房地产营销策划资料精选年安顺市黄果树朗宫项目一期策划方案策划任立峰.ppt

市场背景分析,政策分析,项目分析,规划修改及项目分期开发建议,项目一期酒店公寓市场分析,项目定位,客户分析,项目一期量价建议,项目营销策略,项目推广策略,目 录,市场背景分析,市场背景分析 旅游市场背景分析,国内：06、07 年以前国内旅游产业在 GDP 中占比呈现稳步增长的态势，08 年受到金融危机的影响 大幅下滑，09 年开始旅游产业年度 GDP 开始缓慢回升。 贵州：贵州省旅游产业的 GDP 占比由 06 年的 17% 不断上升至 10 年的 23.1%，年品均增长幅度为 1.2%，而 09-10 年度增速最为明显，年增幅为 2.5%，充分说明了贵州省作为旅游资源较为 丰富的省份，旅游产业在省内的地位逐步提升及贵州市场的升温。,市场背景分析 贵州旅游发展分析,贵州省各大景区： 黄果树瀑布：著名的黄果树大瀑布，是贵州第一胜景，中国第一大瀑布，也是世界最 黄果树瀑 布远景阔大壮观的瀑布之一。 遵义会议会址：国家AAAA级风景区，红色旅游胜地。 赤水：是回归自然的旅游胜地，并将其概括为千瀑之市、丹霞之冠、竹子之乡、桫椤王国、长征遗址五大特色 荔波小七孔：国家级AAAA级风景名胜区，中国最美丽的地方之一；世界遗产中国喀斯特。 西江苗寨：是中国仅有的、世界无双的千户苗寨，素有苗都之称，是省级历史文化名城（镇）。,市场背景分析 黄果树旅游发展分析,黄果树作为国内知名的旅游景区年接待人次从 06 年的约 300 万人次不断提升至 10 年的约 511 万人次，虽然黄果树景区旅游产业的效益值在 10 年也达到了 30 亿元，但人均消费仅为 588 元，远远落后于丽江、三亚等旅游消费密集地区，可提升空间巨大。,市场背景分析 总结,从整体情况来看，08金融危机结束后，人们物质生活水平逐步提高，对于旅游产业的需求也不断的放大，旅游行业的发展前景大好。就贵州旅游市场来看，旅游产业生产值增长迅猛， GDP占比已经接近全省GDP总值的四分之一。 加之贵州省近年来不断深入实施的旅游大省发展规划和如火如荼的多彩贵州的旅游宣传，贵州省的旅游经济将的到飞速的发展。而作为世界第三大瀑布、贵州省5A级风景名胜区，黄果树景区的旅游配套产业严重制约了当前景区经济的发展。在黄果树建设规模化、多样化得旅游平台具有极好的发展契机。,在黄果树打造大型的旅游产业平台 具有良好的市场契机和和发展前景,政策分析,政策分析 国内产业发展布局,根据国家十一五、十二五规划提出的推进工业结构优化升级，培育和发展战略性新兴产业，推动能源生产和利用方式变革加快发展生产性服务业，。2010年国民生产总值中第三产业的占比达到了 43 %。服务业发展加快，比重提高。2006-2010年，第三产业年均增长11.9%，比“十五”时期加快1.4个百分点。整个市场投资开始偏重第三产业，产业优势逐步明显。,政策分析 旅游及相关行业政策分析,国家发展和改革委员会、国家旅游局、人力资源和社会保障部、商务部、财政部、中国人民银行共同制定了关于大力发展旅游业促进就业的指导意见。加快发展旅游产业，扩大旅游就业规模。努力保持旅游业持续快速增长，进一步发挥旅游业在国民经济中的重要作用，以产业发展带动就业增长。加快完善旅游产业体系，推进旅游要素体系、旅游目的地体系、旅游产品体系、旅游安全与质量保障体系建设是“意见”的主要目的。 2010年12月初,国家旅游局与贵州省在北京签署关于进一步促进贵州省旅游业发展合作备忘录。重点围绕旅游规划体系建设、旅游精品和旅游目的地体系建设、旅游宣传促销和市场开发、旅游体制改革和机制创新、旅游人才队伍建设、旅游标准化建设等方面继续给予贵州指导、支持和帮助。 从整体政策上看，国家将旅游产业作为经济新增长点给予了大力支持，对于贵州的旅游产业发展，国家和贵州省都提出了较高的要求，并对旅游产业的发展寄予厚望。