企业培训_连锁经营的条件及其应用

努力了的才叫梦想，不努力的就是空想！如果你一直空想的话，无论看多少正能量语录，也赶不走满满的负能量！你还是原地踏步的你，一直在看别人进步。连锁特许经营知识培训(6-8)第6章 世界主要国家特许经营协会各国加盟协会介绍Associacao Portuguesa Da FranchiseContact Person:Pedro Villa Franca,General DirectorAddress:Rua do Verbrato,25-3,1050 Lisbon,PortugalTelephone:351-1-315 28 14Fax:351-1-315 28 13Asociacion Argintina De FranchisingContact Person:Mr.Richard Rivera,PrisidentAddress:Santa Fe 995,Piso 4 Buenos Aires 1059,ArgentinaTelephone:5413935263Fax:541393260Asociacion de Franchising de Chile Contact Person:Marcel Pormann,Director International AffairsAddress:Hernando de Aguirre 162,of.904 porvidencia,Santiago/chileTelephone:5622344189Fax:5623375719E-mail:70501.2671Brazil Franchise AssociationMr.Bernard Jeger,President Address:Av.Prof.Ascendino Reis 1548 CEP:04027-000-Sao Paulo-sp,BrazilTelephone:55115739496Fax:55115755590British Franchise AssociationContact Person:Lubka Kolarova,PresidentAddress:25 A Ochrid Street BG-9000 Varna BulgariaTelephone:35952235 424Fax:5952600724E-mail:0644tel.bgColombian Franchise AssociationContact Person:Mr.Francisco J.Patino,PrisidentAddress:A.A.25200 Cali,Colombia,South AmericaTelephone:572331 1086Fax:5723317138Czech Franchise AssociationContact Person:Mr.Josef Fidler,President Mrs.Marcela Scheeova,Member,Address:Board of directors Rytirska 18,P.O.Box 706, CZ-11000 Praha 1Telephone:0042224215099Fax:0042 2 24215099 Danish FranchisorsAssociationContact Person:Mr.Peter Arendorff,President/AdvocateAddress:Amaliegade 37DK-1256,Copenhagen K,DenmarkTelephone:4533156011Fax:4533910346Fecuadorian Franchise AssociationContact Person:Mr.Leonidas Villagran,Executive DirectorAddress:9 de Octubrey,Los Rios,Edificio Finamsur,Piso 16Guayquil-EcuadorTelephone :(5934)450097Fax:(5934)450150E-mail:LeonidasSAmas Group Inc.Contact Person:Mr.Omar Anas Address:62 Abassia St.Cairo,EgyptTelephone: 20-2-484-3420Fax: 20-2-295-5456E-mail:.egFederation Belge de la Franchise Contact Person:Reinhilde Hendrickx,Managing SecretaryAddress:Bd.de LHumanite 116/21070 BrusselsTelephone:003225239707Fax:0033225233510Federatopn of French Franchises Contact Person:Mme Chantal Zimmer,Executive DirectorAddress:60,rue La Boetie 75008 paris,FRANCETelephone:(33)153752225Fax :(33)153752220Federation of Norwegian Commrecial and Service EnterprisesContact Person:Per Reidarson,DirectorAddress:P.O.Box.2483 Solli 0202 Oslo,NorwayTelephone:4722558220Fax:4700228225Franchise Association of Australia&new ZealandContact Person:Berridge Hume-Phillips,Executive DirctorAddress:Suite 9,6Hunter Street Parramatta ,Sydney 2150 AustraliaTelephone:6128914933Fax:6128914474Franchise Association of Southern Africa Contact Person:Web Site:Jack Barber,Executive DirectorAddress:P.O.Box 31708 2017 Braamfontein, Republic of South AfricaTelephone:2711403-3468Fax:2711403-1279E-mail:fasaRinfobahn.co.zaWeb Site:http/door.co.za/fasa/Hong Kong Franchise AaaociationContact Person:Ms.Charlottle Chow,Senior ManagerAddress:22/F United Centre 95 Queensway,Hong kongTelephone:852 2823 1295Fax:85225279843E-mail:.hdWeb Site:http/.hkHungarian Franchise AssociationContact Person:Secretary General/CEOAddress:Margit krt.15-17Budapest H-1024hungary or po Box 446Budapest H-1573 Hungary Telephone:3612124124Fax:3612125712E-mail:100324.454International Franchise AssociationContact Person:John ReynoldsAddress:1350 New York Ave .NW,ste.900Washington,D .C.20005-4709Telephone:202-628-8000Fax:202-628-0812Israel Franchise & Distribution AssociationContact Person:Mike Emery,PresidentAddress:P.O.Box 3093 Herzeliya Israel 46590Telephone:9729576631Fax:9729576631E-mail:.ilIsraeli Franchise AssociationContact Person:Mrs.Leon KofflerAddress:44 Reines Street TEL-Aviv,64587Telephone:97235273111Fax:97235245673E-mail:.ilMexican Franchise AssociationContact Person:Aldolfo Crespo,Director GeneraLAddress:Insurgentes Sur 1783,#303,Colonia Guadalupe Inn Mexico City C.P 01020,mexicoTelephone:525-524-8043Fax:525 524 -8043National Franchise Association of Turkey-UFRADContact Person:osman F.bilge,Vice PresidentAddress:Selime Hatun Cami sk 13/480040 Findikli-Istanbul/TurkeyTelephoneaxurkish Franchising AssociationContact Person:Ms.Pures yoil,Secretary GeneralAddress:Silime Hatun Camii Sok Ozlen Apt.NO:13/4,Gumussuyu-Istanbul,TurkeyTelephone:2915561Fax:2915561Netherlands Franchise AssociationContact Person:Mr.A.W.M.Brouwer,DirectorAddress:Boonberglaan 12 NL-1217 RR Hilversum,The NetherlandsTelephone:(31)356243444Fax:(31)356249194Polish