,本商业街主要沿秀清路和洪兴西路而建，建议洪兴西路可设置成一封闭的商业步行街，沿街布置可休憩的座椅，同时增加一些建筑小品，如雕塑和喷泉，营造特色休闲街的氛围。,主出入口,在商业街的东段为沿河购物中心的延伸区，主要突出购物功能，以各种品牌专卖店为主。 在商业街的中段是休闲和部分购物功能的复合区。 商业街西段以特色餐饮和风情休闲娱乐功能为主。,商业街按主题品牌购物、特色餐饮和风情休闲三个功能区块，在各个功能区块里建议穿叉设置便利店、花店、美发店、户外休闲等生活配套。,商业街功能布局建议,品牌购物,特色餐饮,风情休闲,在商业步行街道内可设置花车，提供纪念品、饮料等便利服务，既可为步行街增添景色，也可丰富业态。,N,E,S,W,东段,中段,西段,商业街布局建议购物,建议商业街内设置一专业卖场，提供电器、数码产品等与生活相关产品的集中购物点，可设置于秀清路一侧，交通相对便利。 结合本项目城市会所的定位，可建立一运动商品城，建议布置于专业卖场附近，靠近城市会所，提供专业运动服饰、运动器材的专卖。 专卖店可包含时尚服饰、皮具、钟表眼镜、玉器等业态组合，可设置于步行街中段。 特色购物可以包含一些手工艺术品专卖，成人益智用品、宠物用具专卖等。,秀 清 路,中 山 西 路,洪 兴 西 路,1,4,5,2,3,N,E,S,W,商业街功能布局建议,商业街布局建议餐饮,特色饮食区不仅包含嘉兴当地各种风味小吃，也将云集全国各地小吃，成为商业街一大亮点，同时也包含一些以个性化为特色的餐馆，吸引时尚消费者。 中餐区不仅包含一些以家常菜为主的大众餐馆，满足工薪阶层消费，也将包含一些老字号的餐馆和以菜系区分的各类中档餐馆，满足各种团体消费。 西餐区将包含日韩风味美食馆、牛排馆、越南菜等各国美食，满足年轻一代白领消费者的偏好。,中 山 西 路,洪 兴 西 路,N,E,S,W,1,2,3,商业街功能布局建议,时尚吧座街区不仅包含酒吧、慢摇吧、迪厅、演艺吧等，还设置些网络休闲吧、咖啡吧等，是居民休憩放松的首选场所。,在主出入口附近设置一休闲娱乐中心，可引入目前兴起的少儿社会体验中心等体验项目，吸引家庭消费，扩大辐射力。 文化教育区包含有大型书城、教育培训机构等设施，有助于提升整个项目的文化档次，而且也能跟少儿休闲娱乐中心形成良好互动。,商业街布局建议休闲娱乐,中 山 西 路,洪 兴 西 路,N,E,S,W,1,3,3,2,商业街功能布局建议,商业街产品建议,儿童休验中心产品建议,世界上最早的儿童社会体验主题公园于1999年诞生于墨西哥。国内首家少儿体验馆Do都城已在杭州开业，建筑面积达1万平米 。 嘉兴有很好的教育传统存在，目前少儿教育已经在嘉兴得到越来越大的重视。,城内所有建筑、设施都是迷你版，拥有100多种虚拟职业，供412岁儿童游戏。 最大的特色在于让孩子们在一个安全互动的环境里尝试各种工作，体验真实的社会活动 ，很受小孩子欢迎。,商业街产品建议,特色建筑,整条商业街建议采取统一的建筑风格，同时与购物中心的建筑风格相呼应，建议可采取时尚风格的建筑。 洪兴西路步行街两側考虑采取连廊、天桥等进行连接，使各个区块连成一体。,商业街长度、开间、进深,洪兴西路步行街长度为340米，沿秀清路部分全长近300米。 根据经营者的需求，开间和进深要有合适的比例，一般在1：31：2之间，层高不低于4.5米，本项目预计层数在23层。 洪兴西路西侧地块宽度为近94米，可考虑设置开放式广场+内街的形式。