贵州作为旅游资源较丰富的省份，潜力将被不断开发。,政策分析 投资市场政策分析,1. 投资仍然是经济增长当中最重要或者具有决定性的力量，在中国来讲明年的投资总量仍然会维持比较高的位置。 2. 汇率稳步升值，这是必须的。过去来讲我们是以出口为导向的，将来会逐步转向以进口为导向，在中国目前高速情况下，资源相对来讲按照人均资源，经济增长资源需求，仅国内的资源远远不能满足国内的需求，必须要利用全世界的资源。这样的话从进口导向情况下，汇率稳步升值也有助于利用全世界的资源。 3. 货币政策仍然还可以回归稳健的水平，通胀维持比较高的速度，在将来结构性的调整下，比如说像输入性的通胀，对于将来通胀的压力越来越大，通胀的压力下对于很多国内的货币政策也必须要求稳健。但是我们的经济总量只有美国的三分之一，这也说明我们必须控制好货币政策，否则的话将来资产对经济伤害作用会非常大。,政策分析 房地产市场政策分析,中央政府可在住房与城乡建设部指定的40个重点城市统一实施基本限购令：各城市本地户籍与持人才居住证家庭，最多限拥有两套住房；外地户籍和境外人士最多限拥有一套；两次购房时间需相隔两年以上；禁止公司购房。 基本限购令符合绝大多数家庭的居住、投资需求，与一些城市的购房入户政策也不冲突，且不会阻碍住房租赁、度假物业市场发展。 商品房市场：行政、税收、信贷措施并用，一直需求的政策力度进一步升级。 保障性住房：资金、制度多管齐下，确保1000万套建设计划落实到位。 土地市场：调整完善招拍制度，“综合评标”等出让方式得到更多采用。,政策分析 政策总结,项目分析,项目分析 项目优势分析（发展战略）,中国：我国作为世界新兴经济体受到世人瞩目，而古老的东方文化和 中国优美的自然风光在国际上也享有盛誉，随着不断增长的经 济实力和对外宣传，中国正被更多的世界旅游者关注。,贵州：前期的经济落后给众人带去了野蛮、荒凉的感 觉，伴随着今年来贵州省的大力宣传，爽都贵 阳、黄果树、遵义、荔波等一大批别具地方、 民族特色的旅游资源被开发出来。贵州正以飞 快的速度建设自己的旅游体系，形成公园大省 的品牌形象。,项目分析 项目优势分析（区位交通）,安顺自古就有“黔之腹、滇之喉”的说法，是古代兵家必争之地，也为这片土地留下了屯堡这一宝贵的文化遗产，黄果树郎宫项目位于贵州省安顺市黄果树景区内，距贵州省省会约120公里，周边道路交通发达，有国家级高速公路 G60，省道 320，以及黄果树风景名胜区内部景区关联道路天郎公路，且安顺市有可起降国内直线客机的黄果树机场，未来高铁线（沪昆线）也将途径安顺市。 安顺的区位交通优势明显,项目分析 项目优势分析（资源）,黄果树作为贵州省地标性景点，具有很强的灯塔效应，可有效的吸引外围景点的游客前来，而项目又位于黄果树风景名胜区的次核心景区范围内，可有效共享黄果树的客群资源,项目分析 项目条件分析,项目处于北纬26线范围，年平均气温 15.6 ，年平均降水量 1307.0毫米，日照率 29 %。地块范围内有526种植物。 项目占地约 15 平方公里，用地基本为河谷谷地，地势较为平坦，整个地块被河流至北向南贯穿，并在此形成了 2 个半岛、3 个孤岛，具有很强的可塑性。,特色居住圈,民族风情圈,生态运动圈,酒店会议圈,生态农业圈,项目定位为国际大型多功能符合型度假区，将在自然优势的基础上加以维护改造，形成五大区块，各功能组团相对独立，但在功能型上又能形成良好的互补，从而共同形成一个大型符合度假社区。 其中酒店会议圈是本项目开发的重点，也是一期将要启动施工的部分。,项目分析 项目区域分析,项目分析 项目综合分析,项目从功能上整体融合了观光、有了、休闲、运动、会议、度假、体验、居住等复合型旅游功能，是真正意义上的复合型旅游度假项目，区域内日照丰富、雨量充沛、气候宜人，自然风光和当地的民族文化和谐共生。