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文档简介

世联地产顾问从书,I,-,在资讯时代,作为一名专业顾问,需要思考如何提升知识生产力的技巧,而客户 提案中的图表制作就是其中之一。一份好提案可以让客户很容易就接收到你想要传 递的信息。虽然国际咨询公司在图表使用方面已经出过相关的书籍,但对于房地产 咨询领域来说,有自己的行业特点。本书是在国际咨询公司图表使用规范的基础上, 通过房地产行业的实际特点和相关案例进行总结,针对性和适用性更强。 版权所有,侵权必究 本书法律顾问 北京市展达律师事务所 图书在版编目(CIP)数据 世联提案 完全图解 / 世联地产编著. -北京:机械工业出版社,2009.12 (世联地产顾问丛书) ISBN 978-7-111-24861-3 I.策 .世 .房地产业研究报告中国 .F299.233 中国版本图书馆CIP数据核字(2008)第122647号,机械工业出版社(北京市西城区百万庄大街22号,邮政编码 100037),责任编辑:刘斌 设计:卡邦文化传播 印刷 2009年12月第1版第1次印刷 170mm242mm 印张 标准书号:ISBN 978-7-111- 定价:50.00元 凡购本书,如有缺页、倒页、脱页,由本社发行部调换 本社购书热线:(010)68326294 投稿热线:(010)88379007 II,世联地产顾问丛书编辑委员会,陈劲松 周晓华 张艾艾 朱敏 刘康宁 侯颖方,主要编撰人员 / 张兆娟 吴绍礼,编审 / 甘霖,III,写在前面,01 09 10 21 38 58 89 107 110 113 141 158 169 175 185 186 201,第一章 第二章 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第三章 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 第四章 第一节 第二节,初识图表家族 超实用的数据图 数据图入门 份量对比的饼图 站队排序的条形图 勾勒变化的柱形图、折线图、柱线组合图 频率与相关图一次学会 概念图全Know How 概念图入门 相互关系概念图 选择关系概念图 时间关系概念图 筛选关系概念图 象形概念图 成为图表达人 三步成图 玩转图表 玩转图表Step By Step,209 213,附录A:几个咨询模型 附录B:108个管理咨询工具 致谢,VI,客户提案中的图表制作,是专业顾问人员的基本功,写在前面,用图表解读顾问之道,首先,我们要开宗明义地说,本书要告诉你的,就是在资讯时代,作为一个专业,顾问的固本之道。,如何提升知识生产力的技巧,像客户提案中的图表制作等,是专业顾问人员的基 本功,也代表着世联地产长期从事房地产咨询顾问工作的经验和平台积累。 一份好提案可以让客户很容易就接收到你想要传递的信息。房地产领域的信息 十分繁杂,作为这个领域的专业顾问,你更要成为信息表述的高手。要成为信息表述 的高手,你需要掌握一项重要的产出技术制作图表。使用图表的好处在于,易于 在自己的资讯信息与客户的理解之间建立起清晰的连结。,譬如,现在有一项重要任务摆在你面前,你要竭尽所能,把2007年2月到2009年4 月期间全国土地的购买和开发情况,介绍给一位想要进行全国化布局的开发商客户。,你手上可以利用的是这样一张让人头晕目眩的表:,VIII,我国土地购置面积和完成开发土地面积走势(2007年2月2009年4月),时,间,2007年2月,2007年3月,2007年4月,2007年5月,2007年6月,土地购置面积(亿平方米) 完成开发土地面积(亿平方米),0.24 0.26,0.37 0.27,0.31 0.23,0.30 0.22,0.51 0.20,时,间,2007年7月,2007年8月,2007年9月,2007年10月 2007年11月,土地购置面积(亿平方米) 完成开发土地面积(亿平方米),0.36 0.24,0.34 0.20,0.41 0.2,0.30 0.17,0.27 0.16,时,间,2007年12月,2008年2月,2008年3月,2008年4月,2008年5月,土地购置面积(亿平方米) 完成开发土地面积(亿平方米),0.66 0.54,0.33 0.31,0.47 0.28,0.23 0.22,0.37 0.21,时,间,2008年7月,2008年8月,2008年9月,2008年10月 2008年11月,土地购置面积(亿平方米) 完成开发土地面积(亿平方米),0.34 0.18,0.30 0.18,0.26 0.14,0.21 0.15,0.24 0.15,时,间,2008年12月,2009年2月,2009年3月,2009年4月,土地购置面积(亿平方米) 完成开发土地面积(亿平方米),0.48 0.52,0.23 0.26,0.25 0.26,0.25 0.19,当然,你可以把这张表直接贴在你的提案里,但相信这绝对不是明智的做法。你 要为客户解读这张表。 你也可以在提案里用数以百计的文字对这张表格进行解释: “我们发现:2007年2月2009年4月,购置和完成开发的土地面积变化趋势大体 相同;在某些时点,两者变化幅度及方向有些许差异;完成开发的土地面积大都 低于购置面积,仅在2007年2月、2008年12月到2009年3月出现过相反情况,但在这三 个月份之后购置土地面积均出现增加,说明开发商在补充土地储备;整体来看,土 地购置面积的变动幅度更大,完成开发的面积仅在2007年年底和2008年年底有大幅波 动,而土地购置面积也同时发生了同向的变动。” 