,洪 兴 西 路,秀 清 路,340M,200M,94M,45M,小广场,商业街经营建议,特色经营 可考虑聘请专业的商业经营管理公司，为入驻商户提供富有专业经验的物业管理，以”促进商家经营，实现零售潜能“的管理宗旨，与商家联手打造令人流连的消费环境。,项目首期上市，建议2011年。,租售建议 建议本项目商业街至少自持50%以上的产权，可考虑分割出售部分物业，一定的自有产权方便于主力店的招商，诸如大型超市、专业卖场等，使这些主力店能长期经营。部分餐饮和专卖店等可考虑分割出售，获得短期的资金收益。但整体为统一招商、统一管理。,主力商店经营者访谈总结1,主力店商家,购物类,餐饮类,休闲娱乐,通过对商业经营者访谈分析，商家对商业辐射人口最为注重。在主力店招商中，当辐射人口与其要求仍稍有距离时，建议通过优惠条件吸引其进驻。 餐饮商家经营者（诸如一茶一坐和KFC等），对本项目意向度较高，建议先期吸引知名餐饮机构进驻，通过知名品牌的效应，带动其他对新区抗性较强的购物、休闲娱乐商家进驻。,主力商业经营者访谈总结2,访谈对象选取依据：根据本项目商业可能布局的商业业态，选取部分主力店，同时与周边现有商业物业业态进行错位，防止同质化竞争。,儿童主题乐园案例1借鉴：东京Kidzania,KidZania（克萨尼亚）最早是1999年在墨西哥开业的职场体验儿童公园。 儿童职业体验城Kidzania被列为日本2007年最受欢迎商品第四名，在墨西哥、印度尼西亚等地也都掀起热潮，美国则有Wannado City，韩国为HAJA，台湾则由中兴保全集团自创BabyBoss（台北京华城）品牌设计、营运。,东京Kidzania场内设置,很多建筑为实际生活中的真实品牌运营商,整个设施都是在室内 整个环境假设成晚上,场内建筑大小为实际建筑的2/3,东京Kidzania游戏规则,东京Kidzania营销操作,社会亲子化的现象，每个家长都希望自己的孩子成为顶尖的人才，从小就去开发小孩的潜能，Kidzania就满足了这样的需求，开创了室内体验式的娱乐新模式，对传统户外游乐园的型式也形成挑战 。 由于参与人员过多，实行了预约制，充分吊足了消费者的需求。 实行上下半场，每场5小时，而每次参与的角色扮演相对有限，增加参与者的重复造访。 园区通用特殊货币Kidozo，每次结束后存入园区内银行，为参与者下次来园消费埋下伏笔。 大人不能进入设施内参与操作，只能通过监视器观看或者各设施的玻璃窗观看，在闲暇之余可以去楼下的商场消费，增加了商场的收入。 商场内靠近Kidzania区域设置了童装及餐饮，其营业收入远远高出同区域的其他商场。 现实生活中的知名品牌接受Kidzania的体验模式，将其品牌引入到园区进行体验，扩大了其品牌的知名度，尤其使得参与的儿童从小就有了认识，开创了另一个品牌营销战场，同时也提升了Kidzania的影响度，促进了双赢。,案例总结：,国内首家少儿社会体验馆 杭州青少年校外教育基地 建筑面积：近10,000平方米 楼层：地上1-2层 营业时间：周一周二闭馆，周三周五面向团体开放，周六周日对非团体体验者开放。 票价：11月份正式开始收费，每人次儿童120元，凭市民卡可享受半价优惠。 限制人数：每天控制人流量在1000人次以内。,杭州Do都城介绍,杭州Do都城从今天10月份开始试营业，供市民免费游玩一个月，这种少儿体验式活动中心虽然是首次出现，但是在市民中反响较好。 10月共有2万人次儿童进场游玩，7万人次进场参观。 由于Do都城同时是杭州青少年校外教育基地，学校团体组织学生游玩的比例占了40%。 