试谈饮料行业的发展状况

饮料行业发展状况功能饮料正处于市场起步阶段从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等。功能饮料的时代正一路向我们走来，并逐步为消费者所认同。目前市场上的功能饮料主要由运动饮料（68%）、营养素（维生素）饮料（23%）及其他功能性饮料（9%）三部分组成。运动饮料的主要成分为糖、盐和多肽类物质；营养素饮料主要包括以葡萄糖为主的饮料，含有维生素、牛磺酸、矿物质与其他人体必需成分。由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动，对健康重视程度的增强让人们在工作之余，选择各种运动，同时人们还渴望时时拥有充沛的精力，因此运动饮料和维生素饮料在国内外都受到普遍欢迎。 功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，人均消费0.8公斤，2008年产量为160万吨。据预测，我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2010年达230万吨。2009年1-10月软饮料行业产量分析2009年前十个月，我国软饮料产量6724.2万吨，同比增长了24.32%；其中10月份单月产量达到706.75万吨。国内市场需求旺盛，带动生产强劲增长，生产增长逐月加速，从一季度的平均增长15%左右，发展到现在的24%左右，增幅扩大了9个百分点。 从品种上看：主要饮料品种均实现了高速增长，其中增长最快的是果汁和蔬菜汁饮料类，前十个月共生产1166.85万吨，增长35.57%；包装饮用水类生产2693.05万吨，增长了28.32%；碳酸饮料类（汽水）生产1076.26万吨，增长了12.05%。 今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，消费者喝果汁和蔬菜汁饮料是为了身体吸收更多的维生素等有益于身体健康的元素，希望能喝出美丽、喝出健康来，这也应该是果汁饮料企业品牌和产品最适合消费需求的产品利益诉求方向。果汁和蔬菜汁饮料类产品产量将会继续保持较高增长，市场占有额将会逐步上升。 传统的碳酸饮料由于糖和卡路里过多，是导致肥胖的主要因素，影响人体健康，特别是经常引用碳酸饮料影响身体对钙的吸收，会导致骨质疏松。在发达的欧美国家，近年来碳酸饮料越来越受到排挤，市场份额也持续下滑，但它们在新兴市场的强劲表现掩盖了其在成熟市场的下滑迹象。在我国，“两乐”仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近年需求上升趋势有所减缓。 近几年我国包装饮用水行业已进入稳步成长阶段，以40%左右的占比高居各品类饮料之首，特别是茶饮料的异军突起，深受消费者欢迎和市场的追捧，需求十分旺盛。 随着我国经济逐渐回暖，饮料的国内市场巨大，显现出需求的相对刚性，加之饮料行业本身抗风险能力较强，我国原材料丰富、市场饱和度小等特点，我国饮料行业受经济危机影响较小，反而呈现出逆势而上的景象，预计2009年我国软饮料生产达到8000万吨以上，增长速度在25%以上。饮用水领跑软饮料行业天气炎热，软饮料迎来发展良机。从1-5月软饮料各子行业增长的数据来看，饮用水无疑是整个软饮料行业的佼佼者。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，在接下来的几个月中，饮用水还将领跑整个软饮料行业。 中投顾问产业研究中心从统计局发布的数据了解到，1-5月，我国饮料和酒产量相对上年同期均出现增长，且部分产品增长幅度较大。其中，软饮料产量随着经济的好转和天气转热表现出快速增长趋势，而包装饮用水的增速位居整个软饮料行业第一的位置。 数据显示，1-5月，我国软饮料产品中增速最快的是包装饮用水，产量达到1,131.40万吨，同比增长了25.13%；其中5月份单月产量达到270.83万吨，同比增长29.66%。1-5月果汁和蔬菜汁饮料产量增速也较高，达到24.07%，产量达到471.44万吨；5月单月产量超过100万吨，达到102.14万吨，同比增长了15.89%。碳酸饮料在软饮料产品中的增长速度相对较低，相对上年同期只增长了5.44%，产量只有443.86万吨；5月单月产量为96.33万吨，同比增长了12.12%。 中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，二三季度是软饮料的产销旺季。而以饮用水、果汁为主的子行业渐渐成为软饮料的主力军。目前，由于消费者对健康的重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的子行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。 中投顾问产业研究中心的数据显示，2008年，包装饮用水的增长率高达36.63%，自21世纪始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，目前形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面。 