动力地产2010年7月宁波茶亭项目策略提报.ppt

策略篇 / 动力（中国）地产机构,目录 第一章 区域背景与目标客群分析 1. 宁波历史综述 2. 目标客群的构成与特征 第二章 豪宅价值体系综述与宁波别墅市场分析 1. 宁波豪宅发展历史 2. 豪宅价值体系梳理 3. 宁波本地豪宅供求关系的研判 第三章 版块内竞争楼盘分析与项目价值体系梳理 1. 项目所占区块的分析 2. 版块内竞争楼盘的分析 3. 本案价值体系的梳理 第四章 项目广告定位与一期营销策略 1. 项目广告定位解读的与广告原则的叙述 2. 项目各阶段的推广营销策略与广告形象展示 3. 营销推广费用的预算与评估,第一章 海定则波宁 思成则行健,宁波，得益于历史 宁波，得益于历史，得益于地利，得益于名门望族的传承和名胜名迹的浸淫，一开始就能站在一个制高点上，从航运、金融、制造等产业介入，融东西方文化与政治经济思想于一体，彰显名家名气。 宁波历史悠久。早在七千年前，华夏先民们就在这里繁衍生息，创造了灿烂的河姆渡文化。 宁波以港兴市。唐代，宁波正式建制，它是全国最大的开埠港，是举世闻名的“海上丝绸之路”的起点之一； 宋时，宁波与广州、泉州并列为贸易三大港口重镇，通商远至高丽、日本； 鸦片战争之后，宁波被辟为全国“五大通商口岸”之一，贸易通达世界； ,历史的滋长，夯实了宁波昌盛的当下。 时至今日，宁波已俨然成为大中国华东地区重要工业城市与长三角南翼首要的经济中心、区域性资源配置中心，处于浙江省经济最发达城市前列。 对外，宁波傲居现代化国际港口城市和亚太地区重要的国际门户城市，中国重要的对外贸易口岸和国际港口物流中心，已与世界上100多个国家和地区的600多个港口开通了航线；于内，宁波是浙东交通枢纽，陆、海、空、水立体交通发展迅速，尤以“东方大港”之称的北仑港称誉国内外，栎社机场与全国各地主要城市之间和海外许多城市架设有空中桥梁。铁路、公 路、水运以及市内交通四通八达。,得益于历史，自从宁波开埠以来，工商业一直是宁波的一大名片。 着眼“书藏古今，港通天下”的城市定位，宁波以此成为了著名的侨乡。430多万宁波籍人士旅居在世界50多个国家和地区中，海内外“宁波商帮”已成为举世闻名的“特殊族群”联结宁波与世界各地的文化与经济。,无宁不成市的“东方犹太商” “浙江省人，由杂种多样的人组成沿海有特殊种族，如宁波人。宁波人在勤奋、奋斗努力、对大事业的热心和大企业家精神方面较为优秀。” 费迪南冯李希霍芬 “凡吾国各埠，莫不有甬人事业，即欧洲各国，亦多甬商足迹，其影响与能力之大，固可首屈一指者也。” 孙中山，1916年8月22日,姻亲帮姻亲，同乡助同乡。长年在外埠经商的宁波人，通过血缘姻亲和地缘乡谊结成了商业群体，这就是天下闻名的“宁波帮”。 “宁波帮”形成于明朝，崛起于五口通商后的上海，至辛亥革命后达到鼎盛。近代中国工商业的风风雨雨，留下了“宁波帮”浓墨重彩的一笔。,创业上海 书写上海港的开埠史，离不开“宁波”二字。五口通商后，大批宁波人麇集上海，致力于创业活动，逐渐结成了上海最大的商帮，对上海的金融、商业、航运、工业等各业起着举足轻重的作用。上海成了海外“宁波帮”的摇篮和跳板。1936年出版的上海工商人名录统计的上海工商界名人1836人中，宁波籍人士就有453人，占1/4，宁波人在上海的“王位”由此可见一斑。,开拓香港 香港，中国另一颗“东方明珠”，同样流溢着“宁波帮”熠熠光彩。从安子介提出经济发展理论，到包玉刚建立“海上王国”，从邵逸夫成为“影业巨子”到陈延骅成为“棉纱大王” 据文献记载，截止至97年香港回归之际，香港上市公司中资产排名前十位的家族财团中，宁波人便占三席，在700多万港人中宁波裔总共5000余，占总数的不到0.1%，但却创造了香港三分之一的超级富豪！,造福桑梓 1984年8月1日，北戴河。世纪伟人邓小平说了那句令新老宁波人激动至今的话：“要把全世界的宁波帮都动员起来建设宁波。”话音所至，遍布世界各地的“宁波帮”的游子之心飞向春意盎然的甬江岸畔。继老一辈“宁波帮”之后，正在崛起的新一代“宁波帮”继承着报效故乡、造福桑梓的风范与传统。目前，全世界64个国家和地区活跃着30多万“宁波帮”。他们不仅继续为家乡的公益、教育、医疗等事业慷慨解囊，而且为故里的经济建设献计出力，昭示了海外游子的拳拳之心。,当代宁波商帮的基本构成,虽然，各个阶层的宁波商帮对于物质的追求, 以及精神的超越存在着良莠不齐的人生观与世界观，但是不难发现，在经历了对物质财富日渐积累的同时，趋向于金字塔顶端的宁波商帮正逐渐从尊重的需求向自我实现需求的跨越（马斯洛需求层次理论），他们对于纸醉金迷的物质追求已日渐式微，更热衷于精神上的攀比与满足，而对于物质上的消费，只不过是彰显他们对于生活品位与境界的依附而已，例如奢侈品。