资产运营过程中的相关问题

随着商业地产的发展，客户消费趋于理性的，虽然有更多的资产运营公司出现，但是，真正能实现资产良好运营，则需要规避几个问题：第一，就是选址测算。我们做一个商业地产，一定要分析它的周边情况。做未来的商业地产特别是综合体一定要考虑到周边的产业链，产业链对你的商业支持是非常重要的，还有就是城市规划和区域规划，对于选址也是非常重要的因素。盲目地相信商家，经营者的意向，这也是一个问题。第三就是规划设计对商业综合体的互动功能缺少考虑。比如商业综合体必须有三种以上的组合才能称为综合体，这样三种以上的综合体就需要有一个共享空间和互动，在之前的项目中考虑不周全，在未来和设计投资这种商业地产综合体的时候要考虑这个因素。还有一点，就是建筑物本身没有什么特别的显著性和特色，没有视觉冲击力，这是普遍现象。大部分都是方方正正的，没有一些情景，没有一些新的环境的感觉。营销模式存在很大的统一性，很大的商业经营风险和法律风险，包括分割的销售，售后的返租，统一管理都存在着一些问题。接下来通过一些案例我们做一下说明。随着万达、新光天地这些大型高端商业综合体的出现，CBD这个区域，我们分析还是觉得没有完全走出同质化高端消费品的区域。这个区域里面缺少一种具有文化底蕴的商业，或者是对该区域的产业链支持的商业。位于银泰的双子座是捱着长安街，这个位置的选择也是出现了一些问题。有人说由于CBD这个地区地产供应量过大，造成招商不利，很多人认为是因为国贸商圈的租金很高影响了招商，其实不是。通过我们分析，我们了解到两个区域里面等着排队入住的商业是非常多的，衡量一个商业的成功与否主要看它的销售额。只要销售额够高，即使租金水平再高也不会使招商受到影响。我们认为品牌入住不够的原因是商业地产经营从一开始的定位就出现了问题，招商策略出现了问题。说说商业资产运营的重点。根据我们的经验，有以下几个特别重要的问题需要关注：一，不要相信品牌的战略同盟。比如我在投资之前会告诉你我可能有多个主力店跟我是战略联盟的。可是这些主力店，你不要相信心他永远跟着你走，有可能他会受到大环境的影响和他开店区域的拓展目标实施问题，你选择的这个项目他不一定永远跟着你走。所以不要相信这个。二，项目选址一定要专业化。商业地产综合体是一个多业态的整合，要整合多业态的管理公司是最重要的，因为只有多业态的管理公司才能管理你这个综合体里面的各个业态，它会对你的资产进行专业的维护。开发商自己不能做这种运营管理，因为它需要的是在这个行业里面最有优势和最有专业性的机构来整合这种能力，去为他创造资产。第四点就是购物中心的“血管”。我们说的“血管”就是动线，是直接影响项目价值提升的最重要的一点。使用最大价值的出租率，而且有效地把客流导入到所有的动线里面，这是一个技巧，是资产运营中一个最重要的环节。五，客户需求研究要透彻化。现在的客户需求就是消费者的需求以及商家的需求，是我们未来资产运营中最重要的部分。未来商业地产的经营绝对不是品牌与品牌之间的竞争，和面积大小、体量的竞争，而是你要对客户的需求和你引来的经营者的需求进行分析，为他们提供真正的服务之后跟你共同创造商业地产的资产价值。第六点就是空间设置的人性化和建筑形式的特色化。这一点也是需要考虑的问题。第七点就是品牌招商的差异化与业态搭配的合理性。我们要还是强调一点，大家在做商业地产项目的时候，很多年就在提这个差异化，如何去实现这个差异化是未来资产运营首要考虑的问题。第八点，购物中心的运营管理和专业商业运营管理的信息化平台的搭建。我们从八个方面分析了商业地产资产运营的重要性。下面我们把每一个重点进行详细的分析。开发商和供应商总是存在有效供应不足的问题。选址的原则是非常重要的，刚才我们讲到选址要根据周边项目实际需求和产业需求，和规划需求，去研究最终端的需求，要细化和细分这个商业业态和商圈氛围，这是非常重要的。我们认为投资需求最终决定的因素，是商业经营需求，也就是投资回报的要求。在很大程度上反映租金回报率或者是经营业绩，在这几方面专业化的体现。一定要分析城市的规划，这里面就有很多因素。目前在开业的有很多需要跟市政做规划，跟大的交通做规划，比如轨道交通，交通枢纽型的商业，如何利用它的交通枢纽的功能产生商业最大化，这是非常重要的。