企业研究论文-对我国零售商开发自有品牌的思考.doc

企业研究论文-对我国零售商开发自有品牌的思考摘要:在产品日趋同质化顾客需求日益多样化的今天,零售企业仅靠价格战广告战已不能获得竞争优势加强对商品的调控权,摆脱大供应商的限制,发展自有品牌正在成为连锁零售企业销售方式的新趋势但是,由于受到企业内外部因素的影响和客观条件的限制,自有品牌的发展在我国还面临着许多问题,有很大的局限性因此,研究零售企业如何开发适合自己的自有品牌有重要意义关键词:自有品牌；零售商；制造商品牌一、自有品牌发展历程自有品牌又称PB(PrivateBrand),是指零售企业通过收集整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息,提出新产品开发创意设计要求,进而选择合适的生产企业或自行设厂进行加工生产,最终用自己的商标注册该产品,并利用自己的销售网络平台进行销售的商品零售商自有品牌出现于西方20世纪六七十年代,20世纪90年代开始得到了很大的发展首先,表现在自有品牌涵盖的商品范围不断扩大,从过去的食品领域扩展到日用品玩具服装等多个领域；其次,自有品牌的市场份额不断增加,占全部商品销售额的35%左右国际上许多知名大型零售企业的销售额中自有品牌都占有较高比重如美国著名的西尔斯零售公司90%的商品是自有品牌,日本最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了40%左右,英国著名的马莎百货更是拥有300多家连锁店,经营的所有商品都使用自有品牌“圣米高”,已经成为英国盈利能力最高的零售商业集团之一二、自有品牌在我国的现状及存在问题(一)自有品牌在我国的发展现状目前在我国,一些本土零售企业也开始利用自己的品牌资源和经营规模来开发自有品牌商品从企业的性质来看,自有品牌主要集中在外资港澳台资零售企业；从业态的角度看,自有品牌主要集中在大型综合超市,如目前家乐福已经有1000多种自有品牌产品,占总商品消费比例的5%,沃尔玛已有12大类近1000种的自有品牌产品一些内资零售企业受到其影响也开始走上了自有品牌开发之路,如百联集团联华超市物美及京客隆等超市但总体来说,大多数商家对自有品牌的认识和开发仍处于尝试和探索阶段,这反映在自有品牌商品数量不是很多,涉及的品种所占比重较小,销售量也不大一些超市的自有品牌商品虽然摆放在货架最显眼的地方,但销量却并不尽如人意这充分说明,当前我国消费者对PB商品的接受程度总体还不高,零售企业自有品牌战略的实施中还存在一系列的问题(二)自有品牌面临的问题1.消费者对自有品牌的认知不够目前在我国,大多数消费者对PB商品信息和生产过程缺乏了解在人们的传统观念中,零售商是从事商品销售的,消费者对其自行开发生产的商品的质量呈怀疑态度；对贴牌商品的质量和安全也存在类似担忧调查表明,我国消费者对自有品牌的认知仅排在无品牌商品前,不要说与知名品牌,就是与一般品牌相比,也处于不利地位2.零售商对生产企业的监管不到位我国零售商自有品牌中,95%以上是贴牌生产,零售企业并不直接参与开发和生产过程,更多的只是注重商品价格的控制,而对产品质量控制较差据北京日报的一则报道,某女士在超市购买自有品牌蜂蜜时发现该产品不仅包装简陋,而且连生产日期和保质期都没有标注因此,提高自有品牌的质量将成为零售商的最大挑战3.零售企业整合供应链的能力欠缺由于我国零售企业自有品牌商品大多采取委托加工的方式,因此,通过有效整合企业的供应链来控制商品质量和成本,对于实施自有品牌战略的零售企业具有战略意义但是,当前我国的零售企业在供应链管理特别是自有品牌商品生产管理方面还存在一定不足:由于零售企业管理能力的限制,自有品牌商品品种越多,合作的厂家越多,货源供给质量监测等问题就越多,相应的对零售企业的管理水平要求也越高,可以说如何寻找合适的生产商并与其建立良好的合作管理,实现供应链的有效整合,已经成为制约零售企业自有品牌发展的瓶颈问题4.