,案例一： 据世界经济人数据统计，宁波侈奢品消费全国排第13位，购买力甚至超过了很多一线城市。因此，宁波也成为不少高端品牌的必争之地，在和义大道、国购等多家奢侈品专卖店，一款上万元的世界品牌手提包一周能卖数十个，限量版新款男士皮鞋只要一上市，起码有二十多位买家预订，江诗丹顿、欧米茄这些高档手表品牌的销售情况也非常好，正是看到这样的购买力，不少国际一线的品牌专卖店纷纷选址宁波，有的全国范围内仅有个位数。 欧米茄：销量每年递增 和阿玛尼相似，瑞士钟表顶级品牌欧米茄，也在宁波开了三家门店。 在天一广场欧米茄专卖店内，任涛给欧米茄全球掌门拿出一份报表，报出一串串数据： 03年05年，宁波地区欧米茄销量以每年20的速度递增；06、07年增幅为30；08、09两年尽管受到金融危机影响，但仍保持了10的增幅。 根据VIP客户统计资料显示，宁波地区欧米茄消费者本地人占78，11温州、4杭州、7来自绍兴和台州等地。,案例二： 人物：宁波某公司董事长杨洪雅 身份：女企业家 消费：40万买钻戒送母亲，一次花80多万买手表 在圈子里，杨洪雅也保持着一个纪录：个人和家庭拥有名表的数量最多。 采访期间，杨洪雅展示了下身上的穿戴： 围巾：菲拉格慕 5000元 大衣：巴宝丽 2万元 羊毛衫：巴宝丽 5000元 裙子：巴宝丽 3000元 手表：恒宝 8万元 戒指：卡地亚 2万元 项链：宝格丽 4万元 鞋子：路易威登 1万元,案例三： 复旦大学管理学院卢晓博士：我曾在飞机上遇到过宁波老板，他们大都对奢侈品比较在行，不仅懂得奢侈品的历史，还知道某个奢侈品最擅长做哪一类的产品。这就说明，他们是内行消费，不是外行消费。 宁波人买奢侈品，其实并非身份的象征，而是一种喜好，当然也包括应酬和业务往来的需要。 宁波人最喜欢买的奢侈品是珠宝和手表，为什么？保值。使用价值相比其他奢侈品来得更高。我好像没有听说宁波有哪个私营老总买了直升机或者是私人游艇的事。 总的来说，就是一个具备很大奢侈品消费潜力的市场，而对应的是一群务实、低调的消费群体。,因此，他们是怎样的一群人?,他们，在上端 他们介乎于3555岁的宁波第一代创业主体，多数已为人父母。 他们是这个时代的中坚力量； 他们有着成熟的人生价值体系； 他们在各自的领域实现着他们的价值。 他们感性于自己与家人的梦想； 他们正行进在自我实现的路上。,他们，在传统与国际文化的交织中 他们成长于中国社会、文化经历又一次新的变革之时， 所以他们经历了中国文化架构， 重新建立的过程，使这一人群在保留传统的同时， 对于新生事物的接受能力也较强，有比较敏锐的观察力， 也有较为多样的文化视角和自由、开放、平等的思想境界。 也正因如此，他们是最容易受传媒影响的一部分人。,物质与精神的双重性格 他们在马斯洛的金字塔上是立于顶峰的群落； 他们经世致用，稳健经营，扎根于他们所属的圈层， 展示着自己人生的阶段性成果，也许含蓄，也许外向； 他们是品牌化消费的拥趸者， 奢侈品是他们对于精神品位的归属于寄托。 他们拥有物质与精神的双重性格， 可以理性到每一次的消费决策与自己与家人的成长相互关联， 也可以感性到把未来的生活放到乌托邦式的想象之中， 但同样有着对未来的良好预期与美好的假想。,氏族传承，是他们至高的命题 他们浸濡了五千年华夏文明的涤荡， 家族是传承他们血脉的丰碑， 一世的纸醉金迷留给子嗣的只不过是昙花一现后的凋败， 他们需要承载起整个家族的复兴， 他们需要留给子嗣历久弥新的精神财富， 他们需要一份寄托，传承先辈的血脉； 他们需要一方净土，承载世代的繁荣。,第二章 别墅，盛留青史的奢华,豪宅，宁波顶级人居所向 承上所述，对于趋向于财富金字塔顶端的宁波名流富贾而言，其物质消费只不过是他们对于生活品位与精神境界的表现而已。有别于大部分人群对于财富的人云亦云，他们更追求于对生活品质的考究，对精神信仰的寄托，以及对自我价值的匹配与演绎，因而奢侈品成为了宁波富贾钟爱的玩物，豪宅亦如此。 对于豪宅项目而言，每个城市、每个区域、每个阶段的消费行为与精神诉求都不尽相同，每个时代都沉淀着它标志性的建筑，宁波新时代的豪宅认知经历了怎样的变迁？,第一阶段代表楼盘：白云山庄、莱茵堡、繁景花园 1996年，宁波的首个别墅项目白云山庄面市，让宁波人有了豪宅的概念，在普通人户均面积还在50平方米左右徘徊的时候，200多平方米的大户型不但冲击了大家的神经，也让“大”成为了豪宅的唯一标识。,第二阶段代表楼盘：中央花园 中央花园的出现更新了豪宅的概念，豪宅占据最好的地段，是绝版的配套的大户型的代名词，而社区内高级别的安全保障和大量的外籍人士入住也让其成为宁波为数不多的高端项目。