说实话,我们不能确保你的客户会对这种“繁杂表格众多文字”的表述形式产 生兴趣。因为这既不简洁,也不形象,你需要的应该是这样一张更直观的图表: IX,0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0,2007.2,2007.4,2007.6,2007.8,2007.10 2007.12 2008.3 2008.5 2008.7,2008.9 2008.11 2009.2 2009.4,土地购置面积(亿平方米),完成开发土地面积(亿平方米),图0-1 我国土地购置面积和完成开发土地面积走势 怎么样?所有变化尽在其中,一目了然。甚至即便不贴那张表格,也可以通过坐 标估计出相应的数据。这就是图表的力量! 图表的力量虽然强大,但也只有正确地使用,才能达到我们想要的效果。在实际 提案中,像下面这种图表使用不当的例子可谓比比皆是。 某个项目在产品定位,阶段,确定了主要的物业 类型为联排别墅、退台洋 房、普通多层、小高层和 高层。作为顾问人员,你 现在需要将这 几 种不同 物业形态的相互关系、未 来的产品策略、推售策略,高层,联排、洋房 产品体系 小高层,普通多层,等为客户进行分析。 图0-2 如果仅仅给出上面这张图,你作为顾问的专业素养很可能会遭到客户质疑。因为 这张图除了说明构成项目的几种物业形态外,没有提供任何其他资讯和分析。这张 图没法让客户清楚这几种物业形态各自的功用,也就没法安排他们的开发策略。 X,高,价,值,贡,献,度,经过一番冥思苦想和,对信息的深入挖掘,提案 人又画出了下面这张图:, 高价值产品,形象标杆 其他产品价格提升的杠杆 稀缺性产品 联排别墅, 较高价值物业 市场风险最小的物业 市场消化速度较快的产品 洋房 普通多层, 提升容积率 未来主流产品 和快速回现,高层,小高层, 提升容积率 消化速度较快, 回现最容易,图0-3 应当说,这幅图较之前有了很大的进步,但它却引发了误解。联排别墅、退台洋 房、普通多层、小高层和高层这几种物业之间,是不存在任何循环或递进关系的,但 这张图却将它们用循环关系图联系在一起,这可能会使客户错误地认为几种产品的 开发有着先后的顺序,而这几类产品的开发策略和相互关系绝不是这么简单。 那最正确的图表是什 么呢?是这张由波士顿矩,阵引申而来的概念图:,问题 联排 洋房 QUESTION 瘦狗,明星 多层 STAR 现金牛,实现高价值 的保证,小高层,高层,企业回笼 资金保证,DOG,CASHCOW,相对市场份额,高,图0-4 谁的相对市场份额高、销售回现快,谁的价值贡献度高、利润大,“谁叫好谁叫 XI,座”的情况都通过这个带有坐标的矩阵表现得清清楚楚。,事实上,要能有效学习和提高知识生产力,并不只限于技巧,也和我们的工作习惯 有关。比如,要想灵活运用图表的技巧,我们认为有个诀窍在于,要养成经常把自己取 得的资讯置换成数字的习惯。再者,要充分发挥知识生产力,也不能闭门造车,必须和 他人沟通分享,麦肯锡的图表技术就给了我们很多的启发。,如今我们将顾问工作中图表制作的各种体味,毫不吝啬地提出来和读者分享,就,是想开始不断地探讨关于顾问这个角色的生存之道。,在房地产咨询提案中使用图表的好处, 迅速传达信息 直接关注重点, 更明确地显示相互关系 使信息的表达鲜明,世联地产,2009年11月,XII,XIII,图表家族是个不断繁衍的大家庭,第一章 初识图表家族,顾问之道,第一章 初识图表家族 Office软件提供的仅标准类型的图表就有14 种,每种类型下又有47种不同的表达形式 各个咨询公司自己创造的图表又有数百种。 麦肯锡图表在网上能搜到上万个 数据图有很多种,但最基本的是5种,这5种 图表之间也是有“血缘关系”的 概念图家族中有两位重要的成员可视概 念型概念图和可视比喻型概念图 1,文,本,顾问之道,世联提案 完全图解 对于刚刚踏入顾问咨询业的新人来说,写好报告、做好提案是头等大事。想要办 好这头等大事,就得学会如何利用图表跟客户沟通。这时,提案人首先面临的一大问 题就是:图表有太多种,看得头晕,不知如何下手!,Office软件提供的仅 标准 类型的图表 就有14 种,每种类型下又有47 种不同的表达形式。如柱 形图下又有簇状柱形图、 堆积柱形图、百分比堆积 柱 形图、三 维 簇 状 柱 形 图、三维堆积柱形图、三 维百分比堆积柱形图、三 维柱形图等7种不同的表 达方式。除了14种标准类 型图表,还有19种自定义 类型图表,有的自定义类 型图表下也有数个不同的 表达形式 不仅如此,各个咨询 公司自己创造的图表又有,OFFICE软件提供的图表太多,不知该用哪一个好 图1-1 咨询公司发明了很多概念图,数百种。如麦肯锡图表,在 网上能搜到上万个,实际,文本,文本 文本,文本,文本 文本,文本,文本,常用的图表汇总也有上百,个;波士顿、罗兰贝格等管,文本,文本 文本,文本,理咨询公司也独创了诸多,文本,文本,文本,文本 文本,文本 文本,文本 文本,文本,文本,图表,如波士顿矩阵等。,文本,文本,图1-2 2,100,80,软件技术和咨询业的飞速发展,让图表家族变得越来越庞大,它们个个都身怀 绝技,但又各有不同。