目前，Do都城主要以杭州当地市民为主要客户群，但仍有部分来杭游玩的游客来Do都城体验。,角色扮演，体验式教育，让孩子体验真实的社会生活,儿童主题乐园案例2借鉴：杭州Do都城,分析框架,纯商业,购物中心,商业街,城市会所,嘉兴城市居民家庭人均消费支出（按水平分组，2005年）,收入越高的人群，对于衣、食、住等基本生活消费的比例越小，对娱乐教育、文化方面的支出的比例越大。 收入的增长带来消费的多元化及对生活质量尤其是文化休闲娱乐的追求。,嘉兴市人均文化休闲娱乐支出,嘉兴文体娱乐市场情况,近年嘉兴全市平均文化休闲娱乐支出和中等收入水平居民文化休闲娱乐支出均处于上涨趋势，而全市平均水平均要高于中等收入水平。 消费需求的升级成为较为普遍的现象,元,城市人均收入达到一定程度，并拥有一部分高收入阶层，已经位于马斯洛需求理论的塔尖； 整体城市定位朝向宜居、健康发展。 消费者健身意识的增强，对自身身体健康的关注度提高。 当地市场同类竞争项目要少。,嘉兴人均收入位于浙江省前列，仅次于杭州、宁波和温州，个体户经营者较多，多拥有一定的收入，同时由于城市高档消费场所的一个缺乏，娱乐形式单一。 嘉兴目前正逐步打造一个宜居城市，致力于成为长三角地区的宜居特色城市。 由于近几年健身行业的兴起，消费者健身理念得到提升。 目前嘉兴市场尚未有相同产品规划和出现。,城市会所发展所必须具备的几个必备要素：,嘉兴现状：,嘉兴目前市区人口有近80万，作为一个个体经济发达的二线城市，拥有很大一部分中高收入（年收入5万以上）的消费群体，预计收入比例在15%左右，这部分人群的消费潜力还有待发掘。 嘉兴目前市场上健身、休闲场所，或是部分高档住宅社区的配套会所多较为零散，体量相对较小，缺乏一个综合性、一体化的休闲会所，为本项目提供发展空间。,城市会所发展要素,目前国内此类集健身、康体、疗养于一体的项目并不是很多，以一兆韦德的城市会所理念最为接近。目前在一线二线城市均有布局，以下项目供参考：,健身、康体、美容一体化的会所当前多分布于一线城市，在二线城市的布局和扩展将是一个必然的趋势。 此类会所目前在二线城市布局，多与政府的优惠政策有关。如一兆韦德启东城市会所目前是启东市的国民体质测试中心，建议本项目可考虑与政府合作，以提升项目先期打造成功的保证率。,类似项目情况,城市会所需求调研,根据项目界定的消费客群，主要为嘉兴市中高档收入人群，我行在嘉兴进行了需求调研，具体了解这部分人群的消费习惯、消费偏好、以及对本项目的意向。,消费者调研,选择经常去康体类休闲场所消费的占了23%，偶尔光顾的占了46%。 单次消费金额集中在100-200的最多，占了63%；每月消费次数1-3次的最多，占了44%。 目前办理年卡的消费者中，因为单位、客户、亲朋赠送而拥有的占了40%的比例，给自己办理年卡和给家人办理的分别占了12%和25%。 在年卡价位的承受力方面，33%的被访者表示能承受10002000的价位，31%表示可以承受20003000之间，承受力与杭州等省会城市相近。 近40%的被访者希望去此类场所放松心情和锻炼身体。 有35%的被访者明确表示对本项目较有兴趣，46%的被访者表示会视项目具体情况而定是否消费。,经营者调研,作为健身类经营管理公司，对租金的承受力相对较低，选址除了租金因素以外，希望能位于商业中心区和高档住宅小区。 一兆韦德：目前有较强的对快扩展意向，城市会所目前在一线城市已经有布局安排。 目前正抓紧在二线城市的战略布局，多与政府合作，争取优惠政策。 