外围交通也极其便利，飞机、高铁、公路的多种交通模式为项目构建了一个立体的交通网络，且项目处于黄果树国家风景名胜区内部，可很好的利用黄果树的灯塔效应，加之周边旅游资源丰富，这些都为项目的成功运作提供了有效支持。,规划修改及项目分期开发建议,规划修改及项目分期开发建议 现有概念规划简述,特色居住圈,民族风情圈,生态运动圈,酒店会议圈,生态农业圈,项目由 5 大主题圈构成，规划依据现有地理条件和周边的植被生长情况定制，重点业态产品根据水流分布于河道两岸，一头一尾两大生态运动圈形成南北呼应的格局，中间的酒店会议圈是整个项目的核心其中包含了酒店、会所、GOLF等重要的功能设施,民族风情圈,规划修改及项目分期开发建议 各区块业态修改建议,1,2,民族风情圈内主要包含以下部分： 1.临 320 国道三角河口地带的民族风情镇（规划面积约10000） 2.临河并面对郎宫半岛长约600米的民族风情商业街 两部分充分利用了河道弯曲和河口三角地带的地理优势建筑以当地特设民居形成具有商业效益的布局，未来发展潜力较强，建议在区块内增加具有贵州少数民主特设的休闲广场或长廊，以更好的发挥民族文化魅力，吸引游客。,生态运动圈,生态运动圈内主要包含以下部分： 漂流、房车营地，山地养生度假社区，山地公园，野营、户外娱乐场，体验式滨水户外运动区等几部分。 生态运动圈均充分利用了周边的水流和山势，构建了一个整体的生态运动体系，为游客提供了较强参与性的活动区域。 贵州属于典型的亚热带，冬季温度较北方略高，很难形成地面积雪，而冬季大部分游客向往的却是北国冰雪的美景，项目可以利用山体优势，冬季构建人工雪道，夏季更换为草坪，提供滑雪、滑草的娱乐项目，为游客提供同纬度范围内旅游项目不具备的体验式享受,规划修改及项目分期开发建议 各区块业态修改建议,规划修改及项目分期开发建议 各区块业态修改建议,酒店会议圈,酒店会议圈内主要包含以下部分： 国际会议中心，超五星酒店，山地GOLF度假会所，企业度假会所，温泉酒店群，半岛酒店，18 洞GOLF赛场，高尔夫练习场等。 该区域主要为中高端圈层提供服务，虽然本区块可享受项目的所有运动设施，但仅GOLF一项高端体育设施对项目核心的酒店会议圈来言略显单薄，建议增加占地面积要求不高且在中高端圈层较流行的马术练习场、私家枪会等作为辅助，提高区域内配套设施的丰富性,规划修改及项目分期开发建议 项目分期计划,项目是以水势、山势开展开来的，且河道周边的景观较好，是项目发展的主要优势 结合现有征地、建设计划，一期开工部分尽量沿河道展开，顺流而下首先构建出项目中心线，后期沿中心逐步扩展，形成不断创新，增值的项目价值体系，提高市场吸引力。 一期开工部分：民族风情镇、营销展示中心、 民族风情街区、高尔夫球场、漂 流区、徒步探险区、滨水体育运 动区、温泉酒店、度假公寓。 二期开工部分：山地公园、房车营地、超五星酒 店、国际会议中心、半岛酒店、 企业度假会所 三期开工部分：野奢别墅及其余部分配套,规划修改及项目分期开发建议 项目一期开发步骤,1,2,1,2,2,2012年全年工作时间表,民族风情镇基本完工 上游河道加深加宽完成 游艇码头建成 营销展示中心建成,酒店式公寓 滨河商业街区 高尔夫球场,一期一批次建设项目,一期二批次建设项目,9月初营销展示中心开放，民族风情镇部分入住,项目一期酒店公寓市场分析,项目一期酒店公寓市场分析 酒店市场分析,贵阳市作为贵州省的省会城市，酒店业的发展侧面证明了贵州省旅游行业的发展，也说明了旅游市场对于酒店类型产品的需求，贵阳酒店数量快速增长，目前贵阳从星级宾馆酒店不到 20 家发展到星级酒店 74 家，经济型酒店 172 家，床位数从 06 年的 8500 张增长到 21000 张，实现了酒店业的快速发展。