Franchise AssociationContact Person:Jolanta Kramarz,chairmanAddress:ul.Szpitalna 1 lok.500-020 Warsaw,PoandTelephone:482268030-39 ext.120,123Fax:48226256956Singapore Intermational Franchise AssociationContact Person:Tan Thuan Seng,ChairmanAddress:71 sophia Road SingaporeTelephone:65-334-8200Fax:65334-8211E-mail:F.sgSwedish Franchise AssociationContact Person:stig Sohlberg,CEO/Legal CounselAddress:Box 55123 114 85 Stockholm,SwedenTelephone:46 86608610Fax:4686627457Swiss Franchise AssociationContact Person:Mr.Werner Kieser,President or Dr.Christoph Wildhaber,SecretaryAddress:Lowenstrasse 11,Postfach CH-8039 Zurich,SwitzerlandTelephone:012254757Fax:012254777Romanian Franchise AssociationContact Person:Mr.Florin Dolea,PresdentAddress:86,BD.Aviatorilor,Bucharest 1.RomaniaTelephone:401 210 -4881Fax:401 210 -4832E-mail:mbasbah.logicnet.roFranchise Guides-International Infodatas Italian FranchiseContact Person:Infodata e un Centro di Servizi TelematiciAddress:INFODATA via Luigi Casnova,1-20125 Milano ItaliaTelephone:02-6700205Fax:02-6701913E-mail : infodatagalactica.it 主目录 第一篇目录 下一篇第7章连锁特许经营推动与应用本章内容:1 何谓连锁经营2 连锁经营的条件3 连锁经营的形态4 连锁系统开展加盟条件5 连锁经营的应用6 本资料内容1 何谓连锁经营真正的连锁体系需具备四个条件：1)经营理念连锁连锁先连心、连想法、连观念，因此需先有一致性的观念，供员工、加盟者、消费者、社会大众去认同，此连锁才能无限连锁、永续经营，而此经营理念是：A.产业定位：为什么做连锁。B.企业定位（利基）：提供了什么赖以生存的因素。C.理念定位：企业理念和消费者理念。D.宗旨定位：使命及最终之目的。2)企业识别连锁看得到、感受得到的物体和行为皆要在每个店一化性，才能使连锁更坚固，此包含招牌、装潢、标准色彩、外观、物品陈列、布置、包裝材料及手提购物袋、制服旗帜、收银台、名片、标识卡、意见箱、垃圾箱.等硬件及礼节、口号、招呼、.等行为语言，皆能识别出连锁企业的味道。3)商品服务连锁连锁企业在每一门店定位出使消费皆能享受到所提供的商品一致、公平合理的待遇。4)经营管理连锁从总部到每一个门店皆遵从总部所分布的规章、规定、办法行事，一切标准化、系统化、简单化，一切的动作、做法皆有明文化而形成管理一元化、一致化、一贯化。 本章内容2 连锁经营的条件一般来说，任何形态的经营皆可推动展开连锁，只在于他成功的机率罢了。但根据连锁经营的重点，具有以下特性的产业较适合以连锁形态来经营:1)产品购买频率较高者因为连锁经营是一种高密度的通路组织，因此便利品或购买频率高的商品，较适合以此种营销通路进行销售。2)市场环境变动小，易于管理的产业连锁业是一种作业标准化、通路管理集中化的产业，若市场竞争变动过大，则门店将外界状况回应到总部的过程，可能因拖延过长而导致误失判断时效。3)若产品获得不易将降低顾客需求具有此特性的产业，可借由连锁店据点的密度，增加顾客购买的便利，以维持或提高顾客需求量。 本章内容3 连锁经营的形态用什么方式而将星罗棋布的连锁展开呢一般来说，连锁的种类可分为下列几种形态1)直营连锁店（Regular Chain）2)特许加盟（Franchise Chain）3)自愿加盟（Voluntary chain）各类连锁店的权利义务分析如下:3-1 直营连锁店由公司直接寻店、购店（租店）、装潢、雇用员工经营管理，直属总公司的店。1)条件A.有广告价值B.有高获利值C.有示范作用D.能长期使用E.买下来的店2)优点A.管理一致B.控制力强C.稳固中央D.接近顾客E.获利性高3)缺点A.经营管理类B.人员易老化C.获利逐年少D.未来风险多3-2 特许加盟店由公司和欲经营者合作共同推广连锁事业，总部指导加盟店各项经营的技术，并收取一定比例的权利金及指导费。