如何和它们交朋友,了解它们不同的性格和本领,在特定的场 合邀请合适的图表来帮我们与客户沟通,是每个提案人都必须要思考的问题。 从大的分类看,图表主要分为数据类图表和概念类图表两大类:,第一章 初识图表家族,顾问之道,数据图的优势在于对,数据图表有5种基本类型,相互之间有着“血缘关系”,可量化的、数据类信息的表 达。数据图有很多种,但最,80 60 40,3 2,基本的有5种:柱形图、条 形图、折线图、饼图和散点,20 0,1 柱形图,2,3,1,0,20 40 条形图,60,80,图。 这5种基本的图表类 型 之 间 也 是 有“血 缘 关,系”的,如条形图可由柱 形图经 过 坐标轴翻转得,饼图,120,散点图,到。在有些情况下,二者,是可以通用的。,60 40 20 0,1,2,3,4,5,6,折线图 图1-3 根据以往的使用经验,我们发现,大多数的数据图,无论外形如何变化,最终 表达的实质内容都是相同的,大多都可以用这5种基本图表代替。如圆环图、三维饼 图、分离型饼图、分离型三维饼图、复合饼图、复合条饼图等,大都可以用饼图来代 替;又如簇状条形图、堆积条形图、百分比堆积条形图、三维簇状条形图、三维堆积 条形图、三维百分比堆积条形图等,都可用条形图代替。 3,顾问之道,世联提案 完全图解,表1-1 看上去名目众多,实际上数据图只有5大类型,基本图表类型 饼形图表 条形图表 柱形图表 折线形图表 散点式图表,包含的其他形式 圆环图、分裂的饼图、黑白饼图、三维饼图 圆柱图、圆锥图、棱锥图、管状图、悬浮的条形图、自然条形图 圆柱图、圆锥图、棱锥图、彩色堆积图、带深度的柱形图、黑白柱形图 彩色折线图、黑白折线图、平滑直线图、面积图、黑白面积图、蜡笔图 气泡图、折线图,概念图的强项是表达不可量化的信息。概念图一般是以文字、几何图形或线条、 箭头等视觉化元素组成,可以清楚地呈现某一事件的脉络或发展过程,也可以用于 表达某一观点的形成和变化,是一种十分有效的提案工具。因此,概念图常常被用 来表示流程、因果关系、分类或发展变化。 概念图家族中有两位重要的成员可视概念型概念图和可视比喻型概念图。 可视概念型概念图主要包括线性流动、垂直流动、循环流动、相互作用等类型;可视 比喻型概念图则是以各种可视的图形、图解或漫画,生动地表达观点或思想。 与数据图不同,在表达信息时,对于概念图的选择更具多样性。图形的合适与否 取决于所阐述的信息及表达者的想法。 比如,要表达房地产咨询工作的以下几个环节: 1. 首次沟通 2. 市场调研 3. 报告评审 4. 中期汇报 5. 终稿沟通 我们可以选择的概念图就有很多。 4,有多种概念图都可以展现房地产咨询工作环节,第一章 初识图表家族,顾问之道,首次沟通,市场调研 报告评审 中期汇报 终稿沟通,首次沟通,市场调研,报告评审,中期汇报,终稿沟通,首次,沟通,市场调,研,报告评,审,终稿沟通 中期汇报,报告评审,中期,汇报,终稿沟,通,开始,市场调研 首次沟通,首次沟通,市场调研,报告评审,中期汇报,首次沟通,市场调研,报告评审,中期汇报,终稿沟通,终稿沟通 图1-4 在提案时,除了上述的概念图,其实还有很多其他概念图可以选择。选择什么样 的图形,取决于哪个图形能将你要表达的信息表述得更加清晰、准确。 到这里,我们对数据图和概念图都有了基本的认识,但千万别以为现在就万事 大吉了。无论我们使用哪种数据图和概念图,还必须学会如何和它们打交道,如何让 它们为我们的提案服务。想要做好这一点,就要练好作为提案人的“三步功”!也就 是利用图表进行提案的三大最基本的步骤。,1. 确定信息,2. 明确核心主题,3. 选择或构建图表,5,顾问之道,世联提案 完全图解,第一步 确定信息 首先自己要想清楚,究竟要表达的是什么样的信息?想表达的最终结果是什么? 理清量化信息和非量化信息。 第二步 明确核心主题 要明白表达的核心主题是什么,是某种量化信息?是某几项量化信息的对比?还 是某种发展变化的过程和趋势?大概表达的方向是什么? 第三步 选择或构建图表 根据要表达的核心主题,选择图表,或自己构建图表。数据图大多可在已有图表 中直接选用;概念图除了已有图表外,有时还需要根据主题自己构建图表。 6,第一章 初识图表家族,顾问之道,动手时间 练习题 1. 请将你所在项目成交客户按年龄段进行区分,并用5种基本的数据图来 表达你的结果。 2. 请你用概念图表达你完成任务1的过程。 7,不同数据应该寻找适合的数据图方式来表达,第一章 初识图表家族,顾问之道,第二章 超实用的数据图 我们经常要分析某个要素的占比,想要说明成 分关系,饼图是不二的选择 对于某个特定的产品,某个特定的时段、地 段,我们用柱形图通过项目排序来找到它们 柱形图、拆线图和柱线组合图是描述趋势变化 的大师 我们通常建议销售经理,在汇总分析时,可以用 阶梯式柱形图或折线图 9,顾问之道,世联提案 完全图解,第一节 数据图入门 仅仅认识了5种数据图的基本类型还远远不够,作为提案人,你还得知道利用数 据图可以实现的5种比较功能时间序列比较、成分比较、排序比较、频率分布比 较和相关性比较。 表2-1 5种基本数据表的用法和举例,5种比较类型,比较类型,举,例,时间序列比较 成分比较 排序比较 频率分布比较 相关性比较,一定时间内的变化趋势(上升下降 或者保持稳定) 各部分占总体的百分比大小 不同元素的排序(并列、高于或者 低于) 在渐进序列中的项目分布情况 两种可变因素之间的关系,西部地区销售量前11个月月均 增长20%,12月下滑5% 东部地区年回款占全国的40% 东部地区全年的回款数额最 大,西部地区最小 各个地区的季度回款在1079万 之间 项目的销售速度与价格成反向 相关,根据以往数据图在房地产咨询中的使用情况,我们发现,最常用的比较是时间 序列、成分关系和排序比较,频率和相关性的比较用得较少。 