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文档简介

北京商报吴厚斌、搜房家居联合报道:钢木结合开拓家具细分市场白剑锋认为,家具行业应从追求知名度转向打造偏爱度 提起“猫王”,总让人不自觉地想起大名鼎鼎的美国超级歌王。在中国家具行业的发展历程中,一个名叫“猫王”的品牌承载着创建人白剑锋的追求和梦想:做行业的引领者。从最初只能摆在桌边、墙角、门厅、过道等“缝隙空间”的衣架、鞋架、书架、电视架,到如今钢木结合的客厅、卧室、书房等全系列的成套家具,猫王开辟了一个全新的家具经营领域,它不同于板式、实木;中式、欧式;古典、现代等等各种品类的家具,在钢木家具这个小小天地里,营建起一个具有自己特定客户群的大市场,用白剑锋的话说,猫王是家具细分市场这个“小池里的大鱼”。1990年进入家具行业、1996年注册“猫王”商标、2000年实现产销分离、2002年引进德国设计师构建起“赢在空间”钢木结构体系、2005年完善VI标识系统、2007年提出从知名度向偏爱度迈进的理想猫王走的每一步,都紧扣着中国家具业发展的脉搏,为未来行业的品牌化整合探索着新的前进之路。钢木家具成小池中的大鱼白剑锋抿嘴一笑,整张脸就如同绽放成一朵花儿一般,即使陌生人与他几句话一扯,也会找到与“大哥”促膝谈心的感觉。在家具业内,他被称为“猫王”,这正是他经营的家具品牌的名称。与美国超级歌星猫王唱的一腔高音不同,白剑锋这个中国“猫王”虽然给自己的品牌取了个大气的名字,为人做事却低调得很,谈起标致、意风、百强、红苹果等同行,总是带着一份敬意,但又不乏对猫王的信心:“藤式家具最大的是谁,板式家具最大的又是谁,我不知道,但如果要问钢木家具的老大是谁,一定是猫王!”钢木家具,顾名思义,主要材料就两种:钢管和木板。这两种材料通过螺丝一固定,牢靠得可以让两个人站上去踩,用上10年20年也不会变形;从外观上看,钢木家具很通透,简洁而不简单,总给人一种清新爽洁的感觉;从功能上看,钢木结合可实现多种变化,任意组装,极易让DIY人群找到再创作的灵感;从环保上来看,钢木结构减少了木材的使用量,释放甲醛的几率就大大减少了,原料还可以回收再利用,这可是利国利民一举两得的事儿。钢木家具的这种种优点被白剑锋发掘成卖点,与板式、实木等其他品类家具相比,就显然自成一体。如今,“除了厨房和厕所以外,居室里所有空间都可以用猫王来装饰”。而十几年前从工厂焊接工岗位下海时,他做的家具不过是书架、衣架、鞋架等产品,只能摆在桌边、墙角、门厅、过道等边边角角,是极边缘化的家居配件。“这么多年过去了,我做的家具一直和钢紧密相连,这种专注与执著造就了今天的猫王。”谈起经营体会,白剑锋两眼放光,“再小的池子也有大鱼,在家具行业里,猫王就是钢木家具这个小池里的一条大鱼”。模式创新加速品牌塑造白剑锋能举出非常多的理由解释为什么把品牌注册为“猫王”(catking),诸如猫有9条命,猫是惟一没有被人驯服的动物,猫独立性很强,在东方人眼中猫是一种爱情的信物、富贵的象征,招财猫在西方人眼里很人性化,猫还能与中国的国宝熊猫联系在一起,独特而尊贵,而“猫王”二字拼音中的两个声母M和W分别是英语中男人和女人的第一个字母,代表着家具的广泛适用性,男女皆宜。白剑锋承认,最初涉足家具行业时,沾的是市场需求旺盛的光,“做什么卖什么,卖了就可以赚钱,基本上不考虑做成套的家具用品”,“1990年到1995年这一阶段是原始积累,赚了两种利润:第一种是机会,市场求大于供,发现市场有这种需求,去迎合它就行了;第二种是技术,利用钢管做成金属的衣架、书架、鞋架,还有电视架之类家庭必备的产品”。但是,当企业真正走向正轨之后,当初地摊儿式的经营模式就不再吃香了,“一个品牌,需要考虑的不仅是适用,而且是能够给顾客带来好处”。在白剑锋看来,现在市场上有点名气的家具企业几乎无一例外地是从游击队向正规军转化的。在这方面,猫王已经率先走出了第一步,其中2000年将总部从太原搬到北京,实现产销分离,就是一次管理模式的创新。“生产就是强调高品质、低成本、短交期,工厂把这3方面做好了就行了,销售则是考虑如何提升品牌,把产品卖出去,给消费者提供最好的服务。”白剑锋认为,产销分离实际上是科学管理的一种方式,产销合在一起还是最初级的投资一元化,老板一人说了算,很难实现企业管理上台阶,而家具品牌的脱颖而出没有管理的支撑只能是空中楼阁。