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江南大学现代远程教育2012年上半年 第三阶段测试卷 考试科目:市场营销第八章至第十章(总分100 分)时间:90分钟 _学习中心(教学点) 批次:_层 次:_: 专业:_ 学号:_ _ 身份证 号:_ 姓名:_ 得 分:_ _ 一、名词解释(本题共5小题,每小题3分,共15分) 1、分销渠道:分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移 动时,直接或间接转移所有权所经过的途径。“ 2、商品实体分配:实体分配职能,又称为物资转移的职能,是指为了满 足消费者的需求,将商品从产地运到消费地期间,从生产期保管到消费 时期的运输、保管及其相关的一系列经济活动。由于这种活动主要是将 商品进行物理上、技术上的转移和处理,所以是一种“使生产和消费在 物理上、技术上相适合的职能”。 3、市场营销控制:是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情 况,看看计划与实际是否一致,如果不一致或没有完成计划,就要找出 原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证市场营销计划的完成。 4、营业推广:营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法,是企业为鼓 励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有 企业营销活动的总称。 5、公共关系:公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众 的关系,促进公众对组织的认识,理解及支持,达到树立良好组织形 象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集 体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。 二、填空题(本题共5小题,每空1分,共15分) 1、影响销售渠道选择的因素主要有_顾客特点 _、_产 品特性_、_政策规定 _、企业自身条件、环境因素等。 2、从渠道的宽度分,销售渠道策略主要有_密集分销_、_选择分销 _、_独家分销_。 3、根据营业推广的目标来分,营业推广分为_针对消费者_ _、_针对中间商 _、_针对销售人员_三大类型。 4、广告效果的测定分为_市场销售试验法_、_分割测定法_。 5、市场营销管理过程包括分析市场营销机会、1)发现和评价市场机 会;(2)细分市场和选择目标市场;(3)发展市场营销组合和决定市场营 销预算;(4)执行和控制市场营销计划。 五大步骤。 三、单项选择题(本题共10小题,每小题1分,共10分) 1、购货折扣、经销奖励、提供资助等,是企业针对( D )采用销售 促进措施。 A.消费者 B.产业用品 C.推销人员 D.中间商 2、广告的基本作用是( B )。 A.促进销售 B.传递信息 C.利于竞争 D.指导消费 3、价格低、购买频率高,而每次购买数量不大的日用消费品、工业品 中的标准件、通用小工具等,采用( A )。 A.广泛分销 B.独家分销 C.综合分销 D.选择性分销 4、人员推销的缺点主要表现为( D )。 A.成本低,顾客量大 B.成本高,顾客量大 C.成本低,顾客有限 D.成本高,顾客有限 5、评估广告的销售的效果往往比较困难,因为( D )。 A.研究销售效果需花费大量的资金 B.目前尚缺乏足够的分析和测量的模型和手段 C.产品销售的波动性很大 D.除广告外还有其他因素导致销售的增加或减少 6、企业公共关系的基本目标是( D )。 A.扩大产品销售 B.树立企业良好形象 C.满足顾客需求 D.刺激中间商热情 7、当目标顾客人数众多时,生产者倾向于利用( A )。 A.长而宽的渠道 B.短渠道 C.窄渠道 D.直接渠道 8、分销渠道的同一个层次上使用同种类型中间商数目的多少,被称为 分销渠道的( A )。 A.宽度 B.长度 C.深度 D.关联度 9、如、核磁共振仪等大型医疗设备在进行促销时,比较适合采用 ( C )促销方式。 A.广告 B.营业推广 C.人员推销 D.公共关系 10、营业推广是一种( B )的促销方式。 A.常规性 B.辅助性 C.经常性 D.连续性 四、多项选择题(本题共5小题,每小题2分,共10分) 1、人员推销的特点是( ABCD )。 A.直接沟通 B.培养感情 C.诱导效应 D.反应迅速 E.刺激效应 2、市场营销控制包括( ABCDE )。 A.年度计划控制 B.赢利能力控制 C.营销效率控制 D.战略控制 E.市场营销审计 3、以下属于营业推广的促销方式是( ABCD )。 A.样品 B.折价券 C.赠品促销 D.现场陈列和表演 E.交易印花 4、影响促销组合的因素有( ABCDE )。 A.产品类型 B.企业策略 C.产品寿命周期 D.市场状况 E.价格 5、以中间商为目标的营业推广方式主要有( BD )。 A.交易印花 B.购买折扣 C.合作广告 D.销售奖励 E.展销会 五、判断题(本题共10小题,每小题1分,共10分。正确的打“”, 错误的打“”) 1、公共关系促销就是通过各种方式来加强公司与顾客(或潜在顾客) 之间的关系,从而在他们心目中树立起公司的良好形象,并在此基础 上,求得他们对本公司的支持和合作,以获得共同利益。 ( 对 ) 2、产品从生产领域转移到消费领域的过程中,经过的环节越多,销售 渠道越长。 ( 对 ) 3、职能型组织的主要优点是行政管理简单,易于管理。 ( 对 ) 4、中间商在产品销售过程中起着时间效用、地点效用、占有效用的作 用,对供应和需求、生产者和消费者起者沟通和协调作用,使双方的要 求都得到满足。 ( 错 ) 5、对体育比赛活动、“希望工程”活动等的赞助无不要求企业提供资金 支持,尽管企业可籍此获得宣传效果,扩大企业和产品的影响,但赞助 绝不可能成为企业的一种促销手段。(错 ) 6、公共关系同广告、人员推销、营业推广一样,都是直接促销手段。 ( 错 ) 7、广告效果的大小在很大程度上取决于广告媒介的选择,所以在做广 告时选择传播范围越广的媒介越好。 ( 错 ) 8、企业控制销售渠道的愿望强烈时,销售渠道长。 ( 错 ) 9、直接出口是指企业把产品直接卖给国外的顾客或最终用户,而不是 通过国外的中间商转卖给国外顾客。 ( 错 ) 10、代理商对生产者委托代销的物品没有所有权。 ( 对 ) 六、简答题(本题共4小题,每小题5分,共20分) 1、简述企业营销组织的演变过程及现代企业营销组织的基本形式。 1、单纯的销售部门。2、兼有附属职能的销售部门。3、独立的市场营 销部门。4、现代市场营销部门。 形式 :功能性营销组织;地区型营销组织 ;产品或品牌管理组织 ;市 场型营销组织 ;产品市场管理组织。 2、 简述广告整体策划的内容。 整体广告策划的内容主要有市场调查、广告战略制定、广告策略制 定、广告预算和公共关系、促销协调等。 3、 市场营销计划的编制程序是什么? 1. 更新和收集数据,进行归纳分析; 2.形成目标和战略;3、制定 行动方案; 4、预测财务结果;5、协调;6、计划的执行控制 4、什么是事件营销?它有哪些类型?