武汉恒大金碧天下2012年度营销推广计划.ppt

,2012年度营销推广计划,2012年1月,、2011年营销工作总结,1、2011年整体成交总结 2、2011年来电及渠道分析 3、2011年来访及渠道分析,2011年整体成交总结,2011年 恒大金碧天下累计销售587套 总销售面积73646平米 实现销售金额3.29亿,2010年成交322套，2011年成交高于去年，主要由于假日公馆的推出。 总销额高于去年的3.16亿，2011年全年成交3.29亿。,成交量价走势,全年量价走势对比 去年7-8月推出别墅产品后便迎来一波成交高峰。 8-11月主要去化二期别墅，二期产品整体价格，高于4+1和公寓产品，所以成交价格在8-11月份是全年较高水平。 6月份销售4+1产品16套，由此也拉高了6月的成交均价。,成交产品类型比例： 独联：14% ；4+1：16%；双拼：30% 小高层：23%；公寓：13%；联排：4%,分类产品成交走势,别墅产品全年成交量 去年一季度别墅产品去化完毕，随后的上半年面临别墅无货可售的局面。在接下来的几个月中今本无别墅类产品成交。 8月，二期别墅加推，随即迎来一波成交高峰，12月份由于货量偏紧和市场因素影响下降较为明显。 本项目作为别墅产品大盘，性价比较高，加之前期积累了大批业主，对项目认可度较高，别墅产品推出后成交量明显增加。,4+1产品全年成交走势分析 2011年6-8月为4+1产品成交量最高的月份。从整体走势看，在二期别墅推出之前4+1的走量情况相对较好。别墅产品推出后，由于物业形态和价格的对比，成交量随即走低。,小高层全年成交走势分析 截止2011年8月，一期小高产品基本售罄，其中月份有集团优惠政策支持，当月销量为全年最多。 10月份以后认购的为高层产品。,产权公寓全年成交走势分析 自打出“不限购，好投资”的诉求后，公寓类产品走势比一季度略有增加，并维持在每月20套左右的销量。 其中12月份总销是全年最高，客户一次性团购77套拉高了当月的成交量。,成交客户获知渠道： 2011全年成交量较高的渠道为： 老带新：50% 短信：19% 报纸：12% 派单：7% 在报纸媒体中，两大主流报媒依然效果最佳，合计占报纸成交量的80%。 在2012年投放中，考虑成本及效果，可选择在重大阶段投放两大主流媒体广告。,全年成交渠道及细分：,报纸媒体成交比例：,大客户单位，老带新成交优质业主梳理,成交客户居住区域： 本项目成交客户主要以光谷、洪山片区为主共计成交211套；其次为汉口，汉阳成交量最少。客户地域特征仍然以大武昌片区为主，其中光谷和小武昌区是成交客户重点区域，主要为开发区内的高校、企业，中南及水果湖片区的事业单位，公务员为主要成分。 非武汉市客户中湖北省内成交客户为94组，省外成交7组。,成交客户居住区域梳理,武汉市客户主要分布在大武昌区。青山片、徐东大街、水果湖、南湖花园、光谷片雄楚大街、关山大道等主干道周边，成交客户分布相对最密集。,核心客户,全年来电走势 2011年全年共计来电15837组 其中最高峰值为8月、9月份分别达到1700-1800组。 由于无新货推出，关注热点下降，去年上半年来电呈递减状态。 7-8月间推出二期别墅产品后来电量开始增长。年末由于整体市场影响来电量有所下降。,来电渠道分析 2011年全年来电比例最大的为：短信（67%） 其次为楚报、晚报等报纸媒体（14%） 派单和网络的来电（10%） 短信一直是最多且性价比较高的渠道。在2012年营销成本控制方面，可以着重加强推广量。,2011年来电及渠道,2011年来访及渠道,全年来访走势 2011年全年共计来电1881组，月均来访157组。 其中来访最高峰值为与来电基本吻合，为10月份前后，最高值达到214组/月。 充足的来电保证了来访的人数，加之当期优惠力度较大，也吸引不少老带新客户的来访，最终促成了成交。 年末由于整体市场影响来访有所下降。,来访渠道分析 来访渠道中效果最好的依次为：短信、楚报、晚报、派单带来的来访，合计占全年总来访的67%。 其中，短信和派单的成本相对较低，是促进来访性价比最高的渠道。 报媒的来访中，两大主力媒体（楚报、晚报）的来访是最多的，多少性价比不高。,2011年来电，来访，成交成本,单位：元,来电、来访、成交成本分析： 总体来看，短信对于来电、来访、成交的数量和单位价格上综合计算，该渠道的成本是最低的，是性价比最高的一个渠道。 派单和巡展，成交成本较低，但来电、来访量相对较小。后期可逐步加强巡展、派单渠道的拓展和加强。 