中投顾问发布的2009-2012年中国饮用水市场投资分析及前景预测报告也显示，当前，中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，在“便捷时代”、“健康时代”之后进入“生态时代”。“便捷时代”，消费者缺乏基本的饮水安全、健康意识，消费目标多以水饮品为主。国内植物蛋白饮料市场分析及开拓的建议国内植物蛋白饮料几乎与果汁、乳饮、碳酸饮料等细分饮料行业同步发展，但现今的销售规模差距很大。椰树椰汁、承德露露两大巨头的植物蛋白饮系（不含两公司的其它系列饮品）加在一起的销量规模在18亿元左右，整个植物蛋白饮料行业总体销售规模不到50亿元。这与国内潜在的500亿元以上的市场容量，距离相差甚远。 植物蛋白饮品虽然具备天然、营养等先天优势，但销量始终难有突破。是什么原因造成其发展迟滞，销售规模难以突破？又该如何突破销售发展瓶颈呢？ 五个关键因素阻碍行业发展 1、产品品规单一 一是包装材质单调，马口铁材质三片罐装几乎成了统一的产品包装。 二是产品品种太少，市场上植物蛋白饮品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、大豆饮品（商超只有冲饮）等几大类。行业内的领军品牌绝大多数的植物饮料产品非常少。如：椰树椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。除了银鹭等极少数企业开发了少数的混合型植物蛋白饮料外，其它基本走的是单一产品路线。过于单调的产品规规与口感无法适应不同销售渠道与差异化口感需求； 三是包装容量小，以椰树椰汁与承德露露为代表的植物蛋白饮料企业，240ml左右的装量只够一饮而尽，产品包装量首先难以与饮料首先应该满足解渴这个刚性需求相匹配。 四是产品包装不能与时共进，产品包装陈旧、落伍同样不能满足现代时尚消费需求。 2、渠道表现力弱 植物蛋白饮料做为典型的快速消费品，在渠道表现上忽略了快消品的方便购买和感性视觉化产品这两个影响销量的主要因素。走进各大超市的饮料区，植物蛋白饮料的陈列可谓形单影只，排面小，出样单一，销售旺季时节，各类饮料轰轰烈烈地争夺销售终端资源时，植物蛋白饮料的地堆、端架、大排面、异型等抢眼陈列鲜见；平时的终端陈列与售点氛围表现更是形影相吊。 通过笔者对各类型的终端走访与了解的情况来看，植物蛋白饮料有效网点的覆盖率在40%以下。大、中学校、车站码头、旅游景点、网吧等有效终端的见面率也不是很高；甚至一些诸如沃尔玛等现代大型商业系统都难觅踪迹。餐饮类饮料销售主渠道表现上更现不足，大型餐饮终端比较少见，中小型餐馆铺货率凤毛麟角。火车、团购等特殊销售渠道感觉都视乎无力而为之。 3、宣传推广保守 植物蛋白饮料行业做媒体推广的企业只有两三家，央视几乎成了植物蛋白饮料的唯一选择，很少在其它媒体上能看到他们的广告。其余的均做跟进、模仿，逼得椰树椰汁不得不在产品包装和硬广上注明与强调“正宗椰树牌椰汁”；承德露露在媒体与渠道宣传：“露露不等于杏仁汁”，来表明自己是正宗的杏仁汁。植物蛋白饮料产业居然还处在身份之争时期，市场教育推广程度可见一斑。 4、消费定位面狭窄 椰树椰汁“每天一杯白白嫩嫩！”广告语，诉求的是美白功能；“喝露露，真滋润！”也是突出了美容功效。很显然，企业是想把自己的产品与其它的饮料区隔开，表明喝自己的产品有养颜滋补等保健功效。从代言人的选择上来看，承德露露选择的是许晴和濮存昕，这两个代言人比较受中老年女性推崇，广告的受众人群也自然是这些人群，这恰恰是对饮料消费需求少的人群。青少年是饮料消费主体，与时尚元素的无缘，再次将自己孤立起来。 饮料的第一需求是解渴，接下来的才会涉及到口感、营养、健康、时尚等个性化的需求。解渴需求是饮料行业的最大需求，脱离了这个刚性诉求，市场的空间自然会变得狭窄。在满足了刚性需求的基础上，才会产生更多个性化的细分软性需求。 5、缺乏消费氛围 由于各植物蛋白饮料企业对市场的深度教育与培植的力度不够，植物蛋白饮料市场目前还只能算是高速增长期，竞争氛围也不是很浓烈。消费群体缺乏对植物蛋白饮料的消费理由与价值支撑，植物蛋白饮料的消费需求仍旧处在可有可无的状态，整体销售形势还是不温不火。 突破市场规模瓶颈 1、产品多品系细分出击 增加包装规格。在保留原有的铁罐装外，还需要有500ml、2500ml等更多不同装量规格的产品品规出现，从利乐包、PT瓶到玻璃瓶等时下流行的包装材质都可以采用，产品包装的外观设计要充分融入现代时尚元素，以迎合不同消费动机、消费层次与销售渠道需求，增加消费者的选择空间与多品推广优势。 丰富口感与品种。中国人口多，消费结构与层次丰满，要去研究消费者的需求特征。不同年龄段都会有差别，如，儿童对口感和营养要求高、青少年对时尚元素要求高、中老年对健康要求高、女性对食品的养颜要求突出等等，细分市场很多，每个细分市场的容量也都很庞大。切勿将眼光局限于企业主打产品的生产原料，高蛋白质、高营养的植物蛋白饮料原料取材很多，来源也非常丰富。再者，以植物蛋白饮料为基础，融入牛奶、果蔬汁、营养素等其它原料，推出不同口感与品质的混合饮料产品；纯植物蛋白饮料产品还可以在主原料含量上，生产出浓度不同的产品。