象泉啤酒—颠覆，就在奥运前夜

象泉啤酒颠覆，就在奥运前夜在李安的热门影片色戒中，几个为了“刺杀计划”进展缓慢而一筹莫展的文艺青年在海滩射杀酒瓶发泄郁闷。此时，编剧王蕙玲为了刻画他们热血单纯与执著可爱的一面，为其中的一位同学设计了一句让大部分观众笑场却让小资们津津乐道的对白：“再不动手学校就要开学了”。 看来书还是要读的，“刺杀”的目的当然是为了更好地读书。可是时间不等人，最好的机会也许就在这个暑期。就好比眼下利用奥运之际颠覆市场的机会一样，千载难逢、稍纵即逝。无论是蓄势待发的新兴企业或是积重难返的老牌企业。可能再也找不到比这更好的机会了。 比如从产品到品牌都严重老化的H省啤酒企业象泉啤酒，如果不能抓住这次奥运契机颠覆市场，将来恐怕要面临无“书”可“读”的窘境。 再不动手就来不及了 在二十世纪九十年代之前，象泉啤酒与他的几个同城兄弟企业一样，在产地销的观念支配下，守着自己的一亩三分地，日子过得倒也舒坦。九十年代中期以后，随着邓公南巡讲话的深入影响，中国经济出现了又一轮新的提速。最先觉醒的象泉啤酒抓住机会迅速扩张，一时间攻城掠地锋芒无出其右，很快便坐稳了H省啤酒行业老大的位置。 进入二十一世纪以来，随着中国啤酒市场每年呈两位数的大幅增涨，国外啤酒巨头携资本之势长驱直入，国内啤酒大鳄以占位优势横刀立马，双方展开了一场场你中有我我中有你的拉锯战。在这场此消彼长的消耗战中，最终臣服于资本魔杖下的中小啤酒企业一个个成了外资企业的拱马桥段。而象泉啤酒这样依托历史区位优势在三、四级市场拥有极高市场份额的地头蛇们，仍在顽强的维护着地产啤酒的尊严。 然而，由于原材料和物流等各项成本的逐年不断上涨，象泉啤酒赖以起家的低价扩张战略反过来成了制约其发展的最大障碍。虽然产品在全省有着极高的占有率，却大多集中在赢利水平极低、品牌认知度不高的三、四级市场。象泉啤酒一方面要继续保持低价策略捍卫自己的市场份额，另一方面还不能降低产品质量自毁前程。尤其令人担忧的是，万一那些啤酒巨头们在一、二级市场布局完毕，腾出精力吞食三、四级市场，后果将不可想象。前些年手机行业里波导一开始以市场份额自居，后来被诺基亚赶尽杀绝的一幕还犹在眼前。 在这种内忧外患的危机意识下，近几年来，象泉啤酒也曾做过多次变革的尝试。比如减少容量、降低度数，或在象泉的logo前面加上诸如“金象泉”“银象泉”这样的传统手段升级产品。并试图通过开展“工业旅游”和打造企业家个人形象达到提升品牌的目的。无奈消费者先入为主的产品印象和推广过程中的犹豫不决，象泉啤酒的变身计划一再落空。多年下来，象泉啤酒几乎成了低档产品的代名词，始终在低端市场苦苦挣扎。产品升级和品牌提升的重任象两座大山横亘在象泉啤酒面前。 如果说十年前的象泉啤酒依靠产品力一骑绝尘，笑傲江湖。那么十年后的今天象泉啤酒已是产品老化，笑容泛黄。在经历了数次不痛不痒无疾而终的变革失败后，即将到来的2008年奥运会也许是留给象泉啤酒最好和最后的一次机会了。 创新产品驱动品牌升级 象泉啤酒的主流消费市场在县乡，经过多年的培育，他们在这一市场拥有一大批忠实的消费群体。最近几年，随着国家新农村建设的推进和农民消费水平的提高，县乡市场的消费主体已开始具备朦胧的品牌消费意识。