从追求知名到打造偏爱从注册“猫王”商标开始,白剑锋的理想就是打造一个行业内排名前列的家具品牌。如今,猫王已经在钢木家具这个细分市场里做成了领航者,拥有几十项专利,同类产品中价格是最贵的。白剑锋认为,价格是品质和品牌的反映。因为“猫王”这个名字琅琅上口,很容易被人记住,作为一个品牌,打造起来无疑是一条捷径。换句话说,猫王在行业里已经具有相当大的知名度,但白剑锋更看中的是美誉度和偏好度。他的解释是:在众多的家具品牌中,惟独选择猫王的人群,就是对猫王具有偏爱度的人群,也是最忠诚的人群。中国家具品牌不缺知名度,最缺的是偏好度。知名度只要多砸点广告就可以打出来,但要老百姓买了你的产品,再推荐给别人,轮到换家具时,还买你的,那就难了。“你得用产品的内涵告诉消费者为什么选择你。”白剑锋说,这一点做起来并不容易。据调查,猫王家具的消费群80%集中在18岁到38岁的年龄段,大多属于小资、白领和时尚人群,年收入大概在5万到15万元。“这部分人属于先锋型消费群,处于打拼阶段,没有多少钱,因此你的产品就得与众不同,得让他们喜欢我的风格,而不是仅仅是价格便宜。”白剑锋坦言,赚“没钱人”的钱很累,但却很有自豪感,因为“买家具的人就是使用者”,不像儿童家具,是“买的人不用,用的人不买”,赚的是“有钱人”的钱。“很多人反对埋头拉车不看路,我却觉得只要方向对了,沉下心来做产品,以自己的技术专长做出自己的特色来,就会做出点名堂来。”白剑锋以自己十多年来带着猫王在钢木家具这个窄众市场里耕耘的经验总结出足以让同行们沉思的观点:“一定要清楚自己是谁,也清楚自己是为谁服务。”无论今天的名气有多大,只要自己服务的对象不再埋单,就会渐渐离大家的视线远去;无论今天多么弱小,如果找准了自己的方向,像猫王那样开拓出一片细分市场,就可能逐渐发展壮大。白剑锋坚信,所有的成功都只是一个基点,未来的品牌之路还很漫长,惟有精确定位消费群,为他们提供迎合潮流时尚的个性化产品,培养具有偏爱度的忠实消费群,才能在自己坚守的细分市场里真正“称王”。奇思妙想白剑锋纵谈品牌塑造和行业发展 我从1990年开始做家具。那时我们一家7口人,生活并不富裕,没有其他的想法,做家具就是为了赚点钱,改善生活,吃得好一点。但是当企业做到一定规模的时候,想得更多的已经不是个人,而是如何去做一名企业家,企业家的背后是品牌的价值和对员工的责任。 家具企业都在说做品牌,注册商标、识别系统、店面形象不是品牌吗?我想那些只是品牌打造中的一点点工具而已,真正的品牌是由外而内的,要给顾客提供价值诉求点,要能给行业或社会带来好处,才能算真正做品牌。 市场的竞争是品牌的竞争,这些话说起来太空泛、太抽象。过去10年里,家具行业的创新不过是小改小革,立足降本增效。未来的10年里,我认为制度创新、市场定位创新、营销战略创新,将使企业实现从量变到质变的飞跃,驱动行业真正从游击队走向正规军。中国家居这十年访谈之猫王家具总经理 白剑锋访谈实录时间:2007年1月11日地点:居然之家北四环店猫王专卖店本期嘉宾:猫王家具总经理白剑锋访谈记者:北京商报家居周刊主编 吴厚斌 搜房家居网记者 张永志中国家居这十年访谈之猫王家具总经理 白剑锋 【吴厚斌】大家好!这是北京商报与搜房家居网共同主办的“中国家居这十年”大型原创访谈栏目现场。现在我们是在北京居然之家北四环店猫王家具专卖店专访北京猫王家具有限公司总经理白剑锋先生。到这个栏目做客的家具老总可能是家居各个领域里最多的了,白剑锋先生掌舵的猫王家具由于有着非常独特的经营模式,用他自己的话说,是一条“小池子里的大鱼”,非常注重挖掘细分市场,在竞争中做到错位,这一点非常难得。提到“猫王”两个字,首先让人们想到的就是美国的超级歌王。请问白总,猫王家具与歌王“猫王”有关系吗?【白剑锋】可以负责任地说,此猫王绝非彼猫王。这里说的“猫”,恐怕要联系到我们国家的国宝熊猫。它是1990年亚运会吉祥物,在中国非常受到尊敬,它让人想到中国的崛起。还有一层意思,就是改革开放的总设计师邓小平有一句名言:无论黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫。因此,“猫”这个字在中国的传统文化中很占优势,“猫”这种动物也非常让人喜欢,如果品牌的名称中有“猫”字,打造起来可能具有一些捷径,让人容易记住。