如，含量5-10%的椰汁、核桃汁、花生露等。 不要轻易冲出专业。植物蛋白饮料行业本身的市场潜力很大，能在这个行业取得长足的发展，企业将会获利无限。不少行业内企业，甚至包括行业的领头羊们，在主导产品还没有做大做强的前提下，居然也涉足到矿泉水、果汁等其它饮料领域，实行多条腿走路。这也是不利于本行业发展的重要因素之一。本行业内的产品创新与消费细分可做的文章太多，即使是在市场一隅站稳脚跟，都会前途无量。 2、渠道精耕细作 提高购买的便利性与网点质量，拓宽渠道面。根据不同渠道的消费特点，进行相应的产品差异化终端网点布局，全面提高有效网点的覆盖率，方便消费者购买。加强铺货网点的陈列质量与售点氛围营造，稳定好市场价格体系，采用有效的消费者促销手段，提高终端销售力。 现今商业、零售系统非常发达，传统与现代渠道并举，销售渠道丰富多样。植物蛋白饮料企业在做好商场、超市等显性渠道工作的同时，还要对学校、网吧、娱乐场所、车站、码头、游景点、人流量集中的冰点等传播、教育、销售并重的隐性销售网点充分开发。餐饮渠道是非常重要的消费与教育消费场所，制定有效的餐饮渠道销售政策和产品价格定位，用大利乐包装产品打入中高档酒店，低价的软质小包装产品进入低档酒店和早点消费场所，会取得意想不到的效果。 在端午、中秋、春节等重要传统节日，各单位团体都有发福利的习惯，植物蛋白饮料相比其它饮料，产品的附加值高，更符合福利消费要求。建立团购销售体系，用团购销售模式决胜于终端之外。 3、找准细分人群定位 各个阶段推出的新品细分人群定位准确，采用定位人群特征对应的产品策略、促销手段、推广方向、渠道策略等营销FromEMKT.策略。 4、开放的宣传推广 在媒体资源被不断稀释的今天，期于一个媒体的力量，很难做到深度传播的作用。根据产品消费人群定位特点，采取到达率高的多级媒体分段传播组合。形象代言人，广告题材、广告组合元素的选择与情景画面设计等，都要贴近时代感。永远记住，符合大众化消费的饮料才能做大规模，而饮料的消费与影响力主体是青少年，抓住了他们就抓住了市场。 媒体的传播会对品牌起到很好的拉动作用，要使品牌力能在销售环节上得到体现，就必须有地面推广的有效推动配合。赠饮、捆绑等促销活动虽然老套但很有效，合理运用可以对销售起到很好的促进作用。宣传推广手段多样化组合，路演、终端生动化陈列等宣传推官元素要多角度加以运用。 针对影响力强的消费群体，宣传推广阵地不拘泥于媒体与渠道。促销活动走进大学，与目标消费群体集中的团体、单位合作公益性活动等，都是有效的促销推广手段。中国十大类饮料市场未来的发展格局“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。 饮料业同时也是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。根据饮料协会的数据，08年饮料行业产量6200万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放三十年来增长了近300倍，同时也超过小日本成为第二大饮料生产国。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，06年以来，更是每年过一个千万级的关口。06年过4000万吨大关，07年过5000万吨大关，08年更是越过了6000万吨大关。 如果按照这个趋势发展下去，未来5年中国的饮料市场会超过美国成为第一大消费国，产量更是可能突破1亿吨！ 30年前，汽水就是饮料的代名词，饮料市场几乎只有碳酸饮料。现在，新的饮料国家标准划分了10大类饮料市场出来。 下面让我们一起对10大类饮料的市场格局和品牌格局未来3年的发展变化依次做分析预测。 一包装水市场 包装水是份额最大的一个饮料市场。未来几年的概念大战和价格大战包括口水大战，会更加热闹。比如，去年康师傅被人攻击水源质量差，康师傅认为是农夫在背后支持，今年，康师傅就直接开始攻击千岛湖的水质差。 虽然，康师傅、统一等矿物质水巨头受“水源门”事件影响，08年的业绩下滑，康师傅甚至从盈利变成了亏损。但是矿物质水的成本优势太明显了。未来几年是全球经济萧条年，对于普通大众，1元的矿物质水肯定比1.5元的矿泉水更有吸引力。当然，未来几年薄荷水、富氧水、冰川水等有概念和卖点的复合型产品甚至高端水会更加受欢迎。 从大的市场格局来说，应该还是矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。 从品牌格局上，农夫虽然极力标榜自己是天然饮用水，但是消费者是不管这些噱头的，还是把其纳入矿泉水一类。未来5年矿泉水的前几名肯定还是农夫、益力、蓝剑、椰树、景田等。可以预测农夫的市场份额会进一步扩大。蓝剑其实是水行业的隐形冠军了，蓝剑的包装水部分未来几年内也肯定会上市成功，当有了足够的资金和更多人才加盟后，蓝剑水也许可以挥师北上，把地盘从西南一隅扩大到全国范围。 考虑到整个水市场，必须要考虑矿物质水和纯净水品牌。康师傅、统一、今麦郎的矿物质水形成三国天下的局面。娃哈哈和怡宝在纯净水市场的地位会受到可乐的冰露水的挑战。