我们同时也要考虑城市建设规划，包括短期和长期规划。有的地方是从当前分析最佳位置，但将来可能不太合适，所以在设计和选址中要考虑到未来的规划。反之，有些地区看来不是特别理想的，可能是在未来城市发展中和新城发展中变成一个非常好的位置。因此，对于未来发展空间要有一个明确的关注。我们分析了专业选址，包括7大指标，42个因素。会用不同的分值量来标准化地考虑这个商业的价值，包括城市分类。我们嘉亿引领最近成立了商业地产研究院，我们会在这方面做出模板，在这个行业中我们先提出一个基础的模板，为这个行业做一些实实在在的基础工作，因为我们在全国做了这么多项目，又和国际项目进行合作，我们从中国商业地产的实际需求，结合国内一些地产项目中出现的一些问题，我们做了一套选址标准流程和模板。我们会通过新浪乐居商业地产频道提供给大家作为参考。我们分析一下多业态组合的商业的运营重点。我们先比较一下它的因素。物业性质，城市综合体会有什么优势？就是收益加消费型，它跟单一型物业相比就有一定的竞争性。而且投资商业综合体和未来的城市发展是有一种需求的，我们觉得商业综合体的多业态组合是非常重要的。不同的发展模式成功驱动的因素是不同的，城市型综合体的五种发展模式我们简单分析一下。第一种，均衡发展型。典型案例比如北京的华贸中心、香港的太谷广场。规模二，住宅驱动性，主要以住为主，不是纯居住性，是商业公寓型的，建外SOHO等。城市综合体的发展模式有五种。第三种模式就是商务驱动性的，比如高科技，创意产业园，会议会展等，成功的案例就是广州的中信广场。第四种模式就是以酒店为主的，如上海商城。第五种是以休闲娱乐、餐饮为主，还有一些景观的观光，比如深圳的华润中心，日本的福冈博多运河城，都是比较典型的案例。综合体的物业相互支撑，比如综合体里面的公寓、酒店、商业的互助关系，是通过专业的物业管理和资产运营管理公司进行整合、互动，达到一个统一的物业管理标准和资产维护标准，去运作整个综合体的。整合多业态的资产管理公司，去专业的运营，这是为什么？什么是城市综合体？城市综合体是都市多种物业，集文化，包括商务、居住、酒店、娱乐以及一些会议集中在一起的综合性的业态，或者由其他几个实业组成。一个城市综合体需要有多个专业的运营公司跟他一起去做运营，现在酒店的运营管理公司比较多，而且酒店的投资管理模式也基本逐步成熟。国际化的酒店管理已经进入中国很久，这种城市综合体里的酒店运营管理不是一个最重要的问题。而城市综合体的管理属于商业物业管理是最复杂的，需要统一互助。这就是资产运营水平一定要达到标准化，这是一种需求。国际上的综合体是用物业运营管理分工合作。通过各业态的无缝连接成为一个和谐的整体。所以我们未来开发商投资商业地产的时候，一定要有意识整合多个资产运营管理公司，去运营这个商业综合体和商业地产投资。在资产管理当中最重要的一个环节就是动线，刚才我们强调了几次动线设计，就是要符合每一个项目本身的结构。要求人流系统要根据建筑物本身的物理因素设计，包括楼层的垂直设计，交通，立柱、中庭、大堂、应急出口要从基本需求上进行设计，达到统一，特别是导识系统。还要考虑到顾客心里上的需求，缓解顾客在商业体里面的视觉感受和身体感受。商铺要采取玻璃围墙为主，而写字楼的管理一定要考虑它的电梯。电梯是写字楼人员每天上下班人员流通的高峰，如何解决电梯的问题是非常重要的。资产管理运营里需要的是运营技巧，我们可以看到一些成功的案例，我这里有一个北京西单大悦城的六层直达电梯，方便了顾客的可达性，顾客可以直达5层，这样对它的餐饮起到了一个比较好的推动作用。因为餐饮业态也是瞬间聚集人流的一个业态。我们来看一个案例，这是最现代的百货公司的设计动线，就是青岛海信广场。为什么在资产运营当中，我们要强调动线？正常的做法是在建设前进行人流系统的规划，我们也在其中做了考虑和设计。特别是在设计动线的时候，要考虑到未来的人流发展空间。为了优先考虑，有的需要做一些补充的议案。整体商业的使用价值和商业组合缺乏导识系统会严重影响项目的运营成本，无论是前期还是后期，所有人流导识系统的建立都是优先于地产的营销，这绝对不是现有鸡再有蛋的问题，这是优先考虑商业还是地产的问题。