,第三阶段代表楼盘：海景花园 海景花园的出现让豪宅提升了很大的档次，它不但占据了三江口的一线景观资源，拥有大面积的户型，更以当时宁波绝无仅有的设计理念、高标准精装修水平亮相。在这一阶段，豪宅的业态开始分层，物业、服务标准开始区分，单独化管理使豪宅的私密性和安全性有了明显增强。,第四阶段代表楼盘：卡纳湖谷 这两年，豪宅的概念又发生了新的变化，除了大面积、绝版的环境外，智能化程度、物业水平、舒适性的要求明显增强，这一点在物业上体现尤为明显，管家服务、金钥匙服务在不少高端项目推广，服务性的提高也成为这个阶段的标志。,经过这20年的发展，宁波人概念中的豪宅已经有了质的飞跃，区域也经历了从闹市中心到三江口再到东钱湖的变迁，从偏居繁华的高调转为隐居于世的低调，最早“大”的概念逐渐退到了次要位置，而宁波也很可能在几年内有亿元级的别墅面市，这不仅仅是因为房屋品质的提升，更有市场消费水平的提高、精神认知的飞跃。,天赋,万科17英里：亿年礁石662米私家海滩，无敌一线大鹏湾海景成为业主专享。 集万千尊崇于一身，成为中国海名副其实的新贵风月场，倡导新奢华主义的生活方式。 项目定位：具有鲜明的海边坡地特征和休闲度假特性的高档居住小区。资源极度稀缺、独有的保值增值的功能，是智慧和财富的象征。,香港凯旋门：拥有维多利亚港无敌景观，为香港顶级地段； 交通便利成香港企业家最大卖点。 地段繁华，无敌海景资源： 临海而建，南向维多利亚港，西向中港码头，无敌海景资源。 位于九龙城海边繁华地段； 紧邻园林中央公园； 交通非常便利： 到中环只需一站； 直达香港国际机场； 靠近中港码头； 将建南环线驳通港九新界和通往内地。,顶级摩天会所，同游无敌海湾视野，配套顶级繁华， 完全体现顶级高尚生活，仅为业主专享。 59楼的摩天大厅； 60楼为豪华宴会及休闲区； 61楼是大型健身中心； 62楼为空中花园；,传世,颐和原著：中国首位，大国皇家遗产豪宅别墅。代表人类历史上追求奢华生活的极致所在，是与全球富豪通感皇室文明的坐标。 品牌观念：收藏一个文明片段的雍容，领受华夏脊梁衣钵傲骨并在，人宅合一，通感历史，现代与未来的人杰之美。 产品基调：低调的极致。,御园：典藏300年皇家园林史诗，以皇家血统与人文精髓，配合产品与顶级配套打造，演绎顶级豪宅贵族皇家生活。 产品定位：中西合璧的皇家园林历史传承，掩映在丛林里纯石材里面的欧洲宫廷式官邸与周边“三山五园”的皇家园林浑然交融，优雅自在。,传奇,香港 天玺：尽显前所未见之王者气派，奠定国际地标的顶级豪宅。 香港第一高住宅楼（由两栋270米组成）； 首个钻石式玻璃幕墙（玻璃幕墙比住宅外墙成本高一半）； 首个住宅采用甲级商厦标准，独立尊座大堂及专梯； 5亿元打造顶级豪华私人会所设施； 所有单位配有“钻石厨房”，价值150万元起（与伊丽莎白二世用同一品牌）； 3亿元打造示范样板区； 豪宅元素顶级配置+产品创新,檀宫：上海“最贵”私人别墅檀宫 檀宫的十八栋别墅极尽华美，处处散发优雅气质，汇聚了英国、意大利、发过等地别墅最为经典的风格。与巴黎凡尔赛宫和香榭丽舍大道一样，唐宫的外墙主要采用产自法国中部的珍贵天然石材，门窗和内部设备均采用世界顶级品牌。 个性化定制：檀宫每栋建筑面积在16002000平方米的别墅都有上下四层，每层代表着休闲娱乐、社交、宽带贵宾和居住四大主题。室外有广阔的私家花园、下沉式庭院，室内设有恒温泳池或室内外双泳池、健身房、SPA、图书室和至少五套以上的豪华卧室套房。有些还涉及了沙龙、北欧风格的阳光房、具备商务功能的会议室。,宁波本地豪宅市场研判,从04年以来，整体市场经历了05、08两个下坡后，均有明显的反弹，尤其是09年，市场成交突破300万方。10年始成交大幅度上涨，新政之后便走向冰点。 年度成交价格保持高速增长，09年已完成对04年价格的翻倍过程。,市四区年度住宅供求状况,市四区年度住宅均价走势,年均成交230万方,从历年整体走势看，09年市场火爆，消化量和房价均创历年新高，市场呈明显供不应求，价格处于高位运行。10年市场持续火爆，新政之后成交走向冰点，但价格依然坚挺。,09年销售情况,09年以来宁波宁波住宅市场销售火爆，月供求比基本维持在1以内，市场呈供不应求局面；2010年4月份市场供求比达1.4，供应量处于较高水平，市场成交热度明显下降。5月份成交呈现急剧下滑的态势,只成交了720套。,09年以来宁波市四区供求走势,09年至10年4月销售情况,09年以来宁波市四区住宅成交价格走势：,4月份宁波市六区成交均价为17569元/平米，而四区成交均价首次突破2万元/平米，达21814元平米，其价格较上大幅度上涨主要是受长岛花园、卡纳湖谷等高端项目成交量大幅度提升影响。