对于本项目会所经营，一兆韦德管理公司表示会视项目具体情况和政策而定,城市会所体量建议,本项目城市会所体量建议,根据目标人群的消费力和消费频次，初步预测本项目发展城市会所的体量可以在25,00030,000之间。,本项目发展城市会所体量建议取下限值：25,000平方米，同时选址于商务区附近，交通便利之处。,(1)目标人口=根据嘉兴全市人口数（80万）*收入中上阶层比例（15%）； (2)意向消费度/单次消费额/每月消费次数：根据消费者问卷统计结果分析； (3)日地效：参考相似项目。,城市会所定位,秀 园 路,本项目主题定位,城市的名片，集健身、康体、美容SPA、疗养于一体，是整个嘉兴市休憩、放松、交友的首选之地,整个嘉兴市具有稳定收入人群 拥有健康生活观念人士 具有定期健身、康体、美容习惯的人士 企业商务消费,本项目目标客群,建议业态组合：,游泳池,室内篮球场,器械区,城市会所业态建议,室外小型高尔夫推杆场,室外休息区,城市会所产品建议,8M,8M,8M,8M,8M,8M,5000M2,5000M2,5000M2,4000M2,3000M2,3000M2,根据需求预测，以及城市会所辐射的较大范围，我行建议本项目整体体量可在25,000平方米左右。 根据借鉴案例，以及消费者实际需求偏好，我行得出会所各楼层的基本布局。 建议在底层设置一些会所的配套，包括咖啡吧和休闲茶吧，为运动后的消费者提供一个放松休息的场所。 在会所1-2层设施一大型游泳池，将很大程度吸引消费者。,层高,单层面积,主题特色 嘉兴城市名片，休闲放松的天堂。 特色经营 聘请专业经营管理公司管理，采取会员制，吸引会员。 设立VIP专区，提升会所档次。 特色建筑 建立地标性的建筑，风格鲜明，打造区域知名度。 靠近湖滨的地区，建议设置部分沿河绿地，打造室外休闲区域,城市会所产品建议,室内篮球场,上市时间：项目首期上市，建议2011年。,租售建议 介于城市会所的定位和在整个项目规划中的地位，建议保有自主产权。 健身类产业多对租金承受力较低，可考虑低租金引进，同时参与会所利润分成。,城市会所VS酒店配套,如上述分析，本项目的城市会所和星级酒店配套无论在功能定位，还是服务客群方面，都有区别，将不会产生冲突； 城市会所将打造成为本项目的特色项目，以综合的休闲康体业态来吸引嘉兴城东较为密集的城市中心人口，甚至周边更远范围的消费者。,1#地块功能布局及物业定位,2#地块功能布局及物业定位,3#地块功能布局及物业定位,1.商业,2.酒店,3.办公,4.住宅,第二阶段分析框架,5.酒店公寓,整体开发策略建议,酒店分析框架,本项目发展2个酒店,高星级酒店,经济型酒店,传统型酒店,主题型酒店,OR,两方案比较,国际酒店经营者访谈总结,本项目星级酒店建议为：准五星，由于嘉兴国际酒店管理品牌尚为空白，建议可考虑豪生、喜达屋、洲际以及卡尔森集团下的相关品牌。,酒店类型定位,综合地块条件，适合本项目高星级酒店的类型为：传统高级商务型 OR 主题地域历史文化型，下文我行将给出两个星级酒店方案供参考,适合,不适合,嘉兴现有准5星酒店市场客户分析,入住酒店目的分析,客户类型分析,客户来源分析,嘉兴当地的准5星酒店以商务客为主，约占总体的7成；由于嘉兴周边拥有南湖、南北湖、乌镇及西塘等著名旅游景点，旅游度假客户约占到2成。 商务及度假客人中，基本以公司协议或者旅游团的形式入住酒店，因此，知名企业及旅行社的团体入住将成为本项目中酒店客户的重要来源。 通过访谈及调研得知，客户的来源主要来自长三角区域，而旅游客户中更是以车程为5小时区域内的温州、台州及江苏区域为主，加强与这些区域的客户合作将是本项目的重点。