企业研究论文-我国“老字号”企业营销策略探讨.doc

企业研究论文-我国“老字号”企业营销策略探讨摘要：我国“老字号”企业有着悠久的历史，曾经创造了历史上一个又一个的辉煌，塑造一个个价值连城的金字招牌。伴随着经济全球化进程的加快，我国“老字号”企业迎来了机遇，但同时也面临着严重的困难与挑战。“老字号”企业在变化的市场营销环境中，必须正视自己的市场地位，正确看待自己的长处与不足，创新营销战略思维，调整营销战略，迎接未来的竞争。关键词：“老字号”；营销策略；创新战略；品牌营销我国“老字号”的发展历史悠久，提起“老字号”几乎家喻户晓。“老字号”以历史悠久、品味独特、信誉卓越而著称。然而，伴随着市场经济的迅猛发展，许多曾经有名的“老字号”逐步暗淡下来。而国外的一些“老字号”，如“可口可乐”、“西门子”却在世界各地发展起来。据有关专家研究分析，目前，“老字号”出现了两种分化的现象，一部分“老字号”仍保持了旺盛的生命力，另一部分“老字号”在竞争中逐渐衰落，甚至消亡。如北京的王麻子剪刀有限公司和南京冠生园有限公司。只有10%的“老字号”品牌企业，如北京同仁堂和全聚德、云南白药等“老字号”品牌，仍蓬勃发展，兴盛不衰。在信息化时代，我国“老字号”面临着新的机遇与挑战。而“老字号”要迎接这种新形势，必须进行充分的分析与思考，对企业的营销策略进行创新。一、我国“老字号”企业现状我国“老字号”发展历史悠久，主要集中在工商业、手工业、医药业、饮食业等。这些“老字号”的共同特点就是都具有独特的传统文化特色，或具备独到的经营之道及历代相传的加工工艺。诸如民族工商业者经过几代人的拼搏创造了璀璨耀眼的品牌，创出一批例如“全聚德”、“瑞福祥”和“冠生园”品牌和商号。20世纪90年代中期以来，随着改革的深入和社会主义市场经济不断发展，我国供求由过去长期短缺的卖方市场转向买方市场，企业的经营环境发生了根本性的转变，小部分“老字号”企业由于及时调整经营策略，抓住了经济形势发展所带来的机遇，得到迅速发展，如北京全聚德、同仁堂，上海的恒源祥等，而大部分“老字号”企业由于不能适应经营环境的变化，面对国内新品牌的崛起和外国品牌的入侵，束手无策，陷入了困境，有的甚至破产倒闭。“老字号”的衰落及陷入前所未有的困境，有历史原因，如许多“老字号”企业在企业体制、经营机制、管理模式上仍带有计划经济时代的烙印和色彩，对“老字号”品牌的创新发展有着严重的制约，但更多的是企业自身的原因，中华“老字号”企业普遍对企业的长远发展缺乏一种战略思考，弄不清自己的优势和劣势，也不清楚外部环境变化给企业带来什么样的发展机会和威胁，不清楚自己在市场竞争中的地位，更缺乏一套如何利用自身的优势捕捉环境变化带来的机会，以避开威胁、克服自身不足、做到扬长避短的战略对策措施。因此，“老字号”企业要在竞争中生存和发展，必须正视自己的市场地位，正确看待自己的长处与不足，科学地制定一套系统的营销战略。二、我国“老字号”企业营销环境分析在经济全球化迅速发展的新形势下，无论传统的企业，还是现代的企业都被卷进了这场竞争当中，“老字号”企业如何在这种激烈的竞争中发展，最关键的是要认清自己所处的外部环境和企业的内部条件，弄清自己的优势和劣势，抓住环境变化带来的机遇，及时做到扬长避短，弥补差距，创造另一个辉煌。（一）“老字号”企业的内部条件分析1.“老字号”品牌的优势我国“老字号”企业之所以有着悠久的历史，能够发展到今天，经历着漫长的考验。这说明它自身就有着强烈的竞争力。他们所具有的品牌优势是西方的“老字号”所不能比的。（1）具有较高的知名度。产品曾有很多的消费者，尤其是在现在的中老年消费者中使用过和听说过这一品牌产品的顾客很多。（2）具有悠久的历史和独特的文化。“老字号”品牌的历史多则几百年、少则几十年，且有独特的文化背景，几乎每一个品牌背后都有一个充满传奇色彩的故事或传说。