我所理解的促销策略.ppt

我所理解的促销策略,095电商2班 徐敏,关于促销概念的分析,传统的营销4P： 产品 / 价格 / 促销 / 地点 其中，促销组合包括： 销售促进（或者称为营业推广）、广告、人员推销、公共关系和直接营销（直接邮售、电信营销、因特网）,关于促销概念的分析,促销：英文为Promotion 销售促进：Sales Promotion 但在我们的实践中所说的“搞一次促销活动”，“在某超市上促销”，其实是指上述第二项。所以，Promotion的翻译，也许用“推广”更合适，因为Promotion还包括广告、人员推销等范畴。,促销的作用,提供信息（广告、营业推广、公关宣传、人员等） 刺激需求（营业推广） 区别产品（广告、公关宣传） 提醒现有顾客（营业推广、广告） 反击竞争者（营业推广、广告、公关宣传） 对消极新闻作出反应（公关宣传、广告） 消除需求波动（营业推广）,促销组合之一： 营业推广（销售促进）,含义： 通常是指运用短期性的刺激工具，以刺激顾客和中间商较迅速或较多地购买某种特定产品或服务。 主要类型： 针对消费者 针对中间商 商业促销（主要指各类贸易展览会） 针对推销人员,理解销售促进,销售促进的本质： 提供通常情况下无法得到的“利益”广义上的利益，这种利益正好符合目标对象的需求，因而能够刺激和形成目标对象的特定行为（如购买、转变观念等）。,销售促进的目标和作用,销售促进的作用： 1.增加市场销售额 2.发展新的顾客 3.激励顾客连续反复的购买 4.培养和增加顾客的忠实性 5.扩充商品的价值 6.调动公众的兴趣 7.塑造公众的品牌意识 8.转移公众对价格的注意 9.寻求相关机构的合作 10.争取展示机会,针对不同对象、不同目标、不同产品而选择,销售促进的主要形式及分类,销售促进的主要形式及分类,针对消费者 免费样品、附送赠品（随赠、批量赠送、赠奖）、赠券/印花、折扣、竞赛、展销、现场演示/陈列、消费信贷服务、会员制、培训和服务等,销售促进的主要形式及分类,针对中间商 订货会、交易折扣（财务政策激励）、津贴（新品、清货、广告、降价、服务、促销）、免费样品及陈列、代销（含铺底陈列）、竞赛、返点/返奖、附送赠品、服务（如培训）,销售促进的主要形式及分类,针对推销人员 红利提成、物质奖励、销售竞赛、销售津贴、其他精神或物质奖励 说明： 通常，针对企业自有推销人员的销售促进政策也常常被列为销售队伍管理制度范畴。,销售促进的决策因素,市场需求特点 市场竞争特点 产品的技术经济特点 企业自身资源条件 时间与期限,促销组合之二： 公共关系,两层含义： 企业的利益相关者对企业的态度及舆论环境 通过有效的政策、行动或手段来影响这种舆论或改变其态度，作为动词，通常称为公关。 特点： 目标：建立或塑造良好的形象，形成协调的环境 方法：以信息（态度）沟通为主，通过各种行动和技术手段来实现 对象：公众对企业的态度和看法，而非公众本身 作用：形象、信息沟通、内部凝聚力、外部理解和支持,公共关系的类别与方法,主要类别 内部公关 外部公关 主要方式 新闻报道 赞助和支持公益事业，包括体育和文化事业 举办社会性活动（新闻发布、展销、博览等） 专门的公关广告（企业形象广告、公益广告） 企业宣传品/宣传物 特别说明：利益相关者,公关策划实务,1、公共宣传决策 两个层面： 公关活动的策划/公关宣传的策划 两者关系： 既可相互独立，又相辅相成，一般情况下，公关活动策划必须有公关宣传策划配合，但反过来却不一定。,公关活动的策划,2、策划公关活动 a.什么时候需要策划公关活动？ 作为传播方式打开市场，把握即时的市场机会，突破传播困境，解决突发性的危机等等 b. 策划什么样的公关活动？ 精确把握媒体利益与企业利益之间的差异 c.常见的公关活动和公关宣传内容 d. “流芳百世” VS. “遗臭万年” 走出“炒作”和“噱头”的误区,关于危机公关,著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生说过：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子”。 发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。 著名实例：PPA事件、冠生园陈馅月饼事件等,关于危机公关的简单讨论,快速反应 有效行动 互动沟通 整合传播,促销组合之三： 人员推销,含义：通过专兼职推销人员与（潜在）顾客的人际接触来介绍产品、解答疑问、促进销售的促销方法。 