,商务客对本项目影响分析,中心城区,南湖新区,秀洲新区,本项目,秀州区商务办公区,秀州工业园厂区,本项目商务客源主要来自未来的秀州商务办公区，在此区域内活动的商务人士对于本项目的入住将占整个商务客的2/3。 秀州工业园区由于有众多的厂房，与此有商务往来的客户将占到总体商务客的1/4。 中心区及南湖区域有部分的商务客人将分流到本项目中。,嘉兴当地的酒店的商务客占总体客户的75%，因此针对本项目建成时周边的工业园、办公楼酒店需求分析，得出本项目商务客群的来源结构，具体如下：,旅游度假客对项目影响分析,九龙山,西塘,南湖,本项目,乌镇,南北湖,海宁潮,嘉兴年接待旅游人次情况,（万人次）,嘉兴市周边的著名旅游景区以市区为中心，分布在周边50分钟车程内，比较符合对本项目酒店的入住需求。 嘉兴近年来旅游市场发展迅速，预计至2013年游客接待人次数将达到3,400万人次，旅游对于酒店的需求将急剧增加。 通过对旅行社的访谈得知，嘉兴两日或三日游的游客在嘉兴市区的酒店入住1-2日，且这部分游客基本来自台州、温州及江苏部分地区。旅行团接受的协议价在400元左右，且其看中的主要因素是价格及入住环境，因此，抓住旅行社的团体客户将成为旅游客户的主要关键。,杭州,苏州,上海,90KM,100KM,94KM,星级酒店目标客户定位,目标客户定位建议,客户定位分析,本项目位于秀洲新区规划的商务商业核心区域，2013年周边未来拥有8,000多办公人口。 园区的产业升级，服务业的大力发展，将使得区域内商务活动愈加频繁，商务人士的层次愈加提升。 嘉兴周边的景点及酒店自身的特色将会吸引部分的旅游度假客源。,本项目未来的客户来源,参考案例情况,根据案例分析及本项目潜在客户分析，本项目所在区域商务氛围更为浓厚，具体客户定位如下：,本项目的目标客户将以商务人士为主，并兼顾部分旅游度假人士。,星级酒店位置及主入口建议,洪贤路,秀园路,中山西路,洪兴西路,秀清路,秀清港,商务轴,商业轴,酒店1a,洪高路,至乍嘉苏高速公路5分钟,传统型,主题型,酒店1b,绿地,酒店主入口,酒店主入口,地块周边拥有绿地及水资源，适合建造主题型酒店,位于主干道交界处，且周边商业配套齐全，适合建造传统型酒店,本行将给出星级酒店的两个发展方案，其布局建议分别如下：,分析框架,本项目发展2个酒店,高星级酒店,经济型酒店,传统型酒店,主题型酒店,OR,两方案比较,传统型星级酒店主题定位,项目位于秀洲新区的商务商业核心区域，未来有望打造成秀州CBD，其良好的区位为整个项目的定位奠定了基础,尊贵显示出本项目在自身档次定位上的高标准性，同时也是目标客户的高层次性,本项目位于秀洲工业园区附近，且周边未来将有众多的写字楼，商务氛围逐步浓厚，商务客将是本项目的主要客源,秀洲CBD 尊贵商务酒店,1,2,3,4,嘉兴市及周边市区拥有一定的旅游资源，旅游度假的游客将成为本项目客源的组成部分,传统型星级酒店定位建议,星级建议：准5星,本项目处于非中心城区，嘉兴市的商务氛围还不浓厚，缺乏高层次的商务人才。 嘉兴当地酒店需求调研得知，商务人士的价格接受度以500-700元/天居多，比较符合准五星的定位。,酒店类型：商务兼顾度假,规模建议：3.5万平方米,上市建议：2013年,项目处在秀洲新区的商务商业核心，因此商务客将是其主要来源。 已有的景点距离本项目项目在50分钟内的车程，并且一般的游客对房价的承受力低于高端商务客的水平，因此本酒店以商务为主，度假为辅。