叮当猫童装品牌传播方案.ppt

2011年品牌传播推广方案,叮当猫童装,目录,市场调查,一、营销环境： （一）宏观条件： 2010年中国童装行业市场研究报告显示，每年全国童装销售量为6亿8亿件，并在近几年内每年保持8的速度增加。预计2005年以后，每年新生儿的出生率将保持一定比率递增，到2010年，新生儿出生数将进入高峰期，在现有出生数的基础上增加一倍，形成庞大的儿童消费市场。城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为26.5。 （二）童装市场 目前国内童装市场仍有70%是无品牌竞争。现时的国内品牌一休、懒猫、博士娃、好孩子及进口品牌米奇妙、卡通天地、史努比、丽婴房。进口童装价格偏高，其价格比国内品牌高出50%甚至两倍以上。,（三）发展趋势： 童装时装化。春节和六一都是童装市场销售的旺季，在节日让孩子穿上新衣来欢度佳节已成为家庭生活的一项重要内容，从近年童装市场特点分析，顾客的需求在关注品牌的同时向个性化和时尚化延伸。童装市场消费需求仍以品牌化和个性化为主，同时对时尚化的童装追求程度也有所提高。许多童装品牌不断推出时尚化的童装，以迎合顾客对时尚生活方式的追求和促进童装市场时尚化的发展。 营销环境分析总结： 国内童装产业整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为高档童装市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但同其它进口品牌相比，面临的外部环境威胁稍大。,叮当猫童装消费的模式,在商业环境发达的今天，消费者的选择比以往任何时候都要多,消费的需求已经不仅仅满足于产品的功能性利益。,从消费者出发，一个产品，一个品牌打动消费者心弦,满足消费者多元需求的典型品类，早已超越了遮羞保暖的单纯功能利益，成为个人形象差异的重要表征。那么，到底用什么来界定这些差异呢？,品牌,价格,价格,价格 B,差异化的产品以及服务,完美的组合搭配，人们愿意为此承担更高的价格,感性价值,价格,产品价值,感性价值,品牌的背后，隐藏着秘密，能够承载上升的价值空间？就是价值上升的体现,童装消费者的消费行为解析,品牌,评价,产品,体验,使用,购买,1/2,2/1,信赖,品牌先导的消费者， 对价格并不敏感，消费时 的匹配感受是影响的关键,产品先导的消费者， 价格区间成为诱因体系中初步区隔， 消费时的匹配感受也是影响的关键,消费者购买诱因的形成体系,所谓儿童消费 其实就是父母的消费偏好,3个主要因素互相作用，影响着人们的选择,品牌定位：能够取得目标人群认同的专属的品牌文化 企业背书：企业实力以及一贯的处事风格影响着人们对品牌的印象和评价,品牌,终端,产品,设计风格：设计中流露的文化特质是否与品牌倡导的文化理念相呼应 版型：服装的表现是否是实现了品牌的承诺。 工艺/面料：做工以及材质是核定品质的基准 价格：产品的售价，常成为影响人们消费的决定性因素,店铺：是企业与消费者直接接触的重要窗口，其从视觉到陈列，乃至货柜道具的表现都直接决定消费者对品牌认可的统一结果。 促销：产品的促销技巧能够很好的影响消费者购买甚至追捧。,叮当猫致力于使消费者心中 的这三大要素达至完美的平衡,产品,品牌 定位,视觉,渠道,传播,品牌制胜的关键，在于其品牌的影响力，影响力由何而来，在于对消费者核心需求的把握。产品款式多样化，且品质优良，匹配上的完美，这是无法拒绝的。 其中产品、渠道、视觉、传播，相互共生，共同作用才得以构成一个拥有核心并忠诚消费群落的品牌价值体系.,品牌制胜的关键什么？