,项目一期酒店公寓市场分析 酒店市场分析,贵阳的酒店平均出租率达到80%以上，在旺季5-11月份，多数酒店开房率达到85%以上，有些酒店甚至能达到100%110%（钟点房） 根据酒店的经营规律，75-80%是酒店经营最佳的出租率，85%以上的出租率属于破坏性经营。从贵阳酒店市场来看，目前贵阳酒店难以满足市场需求，多数酒店超负荷运转。,酒店收益示意图（国内经验值示意图）,入住率,盈亏平衡线,6成,8成,最佳点,8.5成,破坏性经营,根据贵阳市旅游部门统计，相对于贵州3300万的旅游人口接待量，酒店床位数应达到3万张，与目前2.1 万张的床位数较大的缺口。 虽然近几年酒店数量快速增长，但床位数的增加仍与旅游人次增加比例不相适应，造成贵阳酒店床位数量出现了供不应求的状态。,城市的酒店规模估算：,E = N * P * L / （T * K） E ：酒店的床位数 N ：全年的旅客人数 P : 住宿旅客比例 L : 平均住宿天数 T : 全年可逗留天数 K : 床位的利用率,项目一期酒店公寓市场分析 酒店市场分析,项目一期酒店公寓市场分析 总结,现阶段贵阳市乃至贵州省的酒店发展受到贵州省旅游经济快速发展的带动，显现出了很大的不足，而酒店作为旅游的配套又是极其重要的配套设施，随着旅游业的飞速成长，酒店式公寓作为一种重要的投资产品将逐渐被投资者追捧。 黄果树作为贵州省的重要旅游景点，景区周边的酒店设施尚部完善，对于想要在黄果树过夜的游客来讲，难免心存遗憾，新型的酒店式公寓就从游客需求方面满足了游客，并能作为一种很好的投资工具为投资者带来可观的效益。,项目定位,项目定位 SWOT分析,优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）,机会（Opportunities）,发挥优势，抢占机会(SO),利用机会，克服劣势(WO),威胁（Threats）,发挥优势，转化威胁(ST),减小劣势，避免威胁(WT),黄果树景区内部，紧邻大瀑布、天星桥景区，发展潜力巨大； 政府大力支持，拥有众多社会资源 拿地成本低，资金压力小。 可共享黄果树景区游客,黄果树尚未成为三亚式的旅游目的地； 省内其余景区已经出现类似产品，竞争压力大； 投资市场不确定性高，客户难以判断并迅速做出决定,住宅市场受到政策打压，投资潜力大不如前 黄果树作为贵州省热点景区，优势明显； 沪昆高速，贵广、沪昆高铁，龙洞堡机场为来黔游客提供了便捷的交通通路； 黄果树景区配套设施建设尚不完善。,无成型的市场产品进行比较，无价格参照 周边已有项目开发情况不好，对项目产生负面影响,树立区域标杆,精确项目定位,控制产品总价,快速滚动开发,世界秘境之旅 黄果树公园会客厅,1,景区内部、未来酒店群、会议中心带来庞大人流及商旅企及,黄果树旅游圈中心强势辐射，得天独厚的旅游延展地,现在没有，未来可以有的差异化市场地位,黄果树灯塔效应凝聚并彰显出独特魅力,2,3,4,项目定位 项目主题定位,项目定位 项目功能定位,EBD-生态商务区 概念吸引点：低碳，服务，精品 重点打造企业商务会议需求 以服务企业需求为目的,休闲购物区 概念吸引点：品牌精品、娱乐休闲 以方便、舒适、休闲为目的 满足商旅人士时尚购物及餐饮,会议度假集群 概念吸引点：高品质的会议服务 塑造黄果树景区内豪华商务行宫 主要服务于国内各大企业,酒店商旅区 概念吸引点：高星级、服务、豪华 以培训、体验为主旨 服务商务区域各类高端客户,会议、度假、休闲的超等级服务平台,项目定位 客户定位,客群基本特征： 1.注重营造自身企业的良好形象 2.企业在生产成本上有严格控制 3.对办公氛围的要求比较高 4.要求附近配备商务型酒店、会议中心 5.