重构证券经纪业务盈利模式介绍

重构证券经纪业务盈利模式（二）2.2.2经营环境的变化是推动经纪业务盈利模式的外部力量（1）政策导向的变化使经纪业务的进入壁垒降低潜在竞争者的逐步渗透使经纪业务竞争加剧在我国证券市场发展的初期阶段我国经纪业务一直是在制度壁垒的层层保护下生存的严格的市场准入制度限制了竞争者的进入这使证券公司在粗放式经营模式下仍能保持较高的利润率近年来管理层从政策导向上放松了对经纪业务经营资格的管制使证券经纪业务的进入壁垒大大降低在这种政策背景下证券公司和证券营业网点的数量迅速增加同时各证券公司大举进行增资扩股.到2002年底我国共有证券公司124家证券营业部2895个同时2001年共30家证券公司进行了增资扩股随着证券经营机构的数量和规模的迅速增加行业内的竞争加剧在行业内竞争加剧的同时潜在的竞争者逐步对经纪业务进行渗透2001年中国人民银行颁布商业银行中间业务暂行规定中明确规定商业银行经审批可以开展代理证券业务当前通过各种银证合作方式银行业正逐步向证券经纪业务渗透在世界金融界混业经营成为趋势的背景下商业银行和保险公司进入经纪业务领域只是时间问题另外随着证监会证券网上交易暂行办法和新的证券公司管理办法出台IT公司可以通过从事网上交易涉足证券经纪业务可见证券经纪业务垄断经营的格局已被打破意味着证券经纪业务已经告别垄断经营下的高盈利时代进入行业生命周期的微利阶段（2）我国正式加入WTO经纪业务将直面国际竞争对手的冲击随着我国加入WTO我国证券市场加快了国际化进程2002年11月6日日本内藤证券株式会社获准成为首家直接获得B股席位的境外证券经营机构；2002年10月份首家外资参股基金管理公司国安基金管理公司获准筹建；2003年4月入世后首家合资证券公司华欧国际证券成立随着中国证监会和中国人民银行联合发布了合格境外机构投资者境内证券投资管理暂行办法沪、深证券交易所分别发布上海证券交易所合格境外机构投资者证券交易实施细则、深圳证券交易所合格境外机构投资者证券交易实施细则2003年5月第一批合格境外机构投资者获准投资A股市场宣告我国QFII机制正式进入实施国际化将推动证券行业快速发展但也意味着更加激烈的竞争（3）信息技术的进步给经纪业务经营模式带来巨大的改变网上交易的迅速发展使证券经纪业务的经营成本大幅降低导致传统的以营业部为中心的经纪业务经营模式受到冲击网上交易改变了客户与券商间的信息传递方式打破了地域、时空对业务拓展的限制同时网上交易规模效益巨大令通道服务的边际成本趋近于零这为佣金下调提供了巨大空间也为营业部提供的现场交易模式造成很大的竞争压力技术进步推动经纪业务转变盈利模式的另外一个重要因素是集中交易技术的日臻成熟现阶段我国绝大部分券商采用的是以营业部为中心的分散型的交易系统与之对应经纪业务的管理也是以营业部为核心的分权式管理营业部获得“小而全”的业务功能实行集中交易后它将交易事务集中到了公司层面相应的风险控制、客户分析和客户服务策略、方案策划和各种金融服务产品的设计制作将会在更高层面上统一起来证券公司可集中研究力量形成大研发中心各个营业部成为券商在各地的营销服务中心或信息散布终端这将极大地降低营业部运营成本和管理成本提高公司市场反应速度而客户得到的服务产品也会更专业投资更安全更方便3.重构经纪业务盈利模式传统经纪业务盈利模式存在的内生矛盾已不适应外部经营环境的变化佣金浮动制的实施和网上交易的快速增长使这种盈利模式存在的弊端更为突出构建经纪业务新盈利模式是经纪业务经营机构在新的市场环境下继续生存的必然选择3.1重构后的经纪业务盈利模式3.1.1服务模式目标经纪业务成为向客户提供投资理财服务追求客户资产增殖的真正意义上的金融服务业方式建立以客户为中心的经营理念经纪业务经营机构的管理重心和资源配置从交易硬件转向营销和研究咨询产品的开发金融服务行业的实质是创造客户价值的服务行业但传统的经纪业务由于市场的高速发展和严格的进入壁垒的保护享受着可观的利润率偏离了金融服务业的服务模式当经纪业务赖以产生超额垄断利润的外部市场环境发生变化时重构经纪业务服务模式的过程就是推动经纪