前文提到的诺基亚下乡成功颠覆波导便是活生生的例子。而象泉啤酒的产品设计和品牌形象这么多年来却始终一成不变，长期沿袭的大瓶体、老标识，高度数已经让那些新生的消费群体越来越不喜欢。虽然此前象泉啤酒也曾多次在瓶体、标识、度数上做过变动，往往在最后关头屈从于市场份额的短期下滑和顽固派以市场个性为名的竭力反对而半途而废。 如今，日渐紧张的竞争压力和急剧上涨的各项成本已经容不得象泉啤酒再有任何犹疑的想法。不过要想颠覆市场，首先要有颠覆性的产品。这一次，面对千载难逢的奥运契机他们真的准备好了吗？ 大家都知道，麦子是酿造啤酒的主要原料，目前在H省啤酒市场上流行的产品命名多是“金小麦”“纯小麦”“小麦啤”这样前缀企业名后附产品名的格式，几乎所有的啤酒企业都热衷于或者说顺从于这种命名格式，谁也不敢打破这一默规，哪怕自己的啤酒用的是大麦芽而不是小麦芽。如果说品名的跟风与重复也算是产品同质化的表现，无疑H省的啤酒产品同质化已经到了无以复加的地步。更夸张的是，所有的产品又都是清一色的透明PET包装，既不环保又显得档次低下。 怎样才能留住人们对于麦子的美好联想，不至于让消费者产生突兀感，同时还要与众多的所谓“小麦啤”形成有效区隔呢？象泉认为，啤酒的酿造原料本来就应该包含有大麦、小麦，为什么还要划地为牢硬把自己套在小麦的圈子里呢？一个“麦”字不就代表了所有的麦子吗？实际上你只需找到一个高雅脱俗又稳重大气的汉字托住它，一切便ok了。 于是，经过多轮筛选后，“优麦”一词渐渐成为大家的共识。“优”可以让人联想到优质、优级、优秀、优良等等优美的辞藻，而“麦”当然包括所有的麦子，“优麦”就是用优质的麦子酿造出的啤酒，意喻“优麦”啤酒的质量保证和与众不同。此命名言简意赅、一语中的、朗朗上口又便于记忆。为了让消费者彻底改变对象泉啤酒的低端印象，“优麦”一改先前企业名加产品名的命名格式。在“优麦”的前面坚决舍弃掉象泉的名称，极力淡化象泉在标识中的位置，突出并放大“优麦”二字在标签上的分量。 产品名称确定后，象泉啤酒牵手国家级包装企业，研发出可降解的环保型PET包装材料。并用炫目的中国红作为主色调。推出全国首款彩色环保PET啤酒包装。单从视觉上看，“优麦”啤酒已经跳出了产品同质化的樊篱，再加上独树一帜的产品命名以及从中国红受到启发后外延的“福、寿、喜、和”四款带有浓郁中国民俗文化的背景图案，无形中对应出不同的细分市场。 规格上，“优麦”啤酒不再采用大众化的600ml包装，既节约了成本，又暗合了消费者高档酒小包装的心理；瓶体上，大胆颠覆原来“傻大黑粗”的形象，设计出易于拿取造型精美的专用瓶；度数上，顺应当今健康饮酒的流行趋势，变11度为9度；价格上，在H省三、四级市场的主流消费价格基础上提高了1元，定为3元/瓶，引领并打造新型消费层级的野心昭然若揭。至此，放在眼前的“优麦”啤酒除了一排细小的生产企业名称，一切好像都与象泉啤酒搭不上界儿。 在奥运前夜颠覆市场 与全国其他省份的行业巨头纷纷争打奥运牌不同，H省的几家堪称一流的企业对奥运营销似乎显得热情不足。不知他们是被奥运营销的门槛吓住了，还是害怕深陷其中不能自拔。总之，H省各色企业的奥运营销呈现出集体失语的沉寂。不过，这恰好给了象泉啤酒借助奥运事件创新产品驱动品牌升级，进而彻底颠覆市场的机会。 “优麦”啤酒的定位是引领并提升三、四级市场主力消费群体的消费水平，并力争进入二级市场。推动产品升级，提高企业赢利能力，重新树立象泉啤酒在三、四市场的领导地位。根据这些定位原则，“优麦”啤酒当以横空出世的姿态出现在消费者面前。目前，从产品层面上看已完全具备出位者的品相，接下来主要是看推广的势能如何了。 “优麦”啤酒在总结前几次产品升级的失败教训时，认为一方面是产品的品相不够造成先天不足，另一方面是始终没有找到有效的推广载体让策略落地。这一次，全民关注的北京奥运会将要成全他们的涅盘之路。 虽然象泉啤酒目前的量次规模和行业地位无法支撑高昂的奥运传播费用。但是1984年洛杉矶奥运会柯达通过赞助转播商ABC，从而使自己的广告照样出现在奥运赛场上的埋伏营销；1988年汉城奥运会富士赞助美国冰球队的植入式营销；2006年世界杯期间，雪花啤酒通过一辑球迷狂欢的高密度插播广告，帮助其快速提升品牌和当期销量的非世界杯营销给了象泉啤酒极大的启发。 能在奥运期间亲临现场感受竞技体育带给人们的激情体验，并为中国奥运健儿加油助威，恐怕是每一个中国人的共同心愿。“优麦”啤酒准确捕捉到消费者的这一共性需求。果断推出“喝优麦啤酒、赢奥运门票、为中国加油”的大型揭盖有奖消费者促销活动。 可是，2008年北京奥组委特别规定门票严禁用于广告、促销等活动。如果一不小心成了媒体讨伐的反面案例，甚至诉诸法律，损失可就大了。做为一家负责任的大型企业，“优麦”啤酒可不想去做这种有违法规的事情。 最后，策划组通过咨询法律专家，然后又反复缜密论证后，终于制定出了既不违反奥组委规定又与奥运门票紧密关联的活动方案。主要内容为：本次揭盖有奖消费者促销活动的瓶盖奖共设置“奥运”“中国”“加油”三款不同字样的瓶盖。消费者集齐不同数量组合的瓶盖可获取“优麦”啤酒为其提供的以下三种不同奖励。 一：消费者凡集齐“奥运”“中国”“加油”全部三个瓶盖一套，凭自己所购任意一张奥运门票（确认函）和本人有效身份证件，即可获取“优麦”啤酒为其提供的全额票款现金奖励和往返北京的普通舱机票现金奖励。本项大奖共设100名中奖机会。 二：消费者凡集齐“中国”“加油”字样的两个瓶盖一套，凭自己所购任意一张奥运门票（确认函）和本人有效身份证件，即可获取“优麦”啤酒为其提供的全额票款现金奖励，但不再享有往返北京的机票奖励。本项大奖共设1000名中奖机会。 三：消费者凡集齐“加油”字样的瓶盖一个，即可获取“优麦”啤酒一瓶。本项大奖共设名中奖机会。 “优麦”啤酒的此项活动可谓一箭双雕，一方面避开了奥组委不准将门票用于广告、促销和团购的限制。另一方面在巧妙借助奥运事件炒作产品的同时，体现出企业积极参与奥运的社会意识，收到了良好的社会效益。由于此次活动促销力度大，参与方式简单，活动推出后受到了广大消费者的热烈追捧，活动取得了巨大的成功。 活动的宣传推广分线上传播和线下展示两部分同时展开。线上传播部分聘请国内一流的影视广告制作团队拍摄高水准的广告片，广告内容主要表现了以草根大众为原型的广大体育迷们期盼到奥运现场为中国加油的迫切心情，最后由“优麦”啤酒帮其圆梦的故事。全片以第一人称的独白娓娓道来，整个创意庄重又不失幽默，完全符合大众审美情趣。