完善的商业、休闲娱乐配套,第一圈层：企业客户 外地企业、区域经销商、保险公司、培训机构等；本地大型企业，如金融机构、房开企业、国企、烟草公司等,第二圈层：重要客户 中小企业客户，资金实力雄厚的个人投资者,第三圈层：外围客户 各种类型的小型个体投资者,客户分析,客户分析 项目客户消费层级分析,低端,中低端,中端,中高端,高端,顶级,目 标 客 户 区 间,他们是财富阶层 他们是走在消费前沿的人 他们是追求更高生活品质的人 他们是具有极强投资意识和眼光的人,客户分析 客户特征分析,客户行业：城市白领阶层，公务员，企事业单位人员，个体、私营企业主等； 客户来源：分布广泛，数量大，主要为省内主要城市（贵阳、遵义、六盘水、兴义、安顺）；外省投资客户（云南、四川、重庆、湖南、广西、湖北等）； 对产品喜好： 前景良好，极具投资价值的项目。 地段、交通景观、环境好的区域。,客户分析 客群投资特点分析,特点 1：个人经济状况良好，投资意思强。 特点 2：喜好稳定收益，风险系数低的投资产品。 特点 3：拥有多种理财投资渠道。通过不同渠道的投资获得利益最大化。 特点 4：旅游消费时每年生活消费中的重要构成。 这部分客户对于旅游目的地的酒店式公寓会特别青睐，他们希望在风景优美的地方可以有属于自己的空间休闲度假，而在他们工作期间这些不动产又能为他们提供很好的投资回报。,项目一期量价建议,项目一期量价建议 贵阳市主要酒店价格表,项目一期量价建议 酒店公寓租金分析,酒店式公寓通常租金为：当地（五星酒店平均租金 + 四星酒店平均租金 ）/ 4 同理可得贵阳酒店式公寓租金平均值为：（350+685）/ 4 = 259元/天 考虑黄果树处于安顺市，地方酒店房租较贵阳略低 10 %，而一般情况景区内部物价较当地高 15 %为合理值，综合以上因数 黄果树景区内酒店式公寓合理租金等于：259 * 105%=271元/天，为合理价格 酒店运营前期可考虑适当降低租金以吸引住客,项目一期量价建议 酒店式公寓定价范围,按租金倒推，房屋总价=(房屋月租金+每月物管费 )x 12 x 投资年限 酒店式公寓单套面积约为 50 其中投资年限按市场通常惯例为 5 8 年计算 每月物管费按照贵阳市甲级写字楼平均物业管理费 2.8 元/月 计算 月平均出租天数已 15 天计算 房屋总价= (271 x 15） + （2.8 x 50) x 12 x 5 = 25.3 万元 （5年回报期） (271 x 15） + （2.8 x 50) x 12 x 8 = 40.4 万元 （8年回报期） 每平米售价控制范围：5050-8100 元/,项目一期量价建议 酒店式公寓推量,2012年公司欲达到销售回款目标 3 亿元 按可售产品酒店式公寓每平米 5050- 8100 元价格区间计算 酒店式公寓推量至少为 300000000 5050 = 5.94 万，约为 1190 套,我们将如何完成5.9万方的项目推量？ 是项目一阶段发展面临的重要难题,项目营销策略,围绕项目“世界秘境之旅圣地，黄果树国家公园会客厅”项目定位 依托5A级旅游景区黄果树的品牌影响力 我们将从置业心理到产品价值,全面虏获客户心理,项目营销策略 总体战略,项目营销策略 总体战略,外围拉动本土 要树立“世界秘境之旅圣地，黄果树国家公园会客厅”的品牌价值必须依托于“国家5A级景区黄果树” 在全国平台首先建立一个至高点，这一策略意义在于利用黄果树的灯塔效应，在实现项目高位运作的同时，渗透到目标市场迅速形成外热内焦之势，以解决高端旅游地产的速销瓶颈。 渠道全面开花 利用各类传播平台的整合，在目标客户所在范围内实施全方位截流和强制眼球，并对可能产生销售的第三方实施分阶段重点渗透，最大化拓展项目传播渠道，建立有序和长效的客户累积手段。 点对点精确打击 一切推广须深耕于品牌，一切营销须作用于客户。所谓点对点精确打击，即针对已掌握的客群特征，对应其属性辅以不同主题的营销手段，诱发及深化其购买欲望，推动项目的实质性销售。