报广是成本最高的渠道，平均9万元成交一单客户，在2012年推广中要着重缩减报广的投放量。,2011年小结：,从2011年成交走势分析，传统销售旺季是天下最佳销售期，希望在销售旺季时有对应的，足够的货量推出，免得错过最佳销售期。 媒体推广方面，应加强在短信、外围派单、巡展等低成本推广手段的投入，缩减性价比不高的报广投放量。 加强有客户资源的圈层活动的举办，可直接带来目标客户的活动。 从客户区域上来看，本项目依然为大武昌片区，其中光谷高新由于近年良好发展势头，购买客户也有所增加。 拓展老业主，项目入市到现在成交客户已经多达1500组，深入挖掘这些客户身边的资源是2012年营销重点工作。,、2012年营销推广计划,1、2012年推货及预计货量 2、2012年度营销节点划分 3、2012年分阶段执行计划,2012年推货及预计货量,2012年预计推货量,2012年预计销售计划,2012年全总计销售目标为3.59亿元，其中重点货量集中在4+1、高层和产权公寓上，三类产品合计占全年总销的61%，是全年营销难点。 而别墅相对比较畅销，12年货量较少，主要通过老业主及暗卖的形式进行销售。,2012年保底任务与奋斗目标分解,单位：万元,2012年年度培训计划,日常培训： 1、每日早晚例会培训当日邀约口径说辞、来电接听说辞； 2、每周培训当周媒体推广、周末活动、折扣口径、竞案对比、销售员信心等说辞； 3、每月进行区域讲解、沙盘讲解、样板房讲解、项目利好等说辞的阶段性更新培训； 4、季度培训以强调案场管理制度、礼仪规范等需要周期性重复的培训； 新货加推培训： 产品优势培训；开盘客户邀约说辞及解筹方案培训；折扣及优惠活动、促销政策、口径培训；当期按揭培训。 其他培训： 交房准备及流程培训；交房应对说辞类培训。,1、针对天下实际情况，以邀约意向客户到现场由管理层洽谈数量为主要考核依据，每日由销售员提前报备来访客户数量，晚会时对此进行考核； 2、总监和经理充分利用早会、晚会布置下达各项内容，继续利用飞信传达即时销售信息。 3、对于当日成交的销售员，继续给予立刻下班的奖励，同时按小组整体考核业绩后，可重叠享受小组完成销售任务的奖励 4、针对退挞房源，向上级领导请示后，为该类型房源给予额外1-2个点优惠，并制作保留较少优惠的价格表以一口价方式促进现场销售； 5、针对外围派单任务的考核，对于已经排定的派单督导，需要提前一天交一份关于派单任务完成计划（关于派单点，派单说辞，道具，派单员激励等内容），每天完成工作会回项目跟总监汇报工作。若无法完成任务，则延续派单，直至完成任务为止。,促进完成任务的奖惩办法,一、签约回款类： 针对各类逾期客户，通常采用下列流程：电话催促发挞定通知书（未签约）或含违约金的催款通知书（已签约）登门拜访如多次罕见及登门无效果后，未签约的超20天一进一退处理，已签约的按合同约定发送律师函。 针对大定未签约的客户：通常以现场活动、礼品等口径提前邀约，效果较好。,二、 交楼类： 针对天下一期房屋交付问题较多，现阶段采用销售售楼分开，受到较好的效果,三、物业协作类： 11年物业积极配合营销相关工作，如：电瓶车增加雨帘、会议中心顶部漏水问题的解决以及常规的服务工作。,四、品牌隐患类： 主要问题仍在于一期基础配套无法跟上，对于品牌造成较大的影响,其他各项工作梳理：,五、工程类： 1）各类工程反馈问题整改进度：对于客户反馈相关房屋质量问题上报后，存在解决速度慢的问题，对于客户后续跟踪服务方面，也存在空缺，最终客户通常再次找到销售大厅寻求解决，影响现场销售。建议在加快整改进度的同时，指定专人维护整改过程中客户情绪如告知工程进度等。 2）畅销产品施工进度：11年8月二期别墅加推后，工程进度一直未能跟上现场销售速度，影响销量的同时，部分客户以未达到销售条件相关理由房款逾期或要求退房，考虑到现阶段仍存在拆迁问题，建议优选选择熟地进行开发，保证畅销产品的稳定去化。