从各区域成交价格来看东钱湖区块价格最高，达到31337元/平米，其次为江北区成交均价为28742元/平米，江东、科技园、鄞州、海曙等区域成交均价都在16000元/平米以上，江北北区、镇海成交均价在11000-12000元/平米。,价格持续高位运行，价格再创新高，目前市场处于僵持阶段,价格走势,目前宁波别墅市场主要有三大类：位于城市中心区域的城市别墅，拥有景观环境优势的山水别墅以及位于郊区的普通别墅。伴随宁波新城开发的深入与豪宅价值体系的丰富，东钱湖板块整正逐渐从郊区别墅向城市别墅方向引导。,东湖观邸,宁波别墅项目,合生国际城,英伦水岸,湖景花园,慈城新天地,半岛华府,新星都市,比华利,香颂湾,城市花园,都市森林,东方湾邸,上上城,颐和名苑,城市别墅,郊区普通别墅,郊区山水别墅,本案,卡纳湖谷,雍城世家,韩岭古镇地块,茶亭,都市华庭,白石仙坪地块,塘家湾地块,香湖丹堤,砖瓦厂地块,BOBO城,盛世天城,北郊路地块,银泰柏锐,城市别墅: 在售：城市花园、BOBO城、雍城世家、盛世天城。 未来可能项目：北郊路地块、长岛花园、联心地块 郊区普通别墅： 在售：上上城、东方湾邸、颐和名苑、新星都市、合生国际城和都市华庭。 未来可能项目：金地地块、塘家湾地块、新坐标中汇地块。 郊区山水别墅： 在售：卡纳湖谷、东湖观邸、英伦水岸、香湖丹堤、九龙湖畔。 未来可能项目：茶亭地块、银泰柏锐、砖瓦厂地块、白石仙坪地块、韩岭古镇地块、维拉小镇、万科慈城地块。,九龙湖畔,万科慈城地块,维拉小镇,长岛花园,金地地块,ART蓝海,新坐标中汇地块,宁波别墅市场分布,东方湾邸,中海东湖观邸,英伦水岸,钱湖比华利,华润卡纳湖谷,目前主要在售别墅楼盘,少量供应,宁波低密度产品供应以东钱湖板块为主，市区范围内也有少量的低密度产品供应。目前主要以江北个盘供应为主，如长岛花园和塘家湾。,宁波别墅市场区域演变,1998,2000,2002,2004,2006,1996,1994,1992,东钱湖板块,姚 江 板 块,城 西 板 块,城 东 板 块,科 技 园 区 板 块,鄞 州 中 心 区 板 块,2007,2008,2009,城 西 板 块,姚 江 板 块,宁波别墅整体市场销售情况,宁波别墅销售市场呈现不断升温的走势，2008年受经济危机影响，别墅销售量较低，而2009年则上升为历史最高，2010年至目前（6月10日）销售280套，主要为长岛花园和塘家湾。,别墅整体市场情况：,09年宁波市区供应约870套，成交面积30.5万方，成交1500套，成交面积 47.1万方。 09年市场月均成交124套，比08年68套，市场明显表现出色。 截止09年12月，别墅市场存量8.96万方，库存套数303套，市场存量少，销售形势较好。,09年别墅市场表现活跃，存量不断减少，截止09年12月市场可售量为300套，按09年市场行情3个月即可消化完毕，市场形势比较乐观。,09年别墅市场,别墅为高利润产品、溢价能力高，目前在售城区别墅主力总价均超过400万。郊区别墅由于其产品所拥有的资源一般较难与山水别墅或城市地段型别墅抗衡，其产品多控制总价（集中在400-600万），总价优势取胜。,别墅总价位分析：,别墅销售市场,鄞州 主力价格：1万-2万/平米,老三区 主力价格：2万/平米以上,东钱湖 主力价格：2万/平米以上,东部新城 主力价格：1.5万- 3万/平米,城西 主力价格：1万-2万/平米,洪塘 主力价格：1万-1.5万/平米 市场份额：,镇海新城 主力价格：1万-1.5万/平米,镇海老城 主力价格：0.8万- 1.2万/平米,北仑区 主力价格：0.7万- 1.2万/平米,区域现状,东钱湖区域市场发展在宁波区内的占位有较大的优势，虽然市场份额小但东钱湖已经公认为宁波最好的别墅区。,主要板块的发展比较：,区域未来,五星级的地段的区位价值成就了东钱湖区域未来发展将成为宁波城市的一块瑰宝，而别墅稀缺价值将在东钱湖发展到极致。,2010年4月长岛花园、卡纳湖谷和都市华庭别墅三大高端项目推出量将近10万方别墅排屋体量，成为市场新增供应的主力。,新开盘情况,场景一 作为宁波豪宅标志的卡纳湖谷项目，不少预约客户甚至早上7点不到就跑到东钱湖售楼处排队购买千万元级别的别墅，而刚刚开放样板房的雅戈尔长岛花园，3天就吸引了1000多组客户来访，不少客户已经明确表示希望购买，也盼着早点开盘。,场景二 百隆诺丁山郡别墅自进入2009年6月份以来，订购65套，总销超亿元。火爆情景竟不亚于普通住宅销售:3组客户共抢一套房源，一天来访电话近500组，杨梅节期间接待客户超过400组。 虽然周末增加了人手，甚至百隆房产的领导、老客户也齐上阵，售楼处仍有很多独自看房的客户。熙熙攘攘的人群把项目模型围得水泄不通；白金汉宫会馆的咖啡厅里也坐满了人；而100多万一套的联排别墅则基本被抢购一空。 