,从项目一期产品（酒店式公寓、高尔夫球场、营销展示中心）来看，配套设施、景观营造等各方面还比较薄弱，加之整体项目品牌尚未建立起来。 对于目标客群而言，则吸引力不大，而消费者对郎宫项目认知度不大，那么势必会影响销售。 有什么理由能支撑起一期价值的提升，以致于达到3亿的销售业绩？,项目营销策略 项目营销难点,黄果树郎宫一期产品比较单薄，在销售上存在一定程度上的抗性，如果还是按照常规的营销方式，则很难突破弱势的局面。 因此，必须寻求一种常规的、特殊的营销方式，才能实现销售的旺势。,项目营销策略 项目营销难点,如何解决项目的抗性，寻求销售突破？ 如何深入挖掘卖点，增加产品的附加值？ 如何抓住目标客户的心理，引发好感？,黄果树郎宫项目推广中需要解决的核心问题,项目营销策略 项目营销建议,卖产权式公寓，不如卖“附属设施”！,项目营销策略 项目营销建议,如何卖？卖产品,项目营销策略 项目营销建议,项目未来的规划，对客户更有说服力！,休闲配套 配合项目整体规划私家枪会、马术训练场、高尔夫球场等物业的引进提升项目档次 以高端物业给客户以尊荣感,如何卖配套,景观营造 项目内部重点景观封杀，如营销展示中心处做音乐喷泉，休闲广场等，营造闲适休假氛围 景观氛围增加项目附加值，提升档次,住公寓，享受五星级度假规划！,营销展示中心示意图,满足长期居住在沿海、平原地区人们，厌烦都市快节奏的生活和都市喧嚣的客户对自然风光的憧憬。,杀手锏 最大利益点,黄果树郎宫项目的自然风景，对于贵州本地居民而言，可能并无太大吸引力，但对于来自异地的消费群（沿海、平原地区）而言，则是满足其对神秘喀斯特地貌的向往与探秘。,探索,发现,满足,项目营销策略 项目营销建议,这里有在都市中难以体验到的极致风景！ 这里卖的是公寓，送的更是心情！,如何送？送心情,我们要为客户圆梦！,一期营销制胜的砝码，除了自身规划的营造及销售解说（为客户描绘项目未来美好发展的场景）之外，还必须“借力”，挖掘外围(黄果树、人文)可利用的资源作为营销推广的话题。,如何圆？圆梦想,观点：只有丰富项目的内涵和丰满营销内容，才能促进销售的顺利进行，只有震动他人的心灵，引起关注和兴趣，方从内到外打动客群。 市场心理占位原理,项目营销策略 项目产品销售建议,一期销售所要借助之力！,项目内自造“景”,项目外借 “境”,造“景”,借“境”,项目营销策略 项目营销建议,除了造“景”，我们还要借“境”！,人文历史 这里居住着一个古老而又神秘的民族布依族，早在石器时代他们就在这里劳动生息。,旅游文化 天星桥、黄果树大瀑布、红崖天书、坝陵河大桥等景点，距离项目均在10公里以内，可借势升值。,黄果树有哪些“境”可借？,以人文历史引发客户对郎宫的向往,以旅游文化吸引客户对郎宫产生兴趣,客户只有认同郎宫的好，感受郎宫的美，才能对郎宫产生向往，进而才能直接对一期产品产生好感！,项目营销策略 项目营销建议,关键词：五星级、原生态风景、 精修、酒店公寓,项目所在区域宣传: 郎宫人文历史、黄 果树旅游胜地,项目整体规划 : 五星级度假规划,产品自身买点提炼 : 原生态风景、附 属配套、精装修 酒店式公寓,项目营销策略 项目一期买点提炼,因此，本案的项目推广语呼之欲出：,五星级原生态风景 精装公寓式酒店,项目营销策略 项目品牌推广建议,我们要找的不是消费者，而是郎宫主人！,那么，在营销推广的过程中，除了明确项目产品的属性定位之外，我们还必须契合项目的属性定位，寻找一种特别的营销方式，以获得出奇制胜的效果。,因此，我们卖产品的前提，是先找人：,项目营销策略 项目品牌推广建议,通过营造的是一个亲自然居住环境，使其既能畅游“郎宫”丰富的自然风景、尽情享受“郎宫”的游乐设施的同时，又能阅尽这里独有的历史人文典故，最重要的是，你已然成为了郎宫主人，即可拥有郎宫以及郎宫旁边的无尽风景！,何为郎宫主人？