,秀洲新区的写字楼在2012-2014年左右进入快速发展期，建议本项目在2013年上市。,预计本项目客房的面积在13,500平方米左右，推算本项目总体量为35,000平方米,传统型星级酒店客房面积建议,嘉兴市目前准五星酒店标准间的面积相对较小，只有浙江南湖国际俱乐部的面积相对适中，在40平米左右，其市场表现良好。,参考案例情况,本项目建议,根据市场的供需情况及参考，标准间的面积应以40为宜，行政套房及豪华套房的面积适当增加。,*指的是套内面积，下同；标准间包括标准双人间及单人间,单位：平方米,单位：平方米,传统型星级酒店房型数量配比建议,嘉兴目前的准五星酒店内客房类型的配比供需失衡，尤其是单人间及双人间的比例与市场不符，应该加以调整。 苏州地区的准五星酒店相比嘉兴发展比较成熟，其客房的配置可以作为参考。,参考区域供需情况,本项目建议,根据市场的供需情况及参考，单人间的比例大幅增加，行政套房的比例适当增加，而标准双人间及豪华套房的比例减小。 由总客房面积1.35万平米及各客房比例及面积建议，推算总客房数为291间。,传统型星级酒店配套设施配比建议,嘉兴准五星酒店目前的客房数较少，其配套相对客房的比例相对较高。 苏州区域的准五星酒店位于市中心的CBD区域范围，客房数均较高，相对的配套比例较嘉兴低。,参考案例情况,本项目建议,由于本项目的客房面积较嘉兴当地目前的准五星酒店高出50%以上，结合本项目周边的情况，建议餐饮、会议及休闲设施的比例分别为14、12及12。,单位：平方米，指每百平方米客房面积拥有的配套设施使用面积，下同,单位：平方米,传统型酒店整体布局建议,1F 大堂/酒吧/零售/酒店办公,2F 餐饮,3F 会议,4F 休闲健身,22F 俱乐部/酒吧/观光厅,5-21F 客房,2-3F 大堂挑空500平米,露天游泳池及餐饮,塔楼单层1400平米,裙楼单层3200平米,传统型酒店以裙楼+塔楼的模式为主，裙楼部分以酒店配套为主，塔楼部分则为客房。,传统型酒店客房设施建议,空调客房 步入式衣橱 浴室内电话 热带雨林式花洒 对讲电话 DVD 播放机 数字电视 语音信箱 保险箱 可提供连通客房 卫星频道 婴儿床 羽绒枕 羽绒被罩 高速上网 传真机/复印机/打印机,传统型酒店配套设施建议,餐厅设施 中餐厅、西餐厅、酒吧、咖啡吧 会议设施 宴会厅、中小会议厅、会客厅、多功能厅 休闲设施 健身中心、SPA、理疗室、桑拿房、室内外泳池、网球场、桌球房,传统型酒店服务建议,24 小时礼宾服务 24 小时安保服务 24小时泊车服务 24 小时前台服务 外汇兑换,无线高速因特网接入 干洗服务 管家服务 自动取款机 行李寄存,叫醒服务 旅行服务 打印、复印 保险柜服务 自行车出租,豪华轿车服务 洗衣服务 婴儿看护服务 小商品服务 电脑服务,星级酒店经营模式建议,自营,所有权拥有,全权委托,特许经营,出让土地,经营权拥有,资金充裕度,管理水平,经营风险,本项目 匹配度,大/多/强,小/少/弱,根据对于酒店管理模式与本项目匹配度的研究，建议本项目全权委托知名的国际酒店管理集团进行管理。,分析框架,本项目发展2个酒店,高星级酒店,经济型酒店,传统型酒店,主题型酒店,OR,两方案比较,项目周边主题酒店分布,南湖国际俱乐部,罗星阁宾馆,九龙山威斯汀,本项目周边主题型酒店的定位以商务度假型为主，且经营状况良好。,主题型酒店主题定位,嘉兴自古以来是越文化的发祥地之一，城市周边拥有众多越文化历史文化建筑，例如远近闻名的乌镇、西塘等。 