在现场，往返于销售中心与20000平方米样板区之间的客户络绎不绝。这里不仅有余姚、宁波市区、慈溪等有自住、度假需求的客户，更吸引了从上海、温州赶过来的投资客。,结论： （1）对于宁波本地的高端消费客群而言，豪宅成为匹配其物质依附与境界品位的唯一物业消费标杆,同时注重居住的私密性与豪宅的综合人居价值。 （2）综合宁波区域发展走势与本地高端消费客群的豪宅认知体系，东钱湖片区的“城市山水别墅”已领航宁波顶级豪宅的“第一矩阵”，冠冕宁波地区首屈一指的“中央豪宅区”。 （3）遵循市场分析数据，宁波地区对于豪宅的需求量后势强劲。,（4）宁波本地的高端置业者主力总价超过两千万，顶级客户达五千万 （5）高端置业者对于豪宅的消费行为分为首次置业豪宅、改善性消费、投 资性消费，均具备丰富的置业经历，属于理性消费，同时兼顾情感依 附与圈层口碑效应。 （6）对于宁波豪宅而言，其消费客群不仅局限于宁波本地，其辐射力更延 伸至温州、上海等长三角地区。,第三章 宗载九唐 名满山河,一山观湖海，万翠拥福泉 远离城市的喧嚣，屏蔽商场的纷争，但见一片山空、湖寂、平抚日渐安定的飘渺心灵。东钱湖地处浙东沿海宁波市鄞州区东钱湖镇，南接象山港，北通北仑港，毗邻上海、杭州。 东钱湖是浙江省最大的天然淡水湖，经历代辟湖治理，遂成现有规模的人工湖泊，面积为西湖的4倍，集水面积79平方公里，自然风光与人文名胜相映生辉，“太湖气魄”与“西子风韵”交纳于胸，集历史人文、度假休闲、会议展览、旅游观光娱乐为一体的生态型国家级旅游度假区，如今已成为华东地区重要的国际会议中心和上海国际大都市的“生态华庭”。,如今，这个“生态华庭”俨然绽放成为宁波市区最富潜力的置业宝地。230平方公里东钱湖旅游度假区域的规划涵盖了大幅恢弘的上流生活场景和取之不尽的生活意趣，浸濡着城市文脉天赋风韵，辉映着名门望族的至尊荣耀。,重点建设“一城一湖，十景十村”，开辟“一廊(生态廊道)、二轴(景观水轴)”，形成四大功能区(宾馆、会议、商务区；度假、休闲区；生活居住区；移民安置区)。5年内投资100亿元，把东钱湖建设成为蓝天、碧水、青山、绿树的国家重点生态型旅游度假区、华东地区重要的国际会议中心、具有最佳人居环境的现代化新城区和现代化国际港口城市的后花园。,宗地位置,东钱湖新城规划,东钱湖周边相关高端配套,游艇俱乐部,启新高尔夫,水上美食娱乐中心,高尔夫练习场,华茂东钱湖酒店,茶亭项目,凯悦酒店,沙山村度假酒店,SPA度假村,国际运动村,东钱湖国际会议中心,茶亭项目,中国宁波森林博物馆,二灵山温泉度假酒店,地缘性宁波、上海、杭州的紫薇原点 资源性东钱湖生态湖景、宁波地区的“母亲湖” 定位性国家级生态度假风景区、上流人居领地 人脉性周边原著居民 文脉性历史文化古迹,东钱湖板块之空间维度,东钱湖之板块论,专属板块,板块,多元冲突 边界冲突,东钱湖城市结点,复合板块,板块论：同一板块，生活主张一致，生活层次差异，阶层差异，错落化和谐冲突,宁波“中央豪宅区”,华润卡纳湖谷定位为东钱湖高档次口碑别墅社区，依托其独有的临湖优势，档次已超越香颂湾、东湖观邸和英伦水岸等项目。首批推盘自开盘热销50%后，后续去化一直较差，09年3月开始销售情况转好。二期南区于2010年4月推出。,区域个案推案及销售情况,优势： 1、产品规划纯粹全部是双拼； 2、区域位置优越，地处东钱湖畔，设计有宽景餐厅，3.8层高的会客厅，景观系数佳； 3、定位高，山水类双拼别墅，是目前双拼市场中的翘楚； 4、入门设计巧妙，同一幢双拼，采用不同方向的入户门，强调了生活的私密性； 缺点： 1、区域生活配套不完善，未来规划较单一； 2、项目位置位于东钱湖南岸，北面靠水，南面靠山，地势南高北低，风水不好，不适合居住；,产品描述：,推盘情况：,卡纳湖谷4月17日推出二期“君天下”。天鹅湖组团目前还有少量房源在售中，面积在500左右，价格1500万元-2000万元。楼盘位居钱湖最高、湖谷深处，周围群山环抱，并且一线独享62000余平米的内湖私属秘境,英伦水岸三面环水，自成三岛，是一个独立式包合式格局的纯别墅小区。打造东钱湖首家英伦风格别墅区，别墅特点是面比较宽、采光度、透光度比较好。项目目前全部售完,一期,二期,三期第一批,四期,英伦水岸是联排和双拼混合搭配的中档别墅盘，联排总价300-500万元/套，双拼总价450-800万元/套； 开盘热销，主要原因是前期客户蓄水，其他时间段的去化情况受整体大环境走势影响较大。,推盘情况：,香颂湾（已售） 项目位置：宁波市东钱湖镇新区 占地面积：108006平方米（约162亩），其中居住用地94666平方米，商业用地13340平方米， 项目规划：居住用地共规划了206幢联排与双拼 总建筑面积:82857平方米（其中，地上建筑面积59956平方米，地下建筑面积22901平方米） 容积率：0.9（其中居住用地容积率为0.88，不计算地下室，容积率0.63。） 