,项目营销策略 项目品牌推广建议,主人的专利,把营销推广做成家常饭后的轻松调侃，把营销话题变成有趣的日常口语，把项目硬性卖点转换成软性话题。 那么，“郎宫”将成为一个有血有肉，内容丰富的朋友。,项目营销策略 项目品牌推广建议,感受世界级秘境之旅 旅游就在门口，出门就是名胜古迹，私享自然生活,合理营销 最终达成 三大目标,项目营销策略 项目一期营销目标,销售目标： 快速、有效的完成5.9万方的项目一期推量。,价格目标： 项目一期实现50508100元平方米销售价格,品牌目标： 建立公司的品牌内涵，缔造黄果树新价值、建设黄果树新未来的企业使命。 为黄果树郎宫品牌做势，为贵州黄果树旅游度假开发投资有限公司未来项目奠定品牌基础。,入市时机的考虑因素,自身 工程进度 战略要求 资金回笼要求,小市场 同质产品市场,大市场 市场供求状况 政策背景 旅游季节,项目营销策略 项目入市契机,蓄势期,强势推广期,入市期,蓄势期（2012年3-5月） 销售道具完备（现场/工地/物料/培训）,强势亮相（2012年9月） 营销展示中心开放预知广告、SP活动、客户积累,强销期（2012年10-12月） 完成客户成交，媒体组合攻势,预热期,预热期（2012年6-8月） 测试媒体组合攻势,入市时机和价格策略 项目入市契机,先内部认购，再正式开盘 开盘首先进行内部认购，其他客户一率按照公开价格，实价销售,项目营销策略 项目入市契机,高价入市，虽然在销售前期的去化速度上有一定影响，但却容易突出房地产项目优秀品质，使客户感觉物有所值；同时，一定的价格差异也能吸引客户咨询，有利于树立楼盘形象和知名度； 郎宫品牌在市场还不成熟，在公众中的知名度有待于提高。高价高品质项目的投放将极大地有助于发 展商在客户中形成好的品牌效应。,入市策略 -高开稳走 整体价格入市采用高开稳走的策略，该策略从以下各因素考量，与本案有较高的匹配性。,项目营销策略 项目入市契机,项目营销策略 项目销售方案,以什么样的方式进行销售，是加快整个项目资金回笼，取得预计利润的关键。根据前文的市场分析，现提出以下2套销售方案作为参考：,Plan.1 返租产权酒店,我们将酒店划分为每一个单位（标准间、套件、豪华套间等）分别销售给投资者，同时委托聘请专业的酒店管理公司来经营管理，投资者按比例获得一定的投资回报，并拥有该房产50年的产权。另外投资者可获得每年免费入住15天（每个单位）的优惠待遇以及项目高端会所2万元代金卡。 投资者收益计算办法：总房款事先约定的年回报比例（惯例为68%）,项目营销策略 项目销售方案,销售卖点： a.50年酒店产权 b.高端会所2万元代金卡（营销中心） c.每年固定回报8% d.产权增值空间 e.15天/年免费入住权 经济分析：以单位平均面积为40/间 均价7000元/ 共300个销售单位为例 单体总价：407000元=280000元 年回报：280000元8%=22400元 成本回收周期：280000元/22400元=12.5年 纯收益年限：50年-12.5年=37.5年 总收益：22400元37.5年=840000元（不含产权升值收益） 年总分红所需金额：280000元3008%=672,0000 风险评估： 本套方案最大的风险在于日后酒店的入住率与投资者固定回报的问题，酒店的日后经营业绩目前还是未知数。如果酒店所产生的年收益不足以分配投资者的固定回报，这一部分亏损将由开发商承担。,项目营销策略 项目销售方案,Plan.2 纯产权式酒店+时空共享+增值回购,本套方案与前一方案的区别在于： 1.投资者获取收益的方式不同 2.投资者享有的15天免费入住权可在项目酒店管理公司旗下所有网点异地入住（限国内） 3.开发商承诺在一定年限增值回购投资者所购买的物业,项目营销策略 项目销售方案,销售卖点： a.50年酒店产权 b.高端会所2万元代金卡（营销中心） c.