我们经常需要通过时间序列比较来看趋势,比如过往5年的房价变化情况以及销 售量变化情况等。在判断分析房地产市场的宏观趋势时,有80%的时候都会用到时 间序列比较。 其次是成分比较,它在市场分析、项目分析和客户分析中使用频率最高。比如不 同物业形态的占比,不同户型的占比,客户构成的占比等,在一个房地产项目的具体 运作过程中,对于成分关系的分析是必不可少的。 再者就是排序比较,它的使用范围较广,比如表达客户关注度的排序,表达产业 重要性的排序等,也是非常有用的一种比较。 10,第二章 超实用的数据图,顾问之道,一、看菜下饭数据图的选用 我们已经知道了数据图的5种基本类型和可以实现的5种比较功能,那么当我们 想对手中的数据进行某种比较时,该如何选择与之匹配数据图呢?是不是选择任何 一种数据图都可以呢?当然不是。 5种基本的数据图在比较功能的实现上是各有所长的。经过大量的实践,我们给 出适用于大多数情况的建议: 成分比较,首选饼图。 排序比较,首选条形图、柱形图和折线图。 时序序列比较,首选柱形图和折线图。 相关性比较,首选条形图和散点图。 表2-2 数据图的基本类型与功能,成分比较,排序比较,时间序列,频率分布,相关性,饼形图表 条形图表 柱状图表 线形图表 散点图表 11,顾问之道,世联提案 完全图解,事实上,选择和使用图表并不像数学题那样只有一个正确答案,在实际运用中,我 们需要根据具体情况灵活选用。上面所给出的建议,是根据世联众多优秀提案人大量 的实践经验总结而来的,代表着房地产咨询领域在项目对比和图表选用的匹配上的一 种主流做法,是十分有益的参考。 虽然数据图有5种基本类型和5种可以实现的比较功能,但在房地产咨询提案中,有 些经常使用,有些则不经常使用。 根据以往的实践经验,我们在房地产咨询领域最常用的依次是柱形图、饼图、折 线图和条形图,散点图并不常用。此外,在比较功能中,我们对于频率分布的比较也 较少。 房地产咨询领域最常用的4种数据图,30 25 20,11%,9%,15 10 5 0 50%,1995,1996 1997 1998 1999 2000 2001,80%,住宅(包含商住) 商业及酒店 工业及其他,40% 30% 20% 10%,100150 60100 6080 4560,7% 10%,22%,54%,0%,1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003,45以下,6%,图2-1 根据房地产咨询的实际使用情况及使用效果,在对比功能和图表选用的匹配 上,我们总结出如下经验: 12,备注,第二章 超实用的数据图 表2-3 数据图对比功能和图表类型的匹配,顾问之道,饼形图 条形图,首选,成分,首选,项目对比,时间序列,柱状图 折线 组合图(柱 图和折线),次选,次选,首选 首选 首选,与时间相关的变化,单一因素首选饼图 两个以上因素可用 柱形图,同一时点的项目对比 项目少时可用柱状图,折线图比柱状图更能 表达较长时间内的趋势 组合图有两种刻度,,可以表达多个趋势 掌握了以上情况,各位提案人就可以更进一步,开始数据图的具体使用了! 二、三忌三不宜数据图的使用法则 (一)简洁法则 在使用数据图时,首当其冲要注意的就是简洁!用最简单的形式表达最清楚的 信息。永远要记住,内容的清楚直观比图表的漂亮更重要!这里就不得不提到数据 图使用的“三忌不三宜”了! 1. 三忌 一忌用三维视图,直接影响数据图表达的信息,会误导信息结果; 二忌用背景效果,喧宾夺主,影响图表信息的获取; 三忌用网格线效果,影响数据对比关系的体现。 13,100,100,90,80,70,60,50,40,30,20,10,0,90,80,60,50,40,30,10,顾问之道,世联提案 完全图解,100 80,东部,100 80,东部 西部 北部,60 40 20,北部 西部 东部,北部 西部 东部,北部 北部 西部 西部 东部,60 40 20,0,第一季度,第三季度,0,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,图2-2 2. 三不宜 一不宜用复杂的图形形状表达,应用最简单但最容易表达的图形。虽然复杂形 状也能表达意思,而且处理得好还会有美化图表的效果,但其直观视觉效果并不 好,不能使客户对所要表达的信息一目了然,而且制作起来也比较浪费时间。 如果能用簇状柱形图,表达清楚的,就不宜选用 三维柱形图、圆柱图、圆 锥图、棱锥图、彩色堆积 图、带深度的柱形图、黑 白柱形图等。,90 80 70 60 50 40 30 20 10 0,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,90 80 7070 60 50 40 30 2020 10,00,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,图2-3 14,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,能用饼图表达的,就,第二章 超实用的数据图,顾问之道,不要使 用相对较为复杂 的三维饼图、圆环图、分 裂的饼图、黑白饼图和蓝,3% 3%,33%,色饼图了。