,儿童在想什么 父母又在想什么,叮当猫童装品牌现状,品牌的定位,目标人群定位 316岁儿童；对商品的注意和兴趣主要来自于商品的外观因素的影响（感性认知） 如图案、色彩、造型等，很在乎个性的表达，处中高收入家庭；有良好的家庭背景。,品牌的核心价值 款式百变，品质优良,清晰的族群文化 炫酷一族,产品 全新童装概念,视觉 有冲击力且个性张扬， 色彩的运用，突出丰富内涵。,渠道,传播 具备较强的传播 意识，但体系 并不健全。,设计风格： 款型、色彩多样化,产品工艺：工艺考究、品质上乘,价格策略：中档,VI：统一，有国际化的影子,TVC：境外取材，镜头运用佳,平面：统一、品质感有格调,经销渠道： 全国分布广泛，终端 逾千家，但多集中在 二三级市场。一二级市 场应是下阶段工作的 主要目标。,终端店铺：陈列、店头、 道具等风格统一；,叮当猫童装品牌体系的现状,广告： 明星代言 + 网络广告 + 户外POP,公关： 建设中,1,2,3,1,2,3,强化并解读叮当猫的品牌核心价值,建立叮当猫专属的族群文化,围绕品牌核心与受众做深度的公关沟通,叮当猫童装品牌改革举措,色彩丰富且款型多样,良好家庭背景不可或缺的产品,童星代言人文化,款式百变，品质优良,品牌的核心价值,清晰的族群符号：稚气一派 族群文化：炫 酷,淘气个性，品味童真,竞争对手,目前国内4.4万个服装企业中，童装生产企业仅占1/4，有品牌的童装专业生产企业不到200家。 据统计，现在国内童装市场进口品牌已经占据50%的市场份额，而国内童装生产企业，70%处于无品牌竞争状态，有品牌的童装也只占市场份额的30%。从市场销售成绩来看，海外以及合资童装品牌在各大商场中都获得良好的业绩，包括米奇妙、巴布豆、丽婴房、派克兰帝等。 国内童装市场的另一个突出现象是，行业外部介入势力越来越强。除了娃哈哈， 太子奶等国内企业外，麦当劳也正开始强势突入中国童装市场，谋求其品牌效应的重新组合和突破。,2011年叮当猫童装品牌推广,2011叮当猫童装PR体系,建立期,深耕期,1-4 月,11-1 月,8-10 月,推广期,品牌,渠道,产品,利用事件，分三期进行品牌落地推广,构建炫酷族群文化,炫酷精神的传扬,炫酷主义的典范,“炫酷符号” 大搜寻,“炫酷中国” 巡回画展,“炫酷中国行”,“炫酷就是超越” 炫酷有我行,“炫酷主义” 儿童个性论坛,“炫酷视角” 不是冠军却是英雄,“炫酷风 儿童盛典”,笨笨鼠秋冬发布,炫酷儿童节,订货会,订货会,建立期,对炫酷文化的理性认识 构建炫酷族群文化,开辟“叮当猫，炫酷红领巾大搜寻”网络专题活动：发动全国妈妈及儿童主动参与红领巾个性设计，并将作品上传于专题网站，由网民公选选心中的“炫酷红领巾”,从儿童“酷玩”红领巾入手，搜寻红领巾个性带法（如带头上、脚下等等形式），进而认识儿童炫酷个性文化。以奖励的方式吸引参与者，进而形成一种“炫酷”现象,叮当猫“炫酷红领巾”大搜寻,叮当猫“炫酷-卡通猫”设计大赛,“炫酷风中国行”卡通画展,随之将获奖作品全国举办,EVENT1,EVENT2,建立期 活动公关,建立期 传播规划,与央视儿童频道联合，作一期炫酷童真专题； 选择行业媒体做专题报道； 互联网专题。,叮当猫-炫酷“红领巾”正反博弈炒作 叮当猫童装设计师计进行专访； “炫酷卡通猫”进行网络炒作 中国卡通代表人物进行专访； 传递炫酷将是未来儿童设计风潮和自我个性的最主流。