我们举一些案例，包括中庭、公共空间的使用，外立面如何对接的使用。中庭的主要元素不仅是一个主题的表现，同时也摆脱了中庭设计雷同，没有视觉感的难堪。以购物中心为例，购物中心最大的空间场所就是中庭，它会给消费者第一个直观印象，而且它也是消费者购物会聚的一个交流点和中点。中庭能有效地告诉消费者这个购物中心的企业形象，告诉消费者他是在什么样的氛围里进行消费体验的。天津的海信广场是超大挑空的设计，从视觉和空间感上给人的感觉很舒服。再说说外立面。建筑设计方面，现在很多开发商都有意识去请一些国外的设计公司和专业商业设计公司跟我们一起做商业地产设计，包括建筑设计，景观设计以及商业设计。如何设计是未来商业地产资产运营以及资产维护当中最重要的一部分，因为它关系到资产运营的成本。尤其是与人直接接触的细节部分，更要体现对人的关注。未来的商业地产绝对不是商品与品牌之间的竞争和商品结构的竞争，一定是从对人的关爱角度考虑的。所以商业建筑的设计应该主动与人贴近，考虑到人的需求。如果客人在你这里得到了这种关爱，他会挚爱你这个商业，对你这个商业地产会产生留恋性和依赖性。而不是那种冷冰冰的，我走累了也没地方休息或者有一些景观让他停下来去想一想。我们过去在设计的时候会考虑到人的视线平行和鸟视的距离。当然仅仅这一点是不够的，要从特殊的建筑风格的引入、标志性结构的设计以及内部构造，特殊的夸张等吸引顾客，加深顾客对这个商业地产的初步认识。先有了定位，再根据定位去设计富有主题文化的建筑风格，而不要过于强调中规中矩。我们做了一个参考，从地下交通和平面交通做了一个分析。快速车道让驾车人不是一下子直接停到地下停车场，什么都看不到，再通过电梯到你要到的商业。我们可以从高层的商业当中把露台作为停车场，把高楼层的低租金收益局面改为停车场，其实高空停车场的收费是优于高楼层的出租面积的坪效的。商业地产的空间设计和人性化也是非常重要的，空间设计包括景观设计、灯光设计以及卫生间的设计，这在未来的资产运营中都是很重要的。刚才我们讲的人性化，有很多卫生间的设计，在国外已经把它当做一种细节来做了，关爱人要从细节开始做起。商业空间设计是商业室内设计中最重要的一部分，它有明确的功能，同时它也要求体现不同风格的特色。商业空间的设计一般是通过造型、色彩、声音、光、电以及新材料的综合运用对商业空间进行一些布置和表现，从而达到购物、娱乐、展示的不同空间，让人们感受。商业空间设计有很多种说法。目前在香港的商业空间设计上做得是比较成功和标准化的，它有一些强有力的优势，比如香港的太古广场的中庭，它的中央是旋转木马。比如香港的圆方购物中心中庭悬挂着大金属圆环和音乐符号，充分调动消费者的新奇的心理，使空间充分地发挥了它的多彩性。而且通过中庭的设计增加了一些消费的吸引力。导识系统是非常重要的不可忽视的一部分。我们也做了一些案例的提示，特别是我们跟韩国乐天集团合作的运营商，他正在为华贸做视觉动线的改造，这是我们重点强调的因素。未来一定要做到信息化。总之，现代商业购物中心管理是需要把松散型的经营单位和多样消费形态统一到一个经营主题和资讯评估的平台上来。我们再来分析一下商业地产的资产运营，不仅仅是我们说的零售商业，它包括几种业态。与商业经营资源联合的，比如大连万达公司与直接知名公司合作，形成了一种独特的开发模式，包括品牌、资金、技术以及软性的管理，它不仅限于商业零售业，还包括餐饮、酒店以及其他写字楼行业。凡是有助于物业资产运营的行业都是可以利用的资源。我们未来资产运营技巧中立足于价值创造和共赢，是需要考虑的问题。两种资源的相加不是商业地产的精髓，而是有利于发现物业的独特价值，创造更多的价值，去实现这种价值。双方从互惠中共同受益。发挥优势资源的杠杆作用，整合国内国际资源，做连锁扩张，为运营的证券化打基础。还有一点，就是纵向和横向强强联合，资本化运作。当资源达到了一定规模的时候，就具备了强强联合的资本，合作的优势企业不再限定于行业。而是把产业链相关的企业强强联合起来，在战略层面上进行组合。资产运营管理有几个重要的方式，那么就是：上市资产运营管理到了一定程度的时候要去实现资本运作，例如上海的世茂股份