,47%,3%,3%,14%,33%,双拼 双拼或独栋 独栋 独栋或大独栋 大独栋 双拼,47%,14%,双拼或独栋 独栋 独栋或大独栋,大独栋 图2-4 可以用 簇 状 条 形图,表达,就尽量避免使用三 维条形图、圆柱图、圆锥 图、棱锥图、管状图、悬 浮的条形图、自然条形图 等。,第四季度 第三季度 第二季度 第一季度,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,第四季度 第三季度 第二季度 第一季度,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,图2-5 15,76.3,160,180,20,0,180,160,140,120,60,40,0,顾问之道,世联提案 完全图解,二不宜在一张图表上有太多对比项,最好不要超过3项,如果要对比的项目实在 太多,那宁可拆分表达,也千万不要搞“一锅粥”! 这里的色彩柱给读者的感觉就是“摸不着头脑”,不知道想要表达的到底是什 么意思:是甲乙丙各自的发展变化呢?还是甲乙丙三者在同一时间点的数值对比?抑 或是三者发展变化的趋势及幅度的对比? 对比项目过多难以理清头绪,180 160,157.2,138.3,159.8,135.9,150.6,140,124.7,127.2,120 100 80,100 100.8,105,86,100 73.4 77.1,100,95.1,97.7,85.3,79.7,94.1,113,100,95.2 93.2 84.1,78.6 75.8,88.7,99.3,60 40 20,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,甲级,乙级,丙级,1 1997,2 1998,31999,4 2000 5 2001,6 2002 7 2003,8 2004 9 2005 10 2006,图2-6,而且,在有坐标轴标示 的情况下,重复使用数值标,拆分后就可以轻松进行对比了,示,也使图表更加繁杂。 当我们根据想要比较 的不同项目,将图2-6的色 彩柱进行分拆,原本想要 对比和表达的内容就清晰 可见了。 比如若是想表达甲乙丙 三者各自的发展变化,就可,140 120 100 80 60 40 140 120 100 80 60 40 20 0 160 100 80,1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006,甲 乙 丙,以将图2-6分拆成图2-7。 20 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 图2-7 16,120,100,90,80,70,意,大,利,面,条,100,100,90,80,90,80,若想表达三者在同一,第二章 超实用的数据图,顾问之道,的时间点的数值或发展变 化趋势及幅度的对比,则可,180 160 140,甲 乙 丙,以将图2-6分拆成图2-8。 100 80 60,1997 1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,图2-8 千万不要“意大利面条”式的图表!,麦肯锡提出不要在 报告中泡制“意大利面 条”式的图表,就是提醒 提案人要时刻注意遵守 简洁原则,牢记我们使用,100 90 80 70 60 50 40 30 20,图表的初衷为了清,10 0,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,楚地 表 达!对于“意大 利面条”式的图表,我们 一定要对其进行拆分表,达!,70 60 50,拆,分,对,比,40 30 20 10,00,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,17,40,20,0,顾问之道,世联提案 完全图解 三 不宜 颜 色 太 多,色,彩太 多则容易分 散 注 意 力,喧 宾 夺主,使 主 要 信 息被 淹没。刻度 线、坐标 轴、图例等最好直接用黑,100 80 60,东部 西部 北部,色。,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,100,80 60 40 20 0,东部 西部 北部,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,图2-9 (二)刻度尺法则 如果我们能够用好刻度尺,图表的信息表达将更加准确。 刻度尺设置要使格子项尽量占据整张图,而不是只占一半或更少的位置,这样 有利于对版面空间的充分利用,同时使数值文字的大小尽最大可能地保持清晰。为了 做到这一点,对于最大刻度、起始刻度和主要刻度单位的设置就要有所考虑了。 最高刻度设置一般只要比子项的数值略大一两个刻度值即可。如价格最高是 10 905元/平方米,单位是2 000元/平方米,则最大值设置为12 000元/平方米是比较 合适的,最好不要超过14 000元/平方米。 此外,起始刻度要根据所具体情况做调整,而非千篇一律从0开始。