【吴厚斌】这次访谈主要想聊行业的发展,从自己品牌打造的角度来折射行业的发展以及你们自己的产品在行业里的影响,怎么把一个牌子在一个夹缝中做出自己的特色来,品牌的内涵、针对人群、折射思想、品牌文化、卖点到底是什么样。刚才我进门儿的时候,考了你们售货员一次,问她,我为什么要买你们这个品牌的产品,她说了三点:第一个是钢木结构减少了木材的使用量,很通透,下班之后看到这样的家具能释放压力,第二是木板减少了,木板里面无论多环保都是含甲醛的;第三是钢木结构来自于欧洲的设计,非常时尚,用起来还很好。我觉得你培训得不错。那么,就因为“猫”的那么多特性,让你把品牌定为“猫王”吗?【白剑锋】改革开放之前实际上家具行业都是手工作坊式的,经营也是地摊式的,那时候没有品牌,也没有品牌意思,更想不到要去申请专利。其实现在我们都明白,企业名称需要注册,产品需要专利,写文章需要有著作,这都是知识产权的三大块,尤其是在当今对知识产权保护都能体现出一个企业的实力来,最终品牌背后都是看这三块的创新。我们在家具行业是比较早地重视品牌的,所以我们很早就想到了注册商标。我们当时注册了白猫、黑猫和猫王,都注册成功了,但我们选择了“猫王”,它是“逮住耗子的王”,想在行业里称老大,这个名字很有气势。【吴厚斌】“猫王”这个名称还有别的意义吗?【白剑锋】猫王的发音是张嘴的,拼音字母中的M和W是英语中男人和女人的第一个字母,代表我们家具的广泛性定位。再说猫,是有猫文化的,猫有九条命,猫是唯一没有被人驯服的动物,猫独立性很强,在东方人眼中猫是一种爱情的信物、富贵的象征,招财猫(笑)在西方人眼里有人性化的,以猫的形象来表述人的生活和人的情感,所以说猫是有钱人家才可以养得起的,这是猫文化(笑)。【吴厚斌】您做家具是出于什么样的契机?【白剑锋】我从1990年开始做家具。那时父母上班,我们姊妹五个,一家七口人,生活并不富裕。做家具的初衷就是为了改善生活,吃得好一点,那时候正是长个的年月,没有其他的想法,就是带领大伙儿外边赚钱。【吴厚斌】那么多的行业可以做,为什么偏偏选择了家具呢?【白剑锋】原因在于我在工厂干的金属是铆焊,在太原军工企业做军品的,是做金属深加工的。我的工作就是金属焊接、成型,当时我们的师傅们过去都做枪的零部件。最开始我停薪留职,做一些金属管的衣架、鞋架、书架、电视架,全是金属的。做金属件是我的专长。它算不算家具呢?我把它定位为楔位家具,即居家配套的补缺,缝隙空间的填充物,就是桌边、墙角、门厅、过道处的家具书架、衣架、鞋架等产品。【吴厚斌】为什么选择这种边缘性产品?【白剑锋】因为我们当时切入家具行业,没法像广东成熟厂商那样做板式,一是我们有那个技术也没有那个材料,二是包括我在内的人都是做钢管的,做什么卖什么,卖了就可以赚钱,基本上不考虑做成套的家具用品。当时我们处于1990年到1995年这一阶段,赚了两种利润,第一种是机会,改革开放机会,市场求大于供,发现市场有这种需求,去迎合它就行了。第二种是技术,我们能够利用钢管做成金属的衣架、书架,有高的矮的,可以组合起来的,一进门的鞋架,还有电视架,这些算不算家具?它是家庭必备的。【吴厚斌】后来怎么做起成套家具来了?【白剑锋】1996年之后,我们有了“猫王”这个品牌,我们理解的家具就是居家化的概念,卧房要有,客厅要有。既然要“猫王”,就不能仅仅是衣架和鞋架,那时候的衣架、鞋架根本不家具城里卖,的赛特、燕莎、北辰、双安等老商场里卖。我们做成套家具就从书房开始,把书架变成了书柜,然后逐渐扩大,电视架变成电视柜,从当时可折叠的小书桌到家庭工作室,学习、工作、上网和休息七八平米为一体化。到2000年,摸索了一些经验之后,我们开始全套家具化,除了厨房、卫生间以外,我们的家具可以在其他任何空间使用。最难能可贵的是,我们的家具无论如何变化,都保持了我们的专长,钢木结构的家具形成了自己的特色。在我们工厂里有两条生产线,其中一条最棒的生产线,也是最传统的生产线是钢管的生产线,钢管的深加工和表面处理,别人都没有。【吴厚斌】钢木结构的家具有什么风格?【白剑锋】我们现在看到的风格是2002年由德国人完成的外观设计和结构,在这之前我们还有一种老产品,在其他的店里可以看到,这些年基本上没有做过多大的改动,我认为猫王是小池子里的大鱼,我说的小池子是家具行业里的细分市场,就是为一部分人服务的,但是因为我们在中国家具行业里的钢木结构这一品类,我确确实实我们是老大,为什么?