独特的越文化背景可以为本项目的酒店注入色彩，提升本项目的知名度与特色。,嘉兴越殿尊贵商务酒店,乌镇,本项目将处于秀州区规划中的商务商业核心区域，未来的商务氛围将得到逐渐加强，商务酒店的需求拥有良好前景。 本项目周边的自然生态环境优越，闹中取静，且周边拥有较多知名景点，适合度假。,主题型酒店整体布局建议,苏州吴宫喜来登大酒店平面图,网球场,270米,100米,休闲设施,会议、餐饮设施,客房区域,配套区域,盘门景区,*酒店的大堂建议为夹层设计，其夹层可设置酒吧,建议配套区设置在交通要道一侧，将道路及客房区域隔离，保持客房区域的私密性。 餐饮、会议及休闲区尽量安置在配套区域，满足对外营业的需要，且对于酒店房客不构成影响。,主题型酒店形态风格建议,酒店轮廓分明的古式屋檐，有着紫禁城般的宏伟壮丽。宫廷式建筑-宝塔，结合极具当地特色的传统建筑风格，使整个酒店辉映出古城的悠久历史。,建议酒店借鉴苏州吴宫喜来登酒店的设计，融汇中国古典建筑和园林的精华，将古色古香的中国氛围与先进的现代化住宿理念完美地结合在一起。,酒店的入口仿造了附近的名胜古迹“盘门”一座古代城墙的遗迹，四面屋檐由手工精心制作，不禁使人回忆起过往的日子。,主题型酒店景观建议,气派如紫禁城般宫廷式城墙，轮廓分明的古式屋檐，悠久年代的传统宝塔，一步一景，显示出其酒店景观设计的独特之处。 白墙灰瓦，翘角飞檐；假山瀑布，长廊迂回，依窗临池，垂柳、玉塔无不成诗，池水喷泉、金鱼、荷花则构成一幅典型江南园林式水墨古画。 酒店花园采用太湖石既简朴又有古韵，其广泛运用于皇家园林中。 充分利用水景资源，酒店内花园小河围绕，与周边的水系交相呼应，使其增添了一份宁静平和的气氛。,主题型酒店大堂设计装修建议,宝塔状的接待大厅宽敞而又简洁，可看到园中美景。整个大堂以古朴的色调为主，透露出一种庄重、静谧的氛围。,大堂可设计成夹层，部分的夹层建议作为简易酒吧，作为酒店商务客会客及休憩选择，可以享受欧式风情的下午茶或鸡尾酒。,主题型酒店客房设计装修建议,酒店客房的设计应与整体融合，具有浓郁的中式风格，以中国红作为整体基调。,客房内设有宽大的木质窗户，窗外的美景尽收眼底，拥有最大话的视角及自然光透射到房间内。,客房内的家具以古朴的实木材质为主，并配以中式灯具、壁画及瓷器等，烘托出古色古香的气氛。,分析框架,本项目发展2个酒店,高星级酒店,经济型酒店,传统型酒店,主题型酒店,OR,两方案比较,星级酒店两方案比较,方案一：传统高档商务,方案二：主题地域历史文化,位于地块一 周边商务商业氛围浓厚 酒店的设计简洁，强调现代高档的风格,位于地块二 周边景观资源丰富 酒店设计融入当地文化，强调特有的风格,综合本项目特征，考虑到市场经营风险，本行建议星级酒店发展采取方案一：传统高档商务酒店，位于1#地块，并在本项目中后期开发入市。,本行建议,以商务客为主，根据当地旅游资源的丰富程度兼顾部分旅游度假客户,商务客依然为主要客户，度假客户为辅,先期开发办公及商业，待商务氛围成熟后再推出高星级酒店,先期同时开发酒店、商业，有利于通过酒店的特色打造区域的知名度，为整个项目的推进奠定基础,中后期开发，酒店的经营风险相对较小,前期开发，区域商务氛围不够成熟，且酒店建造及日常经营成本较高，风险较高,分析框架,本项目发展2个酒店,高星级酒店,经济型酒店,传统型酒店,主题型酒店,OR,两方案比较,酒店主题定位,本项目位于秀洲新区，周边紧邻工业园区，且未来区域将有众多的写字楼供应，商务活动频繁，需要有酒店作为其配套。 项目周边还未有酒店尤其是经济型酒