娃哈哈这位昔日的纯净水王者不知道是否对低毛利的水行业还有兴趣。无论销量、利润，营养快线都远比纯水等有吸引力。二果汁饮料市场 未来3年果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势，已经无可避免。 因为，由于汇源差点被可乐并购（虽然最后没有通过审批），但已经引起了果汁行业的连锁反应。统一等诸侯已经加快了并购的步伐。 目前果汁市场的品牌10强：统一、康师傅、汇源、可乐的果粒橙、健力宝的第五季、百事的果缤纷、农夫果园、娃哈哈的非常果汁、顺鑫的牵手果汁，乐天与华邦的合资果汁企业。 汇源在果汁上有很多优势,但最终只有商超渠道的家庭装和高浓度装体现出了其实力和市场占有率。康师傅跟汇源刚好反过来。康师傅果汁是靠渠道分销取胜，产品本身（整体创意与质量）乏善可陈，汇源则是渠道掌控能力差。 可口可乐的果粒橙则优势比较明显，营销策划的创意与品牌定位的差异化，分销渠道的管理，综合起来都是最强的，市场占有率排第一当之无愧。 农夫果园的创新能力则是首屈一指的。柠檬C100的热卖，以及带动了整个柠檬口味果汁饮料品类，可以说是功不可没。高浓度果汁是汇源第一，低浓度是果粒橙第一，中浓度则是农夫的天下。 现在，中粮也杀入了果汁饮料市场，推出悦活果汁，加上本来就有中粮屯河的上游产业链的原料优势，未来还是可以搅搅局的。 三碳酸饮料市场 碳酸饮料未来5年在中国市场的衰退已经无可挽回了。 虽然，现在表面上碳酸饮料的市场容量比较平稳，但是占整个饮料大市场的百分比是逐年下滑的。百事可乐今年就已经顶不住了，开始又裁员又换标。目的当然很明显，想借此抢占可口可乐的市场分额。未来几年的可乐大战，一定精彩非凡。可惜娃哈哈的非常可乐最近几年悄无声息，新品咖啡可乐好像也没有抢到多少份额。 品牌格局上，可乐市场三足鼎立的局面也是不会改变的，而且各自市场份额在未来5年也不会发生大的变化，基本都同质化了，对手的招数也都互相比较了解了。可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。像崂山可乐等地方品牌就算多给10年的时间也还是成不了大气候。天府可乐如果能够顺利收回品牌所有权，由中粮之类的超大型国企来运营，也许有点希望成为地方强势品牌。 雪碧比拼七喜，芬达对阵美年达，如果笔者预料的不错，未来5年也都是维持目前的品牌格局。 不过，未来变数比较大的是来自台湾的黑松。全球能够跟两乐抗衡数十年而处于领先地位的，笔者只知道有两家。黑松就是其中之一。 另外，上海、武汉一带由于天气和消费习惯原因，盐汽水这类碳酸饮料也是非常流行。如果按照天气类推，除了华东和华中之外，华南和华西也应该接受这类产品才对。 如果没有意外，未来5年，盐汽水会成为一匹耀眼的碳酸饮料黑马。 四茶饮料市场 茶饮料饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。 随着小日本三大饮料巨头：朝日、三得利、麒麟在中国的崛起，可乐原叶茶的加入，整个茶饮料行业的竞争自然加剧。日资饮料企业由于有更先进的技术和经验，对茶饮料市场的争夺上是很有优势的。可乐则有渠道和传播上的优势。 本土的饮料巨头也从没有放弃过对茶饮料的染指。娃哈哈的龙井茶、达利的青梅绿茶、今麦郎的冰茶系列，都还是有一定市场占有率的。 所以，茶饮料市场格局未来发展是最不明朗的，无法判断，真正的群雄割据，军阀混战。 但是，笔者可以大胆预测下双寡头的品牌垄断格局必然会被打破。康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。五特殊用途饮料市场 从09年起，特殊用途饮料代替了功能饮料的称呼。特殊用途饮料的格局就比茶饮料要明朗了，一半以上的分额是被红牛所占据；而另外的市场分额则被很多大大小小的各种“*牛”所瓜分，什么冰牛、赛牛、旺牛、狂牛、香牛、金牛等等，基本都是走瓶装零售3元左右的低价路线，也很少市场费用投入。 广东是红牛的第一大根据地，澳洲背景的澳动量选择在广东从正面进攻红牛，结局当然是很壮烈的。现在，笔者的预言基本已经得到证实了。维虎力、好益头等新品牌如果只是集中火力在珠三角进攻，守住细分市场，还是可以存活的。 力保健的真实销量非常难以判断，有的说是3个亿，有的认为只有3000万。日加满现在肯定还是亏损，而且其包装策略非常让人看不懂。如果当初，直接出250的矮罐攻击红牛，利用价格优势和广告优势，早就打开部分区域市场了，何苦到现在还是不生不死。 健力宝的原动力想要靠容量来取胜，恐怕最后的结果又会很不理想。原动力既然有生产成本上的优势，最好直接用相同容量的包装，零售价格便宜0.5元，通路利润多0.2元每罐，每箱利润高5元，红牛的压力会非常大。金融危机，红牛这种高端饮料首当其冲，如果有相同质量更便宜价格的竞争对手，份额下滑是难以避免的。不过很可惜，健力宝的决策层缺乏象娃哈哈的宗庆后这样经常下市场的高手。 健力宝现在的产品线是最丰富的，进可攻，退可守。品牌层级也分布合理，有老健力宝，新的有1984，原动力，包括以前的A8。李文杰如果打好了这几张牌中的一张，就能吃掉特殊用途饮料市场的很大一块蛋糕。哪里还有辛辛苦苦的去做纯水、阳光果葩。