起始刻度太 小、最大刻度超过实际值太多,或者主要刻度单位太大,都会使子项位于整张图某 一小的区域,也会使得各对比项目之间的趋势关系得不到突显。 另外,在使用刻度尺的情况下,数值的标示显得多余而繁琐。一定要记住:刻度 尺和数值标示只能选择其一!但可以选择标示其中的一个或几个重点数值。 18,图 2 - 1 0 中,上 图 最,第二章 超实用的数据图,顾问之道,大刻度超 过实际值 太多 (有时是主要刻度单位太,24 000 19 000 14 000,5.36% 7.14%,10.27% 7.85% 7.30%,13.26% 12.69% 3.70%,30% 25% 20% 15%,大),而使格子项挤在整 张图的下半部分,使得各,9 000 4 000,3.70% 6364 6705,7184,7748 -4.70%,8544,5.40% 9628,10905,10% 5% 0% -5%,年份之 间的趋 势关 系不,-1 000,2000,2001 2002 2003 2004,2005 2006,-10%,明晰。与之相对比,下图 更能表现出变化趋势。,12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000,人均可支配收入(元),增长率,房价增幅 16% 11% 6% 1% -4%,0,2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006,-9%,人均可支配收入(元),增长率,房价增幅,图2-10 (三)形状法则 正确使用图表形状能使图表信息表达更准确。 图表形状,即宽、高的比例要合适,尽量要与所表达的信息匹配,不宜过于扩大 或过于缩小。 在表示1998年和1999年不同年龄人群所拥有的住房数量时,下面的图2-11中,左 图形状基本合适,从中可以明确看出住房拥有者的年龄分布情况。若用右图,则容易 使人认为不同年龄人群的住房拥有量差别很大;若用下图,则会误导读者认为不同 年龄人群的住房拥有量差别很小。 19,顾问之道,世联提案 完全图解,700 000,700 000 600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0,1999年以后 1998年以前,600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000,1999年以后 1998年以前,25岁,35岁,45岁,55岁,65岁,75岁,0,25岁 35岁 45岁 55岁 65岁 75岁,700 000 600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000,0,25岁,35岁,45岁,55岁,65岁,75岁,图2-11 最后要强调的是,在使用数据图进行提案时,一般要遵守一定的标准格式。通常 需要包含的要素有信息标题、图表标题、图例、脚注和资料来源。 数据图提案的标准格式,信息标题 陈述对所列 数据的理解 图表标题 介绍图表 的主题,西部地区2006年各季度的销售回款数额较上一季度持续增长 西部地区各个季度的销售回款数额 25 20,15 10,西部,图例 对图表内容 进行评述,脚注 对图表中 的某一元素 进行评述,5 0 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度* 第四季度的销售回款为公司发布的预测值。 资料来源: *公司年报,资料来源 赋予数据可信度, 使我们可以用来参考,图2-12 20,第二章 超实用的数据图,顾问之道,第二节 份量对比的饼图 在房地产咨询中,我们经常要分析某个要素的占比,如某月销售额之于全年的占 比、某个年龄段的客户占比、某种户型产品的供应量占比等。我们把这些占比称为成 分,成分相对关系可以表明每一个成分相对于整体的百分比。想要说明成分关系,饼 图是不二的选择。,在某产业园区的整体 规划示意图中,我们可以 大致看出各成分的位置及 大小关系,但不能看出其 准确的比例关系。如果我,转换为饼图后可以看出,园区用于快速回现的 土地面积明显大于公建用地和绿地 可快速回现 公建性开发 规划绿地,们需要准确表明每个部分 相对于整体的占比,就要 借助饼图了。 14% 62% 24% 可快速回现 公建性开发 规划绿地 图2-13 21,其他,顾问之道,世联提案 完全图解,一、让成分清晰地表达出来饼图的基本用法 (一)1个基本原则:饼图中的成分最好不要超过6种 如果一张饼图表达的成分太多,就有可能使某些成分看不清楚。为了避免这种 问题,稍后我们将介绍一种饼图的延展用法。,22,在图2-14中,我们发 现,上图中很多成分都是 可以合并的,而且很多成 分所占比例很小,也有必 要合并。 经过分析,我们将电 子信息和光电机一体化合 并为电子及光电技术,将 生物医药、新材料、其他高 新技术、高新技术投资、新 能源/高效节能、新能源合 并为新技术、新材料及新 能源,将普通产业技术、环 境保护合并为普通产业技 术及环保,将咨询/培训/服 务、生活配套、产品销售/ 贸易、商务配套、管理服务 合并为服务类,将建筑/房 地产、金融合并为建筑/房 地产及金融。