特点： 面对面双向沟通，灵活机动 与个人情感相联系，利于建立顾客忠诚和长期业务合作 可同时完成多种辅助销售或销售辅助工作（服务、安装、培训、调试、市场调查和信息收集等） 绝对费用高、市场覆盖面非常有限 三种基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销,促销组合之三： 人员推销,关于人员推销的一些说明： 古老的、源远流长的推销术，实践中广泛存在 对人员的特定素质（如性格、观察与沟通等）要求较高 通常和其他形式的促销相结合，例如电话销售 一般而言，更适合于面对组织用户或高价值复杂产品 另外，要特别注意的是： 人员推销既是促销组合的一种，同时又常常被看作是分销体系的一个组成部分,促销组合之四：广告,定义： 广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对于广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益 广告与传播的运用和研究的五大问题： 广告传播对象和目标 广告传播内容 广告传播手段 广告传播形式、技巧（创意表现） 广告传播实施（时间、地点、强度、形式等） 广告传播效果,促销组合之四：广告,广告的分类： 根据传播媒介：印刷品广告、影视广告、广播广告、网络广告、户外广告等； 根据直接目的：企业形象、产品形象、促销广告； 根据表现形式：理性广告、感性广告； 根据传播范围：国际广告、全国性广告、地区性广告； 根据发布地点：POP（卖场终端广告）、非卖场广告； 根据表达形式：硬广告、软广告 其他形式：广告歌、广告电影，甚至广告小品、广告剧、广告相声,促销组合之四：广告,广告的作用： 引导功能 沟通功能 刺激功能 催化功能 信用功能 教育功能,促销组合之四：关于广告定位,1、先复习一下以前关于市场定位的讨论,指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中”占有的特定位置，是公司的产品和形象在目标顾客心中确定和形成的与众不同的有价值的定位 理解 作为动词：形成和确立定位 作为名词：存在于消费者心目中的一种事实，一种结果 产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现 产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置 产品定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位 产品定位的相对稳定性：产品定位+市场竞争 = 市场定位,回顾：市场定位,定位的作用： 定位实际上是消费者心目中的产品差异（不同产品在消费者心目中的“位置”不同） 成功的定位才意味着成功的营销因为此时目标市场的消费者已经认识到了你的价值（价值判断本身具有主观性和个体性） 预期要实现的定位目标是制定各营销组合的依据 不同企业产品的定位不同，意味着他们的竞争优势不同,市场定位的实现,市场细分,目标市场,需求偏好,企业资源实力,企业能够做到的,定位,营销传播,消费者认知,实现定位的基础是企业的产品特性，而实现定位的手段则是传播，包括广告和公关等一切信息传递手段。,消费者的认知必然带有一定的主观成分，所以定位也是心理的手段。,关于广告定位,所谓广告定位，就是指通过选择适当的广告信息传递内容（广告诉求）及其表达/表现方式，来实现或者改变消费者心目中对某一种产品/服务的认知或态度或印象。 为什么定位会存在？ 核心的理由在于人类的认知特点，例如理性夹杂感性而无法绝对排除感性，认知惯性，认知习惯，先入为主，潜移默化，对差异的敏感，有限的记忆能力和记忆习惯（例如，人们通常能够记住奥运会百米赛跑的冠军名字，但很少有人能够记住第二名和第三名的名字）以及，由于这种认知特点而带来/导致的购买行为特点。,关于广告定位,广告定位的方法 1、从营销定位到广告定位：首先从产品、消费者需求特征以及市场竞争中去寻找需要形成的定位形象，然后考虑如何通过广告来表现和传递这种形象。 2、广告定位类别（类似于营销定位）： 品质定位 特色定位 形象定位 利基定位（寻找市场间隙/空白） 观念定位 比附定位,从广告定位到广告创意,1、广告定位确定了广告要表达的信息内容 2、广告创意则是考虑关于采用何种方法和形式来表现这种信息，而事实上要表现同样的信息，可以有很多种方式，例如可以找到一百种方式说一个小孩可爱，而广告创意的目的是尽可能找到一种更有效的方式。,从广告定位到广告创意,3、常见创意方式 USP（unique selling point 独特销售主张） 情景式广告 证言式广告 比较式广告 名人广告 意识形态广告 幽默式广告 悬念式广告,促销组合与营销策划,实践中，很多所谓的营销策划事实就是关于促销组合（广告/人员/公关/销售促进）的框架建立和实施的问题，通常都是在产品技术已基本成型的前提下作出的。除此之外，一些营销策划则还包括了价格体系和渠道体系的确立。 基本结构 1、市场分析（顾客认知观念和行为、竞争对手动态和实力） 2、企业与产品分析（技术、品牌、资金、渠道、成本、价格等） 3、确定企业目标和预算（定性/定量，销售量、市场份额、知名度等） 4、定位和总体策略（目标市场选择与定位方案） 5、分策略及其相互配合（价格策略、渠道策略、人员组织、公关宣传与活动组织、广告创意制作及其传播实施策略、销售促进） 6、实施、评估和调整,整合营销与整合营销沟通,整合营销： 从市场调研、产品开发、生产组织直到最后实现完成销售及售后服务（直到再次购买之前）的全过程都必须保持一致性、系统性，以产生最大的营销效果。 整合营销沟通： 在市场定位确定之后，直到消费者购买完成之间的所有关于信息沟通的过程，必须保持信息内容