蓝海和红海，如何选择？与其花钱赞助亚运会，不如先练内功，品牌定位清晰，价格策略合理，渠道掌控加强。 脉动这几年走下坡路，大概是企业管理下滑的原因。宝矿力借助北京奥运会异军突起，但是内部管理也是需要加强。两者的共同问题是管理不到位，导致渠道精耕不了，销量无法突破。 红牛之后，想要做特殊用途饮料市场老二的饮料很多，但是笔者认为实力都不够，未来的市场格局，还是一牛独大。 六蛋白饮料 中粮收购蒙牛20%的股份，让蒙牛带上国资背景，宁高宁也成就了中粮和自己全产业链的布局。 三鹿事件的阴影今年一定还多少有一些，牛奶企业的现金流和盈利压力一定是非常巨大的，能否扭转战局，扭亏为盈，就要看未来几年了。而且，很多其他植物蛋白饮料：米乳、玉米汁、谷类杂粮类植物蛋白饮料的加入，令动物蛋白饮料巨头们心理上压力又大了！ 笔者比较看好惠尔康的谷粒谷力之类谷物蛋白类饮料未来5年的快速发展。谷物蛋白饮料本身就有成本上的优势，加上三聚氰胺、OMP等事件的阴影，牛奶行业的各大品牌要恢复元气，不是一两年的这么短的。 目前市场上赚利润的最多的反而是营养早餐这种乳酸菌蛋白饮料。08年估计销售80个亿。之前的蒙牛酸酸乳借超级女声已经一飞冲天。将来各大品牌一定是在产品的包装和线下活动上展开激烈竞争。 七植物饮料 植物饮料市场目前暂时以凉茶为最大的一个品类和行业代表。 08年，除了领头羊，整个凉茶罐装行业几乎全面亏损，很多凉茶企业连工资都发不出。这些企业进入凉茶行业之前的心态就有误，高举高打，幻想一战成名。整个饮料行业，笔者认为凉茶是最难的一个行业，并不是其中竞争有多激烈，而是第一名的品牌定位和渠道管理能力太强了。而其他对手又集体犯战略性错误，凉茶行业的格局也容易判断，强弱分明，两极分化，尸横遍野，血流成河。 百事可乐虽然有可口可乐健康工坊凉茶的前车之覆，仍然推出草本乐植物饮料。可惜口感和功能上都缺乏差异化，结局自然不言而喻了。 将来能够对王老吉造成威胁的，只有黄振龙和邓老凉茶。但是，如果黄振龙和邓老不被两乐和康师傅、统一、娃哈哈这种有渠道有资金实力的饮料巨头收购，凭自身的发展，未来几年也没有大作为。 凉茶的市场格局比特殊用途饮料还好预测。未来几年，王老吉会加速国际化的进程，国内这些凉茶企业特别是罐装-都还要为生产而挣扎。八咖啡饮料 全国既饮咖啡饮料品牌只有“雅哈”、“雀巢”等少数几个，上海、广州、深圳两地有少数几个区域性品牌，如帮德、力神、摩尔、伯朗等，风味较单一，并且大部分是奶咖啡，知名度也较低。 相对而言，咖啡市场是个细分的蓝海。去年，娃哈哈推出的呦呦奶咖表现一般。星巴克的瓶装咖啡即饮饮料，星冰乐，从前两年起就已经在国内上市，由百事复杂分销，但是市场销量也不太乐观。 日本的饮料几大巨头，最近也加强了咖啡市场的攻势。麒麟利用品牌延伸，推出了午后咖啡和麒麟咖啡系列。 笔者从前几年的数据推断，未来5年咖啡饮料的发展应该比较快，保持在30%左右，如果没有金融危机的影响，发展速度应该在40%，国内的市场容量能够突破100亿元。 “雅哈”、“雀巢”的市场领导地位未来5年是被动摇不了的。但是，估计除了日本企业会加大咖啡饮料的投入外，台资饮料企业也一定会进来参战，很多新品牌会上市，一场咖啡饮料品牌大战不可避免了。 九风味饮料 一直找不到合适的著名饮料品牌来代表这个品类，直到最近几周有编辑约稿，评论啤儿茶爽的，才发现啤儿茶爽标签上印着风味饮品几个大字。 按照国家的饮料通则的定义，风味饮料是指以食用香精、食糖和甜味剂、酸味剂等作为调整风味的主要手段经加工制成的饮料。风味饮品跟其他饮料品类最大不同就是浓度。比如象啤儿茶爽如果茶多酚含量达到茶饮料的指标，就可以划入茶饮料一类了，达不到，才划如风味饮料的茶味饮料。 这个市场是非常大的，因为它的成本低，但是口感可以调制得非常好，而且可以有无限种的香精香料和食品添加剂组合搭配方式。 目前市面上有种透明易拉罐的水灵冰果卖的很好，这种饮料按浓度的不同也可以分做果汁汽水和果味饮料。 中小企业就比较喜欢生产和销售这种低成本的风味饮料，而且市场前景广阔。 十固体饮料 固体饮料是指用食品添加剂和原料等加工制成粉末状、颗粒状或块状等固态料的供冲调饮用的制品。如果汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉、固态汽水（泡腾片）、姜汁粉等。 其实，基本每种饮料大类都可以有自己的固体形态，固体饮料市场占比最大的还是茶叶和咖啡。 固体饮料由于相对是个蓝海，很多品类没有形成恶性竞争，大家不妨多关注下这个领域。 （作者：陈玮，慧聪食品工业网特约专家。）食品饮料行业下半年发展趋势浅析在消费的逐步恢复的推动下，食品饮料行业收入增速回升，食品饮料的各类子产品的消费也开始回暖。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，随着经济的进一步回暖和消费能力的进一步提升，食品饮料行业下半年的运行将保持良好发展趋势，重点值得关注白酒和葡萄酒。 数据显示，食品饮料行业2009年中期净利润实现逐步回升。在国内经济见底回升的推动下，2009年上半年食品饮料行业的净利润增速为15.87%，虽然与去年同期52.23%的增速仍有较大差距，但较去年下半年22%的增速已有较大好转。