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企业研究论文工商企业间渠道忠诚驱动因素研究摘要渠道合作关系通常建立在相互忠诚的基础上。渠道忠诚包含了渠道成员的情感忠诚和行为忠诚。渠道忠诚的驱动因素有渠道满意、渠道成员的相互信任、产品获利性、渠道成员非强制性权力的使用、渠道成员的相互沟通和渠道成员的相互依赖。研究表明,渠道成员的相互依赖对渠道行为忠诚起一个直接的影响作用。在渠道情感忠诚向行为忠诚的转变过程中,外致诱惑力和转换障碍则对其起一个调节作用。关键词工商企业渠道忠诚驱动因素渠道满意渠道依赖以交易为导向的传统的渠道关系过于关注渠道成员的利益分享,为争取更大的利益份额,不断挤压其他渠道成员的利润空间,使渠道成员之间信用度低,随意毁约,拖欠、占用和挪用货款,甚至卷款而逃,渠道成员相互之间忠诚度低,破坏性冲突不断升级,渠道成员不断流失。长此以往,使得渠道关系越来越脆弱,越来越难以维系,而缺乏相对稳定渠道的企业根本无法在竞争激烈的市场中生存和发展。如何提高工商企业间渠道成员相互忠诚,从而建立稳定持续的合作伙伴关系,成为当今学术界亟待解决的问题。一、渠道忠诚的内涵由于合作关系通常建立在相互忠诚的基础上,因而忠诚一直是社会交易和关系营销研究的主要内容。目前,学术界关于顾客忠诚理论的研究较完整,对顾客忠诚的含义、分类、驱动因素等都有系统的研究,但对同属关系营销中的营销渠道成员的忠诚研究却近似空白。根据顾客忠诚理论,从行为视角看,比较典型的是以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例等来定义顾客忠诚。Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买韩经纶认为顾客忠诚是由于价格、产品、服务特征或其他要素引力的影响,顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。从顾客态度视角看,比较典型的则是以口碑宣传、推荐意向和购买意向等来定义顾客忠诚。渠道忠诚主要指渠道成员的忠诚。在Stem等学者看来,营销渠道是一系列相互依赖的组织,他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费。因此,渠道忠诚就是指营销渠道中一系列相互依赖的组织之间的忠诚。由于营销渠道中制造商和中间商的渠道关系最容易发生冲突、破裂,因此,本文主要针对制造商和中间商两个重要营销渠道成员的渠道忠诚进行粗浅的探讨,期待引起学界对此问题的重视。综合前人的研究成果,笔者认为渠道忠诚的内涵界定不仅要能够描述渠道忠诚的行为特征如持续的渠道合作,而且也要强调渠道忠诚的态度特征,即渠道成员对渠道双方的满意、信任,是积极的、有持续性的。因此,可将渠道忠诚分为两个层次,即情感忠诚和行为忠诚。情感忠诚,指制造商和经销商之间由于满意、信任而产生的情感。行为忠诚,指一定时间内制造商和经销商保持持续稳定的合作伙伴关系。二、渠道忠诚的趋动因素顾客满意、顾客信任、顾客归属感是影响顾客忠诚的最主要因素。根据顾客忠诚理论和组织行为学相关理论,笔者认为渠道忠诚受渠道满意、产品获利性、沟通、非强制性权力的使用和渠道边界人员的相互信任、相互依赖等变量驱动和转换成本、外致诱惑力等变量影响。1、渠道满意。渠道满意是指渠道成员在既定的渠道关系中获得的比较水平结果与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的状态。一个企业从既定关系中获得的比较水平结果越大,对关系的满意度就越高,关系的信任越强,合作的意愿就更强。渠道满意度增加的直接结果就是减少渠道冲突,增加渠道成员的情感忠诚。由于渠道成员主要由一系列相关的组织组成,组织存在的主要目的是为了获取利益,因此,影响渠道成员满意度的因素主要有产品获利性。此外,在组织关系中,非强制性权力的使用也会对渠道满意产生影响。1产品获利性。制造商和经销商转移产品和消费者购买产品的根本区别在于渠道成员转移产品的目的是为了获利,而消费者购买产品的目的是为了使用。因此,对渠道成员来说,产品是否能够获利,获利的多少就与渠道成员满意息息相关。产品的获利性受产品的卖点和产品易售性等因素的影响。产品卖点是产品拥有价值、实用性、优质服务和优良的质量等能够吸引最终顾客购买的特点。能否拥有很强的竞争力、可靠性、服务支持以及其他卖点的产品系列,直接关系到中间商的切身利益,拥有良好卖点的产品能够使得中间商为发展与供应商的关系所做的投人得到丰厚的回报。