总价范围：600万-7000万,宁波首个西班牙风情宽景别墅住区，在建筑产品设计上积极创新，超越以住的TownHouse，在宁波首创联排别墅三面南向超大开间户型设计，面宽达12米以上，带给住户独栋别墅生活情怀；6.3米挑高客厅；,推盘情况：,雅戈尔钱湖香颂湾于2009年11月推出一线水景别墅，房源共计8套，面积为400-450价格为16900元/起，总价为695万。,比华利别墅已于08年底全面售罄,一批 72套,二批 76套,二期 公寓,价格：价格整体高走趋势明显，尤其是二期价格，主要原因为07年市场整体走高，而项目至07年底已基本销售完毕，故价格自07年8月后未变动。,价格变化,半年度销量,推盘情况：,结论： 1、截止至今，东钱湖板块别墅市场可售房源稀缺，销售态势良好。 2、从东钱湖板块目前在售楼盘来看，无论从地理位置，周边配套资源的占 有、还是从项目自身的产品力，中海都有实力更胜一筹。 3、综合本案5520元/的土地成本与周边别墅20000元/的均价，项目完 全可以凭借中海的品牌知名度与技高一筹的产品力成就区域首席豪宅。,A.上风上水的天赋占位 坐拥旖旎东钱湖西南麓，环湖南岸景观线核心位置，藏风纳水、地 处尊贵； 地块形状不规整，南大北小，从平地、坡地向山地过渡，地势沿主要观湖轴线逐渐升高，有利于打造充分利用湖景资源的的多样化产品； 地块东北沿湖面拥有较长的湖景景观线，西面山体原生植被资源丰富，东西两面形成两条景线带将地块包夹其中，视野开阔，拥有一线绝版湖景资源；,本案“顶级豪宅”的项目解码,项目内部小规模水体丰富，水体通过交叉分块分化出丰富的天然组团，利于未来内部亲水景观组团的打造； 地块东南部紧邻宁波顶级高尔夫球场启新高尔夫俱乐部（行车距离1.3公里，2分钟可达），虽然目前球场景观不在项目视野之内，未来该俱乐部球场扩建（西向）可能为项目增加部分南向景观资源； 地块与城市现状道路之间有景观绿化带相隔，有利于营造项目私家专属领域概念。,B.礼赞奢华的名流配套 凯悦国际会议中心 华东重要的会议中心凯悦国际会议中心是东钱湖畔非常重要的中外交流中心，其建筑物保持原有村落风情，在传统古廊庄严肃穆下体验自然原始风光的盎然情趣。 凯悦滨湖酒店 拟建设的一家国际五星级酒店，将充分体现湖光山色与古越文化相交融的内涵，以适应旅游度假、团体会议、经贸洽谈、休闲娱乐等各种不同的市场需求。,启新高尔夫俱乐部 拥有国际标准的18洞高尔夫球场(其中9洞为灯光球场)，崇尚水丘湖泊与球道果岭间自然之美。同时启新会所以豪华装饰的欧亚风格，依山傍湖，气派高雅，颇具设计品味。西餐厅、中餐宴会厅、13间豪华大小包厢、贵宾休息厅、多功能厅和大小会议室以及高尔夫专卖店、桑拿按摩浴室和美容美发等完善的配套设施一应俱全，既能满足会员私人聚会和商务会议需要，又可举办百人大型宴会和冷餐酒会，成为一个真正让会员享受商旅乐趣与清雅休闲的度假之所。 福泉山景区SPA生态水疗中心 拟建设为中国最大的SPA生态水疗中心，利用景区较为丰富的水源和富有特色的梯田茶岭，进行景观营造，以福泉山清泉，提供世界顶级SPA水疗服务。,三生东钱湖游艇俱乐部 用地面积44952平方米，将建设包括游艇俱乐部会所、客房、会议中心、游艇展示中心、游艇码头、游艇维修养护中心、干船仓及配套辅助设施等，拥有游艇泊位150个。建成后将成为集旅游度假、休闲娱乐、商务会议为一体的直销行业内独一无二的会所式酒店游艇俱乐部。 东钱湖国际运动村 东钱湖国际运动村以自然山水为背景，以休闲运动为特色，以绿色生态廊道为纽带，将整个园区分为水上娱乐、运动艺术、雕塑公园、栎斜休闲度假区、滨湖度假区五大功能区。未来的东钱湖国际运动村将运动项目与自然生态的有机结合，将运动散布在森林之中，湖泊之上，穿行在山峦间，贴近生活，贴近大众，是休闲运动、旅游观光、度假居住互为结合、相互渗透的度假场所。,沙山村度假酒店 酒店内湖光山色，鸟语花香，草地宽广，树木葱郁，融东方园林之精华于一体。酒店内一年四季风景如画，让人赏心悦目，堪称甬城之最。各种飞鸟，小动物在园内自由栖息，充分展示了21世纪人与自然的和谐统一。 宁波二灵山温泉度假酒店 以一年的春、夏、秋、冬四季为主线，对应于盛唐、土芬、日韩、台泰四个不同特色地域的风情温泉体验区。以“天地养生、回归自然、快了水生活”为文化主题，并结合中华传统文化易经五行之理念尽展自然纯朴、和谐典雅之意境。建成后将成为宁波市、浙江省乃至长三角南翼地区高档的温泉休闲度假胜地。 中国森林博览城 森林博览城占地5.15平方公里，以健康为主题，滨湖山水为特色，坚持以人为本，生态优先，是一个集科研试验、旅游观光、休闲度假为一体，多层次反应森林文化的博览城。