,合并部分非主要成分后,可以更突出写字楼客户 的主要构成是电子客户 电子信息 光机电一体化 生物医药 新材料 其他高新技术 普通产业技术 环境保护 高新技术投资 新能源/高效节能 新能源 咨询/培训/服务 生活配套 产品销售/贸易 商务配套 建筑/房地产 金融 管理服务 电子及光电技术 新技术新材料新能源 普通产业技术及环保 服务类 建筑/房地产及金融 图2-14,(二)4个重点强调 1. 用着色,第二章 超实用的数据图,顾问之道,用明显区别于其他成,工业用地是关注的重点,分的更深底纹或更重颜色 来表达,使人更容易关注。,工业用地 商业用地,69%,8%,23%,住宅用地 图2-15 2. 用缺省,缺省要强调的那部分 成分,起到突显作用。 由于人眼总是倾向于 看到一个完整的圆,所以,风格 3%,面积 17%,园林 8%,省略 一部 分可以把 人的 注意力吸引过来。 但图2-16中,上图由,配套 30%,户型 42%,于颜色过多,反而致使缺 省部分并不突出,处理为,风格 3%,面积 17%,园林 8%,下图后,强调缺省的效果 就十分明显了。 户型,配套,42%,30% 图2-16 23,3%,顾问之道,世联提案 完全图解 3. 加箭头,加箭头给要强调的成分。,面积 17%,园林 8%,若想更加突出强调缺省的 部分,我们可以加箭头来进一,关注建筑 风格的客 户所占比 重最小,风格 3%,步强化人的注意力。 户型,4. 加标注,配套 30%,图2-17,42%,加标注在要强调的成分。 对缺省部分加标注能与加,关注建筑风格 的客户所占比 重最小,风格,面积 17%,园林 8%,箭头起到同样的效果。 户型,配套 30% 图2-18,42%,(三)3个延展用法 1. 成分合并 饼图中的成分太多时,可 将 部 分成 分 合并,用复合 饼 图,或者借助复合条饼图来实 现分层次表达。,成分太多,需要合并,20以下 2025 2630 3135 3640 4145 4650,5160 60以上 图2-19 客户年龄段分布(岁) 24,45岁以上的客户又可划分为3个年龄段,20以下,第二章 超实用的数据图,顾问之道,21% 30%,10% 7% 20%,11% 1%,2%,5% 4%,2025 2630 3135 3640 4145 4650 5160,21% 30%,10% 7% 20%,11% 1%,4% 2% 5%,60以上 图2-20 2. 多成分对比 如果要对比某一项目在两个以上不同整体的成分时,则宜选用百分比堆积条形 图或柱形图。 饼图在表达单一整体各部分的比例时效果较好。但是,当我们需要比较某一项 目在两个以上不同整体的成分时,百分比堆积条形图或柱形图则会是比较明智的选 择。有的时候,也可以选择圆环图表示,但如果对比超过了三个整体以上,用圆环图 的效果就欠佳了,直接改用百分比堆积柱形图更好。 东部住宅用地占比低于西部,工业用地占比高于西部,13%,8%,56%,23%,工业用地 商业用地,100%,31%,东部,69%,8%,西部,住宅用地,80%,13%,23%,60% 40% 20% 0%,东部,西部,工业用地 商业用地 住宅用地,西部 东部 56% 69%,31%,工业用地 商业用地 住宅用地,图2-21 25,14%,3%,17%,14%,顾问之道,世联提案 完全图解,南山区二手商业房源最多,且呈增长趋势,4% 17% 19% 12% 4% 19% 30% 23% 40% 38%,罗湖区 福田区 南山区 宝安区 龙岗区,100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%,罗湖区 龙岗区 福田区 宝安区 南山区,图2-22 2008年13季度深圳市各行政区二手商业房源份额 3. 多成分综合表达 用多个数据图综合表达多种成分关系。 为表达新政前后客户置业目的变化,可以考虑用饼图和柱形图的组合图(图 2-23)。新政前客户是否愿意置业用饼图表示,其中,愿意置业者的动机用柱形图表 示。新政后置业者的动机也用柱形图表示,二者对比就可看出客户置业动机的变化。 新政后软性需求大幅减少,刚性置业占比增加,新政前高端客户在塘沽区置业目的调查,新政后置业目的调查,其他,5%,22%,个人爱好 提高社会地位,6% 18%,65%,20%,软性置业 投资 保值等,软需求,投资保值 57%,36%,刚性置业 投资、改,21%,三代共享,13%,35%,80%,善需求、 追求居住 品质等,是,否,不确定,改善居住环境,22%,刚性需求,图2-23 26,第二章 超实用的数据图,顾问之道,二、实例教你用饼图 饼图在房地产咨询中使用较广泛,最常用于表示成分关系的有客户构成、市场 和产品构成和区域构成等。 表2-4 用饼图表示成分关系的对比内容,对,比,内,容,客户相关的构成 市场和产品构成 与 区 域 相 关,客户来源区域、客户行业构成、客户置业目的、客户家庭结构、客户需 求产品比例、客户付款方式、客户需求敏感点等 商品房类别构成、物业形态构成、价格区域结构、业态构成、产品结 构、户型结构、面积结构等 与区域相关的土地面积、销售量、销售价格、产品构成、广告投放等,其,他,产业构成、行业构成、消费支出等,(一)与客户构成相关 实例1:客户来源构成,深 圳市某楼盘签约,6%,2%4%,客户中, 近一半来自外省 人士。,20%,46%,外省人士 深圳本地人 纯港人 深港家庭,潮汕客家人 外籍人士,22%,图2-24,其他,27,B-,B,B+,顾问之道,世联提案 完全图解 实例2:客户年龄构成,深圳市某楼盘的客户 年龄构成偏小,35岁以下 占6成。