一个是可以上网查查猫王的几十项专利,这可以证明我们;再一个猫王的质量和价格是最好的、是最贵的,在行业里能把这些产品卖到这些价格,我身后的家具得两万多三万。其实它一多半用的是环保板材是钢板,剩下的板材林也副产品,三聚氰氨板,实行工业化、标准化的生产,猫王所有的产品全部系可以DIY组合,它就是自己动手安装的家具,我们都知道宜家家具,它是年轻人自助式的家具,质量不一定好到哪儿去,但价格便宜得多了,但是它定位好,家具在它的整个销售当中不到10%,但是更多的是家居用品。它是瑞典的企业,是国际化的企业,但是在中国同,家具企业都不是很大。在过去的十年,我们都是从练地摊往游击队这个方面走的,然后依托居然之家这种渠道,开始成为正规军了。品牌能够给顾客带来好处,咱们的家具行业里落后于电子和IT和家电业,其实还落后于服装。家具行业做不做品牌呢?确实是要做品牌,注册商标、识别企业,店面的形象不是品牌吗?那不是品牌,那是品牌当中的一点点工具而已,真正的品牌是由外而内的。实际上顾客价值诉求点才是品牌,就像我们每个人学的专业最终还是要给身边的人或者是公司,或者给行业或者给社会能带来什么好处自己才可以成长,这是做品牌。中国家居这十年访谈之猫王家具总经理 白剑锋房地产门户-搜房网2008年01月31日11:08 来源:搜房装修家居网 任玮 【吴厚斌】你说的品牌关键是消费者可以得到什么真正的享受?【白剑锋】对,也就是说游击队往正规军这方面走,就是要打品牌,市场的竞争是品牌的竞争,这些话说起来太空泛、太抽象,我想具体点。抽象地讲,我们的优势在于一种创新,对过去十年里的行业里创新是什么概念,我们那时候是小改小革、先知先觉是创新,降本增效是创新,但是未来的十年,我认为创新是制度上的创新,在市场定位上的创新,一直到你的营销战略方面的创新,这个更强调的是质变,过去十年是量变。虽然你的量变质变要跟上,很多的企业规模非常大,盈利能力却非常差,全员盈利不足十万块钱,这就是中国家具行业未来由量变向质变转变的一个关键的一个里程碑。其实中国现在本身就是产能过剩,家具厂家很多吃不饱。尤其是新的劳动法出台后,中国企业面临的人力成本是要非常高的,公司都要和你们签合同以后,该上的社会保险都要上,这就是说摆在企业面前在管理上提出了高要求,过去看见一些大批量的出口,其实我们是占了中国劳动成本的优势(低成本),但是同时掩盖了管理,管理不足所带来的,整个人财物、产供销,其实是捉襟见肘的,结果全是卖了材料留下的都污染,都是低收入的吃汗水饭的老百姓。【吴厚斌】怎么是留下都是污染?【白剑锋】卖了材料,刚够买米钱,现在广东不再去引进招商引资了,就是这个原因。占上你的土地资源,用上你的人力大批量出口留下的是什么?这个说得跑题了。还说钢木结构的家具吧。我认为是技术创新上的优势,我们能够把这种可回收的、可再生的材料再结合上我们的自身优势把它形成自己的价值特征。回过头来看我们专注这十五年还是有成绩的,那时候是反对埋头拉车不看路,那是说方向,但是我们能够沉下心来,以自己的技术专长做出自己的特色来还是对的,这么16年了没有改过行,就会鼓捣点这东西。【吴厚斌】得到了什么?【白剑锋】得到了我们在行业里成为小池子里的大鱼,在细分市场里找到自己的一席之地。再加上这个行业开始成熟了,可以开始做分品类的老大了。藤椅最大的是谁,板式最大的是谁,我不知道,但说起钢木的老大是谁,一定是猫王。【吴厚斌】能不能总结这么十几年的,你在家具行业的专注和坚持终于让猫王做成了今天小池子里的大鱼。很多人其实是不专注的,看到板式板式走俏了,就投入,看到实木也不错,也去弄,看到沙发好赚钱,也去折腾,最后啥也弄不好,钱折腾进去了,留下了一个破工厂。【白剑锋】企业需要时时审视自己,审视自己,才能清楚自己是谁,也清楚自己是为谁服务,这就是说定位,如果不知道自己是谁的话,只是生产家具赚钱的工具的话就麻烦了,因为那是由内而外的,是一种诉求心理,要由外而内地想,咱们叫换位思考,就是一个付出的想法,要知道我要为谁带来好处,也就是带来价值和利益。人家是板式的你钢木的,所有的结构都可以看到,所有的结构是属性,就像白剑峰现在是这样子,您都可以看到其实是优点。