产品易售性是指产品从供应商经由中间商向最终用户销售转移的难易程度,包括购买决策的难易程度、产品的被接受程度、产品传递和获得的便利性等。产品的易售性除了涉及到产品本身的特点,如利益属性、性价比、尺寸、保质期等内在因素外,还受诸如经济水平、文化传统、消费习惯和竞争态势等外在因素的影响。中间商维持和发展良好的渠道关系,除了追求社会满足感外,最主要的目的还是寻求经济利益的最大化,而供应商产品的易售性对于中间商的经济利益来说至关重要。2渠道中非强制性权力的使用。渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中同层次上的渠道成员的控制力与影响力。当渠道成员A使渠道成员B干了一件B原本不会干的事,我们就说A对于B有权力权力的大小即力量是由A能使B干那件事的能力而确定的。Raven和French将渠道权力的来源归结为五个方面,即奖励权、强制权、专家权、合法权、感召权。这五个方面的权力又可以分为强制性权力和非强制性权力两大类,其中的强制权和合法权属于强制性权力,而专家权、奖励权和感召权则可以归为非强制性权力。西方有关的渠道研究已经表明,较少的采用强制权而较多依赖非强制权,更容易令伙伴关系的双方产生满意感,也即是说,渠道权力的运用方式对渠道关系的质量有很大的影响。Hunt&Nevin在1974年对餐饮特许经营渠道的研究中发现,非强制性渠道权力与渠道满意度呈正相关关系,而强制性渠道权力与渠道满意度呈负相关关系。因此,我们认为强制权力的运用会影响渠道满意进而对渠道情感忠诚产生不利影响,强制权力运用的前提通常是拥有权力一方对另一方所需资源的掌控,出于对资源的需要,另一方常常审时度势的对权力方做出行为忠诚,一旦强制权力的基础不复存在,双方的关系将会迅速恶化,根本谈不上情感忠诚。2、渠道成员的信任。从社会心理学人际信任的观点和渠道双方利益互动两个方面出发,我们对信任做如下定义信任是指渠道关系的一方对另一方采取符合己方利益的行为的信心。这个信心分为两方面,一方面是对对方行为的诚实和善意的信心,另一方面是对对方行为能力的信心。这种信任是行动者冒有风险,受利益驱动,并赋予一定情感的行动。它建立在人际关系网络上,或建立在社会关系网络固定化形成的制度或其他市场机制形式之上,能力和意愿是信任的关键。它是关于渠道成员一方相信另一方的决定、行动或能力,并愿意以此为基础行为的意愿。信任可来自于制度规范、理性计算、群体的社会认同,也可来自于个人因素,个人因素包括人际关系连带以及个人特质。诸如知识、制度创造的信任是经过理性计算后出现的良好行为。因此,把其定义为理性信任,把来自于社会认同和个人因素的信任定义为感性信任。理性信任是基于功利关系的,来自于契约的限制或利益的计算,产生的条件是信任行为的可能获利大于其损失。感性信任是基于了解的,具有某些共同特征,达成一定社会认同,双方行为具有可预测性,同时包括由于既有关系的存在而带来的基于情感的信任。渠道成员关于诚实和善意方面的感性信任直接影响渠道成员的情感忠诚,如果渠道双方达成高度的信任,彼此相信对方的诚实和善意,这对双方在情感上的认同和相互接受大有裨益,显然会有利于情感忠诚的产生。理性信任则直接对行为忠诚产生影响。3、渠道沟通。沟通是指正式和非正式的对有价值、及时信息的共享,沟通对于社会关系和经济关系建立的巨大影响已经得到普遍认同。Anderson和Narus对有效沟通带来的利益的描述如下制造商可以通过与分销商进行有效的沟通来提高效益,特别是在价格、产品、分销出现预料之外的情况的时候。渠道双方的有效沟通能够增进双方的了解,比如,企业文化、目标,相关个人的偏好、行事作风等。有利于加强组织和个人两个层次的关系和情感交流,从而有利于双方感性信任的建立,这是因为沟通有助于解决争议和取得一致意见。此外,渠道成员之间信息沟通的频率和质量对双方相互理解对方的目标并采取协调行动有重要的作用。4、渠道双方的依赖。Buckfin1973将渠道间的依赖关系定义为假如渠道关系的一方得不到另一方的相关产品或服务的支持时,将会面临不同程度的困难,也就意味着对对方存在依赖关系,依赖的程度取决于可能的困难程度。渠道成员
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doc88上传于2013-12-12

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