在经济回暖等因素的推动下，行业销量增速的回升推动行业收入从2008年下半年的负增长转变为正增长，行业收入增速达到3.82%。 分行业看，三个子行业单二季度经营情况均出现好转。其中，饮料制造业上半年实现销售收入402.68亿元，同比增长2.68%；净利润80.50亿元，同比增长26.62%。食品加工业上半年实现销售收入178.40亿元，同比负增长0.12%；净利润5.72亿元，同比增长15.11%。食品制造业上半年实现销售收入195.75亿元，同比增长9.05%；净利润5.12亿元，同比增长29.78%。 中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，随着经济的进一步回暖和消费能力的进一步提升，食品饮料行业下半年的运行将保持良好发展趋势，重点值得关注白酒和葡萄酒。 2009年前8月，国内白酒累计产量为420.37万千升，增速21.6%，较去年同期上升3.70个百分点。白酒8月单月产量为51.37万吨，同比上升21.7%，增速虽然较7月有所下降，但较去年同期仍增长了9.8个百分点；葡萄酒累计产量为53.88万千升，增速12.2%，比1-7月的增速上升4.02个百分点，葡萄酒8月单月产量为7.14万千升，同比增长43.4%，增速较7月上升17.75个百分点，较去年同期也上升28.31个百分点。 从上面的数据可以看出，白酒的产量一直保持着良好的发展态势，随着下半年旺季的到来，白酒的景气度将继续保持；而葡萄酒也是连续几个月来实现正增长，8月的增速更是达到43.4%，旺季因素将进一步拉动葡萄酒下半年的产销情况。 统计局公布的8月份社会消费品零售显示，8月份社会消费品零售总额为10116亿元，同比增长15.4%。随着消费能力的提升和国家大力开拓内需市场，食品饮料行业下半年的增长态势已经成为定局。中国奶业协会2009年会工作报告一、上届年会以来的工作情况过去的一年，是我国奶业发展不平凡的一年。一方面，由于受到三鹿婴幼儿奶粉事件、国际金融危机和进口奶粉冲击的影响，我国奶业形势严峻。三鹿奶粉事件引发了消费者信任危机，国内乳制品消费市场萎缩，销售量下滑。同时受国际金融危机影响，一些奶业发达国家和地区减少了乳制品的消费，使得国际上质量高、价格低的乳制品，特别是大包奶粉大量涌入国内市场,国内乳制品生产和销售受到冲击，国产奶粉销量大幅下降，加工企业大包装奶粉积压严重。乳制品企业为了保证生存，不得已开始限量收购原料奶，全国原料奶各主产区均出现了原料奶供过于求的情况。由于原料奶价格的下降，倒奶、杀牛的现象时有发生，奶牛养殖效益下降，散养户大面积亏损，奶牛养殖业受到重创。另一方面，中国奶业快速发展中积累的一些深层次矛盾和问题的集中暴露，特别是对三鹿奶粉事件发生后的处置和反思，引出了好的结果，转危为机，出现了几个积极的变化：一是质量安全意识和管理工作明显加强；二是奶业法律、法规和标准体系明显建立和健全；三是原料奶和乳制品质量明显提高；四是奶牛规模化和标准化养殖进程明显加强；五是奶业发展的政策环境明显改善。据统计，2008年全年奶牛存栏约为1300万头，比上年增长6.7%。牛奶产量达到3651万吨，比上年增长3.6%。液态奶产量1449.2万吨，比上年增长0.57，干乳制品产量285.4万吨，同比下降17.61%。2008年全国城镇居民人均乳制品消费量为25.47千克，同比减少14.21%，城镇人均乳制品消费支出258.65元，同比增长17.14%。截至到2008年11月底，销售收入500万以上规模乳制品加工企业销售额1375.95亿元，比上年增长17.75%。乳品加工企业利润总额43.73亿元，比上年减少28.12%。2008年乳制品进口35.11万吨，同比增长17.54%,乳制品进口金额8.63亿元，比上年同期增长15.84%。乳制品出口12.06万吨，同比减少10.38%。饮料业：江湖争斗依旧“达娃之争”、“可口可乐收购汇源”、“王老吉红罐变黑马”、“矿泉水市场暗流涌动”，2008年的饮料业可谓是“大片”不断。不过，这一切显示，饮料业的竞争非常激烈，产业结构与格局形势不断变化。种种迹象表明，2009年的饮料业仍然充满了浓重的火药味。果汁的牛年分水岭2008年，可口可乐收购汇源的消息激起了千层浪。可口可乐这个碳酸饮料巨头的举动，无疑是在纷乱的饮料市场上，举起了一面大旗，华南地区多位业内人士认为，不论收购能不能有结果，都指明了饮料业未来的发展方向。事实上，随着人们生活水平的逐步提高，绿色、健康的生活理念已经渐渐成为了主流，国际碳酸饮料巨头可口可乐与百事可乐，均遭遇到了发展瓶颈。“其实很多职业运动员是不喝碳酸饮料的。”一位著名足球解说员在博客里面这样写道。嗅到了危机的巨头，都开始埋头开发新的市场，希望能够跳出原本的碳酸饮料圈。可口可乐推出过一系列的非碳酸饮料，有美汁源、茶研工坊等，据AC尼尔森数据显示，在广州果汁市场可口可乐以30%的份额夺冠，分别领先康师傅和统一近10%。资料显示，目前国内的果汁饮料的消费量较低，人均年消费量只达到世界平均水平的十分之一，因此，果汁饮料在国内仍有发展的空间。不过，从2008年以及2009年1月的消息可以看出，海外巨头正在窥视着国内的果汁饮料市场，而为了扩大碳酸饮料以外的市场份额占有率，各方都在厉兵秣马。