钢木结构的家具所有的结构可以看到是优点,开放通透,让您的空间显大,更敞亮是好处。长期使用不变形是好处,还有它的个性组合,让你的小空间可以变换空间、改变空间都可以灵活组合。实际上导购员在终端要想把自己的产品或者是服务卖出去。因为我16年专注它,只有偏执狂才可以成功,偏执狂实际上就是长期执著地追求。【吴厚斌】现在你们统计过咱们的消费群是一个什么样的人群吗?你们有没有调查过?【白剑锋】调查了,18岁到38岁,这是二八里面的80%消费群,20%的是15岁的、还有45岁的年龄段,我们现在看到的猫王是四个系列。从18岁到38岁小户型的,小资、白领和时尚人群,年收入大概在5到15万这一块,分布在沿海省份,受教育程度高,一般都是在上班的,有单身的,有双人的还有三口之家,这是我们在做营销战略的时候做的调查结论。【吴厚斌】为什么会是这个样子,产品就迎合了年轻时尚追求心意?【白剑锋】这部分人属于先锋型消费群,其实这部分人正在打拼阶段,没钱,别看做儿童家具的是那赚有钱人的钱,那是买的不用,用的不买的,我们这部分是最难,我们必须得上规模,必须得用更环保的材料降低成本,提高质量,让它有个可持续发展,如果我们用实木谁都难说明天的假货价材料价格是多少钱。【吴厚斌】也就是说你们赚的没钱人的钱。【白剑锋】对,基本上是老百姓、大众化,年收入5到15万的。【吴厚斌】你现在的工厂在哪里?【白剑锋】工厂在太原,总部在北京。2000开始,猫王逐渐从生产型企业分离出来,变成销售型的,很多的厂家到今天没有分,其实带来的管理成本和内部的消耗的费用是非常高的,因为生产型的企业强调的是三件事,第一是要高品质,第二是要低成本,第三是短交期。现在咱们交货期有40天、50天,并不是生产不出来,而是整个的运营体系没有科学管理,再加上把销售型的主要是解决了需求,你的产品卖给谁,营销方面还得给自己先定一个方向,有一个战略定位,其实说到战略定位,就是让自己与众不同,让自己在行业里与众不同在哪里,就是说我们的消费群基本上能达到百分之九十到一百地喜欢我的风格,而不是我的消费群由于我的价格低,由于我的产品同治化而喜欢。另外是服务承诺,才让顾客愿意拿出别别人多花一千块钱买你的东西。【吴厚斌】但是顾客并不知道你的承诺呀?【白剑锋】这个话题很有挑战性,这都是行业里大腕级的人物在沟通,人是视觉动物,55%接受信息是视觉,我们的设计叫“赢在空间”,就包括造型、风格、品质、功能,可以DIY个性组合。比如我们的家具有些小细节,如所有的底角轮是防潮和更稳固的,一般的板式家具直接落地,家里有水就潮了,猫王全部是新合金的,这个轮不会滑坏地板。【吴厚斌】再解释一下什么叫“赢在空间”?【白剑锋】就是开放、通透让你的空间敞亮,钢木结构让您在居室里面个性组合,这是说DIY。从安全、环保、健康方面来讲,现在的生活节奏和工作压力让人们回到家里已经是很沉重了,都市生活繁杂回到家里都愿意静下来,咱们设计的简约风格其实给人一种释放压力的一种感觉,因为人是视觉动物,回到家里看哪里都不顺眼还是疲惫的,这就是说设计风格非常重要。钢管与木板的结合我们拥有实用型专利,把钢板拉伸进去再把螺丝拧进去,它的稳固性是我们板式家具的5到10倍,我们两个人踩上去是没有问题的,人往上跳也没有关系,年轻人掉不下来。中国家居这十年访谈之猫王家具总经理 白剑锋房地产门户-搜房网2008年01月31日11:08 来源:搜房装修家居网 任玮 【吴厚斌】企业发展下去,你最终的理想目标是什么?【白剑锋】这个很简单,我是企业家,我能够真正地为行业和企业这么多员工做点事,企业家背后就是行业里给你的品牌价值,它有几个支撑,比如说规模、渠道、网络和你的名牌和驰名商标,用这些可量化指标来决定你的品牌,品牌肯定需要一个带头人。【吴厚斌】未来十年,你觉得中国的家具行业会发生什么样的变化?【白剑锋】未来十年我认为是多渠道的市场形成,我说的多渠道就是会有大企业出来,因为现在的传统渠道交易时间长、交易成本大,像这每月应该在十万租金,周一、周五就算没人各方面都得开。为什么我说渠道为王,黄光裕家电产品他建了渠道,戴尔电脑也是渠道商赢的,直销是个渠道,我们的家具企业也要跟着渠道跑。【吴厚斌】网络可信吗?【白剑锋】网络这一块是个新型的渠道,它得要整个环境具备以后,我说的是软环境具备以后才可以形成,也就是真正的中国诚信,有了品牌,品牌第一是有诚信,虚拟空间下看了的送来就可以了。