在省、地市电视台做高密度播出，直指核心目标受众。 线下展示部分围绕售点营销大做文章。餐饮店通过布置屋顶吊旗、墙壁POP、桌面DM单等手段对终端进行立体包装，并在大厅、吧台做啤酒堆积陈列，营造热销氛围。流通店主要利用POP的海量张贴和啤酒堆积陈列，最大限度的扩散促销活动信息，吸引消费者关注。 “优麦”啤酒独一无二的彩色PET包装本来就很容易从众多同类产品中跳出来，而他们同时开展的线上传播和线下展示又起到推波助澜的作用。一时间，“喝优麦啤酒、赢奥运门票”成为街头巷尾的热门话题。考虑到消费者眼见为实的消费心理，“优麦”啤酒定期在电视媒体和平面媒体上公布中奖者名单，并且邀请H省的体育明星现场赠送门票奖金给中奖者，增加活动的趣味性和中奖者的超值感。整个秀场过程以新闻节目和图片报道的形式在当地电视台和报纸播发，扩大活动影响力。 “优麦”啤酒深知，与财大气粗名正言顺的奥运会合作伙伴、奥运会赞助商、奥运会供应商相比，它只能打一打擦边球。既不能在传播中使用奥运会标志、北京奥运会标志、北京奥运会吉祥物等，更不敢大张旗鼓的拿奥运门票去炒作，弄不好会落个偷鸡不成蚀把米的下场。所以他们见好就收，活动时间仅限在奥运会第一阶段门票预售后与第二阶段门票预售前，这个时间段正是啤酒的旺销期，基本实现了借助奥运事件炒作产品的目的。 接下来，“优麦”啤酒利用其新颖独特的红色PET包装上“福、寿、喜、和”等字样细分出寿宴市场、喜宴市场。并根据每一类不同的细分市场制定出相应的推广策略。当默默无闻的金六福酒通过主打福文化而大获成功；当一直不瘟不火的农夫果园开辟喜庆市场成功突围。作为全国率先一家细分寿宴市场和喜宴市场的啤酒企业，“优麦”啤酒坚信他们的成功只是时间问题。 当然，“优麦”啤酒不会幼稚到仅凭火红的彩色PET包装上熠熠生辉的“喜”字“寿”字来打动消费者，除了推行预订打折的一般性促销活动外，他们更多的是依靠与酒店终端的联盟合作锁住稳定的顾客群，并通过精准的数据库营销，给每一对用过“优麦”啤酒的新人免费赠送新婚一周年纪念酒。用超值的服务理念打动消费者，促使他们自发的口碑传播，在同龄适婚群体内无限放大“优麦”啤酒的产品品牌形象，让喜宴市场像滚雪球般越滚越大。 “优麦”啤酒的寿宴市场和聚会市场如法炮制，通过先期与酒店终端的合作，掌控一批核心消费者的档案。尔后，他们即撇开酒店终端，开展一对一的跟踪服务。跟踪到的客户不只重复消费自己的产品而且还反哺酒店终端。久而久之，酒店终端更愿意把自己的核心客户档案提供给“优麦”啤酒，双方的合作越来越紧密，竞品根本没有机会进入。“优麦”啤酒俨然已成了消费者心目中理所当然的喜宴专用啤酒和生日聚会啤酒。随之，“优麦”啤酒以喜宴文化和生日文化为主题的电视广告和POP开始取代奥运主题广告，“优麦”啤酒的上市传播方式实现成功嫁接。 用奥运传播打头阵，喜宴市场、寿宴市场做助推，“优麦”啤酒几乎没给消费者任何有关新品的想象空间，就把产品的概念以品牌的名义自自然然毫不做作的植入到消费者的心智中。象泉啤酒也终于摆脱了多年形成的低档形象，在成功切入二级市场的同时重新捍卫了自己在H省三、四级市场的霸主地位，企业的赢利和抗风险能力也大大提高。 此次推广事件的成功，除了得益于象泉啤酒敢于否定过去立志变革的勇气外，最重要的一点