业务回归金融服务行业的经营模式的过程3.1.2收入模式目标经纪业务收入从佣金模式转变为费用模式方式改变按照客户完成交易量的一定比例收取佣金的方式转变为经纪业务经营机构按照提供给客户的服务和产品来制定收费标准的费用模式费用收入模式的优势体现在（1）鼓励经纪业务经营机构实施差异化战略由于收费内容的细分各种类型的证券经营机构可以根据自身的战略定位选择细分客户群提供具有相对优势的服务内容从而改善了经纪业务竞争同质化局面全面提高经纪业务服务的专业化程度提高行业内的资源配置水平（2）激励经营机构进行业务创新费用模式下各种产品创新和服务创新都会为先行者带来产品生命周期初期的高额利润而跟随者则丧失了一次发展机遇及相应的市场份额和利润这为经纪业务开展创新业务建立了一个良好的市场环境和激励机制而创新正是经纪业务不断发展的源动力（3）拓宽经纪业务来源在交易佣金收入和利差收入之外增加了服务收费项目具体包括咨询产品收费、投资理财收费以及与银行、保险公司、基金管理公司合作的各项中间业务的收费项目如代销基金、保险产品推出金融超市服务等等（4）改善收入结构降低了经纪业务经营中的系统风险改变了经纪业务收入过度依赖交易佣金收入的局面降低了市场波动对经纪业务收入的影响程度使证券公司在经营中发挥主观能动性以回避市场风险的能力（5）有利于新的服务模式的实现收费方式的标准化对应着服务内容的标准化客户的资产增值情况、客户的满意度与券商的收入直接相关促使以客户投资增殖水平为核心的市场评价体系的形成将推动重构后经纪业务服务模式的目标实现3.1.3成本模式目标建立一个具有高度收入弹性的成本控制体系方式全面改造传统经纪业务以营业部为经营管理中心的经营模式和业务流程将固定成本的规模压缩到最小强调管理集约化通过制度建设使资源的分配与成本的控制和经纪业务收入紧密挂钩重构的经纪业务成本具有以下优势（1）改变了经纪业务长期以来高投入的投资方式与当前经纪业务经营环境下利润趋于平均化的趋势相适应投入方式的改变降低了经纪业务成本的总规模（2）改善了经纪业务成本刚性特征成本结构中变动成本替代固定成本占据了主导地位使经纪业务的成本结构得到优化直接提升了经纪业务在经营中发挥主观能动性抵御经营风险的能力（3）提高行业的管理水平金融服务业是高风险的行业这种行业属性要求经营机构具有精细化的管理水平重构后的经纪业务成本模式在投资管理、成本控制方面提出了很高的要求而成本模式的改变涉及到经纪业务经营模式、组织架构、业务流程、职能划分等全方位的改变所以重构经纪业务成本模式的过程将推动经纪业务的管理由粗放式向集约化转变全面提高行业的管理效率同时降低管理成本3.2重构经纪业务盈利模式的具体实施要实现重构经纪业务盈利模式的目标必须打破现行的经纪业务经营管理模式我们选取营业网点众多、地域分布广泛、经营模式复杂的综合类大型券商为例以下是这类券商普遍采用的传统经营管理模式下的组织架构传统经纪业务经营模式的特点是以营业部作为经纪业务的交易中心地区管理总部主要职能是出于风险控制的角度对所辖营业部的运营进行指导和监督总公司各部门对应营业部的相关部门给予业务上的指导和管理上的沟通这种经营模式的劣势表现在在整个业务体系中管理职能占据了过多的资源直接创造利润的部分实在有限在总公司地区管理总部营业部三级管理的模式下机构设置重复人浮于事导致管理成本高企各机构的职能定位模糊整个组织架构中横向和纵向之间的协作缺乏责、权、利相对应的有效约束管理效率低下这样的业务流程架构无法适应当前瞬息万变的市场环境下面是我们对新的盈利模式下经纪业务经营模式的设计新的经营模式把经纪业务职能一分为二分为运营和营销两部分运营的职能是保证证券交易和机构运转的正常进行包括了原来的交易、财务、电脑、综合管理的职能；营销则担负着开发客户、服务客户创造利润的重任营销职能的实现主要依靠营业部这一层级营业部通过证券经纪人直接面向客户开展营销工作总公司的职责是为营业部的营销工作提供后台支持因此新的经营模式下营销功能的实现需要两方面的保障（1）在营业部建立一支高素质、专业化的证券经纪人队伍；（2）整合公司资源建立一个高效的客户