,六、客户投诉 1、耐心聆听，不予客户发生正面冲突 2、及时汇报上级领导，寻求解决方案 3、不断在沟通过程中逐步解决客户问题,2012年营销节点划分,4856万,高层蓄客 别墅暗卖,保底,阶段,奋斗 目标,21#开盘,9712万,21152万,17706万,27328亿,余货攻坚,别墅加推 高层平销,别墅加推,别墅开盘 高层平销,高层开盘,别墅开盘,推广 主题,加推、优惠,10576万,8853万,13664万,一季度,二季度,三季度,四季度,分阶段营销计划,一季度： 去化4+1、假日公馆为主,保底任务：4856万 奋斗目标：1.95亿,货量情况：,阶段执行要点,1、阶段通路建议,短信对目标客户进行精准投递 报广建议减少报广的数量， 每两周一个版出街频率，以保证市场关注度 软文大量的发布软文宣传，以网站和报纸软文为主 网站网络硬广，软文炒作，论坛炒作 户外及时更新户外信息 其他尝试报批的士屏广告,春节后现场展示环境渐渐转好，现场包装包装，利用环境做拓展活动 样板示范区针对春天进行一轮现场包装 高层产品说辞，优劣势对比，等关于高层推出的准备工作 结合六大中心及酒店的工程进度进行软文炒作，电话CALL客，短信发送,2、现场配合,3、现场活动配合,1）慈善晚宴客户天下专场活动 活动目的：聚集高端客户，为现场带来目标客户 展示项目环境及产品，营造良好口碑 时间安排：2月份 客户资源：BOSS杂志2011年12月份参加慈善晚宴的高端客户 活动形式：在天下举办专场答谢会,2）共享生态生活 恒大“绿色植树月” 活动目的：邀约恒大华府，天下部分优质业主及其亲友到访 为软性炒作提供素材；展示项目园林环境 时间安排：3月份 活动形式：邀约恒大华府业主在天下认领一颗树苗，从而拓展更多的华府客 户到天下来，打开内部客源。,3）巡展、拓展 活动目的：为现场直接带来客户资源 项目形象宣传，拓宽销售渠道 时间安排：2-3月份 活动形式：以社区巡展点的形式进驻成交客户密集的区域 巡展 + 咨询 + 登记 + 带访,分阶段营销计划,二季度：暗推别墅，高层21#,保底任务： 10576万 奋斗目标： 21152万,货量情况：,阶段执行要点,1、阶段通路建议,短信对目标客户进行精准投递 报广为配合高层开盘，在重要节点进行报纸推广 软文配合高层发布软文，以网站和报纸软文为主 网站网络硬广，软文炒作，论坛炒作 户外户外信息更换为高层推出信息 其他尝试报腰广告和DM直投推广高层,对小高层和公寓客户进行一轮回访，梳理出重点优质业主，为活动做准备 高层样板房环境再进行一轮检查，补充包装及环境整改 高层产品说辞，优劣势对比，等关于高层推出的准备工作 社区巡展执行，派单执行,2、现场配合,3、现场活动配合,1）“恒大客户答谢会月”活动 活动目的：拓展客户资源，答谢成交大客户 通过活动为高层推出做蓄水 答谢项目开盘至今成交的优质业主，以活动吸引再次来访 时间安排：4月-5月份 客户资源：产权公寓77套购买客户及其亲友 活动形式：在天下举办专场答谢会,2） 21#楼开盘活动 活动目的：针对蓄水阶段意向客户进行一轮解筹 组织高层开盘，逼定犹豫客户 时间安排：5月2日 客户资源：未认购客户+部分老客户 开盘形式：随到随解，逐个秒杀,分阶段营销计划,三季度：明推别墅，暗售高层,货量情况：,保底任务： 8893万 奋斗目标： 17710万,阶段执行要点,1、阶段通路建议,短信对目标客户进行精准投递 报广主打产品形象及开盘信息 软文配合高层发布软文，以网站和报纸软文为主 电台电台硬广及互动活动联合进行，捕获有车一族 户外户外内容进行更换，以别墅推出信息为主 DMDM直投高端客户，推广别墅类产品,对前期别墅业主进行回访，拓宽老带新客户资源 强化别墅产品说辞，回访说辞，邀约说辞 拓宽巡展渠道，梳理别墅客户集中的企业单位进行拜访推广 为老带新较多的客户量身举行高端活动,2、现场配合,3、现场活动配合,1）恒大金碧天下新品推介会,活动目的：新品开盘为由，邀约媒体配合宣传，向资源客户推介新品 邀约人群：各媒体、前期优质客户、资源单位客户 活动地点：光谷华美达酒店5F 东湖厅 活动形式：产品发布，项目介绍，抽奖,2） 业主意向客户观摩清远天下,活动时间：2011年8月 邀约人群：老带新优质业主、重要意向客户 活动目的：以清远天下实景让客户体验到武汉天下的未来价值 打消客户疑虑，鉴定购买信心 活动形式：以旅行团形式集体赴清远观摩、体验清远天下实景与七大配套,分阶段营销计划,四季度：主推别墅，辅推高层,货量情况：,保底任务： 13366万 奋斗目标：26732万,阶段执行要点,1、阶段通路建议,短信对目标客户进行精准投递 软文配合高层发布软文，以网站和报纸软文为主 电台电台电台硬广及互动活动联合进行，捕获有车一族 户外户外内容进行更换，以别墅推出信息为主 DMDM直投高端客户，推广别墅类产品,2、现场配合,对样板间及看房通道进行新的包装，弱化冬季带来的视觉影响 多举办室内活动，增强人气的同时，展示良好的项目配套 结合圣诞节，元旦，春节等节日进行现场