,8 10 月,2011年8月,9月,10月,“炫酷-红领巾”,“炫酷-卡通猫”赛,挑选心中的“炫酷”,配合“炫酷”活动的新闻传播(新闻稿、专访、综述),“炫酷族群文化” 传统媒体传播,PR活动,PR传播,“炫酷风中国行”,叮当猫“招商” 软文传播,“炫酷、自我超越的最高境界”互联网传播,秋冬订货会,建立期 时间规划,推广期,“炫酷”绝非少年独有 “炫酷”在儿童身上更是智慧与才艺个性修炼的结果 自我超越的综合体现,“炫酷有我”,主办媒体：CCTV少儿节目 形式：动画乐翻天 活动区域：全国,炫酷非幼稚，而是艰辛与执着后的自我超越童年。,“炫酷视角” 不是冠军却是英雄（叮当猫电视广告）,炫酷童年，是一次历练，是一次自我超越，它远胜于结果.,从备战“炫酷有我”的儿童选手切入，记录他们坚实的 脚步，及所有参与活动的平凡人，在他们的身上用独特的视角，解读炫酷的力量。,不是冠军却是英雄,是他们托起了叮当猫炫酷的辉煌。,推广期 活动公关,“炫酷自我超越论”大道至简,传递炫酷新理念，凸现自我超越精髓，构建叮当猫自我超越儿童形象,和凤凰卫视“一虎一席谈”栏目合作，组织一场“炫酷是自我超越”辩论，由正反两方儿童教育家辩论，最终以正反略胜。,推广期 活动公关,与凤凰卫视合作，辩证“炫酷超越论” ； 选择儿童专刊、娱乐媒体做专题报道； 互联网专题及网络炒作。,叮当猫总经理进行专访； 选秀进行舆论炒作，制造童星； “炫酷有我”选手进行专访； 传递炫酷超越自我哲学,11 1 月,推广期 传播公关,“炫酷有我”,“炫酷视角”不是冠军却是英雄,炫酷自我超越论,配合“炫酷有我”活动的新闻传播(新闻稿、专访、综述),“简约视角”短片传播,PR活动,PR传播,推广期 活动公关,2011年11月,12月,2012年1月,构建榜样力量，更深远的传播笨笨鼠童装的炫酷运动理念,深耕期,“炫酷风儿童盛典”,借权威机构评选，构建叮当猫榜样的力量， 形成炫酷文化年度的盛典，提升炫酷运动族群的凝聚力。,在111月期间，结合时尚、娱乐、行业媒体及专业机构共同举办儿童行业评选，本年度最具代表炫酷运动的作品、设计师及事件等,深耕期 活动公关,“1+1手牵手儿童公益”,构建榜样的力量，确定叮当猫“炫酷”公益日， 提升叮当猫社会责任形象。,2011年，9月叮当猫公司每卖一件衣服就会用一毛钱作为公益经费。结合中国青少年公益基金会等政府机构，每月第四周周日组织一次“1+1手牵手-儿童公益”活动。 公益内容：助学、环保等,深耕期 活动公关,对儿童炫酷运动的趋势进行综合的报到； 对 “炫酷风中国盛典” 获奖进行深度报道；,对“1+1手牵手-儿童公益”作深层报到，宣传叮当猫炫酷运动爱心儿童； 选择传统纸媒+电视新闻媒体专题报道； 互联网专题。,2 4 月,深耕期 传播规划,“炫酷运动中国盛典”,叮当猫“春夏产品订货会”,配合炫酷运动深耕期的新闻传播(新闻稿、专访、综述),PR活动,PR传播,叮当猫“春夏新品订货会”软文传播,“1+1手牵手-儿童公益”,叮当猫“公益”专题传播,深耕期 时间规划,2012年2月,3月,4月,合作资源,针对本次叮当猫传播，我们将跨行业的整合,机构支持：,电视媒体：,网络媒体：,2011年-2012年广告推广预算,广告投放：中央电视台少儿频道 播放时段：17:45-19:30 19:45-21:30 播放时间：15秒 投入费用：（17880*2）*30天=1068000元 约为107万 音乐剧大赛：30万 （6个城市*4万/城市，大赛奖励6万） 网络广告制作：10600元 大约2万 网络广告投放成本：40万 农村资万助费用：200万 大赛宣传广告制作成本：10万 育儿杂志广告（首页）投放费用：3万 杂志广告制作成本：800010000 总预算：89