一些专家认为，国内果汁饮料行业对于投资者来说，具有一定的吸引力，但大品牌竞争激烈、利润降低、以及市场空白点的开发都是摆在果汁饮料企业面前的难题。茶饮料格局难变茶在中国有着几千年传统文化的积淀，可口可乐毫不怀疑茶饮料在中国有着巨大的市场。饮料巨头依靠自身雄厚的实力，在茶饮料市场上屡战屡败，屡败屡战。目前国内的茶饮料市场上，“康师傅”、“统一”稳居前两位，后面的雀巢等一堆品牌拼命追赶、紧随其后，如果没有差异化的地方，新品牌很难跻身其中。“今年的茶饮料格局很难有所改变。”一位资深的经销商认为，2009年的茶饮料市场，如果没有任何变故的话，将仍然会维持当前的局面。不过，2008年，王老吉则依靠功能型凉茶成为了当之无愧的黑马。2002年销售额仅1亿多元的王老吉，经过6年打拼，2008年销售额预计将超过100亿元。根据AC尼尔森的一项数据显示，在罐装饮料市场，红罐王老吉已经超越了两大可乐巨头，成为中国市场第一名。通过成功的事件营销，王老吉已将其他的凉茶品牌远远甩在身后。此外，在矿泉水市场，2008年值得关注的是，多家国外高端矿泉水企业杀入中国。早在2005年，AC尼尔森就用国内某矿泉水知名品牌作过一次品牌价值评估对比：在低端市场，其品牌知名度、价值与国际品牌不相上下，但在高端市场，却难望后者项背。因此，2009年当国内矿泉水企业想要进入高端市场时，将会发现强劲的对手已严阵以待。果汁业未来发展趋势分析结合国外果汁饮料市场的发展规律及中国消费者的消费能力和消费习惯，未来我国果汁饮料市场的发展预计将会呈现下列特征：纯天然、高果汁含量是发展方向随着消费者的生活水平提高，消费者的消费观念及消费质量也在不断提高，综观国际果汁饮料发展的轨迹来看，纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向。高果汁含量的果蔬汁饮料含有较丰富的矿物质元素及其他天然营养成分，不含有或较少含有合成的食品添加剂。果汁的含量多在3050及其以上，有的品种的果汁含量则为100，例如苹果汁、梨汁、桃汁等果汁饮料。复合果汁及复合果蔬汁大有市场近几年来复合型果汁饮料及果蔬汁饮料在发达国家发展较快，在国外市场流行品种较为繁多，市场上常见的有菠萝汁或橙汁等热带果汁与不同蔬菜汁的复合果汁饮料。例如：番茄汁与其他多种果蔬的复合汁、橙汁与胡萝卜汁等蔬菜的复合汁以及芹菜汁、甜菜汁、菠菜等蔬菜汁配以食盐、香料和柠檬酸的复合蔬菜汁等产品。功能型果汁饮料值得期待带有某些对人体功能具有改善作用的果蔬汁饮料亦将成为未来果汁饮料发展的热点。下面几种果蔬汁的开发及生产应当引起果蔬汁生产厂家的重点关注：花卉饮料：目前，一种天然的新型花卉型饮料正走俏欧洲，这种花卉饮料不仅颜色赏心悦目，其香味也芳香宜人，具有滋润皮肤、美容养颜、提神醒目之功效，特别受到年青女性消费者的青睐。花卉含有人体必需的矿物质元素、氨基酸、蛋白质及植物激素，对人体具有独特的营养作用。适合加工成花卉饮料的花卉品种有：玫瑰花、向日葵花、金银花等。富碘果汁饮料：是一种以海洋藻类提取液与果汁采用科学方法加工而成的天然绿色食品。由于海藻中含有海藻多糖、甘露醇及人体必需的各种氨基酸、微量元素和多种维生素，因而该饮料不仅具有补碘作用，而且对降血脂、软化血管和改善肝脏、心脏和其他主要器官的功能，效果都十分明显。海藻类物质生长在海洋中，较少受到污染，是加工饮料的好原料。高纤维饮料：现在国外果汁饮料市场上流行一种含有高纤维的果汁，该饮料被摄入人体后能吸附肠胃中的毒素和其他不良自由基，达到加快排除体外，起到预防疾病的目的。高纤维饮料是流行在饮食、保健行业中的最新营养概念。其他保健新材料饮料：近几年我国成功地从国外引进了不少具有保健营养作用的新植物，可以加工成各种具有独有特色的果汁饮料。例如：仙人掌饮料、芦荟饮料等。果汁奶饮料发展潜力巨大将果蔬汁与牛奶有机结合生产出真正意义上的果汁奶，在未来我国乳品饮料及果蔬汁饮料市场上也将产生巨大的消费空间。目前市场上也有部分果汁奶产品，但果蔬汁的含量很低，有的甚至根本不含有果汁，仅是牛奶与香精、色素的混合物。果蔬汁与牛奶有机结合可以借助于牛奶中的蛋白营养成分及果蔬汁的芳香、色泽及其他矿物质营养，起到营养互补、风味及口感相互协调等作用。例如将橙汁及胡萝卜汁与牛奶合理搭配生产的橙胡萝卜果汁奶，除含有牛奶的蛋白营养外，又含有丰富的维生素A及维生素C，长期给儿童服用可以促进儿童的健康生长发育。合理的配方及先进的生产工艺技术巧妙地遮盖了胡萝卜的不适气味，能够使儿童由不喜欢吃胡萝卜变为喜欢喝胡萝卜果汁奶。其他的品种还有：菠萝果汁奶、草莓果汁奶、仙人掌美容果汁奶等产品。2008年夏天饮料冷饮市场的六大热点2007年中国软饮料产销量达到5110万吨，同比增长19.8%；而同期冷饮产销量达到256万吨，同比增长12%。目前已进入夏季，作为夏令季节重要产品的饮料和冷饮今年呈现出六大热点。 追求健康热随着消费水平的提高和生活观念的变化，食品的健康也越来越被消费者和厂商所看重。