,19%,1% 2%,9%,26%,65以上 5565 4555,3545 2535 25以下 43% 图2-25 实例3:珠三角客户外,出休闲度频次,22%,通过调查,珠三角客户 外出休闲度假相对频繁,以 周和月为单位统计,出游的 人占5成以上。,24% 20%,34%,一周一次 一月一次以上 一季12次 一年12次,图2-26 实例4:上门客户意向,分级,29%,1%,33%,从 某 楼 盘 上 门 客户 分级可看出,A类诚意客 户较少,同时需要加大B,类 徘 徊 类客户的转化升,37%,A,级。 图2-27 28,实例5:客户对产品的,第二章 超实用的数据图,顾问之道,关注因素 某三线城市客户对商 品住宅特点关注比例中,户,风格 3%,面积 17%,园林 8%,型占最高。 实例6:客户对不同教,配套 30%,图2-28,户型 42%,育设施的需求 某三线城市中,客户 对教育设施的需求,中、小 学略高,其他相差不大。,21% 24%,23% 32%,中学 小学 幼儿园 图书馆,图2-29 实例7:客户的期望价,格接受度,10%,某三线城市,客户对 中心城区 商品 住宅 价格 的期望值较高,6 0008 000元/平方米占到2成。,14%,22%,4 000元以下 4 0006 000元 6 0008 000元 8 00010 000元,21%,33%,10 000元以上,图2-30 29,4%,顾问之道,世联提案 完全图解 实例8:客户置业目的 某滨海城市,客户置,业目的 仍以自住 过 渡 为 主,但投资比例也较高。,22%,自住过渡,投资 度假 74% 图2-31 实例9:成交客户所在,行业构成 深 圳市场 华强北某,14%,3% 5%,楼 盘 客户,从 成 交 分 析 看,电子类公司仍占主要,11%,电子 小型公司 房地产 自由职业,比例,这主要与区域产业 有关联。,14%,53%,公务员 其他行业,图2-32 实例10:成交客户置,业次数 某楼盘客户中,首次 置 业者占5成,说明购房 经验较少。,13%,54%,首次 多次 二次,33% 图2-33 30,实例11:成交客户首,第二章 超实用的数据图,顾问之道,付能力 从某楼盘的首付能力 看,首付能力较低,10万元 以上的所占比例非常小。,26%,3% 1%,31%,3万以下 47万 810万 10万以上,一次性 38% 图2-34 实例12:成交客户付,款方式 从 某楼盘的付款 方 式分析 看,首付 3成和一 次性支付的占近5成,说明,19%,最低比例 首付三成以上,客户支付能力较高。,27%,54%,一次性付清,图2-35 (二)与市场及产品构成相关 实例1:商品房与非商,品房成交量占比 从 某 地 区住 房成 交 结构看,政府提供的政策 房占6成,占较大比例。,43%,17% 40% 图2-36,政府保障型住房 (万平方米) 政府两限商品房 (万平方米) 其他商品房 (万平方米),31,顾问之道,世联提案 完全图解 实例 2:不同面 积 成,交产品占比,7%,44%,“9.27”后某地区写 字楼成交以小面积为主,,14%,100200平方米 200300平方米,其中300平方米以下的占 6成。,21%,300500平方米 500800平方米 8001 000平方米,14% 图2-37 实例 3:不同产品 供,应量占比 某区域不同建筑类型,6%,13%,16%,别墅,的供应比例中,花园洋房 供应相对多,而不带电梯,16%,15%,叠层复式 花园洋房 高层 小高层,的多层最少,其他建筑类 型比例相差不大。,14%,20%,多层不带电梯 多层带电梯,图2-38 实例 4:不同业态 供,应量占比,1.44% 1.02% 0.68%,某 地区 2 0 0 6 年第一 季度各 类 物业供 应结 构,16.43%,1.44%,商品住宅,中,商品住宅占8成,说明 市场供应结构不平衡。,80.43%,商业用房 写字楼 车库车位 其他,图2-39 32,实例 5:不同面 积 产,第二章 超实用的数据图,顾问之道,品供应量占比 深 圳市2 0 0 4 2 0 0 5 年住宅面积供应结构中,,16%,5%,5%,8%,12%,600平以下 6080 80100,100150平方米占5成,占,100120 120150,供应比例的一半。,31%,23%,150200 200平以上,图2-40 实例6:不同户型产品,成交量占比 从某市户型成交比例,24%,42%,单房 一房,分析看,二、三房户型占 6成,是城市户型供应主,3% 13%,二房 三房 四房 五房,体。,3%,3%,12%,复试,图2-41 实例7:不同总价产品,成交量占比 在深圳市Town house 未售套数各总价区间所占 比例中,1 0001 500万元,10%,15%,800万1 000万 1 000万1 500万,的占7成以上,说明此价格 是目前市场Town house的 主流价格。,75%,图2-42,1 500万以上,33,1%1%,顾问之道,世联提案 完全图解,(三)与区域构成相关 实例1:不同区域房屋,租赁面积占比,7%,17%,从 某 年 深 圳 市各 区 住宅租房面积比例看,南 山、宝安占全市的5成,成 为城市租赁活跃区。,26%,8%,17%,罗湖 福田 南山 盐田 宝安 龙岗,25% 图2-43

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