1)条件A.资深员工B.房产业主C.重要据点D.有利可图2)优点A.经营有效率B.投资成本低C.未来风险少3)缺点A.容易生纠纷B.有投资风险3-3 自愿加盟店加盟者与总部地位平等，双方以互惠的方式追求共存共荣，加盟主有极大的自主空间。自己经营管理自己的门店。1)条件A.拥有门店者B.租店地点佳者C.有相当经验者D.经公司审核者E.有一定资金者2)优点：A.展店速度快B.获益极稳定C.资本投资小D.广结善缘3)缺点A.控制力不强B.一致性较差C.易互相摩擦D.形象维护难4 连锁系统开展加盟条件特许加盟的用意在于让特许加盟主能因加盟总部成功经验而使得经营的店能够快速且有获利的情况下开展，此特许加盟总部就必须具备所述的条件，能够让加盟主达到目的。特许加盟总部自我要求达到的条件有下列各项。1)品牌知名度高品牌知名度是特许加盟总部开放特许经营前，所首要考量且须具备的。有了知名度才能在消费者心目中建立良好的形象，获得消费者的信赖，让加盟主一开店就能吸引顾客的目光，使得顾客源源不绝，创造销售上的佳绩。有些总部常常考量快速回收目的，往往在经营直营店一、两家就开放特许加盟，殊不知在本身知名度非常贫乏的时候，新加入之加盟店就如同开一间全新品牌店的情况之下艰苦作战，如果经营不如预期，则与总部之间的纠纷自然就产生。因此，总部在欲开放特许的区域，应先了解自身知名度的状况，当目标客层对公司的品牌认知度达50%以上时，是总部开放特许经营的基本门槛，如达80%以上最佳，如知名度不足30%，则总部就尚待努力了。2)直营店成功机率高连锁经营是在将成功的经验快速复制，因此总部就必须有足够的展店、设店及门店营运成功经验，方足以让加盟主分享，尤其在对加盟主作特许经营说明时，必须有明确的数据支持。通常在开放特许加盟时，总部至少已经营十家以上的直营店，且80%的店有相当的盈余，如无法达到上述条件，则总部最好检讨其原因，并在情况改善后，再将总部调整后的最佳状况分享加盟主。3)具独特性与竞争性企业在经营成功后，往往会招来其他行业的投入或同业在价格，产品等多方面的竞争与挑战，为了避免在未来陷入恶性循环的环境，应在初期就针对产品的取得及服务的组合作通盘性的考量，尽量区隔出不同的市场，研发竞争对手无法模仿的服务及产品，使竞争对手不易进入市场。总部连锁体系在开放特许加盟前，就应塑造产品和服务的独特性(独门配方、专利)，并加快发展的脚步，成为市场第一品牌，将潜在的竞争对手在进入市场后无生存的空间。4)获利性高企业的经营在获利，因此创造出高获利的商品组合就是总部在商品管理上所要时时注意的工作。当连锁体系对商品所创造出的服务与产品毛利率未达25%时，则毛利过低，对未来获利贡献度上就很差。毛利率最少要有25%以上的条件，如能开发出40%以上，则加盟主经营成功的机会就大很多了。5)产品具普及性门店经营销售的是商品，而营业额的简单计算方法就是营业额=来客数客单价，而来客数就牵涉到所销售的商品是否为消费者所必须或经常消费的，如果商品对消费者来说非必须的，则门店又要如何创造高的营业。就商品的普及性来说，商品或服务为消费者普遍需要，且每一、两天就会购买或接受服务者最佳，如每周一次为佳，每月消费一次者尚可，如一个月不足一次，除非为高单价、高毛利商品，否则应更换商品组合，寻求较高周转率的商品为佳。6)投资额低一般来说，投资一家店需要准备一笔不算小的资金，如果特许加盟主在购买特许权时需要的资金愈小，则加盟的机会愈大，反之，则可能很难成交。而投资金额又包括了购买机器设备、装潢、初期人事开销、房屋租押金、期初进料，以及加盟金、保证金等。因此如何站在加盟主的立场考虑投资一间店时降低投资额，就是总部在规划特许加盟方式时所需考量的。投资额的多少端视各行各业的实际状况，总部可在设备、投资方式、保证金等方面做适度的规划，让加盟主能减轻负担。更甚者单店投资由总部负担，加盟主负责平日的开销，如此加盟主的负担可降至最低，当然，这全视各总部的策略而定。7)总部能力素质强总部的功能在於提供各单店及加盟主强而有力的后盾。无论在商品、营销、现场操作，都能发挥强大的力量。因此，总部是否有足够的人力及能力，就事关整个连锁体系是否成功的重要依据。加盟总部须在经营软件、辅导人员的素质、总部人员任职的长短，及企划活动力是否周详等，来评估未来总部所扮演的角色及对各加盟主的影响及控制能力。8)总部内部管理控制力强连锁系统是一个庞大的连锁王国，王国中人员众多，且各地方民情风俗又不尽相同，如果一切管理靠口述或人治管理，很难达到连锁所要求的条件(连人、连心、连店、连制度)，因此，如何制造出一套让整个王国依循且自行运作的制度，以法治代替人治，就是连锁是否成功的重要关键。在建立制度时,应具备下列基本作业，其中重点如下1)营业管理系统及执行办法。2)加盟店的支援系统，包括人力、财力、物力的支援。3)钱财收银的管理办法。4)顾客组织及管理办法。5)订单流程管理系统。6)持续且分阶段的教育训练。5 连锁经营的应用连锁事业是有不同的个体，各自发挥专业才相互结合而成的一种运作事业，也是小企业最容易变大的策略联盟合作方式。