（3）曾经有或仍有较强的竞争力。如具有超越竞争对手的，不可模仿的特色或绝技；或为地理环境所造成的独特的资源优势，曾经或仍受到消费者接纳和青睐，并为企业带来过丰富的利润。（4）“诚信为本”的营销理念深入人心。中华民族是一个以“诚信为本”的民族，当众多“老字号”从家庭作坊式开始起家时，就严格信守以德讲信、诚实待客的经营原则。2.“老字号”品牌的劣势我国“老字号”品牌与国内外知名品牌相比，也显露出明显的不足：（1）营销观念落后，不注重运用正确的营销策略。“老字号”品牌企业多数缺乏现代营销观念，习惯于有什么卖什么，既没有进行正确的市场定位，也缺少正确的营销策略。例如，目标市场不明确，市场和品牌定位不准确。多数“老字号”品牌企业缺乏市场调研，不了解市场需求的变化及竞争对手的产品及品牌特征，没有对市场进行细分，因而目标市场不明确。而且我国“老字号”企业大多数实行封闭式管理，虽然一些“老字号”也进行了改制，但其管理层并无实质的更换，经营理念陈旧，一些用了几十年甚至上百年的营销模式仍在采用，严重束缚“老字号”企业自身的发展。“老字号”企业习惯于用传统的观念看待变化的市场，凭长期在商品短缺、卖方市场条件所形成的商业暴利经营方式来参与激烈的市场竞争，在商品充裕、买方市场、经营微利的条件下，缺乏以市场为导向的现代市场营销观念及相应的营销策略。（2）产品陈旧、品种单一，科技含量较低。大多数“老字号”为了单纯地追求产品特色，不注重对产品创新和开发，几十年甚至几百年一贯制，完全是“倚老卖老”，无法适应消费者的多样化、个性化的需要。产品技术含量也很低，很多“老字号”企业仍然沿袭传统手工生产，制作工艺主要以手工操作为主，这种作坊式的手工生产效率低下、成本高，质量不稳定，而且科技含量少、产品附加值低。而进入我国的外国企业一般都采用统一配料、标准的制造工艺和用机器进行流水化生产，其生产速度快、效率高、成本低，还保证了质量的稳定。（3）品牌建设及法律保护不够。我国“老字号”企业大多都是地域性品牌，在某个地域上算得上名牌，但出了自己的地盘就无人知道了，许多“老字号”企业沉浸在“酒香不怕巷子深”的观念中，相对于在国际市场上叱咤风云的可口可乐、万宝路、麦当劳等一些海外“老字号”而言，我国“老字号”企业的品牌建设显得很差。不但如此，我国“老字号”企业还在吃老本，不珍惜来之不易的黄金招牌，商标保护意识严重缺乏，看着几代人千辛万苦才创出来的“老字号”招牌被他人抢注，只能是“哑巴吃黄连”。如“同仁堂”被日本人抢注，“天坛牌”清凉油先后在扎伊尔、印度被抢注等。还有的“老字号”如上海的“正广和”、南京的“奇芳阁”、沈阳的“八干寺”也被外国“老字号”收编或在合资中被吃掉。（4）营销方式落后、手法贫乏。面对日趋激烈的市场竞争，国内外知名企业的经营者在营销手法上推陈出新，花样叠出，挖空心思，处心积虑，一切从消费者角度出发，最大限度地满足市场需求；在产品设计，价格水平，渠道选择，促销手法上狠下工夫，不断激发消费者的购买欲望。相反，我国很多“老字号”企业依然在吃老祖宗的品牌老本，盲目信奉“酒香不怕巷子深”，对“老字号”的品牌追加投入很少，在产品设计、包装、定价、广告宣传、营业推广等方面，其营销手法非常贫乏。据有关部门的调查，利用现代技术进行品牌传播的“老字号”企业少之又少，广告投入达到企业平均水平的却很少，许多“老字号”企业还采用前店后厂的经营方式，流通渠道狭窄。（二）“老字号”企业的外部环境分析伴随着经济全球化的进程大大加快，加上我国加入WTO后，商业和服务业已全方位对外开放，大量的跨国商业和服务企业以极快的速度进入我国各大中城市。大量的跨国商业和服务企业的进入，既为“老字号”学习外国先进经验提供了一个窗口，提供新一轮发展的机遇，但同时也给“老字号”带来严重的冲击。1.在新经济形势下，“老字号”企业面临的发展机遇（1）有利于拓展