【吴厚斌】你觉得将来有什么样的新渠道、多渠道?【白剑锋】就像咱们去欧洲看的,有自己的专卖店,现在都已经开始有了。【吴厚斌】这一点好像目前做得并不好,开专卖店的家具企业现在都面临很大的压力,有的赔得稀里哗啦呢!【白剑锋】咱不是说未来十年嘛。现在这些企业像曲美,它现在是不是打产品品牌是打企业品牌,打企业品牌背后是财务融资,拓宽财务融资渠道,让自己融来资金以后快速扩张,这是行业里都知道的,实际上就是说企业够大以后就会有自己的独立店,自己的独立它根本不是单纯的琳琅满目摆出多少产品,而是品牌推广可以做的,很多在电台和报纸上做的广告也都是打打知名度的,但是真正要打美誉度和打产品偏爱度还很欠缺,猫王要打。【吴厚斌】从打知名度到打偏爱度比美誉度还高。【白剑锋】对,我就偏爱这种时尚、简约的、通透、让空间又显大,就是这么简单。没用20秒就说完我的好处在哪儿,这是说未来十年企业会在这个多渠道运营。【吴厚斌】刚才的问题没有说完,关于说北京总部,工厂是分部,分离的是吧?【白剑锋】对。【吴厚斌】分离是独立核算吗?销售公司和生产公司?【白剑锋】对,制造业里面,咱们不说了生产型的组织,它就是强调的高品质、低成本、短交期。【吴厚斌】它把这个做好就可以了,不用考虑其他的东西,销售这一起我就给你订货,按照我们高品质来制作,按照我提供的交货期就交货就可以了,后面面对消费者不用管?【白剑锋】对。交到销售型库房就可以了,而销售型的,销售型又是市场部、又是客户部。【吴厚斌】2000年是合在一起的?【白剑锋】现在还有没分开的。【吴厚斌】那是一种什么运作方式?【白剑锋】老板人管人的方式,分开已经就是现代的管理,实际上就是科学管理、有奖有罚,现在的老板实际上就是投资人一元化,要建立网络人才就得给人才有一个归属感。【吴厚斌】也就是说如果一个品牌在家具企业,未来生产和销售相对独立这本身也是一种趋势,否则很难把品牌做大,也就是说销售这一块更多是面对消费者,生产更多的面向自己内部的产品的质量、控制在很多方面要考虑?【白剑锋】着就是你讲的关注,关注了以后生产型的和销售型的,有的代理商是专门做终端的,这都是专注的,欧洲有只开店的,设计有专门搞设计公司的,有搞生产的,有销售的,还有搞终端代理的,咱们充其量也就是厂商没有上升到真正的运营商,就是说我们是有产品的就是厂商。【吴厚斌】现在有一种回流,做着做着把自己的生产交出来,交给别人(OEM)另外是原来做终端的,然后慢慢自己建立工厂要做自己的产品,这里面有一个什么问题?【白剑锋】我认为这个里面没有定位其实大而全也好,小而全也好,这里头哪一头都做不好,比如说做终端做得好,他非要开工厂去,开工厂那是生产型团队哪方动物赚的钱,非要自己投资建厂把生产利润拿下来,它实际上解决不是生产利润,它的生产成本比专业公司高,它主要解决的是供货问题,现在在中国真正实现OEM需要一个艰难的过程,OEM体系没有支撑点所以自己投资建建厂。【吴厚斌】我自己建了一个工厂可能就是为了出精品,按照我的想法专门为我而定制的。【白剑锋】按照我的想法,也就是说按照我的营销战略和营销体系,来确保产品的稳定性,稳定的供货,稳定的交期,稳定的质量,反过来干生产是一个道理,但是这样会拖垮它的,这就要建立现代的企业制度,你可以参股,可以兼并,参股的以后这个工厂给我生产。【吴厚斌】白总的思路非常清晰,营销做得特好,产品有特色。非常希望猫王这条“小池里的大鱼”做得更大。谢谢大家!焦点专访:猫王家具集团常务副总经理谭学元 焦点装修家居网 2007年09月17日17:47 焦点网家具频道发表评论祁兴烨 采访人物:猫王家具集团常务副总经理 谭学元 采访时间:2007年9月12日 采访地点:第13届上海国际家具展现场 【焦点网家具频道】:谭总先请你来给我们介绍一下这次参展的一些情况,带来了哪些产品,参展的目的是什么? 【谭学元】:主要是推出的产品,有一个“赢在空间”的理念。我们主要是针对小资白领,给他们提供高品质的家具,让这个小空间显大,从而赢得空间。这个赢在空间有两个方面的意思,一个是通过猫王家具的功能性,能够实现工作、学习、上网。 【焦点网家具频道】:一件多用途的作用。这次你们带来的产品也是反映这一方面的吗? 【谭学元】:是的,我们是围绕高档小户型来做。 