,C.实力卓绝的开发背景 中国第一个进行商品房开发的房地产企业； 中国第一个引入银行按揭概念的房地产企业； 中国第一个引入样板房营销概念的房地产企业； 中国第一个引入花园洋房产品的房地产企业； 中国第一个开始应用工程样板房展示的房地产企业； 中国第一个成立物业管理公司的房地产企业； 中国第一个设立自己产品研发标准的房地产企业； 中国第一个开始进入拍卖拿地的房地产企业；,中国25大典范品牌企业 蝉联中国房地产百强企业综合实力第一名 蝉联TOP10品牌价值排名第一 蝉联中国蓝筹地产企业 香港上市的中国大陆房地产公司综合实力第一名 香港上市的中国大陆房地产公司财富创造能力第一名 以过程精品塑造楼楼精品，其卓绝实力，不作累述。,D.真金白银的产品品质 规划：项目总占地493.6亩，容积率0.3，建筑密度16%，绿地率50%，车位配比率2.3，204幢山地望族私邸； 设计：建筑风格以英法为主，辅以意式，设计集简约与繁复之美，唯精致与大气是求，全面具备定制性、艺术性、地标性； 材质：国际品牌、奢华、贵族御用； 空间：突破传统、空间尺度最大化，同时符合人性化设计，户型面积3301000不等，产品线丰富多元，满足不同客户需求，私人花园占地面积比大于77%，舒适人居；,D.真金白银的产品品质 功能：功能分区合理、明确，全方位符合权贵豪富的奢华享受； 科技：高科技元素，时尚、精密、安全； 细节：（参照中海地产专家选房细节30条） 社区配套：社区内配有私家幼儿园、休闲商务中心、私人会所、配套商业等； 物业管理：由中海物业提供的全方位尊荣礼遇； ,虽然，目前甲方出具的项目相关资料有限，但是我们坚信：通过类比中海地产以往的开发项目，以及匹配“全国顶级豪宅”的开发标准，综合项目5520元/的土地成本与周边别墅20000元/的均价，以当前中海地产的开发资历以及开发经验而言，本案日后的产品力必将领衔宁波本地的别墅标准，成为全国首屈一指的顶级豪宅。,E.项目附加属性 权贵豪富的阶层标识； 家族传承的物质基础与精神寄托； 项目地段、物业的增值； ,第四章 广告定位与项目营销策略,Slogan： 天赋，天赋者；（第一阶段） 传奇者，传世。（第二阶段） 三重解读： 以 天赋 点睛项目的绝版资源，加冕豪宅的地段论； 以 传奇 写照供求双方的资质，奠定项目的极致境界的必然性。 以 传世 彰显项目的恒久价值，升华本案英雄座次的标准。,广告诉求点： 复兴，中国家族观 释义： 不仅仅是家庭观向家族观的表象转变，更是对顶级权贵族群的整合与复兴，犹如红楼梦中贾、王、史、薛四大家族的珠联璧合，名赫八方；又似民国蒋、宋、孔、陈四大家族的只手遮天、富甲天下。超越传统物业居住的功用，本案将立足于宁波地区权贵豪富的人居地标、精神文化的传承地标、家族圈层的复兴地标的铸造，成就本地至尊家族繁衍生息，氏族联盟，光复家族圈层文化的豪宅发源地。,广告原则： 树立本案首屈一指的高端格调与深化中海品牌号召力，锁定目标客群，向市场展望顶级豪宅的权贵生活典范，进而导入本案奢华湖区生活概念，并及时推出本案的重磅元素： “复兴，中国家族观”。 唤醒市场对“家族传承”的认同与对“大家族观复兴”的期许，从而有步骤地完成“权贵豪富的生活重现”、家族的传承及“大家族观复兴”三阶段重大题材的宣传，激发市场深度兴趣，积累意向客户，为项目销售做好充分准备。,文化力： 本土性，符合目标客群的文化取向，与宁波市场联系紧密； 时代感，与现代社会与时俱进；,控制力： 各阶段目的明确； 各阶段条理清晰；,视觉力： 高品质感；版式创新度； 材质精美；,文字力： 风格、文字张力； 文字与视觉的紧密联合，相得益彰；,品牌力： 画面彰显产品的推广调性； 与其他项目差异性高； 晓之以理，动之以情； 首席广告气势与规格；,沟通力： 复杂事物，表述深入浅出； 对人群的深入洞察，感染力强；,经过与甲方的初步探讨，结合本案的工程开发与销售节点，我们对一期开盘前的推广节奏安排上拟定为以下四个阶段。 第一阶段（8月初9月上旬）项目推广定型与基础推广物料的准备 第二阶段（9月中旬9月下旬）项目天赋气质出街及项目形象导入期 第三阶段（10月初12月初）项目核心概念深化期 第四阶段（12月中旬春节前）项目产品解构与开盘蓄势期,第一阶段（8月初9月上旬 项目推广定型与基础推广物料的准备,阶段营销推广策略：,1、该阶段主要工作是在项目整体营销原则以及传播推广思路确定的前提下，针对本案的案名、LOGO、VI应用体系、广告画面调性、基础传播物料的准备与制作，完成下阶段广告出街的相应准备工作。 2、在宣传媒介的铺排方面，务求在营销费用允许的前提下，尽可能多地、有针对性地抢占黄金媒介资源，进而为日后的广告投放扎下稳固的根基。