零售商誉的不足目前我国的零售业尚缺乏强势品牌,留给消费者的总体印象是整体规模小资金不足售后服务不到位等特别是一些中小零售企业由于自身经营理念和管理水平的限制,在目标消费群心目中的信誉度较低,如果这些企业盲目地追求多元化,实施自有品牌战略,不仅不能依靠企业商誉促进新商品的推广和销售,还可能因为新商品的质量销售等问题而进一步损害企业形象三、开发自有品牌的条件虽然自有品牌有广阔的发展空间和丰厚的利润,但零售商创建自有品牌也不能过于盲目跟风,要根据自身的资源优势,选择合适的商品开发自有品牌(一)企业开发自有品牌的前提自有品牌战略是关系到企业生存和发展的一项战略规划,零售企业开发自有品牌要求零售商具备相当的规模良好的商誉出色的管理水平和质量控制能力等一定的前提条件1.企业要具有一定的规模和实力自有品牌战略的成功离不开规模经济优势的发挥那些在全球实施自有品牌战略成功的企业多数拥有较大的规模和实力较高的市场占有率和分布广泛的销售网络如果企业采取自行加工生产模式,则需要有雄厚的资金实力建立生产基地,培养专职人员从事质量监控和产品研发设计；如果企业采用外包式生产模式则可依靠大批订单吸引生产商和供应商的合作,降低单位产品的生产成本和经营管理费用同时,可以利用自身广大的销售网络对自有品牌商品加以宣传和推广,迅速获得消费者认可2.零售企业本身要具备良好的商誉和形象自有品牌“从某种意义上说就是在卖零售商的牌子”自有品牌战略的实施必须以零售企业良好的信誉和品牌形象为基础目前,消费者更趋向于进店后再选择产品,而非在店外就已经选定所欲购买的产品,也就是说消费者对商店的选择决策是在对品牌选择决策或产品选择决策之前完成的因此,在消费者心中哪家商店的形象越好其购买频率和购买金额也越高在长期的经营过程中,每一家零售企业的运营模式服务理念和企业品牌在消费者的心目中会形成一定的形象,那些信誉好知名度高诚实守信的零售企业以企业品牌为基础开发自有品牌商品,就可以把本企业的良好形象和品牌信誉融入到商品中,使消费者把本企业的优质服务和品牌信誉同自有品牌商品联系在一起,进而转化成对自有品牌商品的信赖和忠诚3.具有较高的质量监控能力如前文所述,当前我国零售企业自有品牌商品有95%都采取外包生产的方式,因此,有效控制产品质量对零售企业实施自有品牌战略至关重要零售企业只有保证品牌在低价格或同等价格水平上的高质量,才能得到消费者的认可这就要求企业一是在选择生产商时要考虑对方的生产规模生产能力企业信誉资金状况等；二是能够对产品的质量实施有效的控制:一方面零售企业要依靠自己的技术人员针对市场需求,设计开发出满足消费者需求的商品；另一方面,要严格监督生产企业的生产过程,随时检查产品的各项指标,派专人验收或深入企业参与管理,保证产品真正符合市场需求,以实现零售企业和生产制造企业的双赢(二)适合开发自有品牌的产品1.商品项目的选择自有品牌并不是简单的贴牌生产需要零售企业注意的是,并非所有的产品都适合开发自有品牌,零售商必须要经过充分的销售数据分析和调查,选择那些最能突出本企业优势经营特色和企业文化的商品项目一般可考虑选择的自有品牌商品应该是:(1)价格较低品牌意识不强的商品,如洗手液肥皂卷纸等,商场通过促销等手段就可以影响消费者的购买行为这是因为顾客对价格较低的产品的品牌敏感性较低,顾客购买了低价商品,即使不满意承担的风险也较低(2)销售量大和购买频率高的商品销售量越