【焦点网家具频道】:房产小户型是国家比较提倡的,现在越来越多了,市场也越来越大了。 【谭学元】:特别是国六条出来以后,占70%,市场也比较大。传统家具在这个小空间当中总会感觉到,功能跟实践是有一些差异。但是猫王通过组合的方式,特别是边架,开放通透,使其小空间显得比较大。用猫王家具感觉心情比较舒畅一些,工作学习比较的有精神。 【焦点网家具频道】:自己在家里搭配起来也比较的有乐趣,可以自己进行组合。 【谭学元】:对。还可以通过功能实现,增加一些产品组合。 【焦点网家具频道】:可以自己来调整。那“赢在空间”除了在产品方面,那我们在营销方面如何做计划呢,将来如何推广呢? 【谭学元】:我们通过媒体向顾客去宣传“赢在空间”这个理念,突出我们猫王产品的定位,给我们中小户型的客户有一个独特的解决方案。 【焦点网家具频道】:具体是选择了哪些媒体呢?是选择平面媒体,还是电视、网络? 【谭学元】:找一些平面媒体和网络。 【焦点网家具频道】:网络这一方面你也是有打算的。 【谭学元】:是的。 【焦点网家具频道】:我觉得网络做这个是有互动性的优势。比如像我们顾客可以在网上,他可以在网上先实现组合的构想。 【谭学元】:有一个效果图。 【焦点网家具频道】:这次你们除了参展推广还有其他的想法吗? 【谭学元】:我们想满足高档中小户型,针对小资白领讲究生活品味,和我们在国外的市场也比较大,我们外销的这两年增长也比较快,我们外销也比较有优势。比如我们强调猫王家具的性质,它的附加值比较高。可以给国外的经销商带来更高的利润。 【焦点网家具频道】:出口也是以自主品牌吗? 【谭学元】:是的。不是突出成本的优势。 【焦点网家具频道】:在国内是作为一个系列还是作为一个产品的概念进行推广呢? 【谭学元】:做产品的概念。不是一个产品系列。 【焦点网家具频道】:像猫王的产品系列方面,现在是什么样的一个构成呢? 【谭学元】:现在我们主要做的是有两个系列,一个叫组合龙,一个叫心意鸟巢。 【焦点网家具频道】:跟奥运鸟巢有关系吗? 【谭学元】:我们是让现代人有一个回归的窝,不是借鸟巢的名义去推,只是一个巧合。 【焦点网家具频道】:这无形中也有一个借势的效果。 【谭学元】:有一个异曲同工的作用,现代人非常的疲劳,回到家里可以感觉非常的温馨,强调了他个性风格。 【焦点网家具频道】:参加这个展会你们主要是面向国外的客户吗? 【谭学元】:国内、国外的客户我们都做。 【焦点网家具频道】:国外现在市场这个方面是怎么样的状况呢?就我们这一种产品来讲的话。 【谭学元】:现在国外的话,我们在东亚、东南亚销售比较好,还有中东,像是他比较讲究品味,像是东亚的国家,他是户型比较小,像是日本的户型特别小、还有韩国户型也特别小,他们讲究时尚。 【焦点网家具频道】:接下来还有向其他地区扩张的想法吗? 【谭学元】:下一步我们想向欧洲和欧美方向发展。现 【焦点网家具频道】:欧洲的现代简约化的家具已经流行很多年了。 【谭学元】:对。 【焦点网家具频道】:赢在空间是否要长期推广呢? 【谭学元】:这是我们猫王的一个定位。其实这个理念也是我们猫王家具“赢在空间”的一个有利的竞争力。 【焦点网家具频道】:现在同行业的同类产品多不多? 【谭学元】:我们现在也非常高兴看到有些小的企业也在效仿我们的企业,虽然他有些是仿效我们的产品或者是侵犯了我们的知识产权,但是我们猫王在这个行业里面,可以在这个行业里面领军一下,做一个领军企业。 【焦点网家具频道】:原创这一块,猫王一直是非常重视的,而且也非常强调。 【谭学元】:我们有100多项的专利。如果别人侵犯我们的专利,我们会帮助他,不是说打击他。因为猫王家具,包括我们去年讲的,我们特别强调我们有责任心的企业,对顾客要负责任,比如对这个行业也要做一些贡献。 【焦点网家具频道】:我们现在猫王有200家店了,那接下来将会在哪些地区重点开拓呢? 【谭学元】:我们现在都是在中高端产品,下一步,我们将推出适合大众的产品,下一步我们就覆盖到二级网络,或者是三级市场。我现在看房产市场二三级都是比较好的。原来大家感觉猫王的品牌比较的高端,我们推出新的大众产品,让更多喜欢猫王产品的人可以用上我们的产品。 【焦点网家具频道】:其实二三线现在是一个广阔的市场,以前大家更多瞄准的是一级的市场。 【谭学元】:这个也有一个过程,有的企业走得路是不一样的,我们猫王一直走高端路。