,案名建议： （详见创作部分）,山屿湖、二百嶟、真珑、万山临、我庐,九唐、满山、七十二溪、卧泷、安石,第二阶段（9月中旬9月下旬） 项目“天赋”气质出街及项目形象导入期,阶段工作目标 通过传统大众媒体的广告投放，向市场准确传递本案的客群定位、无出其右的天赋资源及东钱湖的上流人居氛围。以铿锵有力的推广基调，点明东钱湖的首席板块特质，向目标客群展示品质人居的新一轮典范，力争在最短时间内，构筑起本案绝版、高端项目的知名度。,阶段推广主题,中国宁波东钱湖望族私邸,阶段推广亮点 上海香港国际空港走廊的媒介资源占领,阶段工作筹备 1、户外广告的占位与发布 目的：强势刺激公众眼球，促使项目高端形象广泛进入目标人群视线，同步蓄积市场期待。,操作要点： （1）广告点位宜优先选择项目工地周边，高速公路入城口，市中心，机场户外等城市主干道、重点路段的大型户外媒体。同时建议占领上海香港国际空港走廊的媒介资源。 （2）对项目工地围墙进行包装，同时工地围墙四周以围合式巨幅广告配合霓虹灯、激光镭射灯制造璀璨的夜景效果，不仅可以有效烘托项目现场调性氛围，强烈的视觉感受还能吸引目标人群的高度关注。 时效控制： 建议在9月上旬之前完成相关户外媒体资源的占位，并于9月中旬全面出街，之后根据各阶段不同推广主题及时更新广告画面。,2、宁波主流媒体的广告覆盖 目的：运用芜湖主流媒体的公信力与传播深度，最大限度提升项目的知名度与覆盖面，引爆市场的关注。,操作要点： （1）以批量的形式购买宁波当地权威报刊、高消费营业场所DM杂志的整版或跨版广告位，前一个月以每周一期的广告投放率。通过大气、尊贵的系列广告高调宣传，彰显项目的非凡形象。 在宁波当地高收听率的广播电台的特A级时段插播30秒项目广告，以密集播出量确保项目信息的高到达率。 （2）在3D宣传片方面，邀请水晶石数字科技有限公司班底制作长达5分钟的精美、浩瀚的三维动画宣传片，为日后临时接待展示中心启用提供相应的宣传物料。 时效控制： 建议在9月中旬之前占领相关的媒体资源，于9月中旬起开始项目的系列广告出街。,3、概念楼书的设计制作 目的：更为具体地展示本案的项目内涵与“首席豪宅”的项目特性，方便客户深入了解项目性状，完成下阶段推广宣传的工作准备。 时效控制：建议甲方及时督促相关职能部门，及早出具项目效果图、具体规划方案、相关产品性状等规划信息，以便乙方能尽快完成本案概念楼书的设计制作。,第三阶段（10月初12月初） 项目核心概念深化期,阶段工作目标 1、在经过第一阶段项目形象的高调展示以后，我们相信本案的目标客群已对项目的推广基调与板块内的“天赋”资源起到了认同，因此本阶段我们应锁定本案的目标客群，以中海品牌的说服力传达“家族观的复兴”，使之与目标客群的“情感需求”产生共鸣，深化本案的传播影响力。 2、通过细分媒体的投放运用，对目标客群进行植入式的圈层营销，借力大众媒体的形象展示与细分媒体的组合投放，完成第一阶段“天赋阐述”到第二阶段“传奇写照”的理性过渡，为后续具象的“项目产品价值体系”的推出做足铺垫。,3、借助举办一次有别于常规的、高调的、有规模影响力的、具备深远社会意义的PR活动，着力于客户情感的维系与项目及品牌归属感的深化，并将之前的推广主题最终嫁接于项目本身。 4、保持一以贯之的宣传热度，避免市场对本案的“昙花一现”的误判，从而巩固市场对于本案的认识与记忆，增强目标客户购买信心。,阶段推广主题,天赋者 传奇,阶段推广亮点 港澳台宁波商帮 荣归故里，寻根问祖活动,阶段工作筹备 1、细分媒介的占位与发布 目的：通过点对点的传播媒介，增加项目的传播到达率，同时辅之以“感同身受”情感诉求，增加目标客群对于项目的接受度与认同感。,操作要点： （1）对目标客群经常接触的交通媒介进行广告投放：例如对飞机航班、动车、渡轮上的高端DM杂志进行广告投放。 （2）对覆盖目标客群的高端细分媒体进行投放：如LP地标杂志、佳音FOSPEL杂志；中国侨网、宁波侨网；宁波、上海、香港地区高端商会、民盟的内刊等等； 时效控制： 建议在9月底之前占领相关的媒体资源，于10月初起陆续完成项目的广告出街。,阶段活动筹备 活动主题： 宁波商帮荣归故里，寻根问祖活动 活动时间: 2010年10月初2010年12月中旬,活动目的： 以举办具备社会深远影响力的寻根活动，聚首本案的目标客群，通过“探访故土”、“登高祭祖”、“宁波商帮的发展回顾”、“宁波商帮创业高峰论坛”等系列活动的切身体验，穿插本案的植入式宣传与推广，使目标客群形成强烈的身心感受，完成“复兴家族观”推广主题的极致演绎。 借助当地政府、新闻媒体的公信力，以及目标客群的口碑传播，大规模提升项目的知名度与中海集团的品牌美誉度。 可通