年度纯利分红 d.产权增值空间 e.15天/年异地免费入住权 f.10年增值回购（此条视销售情况决定推出与否） 经济分析：以单位平均面积为40/间 均价7000元/ 共12000销售面积为例 收益比数计算方式：40/12000=0.3% 收益计算方式：当年分红总额0.3% 回购金额：每年按总房价5%，周期10年计算（407000元5%10=140000元 风险评估： 从酒店经营上来说，本方案已将大部分风险转嫁到投资者身上，开发商承担的部分较小，但在具体操作中存在三个关键问题： 1.能否达成异地免费入住这一条件 2.评估后的分红总额是否具备市场说服力 3.10年后该物业的价值是否能在原有的基础上增长50%,项目营销策略 项目销售方案,推荐方案：Plan.2,推荐依据： 1.该方案较之方案一优势较为明显，对目标消费群体吸引力较大且开发商承担的风险较小； 2.如果项目各项设施指标均达酒店管理公司的条件，加之黄果树这一大背景的支持，异地免费入住权这一协议是可以达成的，大层面上无操作难度。这一优惠条件将成为本案营销推广中的一大亮点； 3.若经过评估后，最低分红总额如果在短期内无法说服市场，可以采用一次性预先返给投资者前三年的收益（从购房款中冲抵，8%每年，共总房价的24%），来巩固其投资信心，这部分金额可以通过拉高产品均价来实现 4.从郞宫项目总体规划定位上来看，有信心、有能力在未来10年内将郞宫景区打造成贵州省内热门旅游景点之一，相信届时该物业的增值能远远超过50%，回购这一问题将引刃而解。,项目营销策略 项目销售方案,项目推广策略,渊 源,概念导入 2012.32012.6.,体 验,品牌体验 2012.72012.9,生 活,产品解读 2012.102012.11,NO.2,NO.3,NO.1,项目推广策略 传播节奏,项目推广策略 推广计划一览,第一阶段：渊源,第二阶段：体验,第三阶段： 生活,3月6月,7月9月,10月-11月,新闻发布会 产品说明,营销展示中心公开面世 与大自然面对面,开盘,借助营销展示中心展现品牌魅力， 未来自然生活形态体验,理性解读“郎宫” 新形态生活体验,时间轴,事件轴,策略轴,以黄果树为核心竞争力，树立品牌形象,第一阶：渊源 核心动作1：“中国生态人居理想”记者招待会 于营销展示中心以新闻发布会形式，邀请中国著名设计理论家、自然生态专家、著名文学作家组成“郎宫”项目产品监理小组，将项目提升至人文文化传承及当代中国生态人居代表的高度，借助各领域媒体炒作炮制项目影响力。 核心动作2：聚焦郎宫，聚焦当代生态人居理想论坛 邀请全国主流媒界代表、贵州政界、商界、地产界、文艺界共同发起“中国生态人居理想”研讨论坛，就项目营造理念及产品设计展开分享与交流，并借助媒体语境适时推出项目“世界秘境之旅，黄果树公园会客厅”的主题定位，深化建立项目知晓度。,项目推广策略 阶段思路,第二阶：品牌体验 核心动作1：人居奖特别贡献奖 通过国际获奖线，增加项目地位砝码，同时也是对郎宫作为中国生态人居第一品牌的权威认证。 核心动作2：实施高端门户拓展行动 1）五大行之小型推介会、郎宫观摩体验活动 与高力国际等知名代理公司达成协议，举办小型产品推介酒会，并利用其高端人力资源，实现客群渗透。也可分别邀约五大行定期带本地及周边城市高端客户至项目体验，解读产品及提供购各项优惠措施。 2）品牌共享计划 与贵阳各大银行VIP中心、大学院校EMBA、品牌汽车4S店、高尔夫+汽车+私人俱乐部等高端门户合作，通过双方客户资源的共享、资料交叉摆放与寄发以及活动互动等方式，建立高端客群渗透渠道，促成品牌联盟。 3）市中心高端商业定点巡展 在贵阳市中心高端品牌活动频繁的场所内，以休闲区DM及框架广告的形式进行长期占点，借助其他品牌推广活动将信息传达至高端人群。或提前与举办方达成协议（例如赞