因为我们要面对的顾客群是比较讲究生活品味和个性的,是我们本身猫王这个理念,我们一直在灌输这个理念。 【焦点网家具频道】:二三级市场的顾客你感觉到他们是比较喜欢什么样的产品呢? 【谭学元】:我们现在也感觉到大概有很大一部分的比例顾客,他们喜欢猫王的产品,可能跟他们的购买力有影响。所以我们现在要做一个适合大众的风格产品。关键猫王这个产品品质,拆装是不变形的。你看我们的细微地方都做的非常精致。 【焦点网家具频道】:以后还是坚持做钢木这种材质的吗? 【谭学元】:是的,我们会一直走这条路的。 【焦点网家具频道】:那我们这次的采访就到这里了。谢谢谭总。 浏览更多装修家居热点新闻,了解更多装修家居活动,请点击进入焦点装修家居首页 这是一个讲究效率的年代。猫王家具的实践证明,在日渐白热化的竞争面前,即使是传统行业,单纯的价格竞争已不是企业发展的“杀手锏”。提升内部管理,用信息化手段打通企业的各个关节,让不断扩张的业务和不断升级的管理相匹配,是企业中急需解决的“瓶颈”。 对北京白领猫王家具有限公司而言,2004年10月28日是一个值得庆祝的日子。因为这一天,他们期待已久的财务业务一体化管理系统正式上线了。因为,这套融合了ERP(企业内部资源管理系统)和CRM(企业客户关系管理系统)等先进管理思想的信息技术平台将彻底颠覆以前猫王家具的粗放式管理模式。 “就像打蛇要打七寸。有了即时业务数据的支持,猫王家具就抓住了企业管理的七寸,会用更充分的信息来赢得市场。”猫王家具的总经理白剑峰谈起这个基于SAP Business One平台的“企业业务管理同步解决方案”依旧难掩兴奋之情。换一个角度来“突围” 熟悉北京家具市场的人都知道,8年前,家具城主要只集中在三环附近,如今不仅仅是三环、四环的家具城扎堆,就是城里面也是家具城林立,而且北京不远处的河北香河、三河的家具城也正对北京的家具市场虎视眈眈在这样白热化的家具市场上,不只要“分得一杯羹”,还想发展壮大,就必须要有企业自己的“独门武功”。 对此,白剑峰感触良多:“在竞争同质化的时期,管理水平和决策能力,将决定一个企业的未来兴衰”。 作为一家专业销售钢木家具的实体型企业,猫王家具由于定位精确,公司发展非常快,企业人员、规模、业务量等不断扩大。但随着公司的业务膨胀,各类数据成倍增长,使生产、销售、物流、资料流、信息流等受到了业务和规模迅速扩大的冲击。 内忧外患,使9岁的猫王家具开始感受到一种企业生存发展的危机意识。单纯依赖经验,拍脑袋决策已经不能满足企业发展的需求,因为它意味着更大的风险。9岁的猫王家具必须用一种更理性的方式来应对市场,一种更系统的管理方式让企业“筋骨强健”,在激烈的市场对抗中“笑到最后”。 如何把这种“风险意识”转化为实际行动,成为白剑峰优先考虑的问题。在他看来,随着信息技术的发展和网络普及程度的提高,企业间的竞争更多的是体现在利用信息化水平的层面上,“快鱼吃慢鱼”是信息时代企业竞争的一条基本法则。 “用信息化提高管理水平”逐渐成为猫王家具领导层之间的共识。那么,从哪里开始着手信息化建设呢?白剑峰深入分析了企业的实际情况后认为,作为一个零售行业,猫王家具的管理人员需要对企业中大量的、动态的、错综复杂的数据和信息进行及时、准确的分析和处理,对企业的各项经营活动进行事先计划、事中控制和事后反馈,从而达到合理利用企业资源、降低库存、减少资金占用、增强企业应变能力、提高企业市场竞争力和经济效益。 显然,“以客户为中心并快速应对市场”是猫王家具企业管理的目标,因此,建立以客户订单为基础,以物流管理为重点,通过有效计划及合理调度,实现企业的快捷运营的信息化系统,就显得水到渠成了。业务流程再梳理 在精挑细选的基础上,猫王家具最终选择确定了来自方正科技与北京奥维奥共同设计提供的基于SAP Business One平台的“企业业务管理同步解决方案”来实现自己的信息化构架。 理由很简单,用白剑峰的话说:“我们就是看中它的管理思想。”他期望这套融合了ERP和CRM等先进管理思想的信息技术平台,能够进一步提升猫王家具在国内外家居领域核心竞争力。2004年秋,猫王家具的“企业业务管理同步解决方案”正是开始实施。 “樱桃好吃树难栽”。顺利上马这套系统

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