服务体系给予经纪人队伍强有力的后台支持运营职能则集中在总公司通过建立集中交易系统、财务管理系统、办公自动化系统将运营职能从营业部分离出来所有的营业部共用一个运营和管理系统与传统的业务流程相比在提高效率和降低成本方面都将产生明显的效果在这样的经营模式下经纪业务的资源主要向营销部门集中有关营销工作的一切支出都应该根据获得的收入进行周密的核定而运营部门的定位是服务于营销部门主要依靠信息系统的建设、管理制度的建立来保证有效运转3.2.1证券营业部功能的重新定位在传统业务流程中证券营业部是为投资者提供交易服务的场所是经纪业务的经营管理中心而在新的业务流程中营业部的功能集中体现为证券经营机构开展证券经纪业务的营销中心和为客户提供综合金融服务的投资理财中心作为证券经营机构开展证券经纪业务的营销中心首先要转变观念将现代营销理论引入经纪业务的经营中围绕营销的四个基本要素产品、渠道、价格、促销制定自身的营销策略由原来被动提供通道和场地服务的“坐商”向主动实施营销战略的“行商”转变作为客户的投资理财中心营业部必须从以交易为中心转向以客户为中心从单一证券经纪业务为主转向综合性金融服务的发展方向一方面要通过加强研究咨询工作整体提升经纪业务的专业化程度；另一方面券商通过产品创新和服务创新拓展经纪业务服务的边界突破单一的证券交易服务提供综合性的金融服务例如与证券行业的投资银行业务、资产管理业务相结合向机构客户提供综合的证券业务服务；与银行、保险公司、基金公司合作成立“金融超市”提供涉及证券交易、储蓄、商业保险、投资基金等品种的个人理财服务；发展投资顾问业务提供交易+咨询的综合服务作为经纪业务收入从佣金模式向费用模式转变的积极尝试3.2.2经纪人制度的推行经纪人制度是经纪业务发展的方向推广和完善经纪人制度是经纪业务新的经营模式得以运行的关键因素也是证券营业部实现转型的必要条件证券经纪人的主要职能是开发客户资源并向客户提供投资理财分析和建议经纪人制度的核心是经纪人根据所服务的客户为券商贡献的利润获得业务提成收入证券经纪人制度是国外成熟证券市场发展的重要标志之一根据各国证券市场的制度安排的不同经纪人制度模式也有所不同美国模式在美国投资者不能直接通过交易系统进行证券交易必须委托经纪人代理交易美国的证券经纪人根据提供的服务内容不同服务模式和收入模式也有很大的差别有仅提供交易通道服务、收取低廉的交易佣金的经纪人也有提供全面理财服务、以投资理财费用为主要收入来源的经纪人其中美林证券推行的理财顾问（FC）制度是美国经纪人制度较为全面和成功的代表香港模式证券经纪人主要包括证券商代表和投资顾问公司代表证券商代表是指服务于股票经纪公司为客户买卖业务提供服务的出市代表证券投资顾问工伤代表指服务于证券投资顾问公司为顾客提供证券投资咨询顾问服务的基金经理、银行或单位信托基金的代理人台湾模式证券经纪人主要是指在证券公司从事证券买卖以及证券分析等业务的从业人员这些人员由所属券商向证券交易所或证券同业协会办理登记后可以履行经纪人的权利和义务开发客户并向客户提供投资建议3.2.3集中交易技术的广泛应用集中交易对于经纪业务的重要意义主要体现在两个方面一方面降低运营成本也降低网点新设成本提高券商低成本扩张能力；另一方面交易数据的集中使券商能够即使掌握市场的变化和客户的动态以增强决策的效率和效果但是交易集中的同时意味着风险的集中所以大部分券商对于集中交易还处在研究和观望的阶段我们认为集中交易是证券交易技术发展的必然趋势3.2.4CRM系统的建设在重构后的经纪业务盈利模式下强调客户开发、客户服务的重要性而以客户开发、客户服务为主要内容的营销工作的基础是充分掌握客户信息了解客户需求所以建设CRM系统是重构经纪业务盈利模式的一项基础工作CRM系统包括以下基本功能（1）客户信息的动态分析包括对客户基本资料的分析、客户忠诚度的分析、客户资产规模和变化的分析、客户交易偏好的分析、客户投资收益的分析等等从动态分析中掌握的信息作为制定客户服务策略的依据；（2）客户服务的工作平台通过CRM经纪人上传客户需求研究所、各业务部门将需求反馈、研究产品送达经纪人