2008年许多饮料品牌把推出茶饮料和果蔬饮料作为今年的重点：如可口可乐今年斥巨资打造的“原叶茶”，它与一般用茶粉泡制的茶饮料不同，是100%用真正茶叶泡制，不添加任何色素和防腐剂；另一饮料巨头百事可乐则向国内引进了果汁品牌“纯果乐”，推出了混合果汁饮料“果缤纷”；国内“饮料巨子”的农夫山泉今年推出了水溶C100柠檬汁饮料。而另一方面，补充水分、电解质，提高免疫力的功能饮料今年也有新的看点，大冢推出了宝矿力水特电解质补充饮料，该款产品利用电解质的合理配置，提高饮料中的糖原的吸收，增强肌肉的活动能力；力保健的新品人参王浆型保健饮料，不仅保留了增强免疫力和抗疲劳的牛磺酸，还添加了人参这种中国传统的养生保健成分，在其抗疲劳的功效上更上一层楼。传承与升级热每个饮料和冷饮品牌均有很卖座的经典产品，2008年这些品牌均巩固他们各自的经典产品，使这些经典产品更强，如乐百氏的脉动维生素饮料、统一冰红茶、启力呦呦奶味茶、维他奶豆奶、延中盐汽水、日加满功能饮料等；同时许多品牌均在传承的基础上推出了升级版新产品，如冷饮大牌的和路雪，其今年推出的超级大碟是可爱多的升级版；雀巢今年更是引进高档冷饮品牌德雷尔，这款有着80年历史的产品依靠全进口的原料以及双次搅打的工艺，将在高端市场与哈根达斯等一较高下。本土冷饮品牌代表的蒙牛今年推出的是“随变”的升级版“欧罗旋”系列，独特的造型、复合的口味、中低的价格加上吴克群的倾力代言，在中低档冷饮市场的实力不容小觑。而在饮料方面，经典的可口可乐适应消费者需求，2008年推出了无糖无热量的零度可口可乐，而麒麟的“冰结”今年也推出了升级版的新口味。体育营销热饮料和冷饮，不夸张的说，八成的销量在年轻人身上。而要把握住这些消费者，就要抓住他们最关心的，最容易影响他们的活动，这主要是体育及音乐。而2008年又恰逢奥运会在北京召开，“打体育牌”几乎是今年每家每户的必修课了。首先来看奥运会官方赞助商们，可口可乐一手抓体育，大展“红遍中国”行动，组织了包括姚明、刘翔、郭晶晶、马琳等一批耀眼的奥运明星演出了气势逼人的宣传，进一步推动可乐型碳酸饮料的主业；另一手则抓音乐，周杰伦、吴克群等明星出演了雪碧以及七喜的广告，可谓全方面营销。另一位奥运赞助企业伊利打出了“伊利冰淇淋奥运加油站”的旗号，推出了一系列奥运特供产品，并在销售中附加奥运门票的抽奖以及奥运玩偶的赠送。而其他无法进行奥运营销的企业，也都用各自的方法营造出自己的体育营销。百事可乐此次针锋相对，一方面推出了“我为中国红”的纪念罐，另一方面更别出心裁推出了“草根明星”，让普通消费者成为主角，甚至将他们的形象印在瓶罐上，这很大程度上拉近了与消费者的距离，而在临近奥运时，百事更推出了“爱中国”活动，打造出一个为中国加油的独特手势。另外很值得一提的是红牛，红牛一向将体育和红牛饮料融合一起，此次不仅赞助了央视有关奥运的重头节目“今日之星”，又推出了以“补充能量、争金夺银”为主题的夏季促销项目。 社会责任热5月12日，四川汶川发生强烈地震，造成重大人员财产损失。在这关键时刻，众多饮料冷饮企业纷纷伸出援手，运送了大量物资和资金给远在四川的同胞。根据统计，仅国内的饮料及冷饮品牌企业捐助灾区的款物折合人民币2亿元，充分表达了强烈的社会责任感，使得品牌和行业的形象得到新的提升。上海特色热饮料和冷饮品牌更加关注本地特色成为2008年值得关注的动向，在饮料品类中最大的饮用水中，像正广和、碧纯、获特满、上水、市中、密纯等上海本地品牌在其中扮演着重要的角色。而在产品开发上，挖掘上海本地的海派文化也成为产品开发的重要理念。如在盐汽水大获成功的“延中”今年推出了很有上海特色的酸梅汤，而上海百事也把“莹纯乌梅果味汽水”作为2008年主打产品。而中国冷饮老牌的光明冷饮今年也高举“经典复兴”，推出了颇有“老上海文化”的紫雪糕、白熊冰砖等。打造有上海特色的饮料冷饮产品正成为一部分品牌企业提升差异化的竞争优势的重要手段。品牌集中热在今天的饮料冷饮企业，厂商打造品牌，消费者选购品牌成为了一种趋势，在饮料和冷饮市场中，品牌集中化的趋势越来越明显，根据上海商情-FMCG研究中心的数据监测，在上海的饮用水市场，正广和、农夫山泉、延中、碧纯、获特满、雀巢、屈臣氏、上水、市中、乐百氏、密纯等品牌的饮用水市场占有率就已超过70%；茶饮料方面，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢占有了过9成的市场；乳酸菌饮料，养乐多、味全、娃哈哈、光明有着93%的市场占有率；盐汽水方面，延中、雪菲力、碧纯、正广和有着近9成的占有率；功能饮料（能量型），红牛、力保健、日加满有着97%以上的占有率等。而在冷饮方面，和路雪、光明、伊利、雀巢、蒙牛、八喜等六大品牌占据了近90%的市场。品牌消费在中国的发达城市群已开始深入人心。根据上海市饮料行业协会、上海商情信息中心和上海市冷冻食品行业协会联合举办的“2008中国（上海）饮料冷饮嘉年华暨行业高层年会”上传出的信息，2008年中国的饮料和冷饮市场将保持较平稳的发展态势，全年饮料产销量将达6000万吨，冷饮产销量将突破300万吨。开发农村消费市场、拓展现代通路之外的其他通路、发展专业服务等成为近两年行业发展需要格外重视的问题。中国饮料业未来发展6大趋势一、功能型向营养型转变 以红牛为代表的功能型饮料占据国内市场近10年，虽然品牌知名度非常高，但是一直不温不火，市场销售稳中有