(举例说明) 事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以 及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关 注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最 终促成产品或服务的销售的手段和方式。 借力模式:最具代表性就是爱国者赞助大国崛起启动全国营销风 暴。大国崛起将视线集中在各国“崛起”的历史阶段,追寻其成为世 界大国的足迹,探究其“崛起”的主要原因,对于中国的崛起有很着深远 的启示。 主动模式:其中最具代表性的是创维的六基色概念,其通过媒体持续地 向公众传播六基色为什么健康,获得了极大的社会认知。在这个过程中 既有创新性(六基色概念),又有公共性和互惠性(彩电市场混乱,公 众很想知道什么才是健康的彩电). 七、论述题(20分) 1、结合实例论述产品生命周期不同阶段的促销重点目标及主要促销方 式。 (一)介绍期的营销策略 介绍期的特征是产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润很低 甚至为负值。根据这一阶段的特点,企业应努力做到:投入市场的产品 要有针对性;进入市场的时机要合适;设法把销售力量直接投向最有可 能的购买者,使市场尽快接受该产品,以缩短介绍期,更快地进入成长 期。 在产品的介绍期,一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组 合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来 考虑,就有下面四种策略: 1. 快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策 略可在每单位销售额中获取最大利润,尽快收回投资;高促销费用 能够快速建立知名度,占领市场。实施这一策略须具备以下条件: 产品有较大的需求潜力;目标顾客求新心理强,急于购买新产品; 企业面临潜在竞争者的威胁,需要及早树立品牌形象。一般而言, 在产品引人阶段,只要新产品比替代的产品有明显的优势,市场对 其价格就不会那么计较。 2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品,目的是以尽可能 低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是:市场规模较 小;产品已有一定的知名度;目标顾客愿意支付高价;潜在竞争的威胁 不大。 3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制 人,以最快的速度打人市场,取得尽可能大的市场占有率。然后再随着 销量和产量的扩大,使单位成本降低,取得规模效益。实施这一策略的 条件是:该产品市场容量相当大;潜在消费者对产品不了解,且对价格 十分敏感;潜在竞争较为激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销 售量的扩大迅速降低。 4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销 售,低促销费用可降低营销成本,增加利润。这种策略的适用条件是: 市场容量很大;市场上该产品的知名度较高;市场对价格十分敏感;存 在某些潜在的竞争者,但威胁不大。 (二)成长期市场营销策略 新产品经过市场介绍期以后,消费者对该产品已经熟悉,消费习惯业已 形成,销售量迅速增长,这种新产品就进入了成长期。进入成长期以 后,老顾客重复购买,并且带来了新的顾客,销售量激增,企业利润迅 速增长,在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大,企业生产规模 也逐步扩大,产品成本逐步降低,新的竞争者会投入竞争。随着竞争的 加剧,新的产品特性开始出现,产品市场开始细分,分销渠道增加。企 业为维持市场的继续成长,需要保持或稍微增加促销费用,但由于销量 增加,平均促销费用有所下降。针对成长期的特点,企业为维持其市场 增长率,延长获取最大利润的时间,可以采取下面几种策略: 1. 改善产品品质。如增加新的功能,改变产品款式,发展新的型号, 开发新的用途等。对产品进行改进,可以提高产品的竞争能力,满 足顾客更广泛的需求,吸引更多的顾客。 2.寻找新的细分市场。通过市场细分,找到新的尚未满足的细分市场, 根据其需要组织生产,迅速进人这一新的市场。 3. 改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品 形象上来,树立产品名牌,维系老顾客,吸引新顾客。 4. 适时降价。在适当的时机,可以采取降价策略,以激发那些对价格 比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 (3) 成熟期市场营销策略 进入成熟期以后,产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢 下降;产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常激 烈,各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 对成熟期的产品,宜采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生 命周期出现再循环。为此,可以采取以下三种策略: 1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身,而是发现产品的新用途、 寻求新的用户或改变推销方式等,以使产品销售量得以扩大。 2. 产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需 要,吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都 可视为产品再推出。 3. 市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营 销组合因素加以综合调整,刺激销售量的回升。常用的方法包括降 价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。 (4) 衰退期市场营销策略 衰退期的主要特点是:产品销售量急剧下降;企业从这种产品中获得的 利润很低甚至为零;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已发生 改变等。面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析,决定 采取什么策略,在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择: 1. 继续策略。继续延用过去的策略,仍按照原来的细分市场,使用相 同的分销渠道、定价及促销方式,直到

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