然而连锁事业的发展，并非有了加盟店便可平步青云，其间运作技术的发展、管理系统的健全化、观念思考的启发等，是截然不同于单独事业体制，要发展加盟连锁，必须具备三个条件:1)具备可以成功运作Know-how。一套可以运作自如，却不易copy的技术系统，是连锁经营的根本。而本资料就是针对此一运作，加以有系统的介绍，甚至可直接运用到企业中。2)建立完整的后勤支援系统，是竞争的最大本钱末端门店演出的好坏，与幕后总部给予的支援程度息息相关，如果后勤支援系统不足，无疑将造成门店困扰，一旦门店无法有效运作，则连锁竞争力必然将日见流失。3)建立长期研发机能，将有助掌握消费趋势连锁经营是条长期艰辛的路，面对多变的环境，不断创新求进的研发机能，方能为连锁体系注入更多的新鲜血液。 本章内容6 本资料内容本资料的内容分为六大篇，今分别述说1)第一篇连锁发展总论连锁总论是为了让使用者在进入本应用系统之前，先对连锁及特许经营有个了解。A.什么是连锁特许经营连锁特许经营基本上分成两个部分，一个是”连锁”系统，一个是”特许”业务，而此两者加以串联的行动就统称为“加盟”。B.连锁特许经营发展的历史现况说明各国目前连锁发展的状况，好让国内企业了解到底国外连锁发展到了什么程度，如此看看别人，想想自己，自然就能理出未来所应走的路。C.连锁特许经营是国家重点发展项目说明国家领导也以了解了连锁的趋势，在国家政策上也协助企业朝连锁的方向前进。D.连锁特许经营发展的成功案例介绍连锁发展的成功案例，从中找出符合自己企业的道路。E.连锁特许经营的法规和制度连锁特许经营牵涉到各个主体的合作关系，因此双方的权利义务及国家的规范，企业体自然不可不知道。F.世界主要国家(地区)的特许经营协会介绍各国的特许经营组织，以供各企业在未来发展、购买或销售特许时能有所帮助。2)第二篇连锁前置作业连锁的投入开发，须耗用企业许多的资源，因此，在全面展开连锁事业之前，实应充分了解连锁加盟的真意、本身企业的体质及市场的趋势，以便知己知彼，打一场胜算很大的硬仗。A.连锁特许经营的推动与制度的应用方法。B.连锁开展市场调查。C.连锁品牌形象SI设计。3)第三篇-连锁策略运作连锁策略运作是企业再介入连锁或特许经营时，所必须首先考量的。因为执行的疏忽还可以补救，但政策的错误却可能造成企业经营的全盘皆输。因此，企业在开展连锁特许前，就针对策略部分做好事前规划调查的工作，以提高企业成功经营的机率。连锁策略运作內容包含了下列七项：A.连锁事业定位B.连锁商品定位与组合C.连锁商圈调查与选店D.连锁开店布点策略E.连锁总部运作F.连锁组织与职掌G.连锁预算管理与控制4)第四篇连锁总部运作连锁经营的效益在于经营规模。有了经济规模才能在成本及费用上超越竞争者，进而在市场上胜出。而此一庞大王国的运作，除了各单点外，就在于复杂的总部分工系统。而各系统的运作基本上分成十项。A.连锁事业人事管理B.连锁事业人员培训管理C.连锁事为员工激励方法D.连锁事业行政管理E.连锁事业会议管理F.连锁事业报表管理G.连锁事业资讯管理H.连锁事业财会作业I.连锁事业营运分析J.连锁事业稽核作业5)第五篇连锁营业运作战争除了后勤运作、海空军的战术作业外，最重要的还是陆军的占领。连锁企业中，门店就是实质与消费者接触、与竞争者短兵相接的单位。因此，针对门店的营业系统就相对的迫切与重要。本资料中的营业运作，最主要规范与门店相关的作业，并提供门店必要的支援。A.连锁事业营销管理B.连锁事业公关风险管理C.连锁事业开店作业管理D.连锁事业门店作业管理E.连锁事业门店绩效评估F.连锁事业仓储作业管理G.连锁事业采购作业管理H.连锁事业盘点作业管理I.连锁特许经营加盟招揽J.连锁特许经营加盟合同6)第六篇连锁经营规范连锁经营规范再提供使用者立即可用的规范。7)第七篇连锁经营表格规范提供使用者立即可用的运作表格。 主目录 第二篇目录 下一章第8章连锁开展市场调查连锁门店营运上的市场调查乃是商品或是服务，由供给者到消费者手中，以其间转移、使用、消费的过程为调查对象，而针对质量方面进行研究分析，借以了解其变化的情形。因此一般所谓的5W1H(即What，Where，When，Who，Why，How)即构成我们在市场调查上所必须了解的，在本章中所叙述者针对连锁门店在营运上所必须进行的调查内容，诸如消费者的行动与态度、商品与服务、促销活动、门店顾客动线、商圈及同业门店调查等方面的调查要项作一概述。本章内容：1 市场调查的概念 1-1 市场调查的目的 1-2 市场调查的重要性2 市场调查的程序 2-1 如何确立调查的主题 2-2 拟定所需收集的资料 2-3 市场调查的资料来源 2-4 访问法资料收集 2-5 市场调查实施日期的安排 2-6 市场调查预算的估计 2-7 资料收集工作 2-8 如何整理与分析资料 2-9 市场调查访问员应有的态度3 消费者行动与态度的调查 3-1 消费者的购买行动 3-2 消费者信息 3-3 消费者对门店态度的调查4 商品服务与销售促进的调查 4-1 商品服务的展开 4-2 商品信息 4-3 顾客喜好的调查 4-4 销售促进的形态 4-5 销售促进信息的调查5 顾客动线与商圈的调查 5-1 观察法 5-2 顾客动线的调查 5-3 连锁业的商圈设定 5-4 商圈的调查方法6 竞争店的调查 6-1 展开调查的要决 6-2 商品门口调查的重点 6-3 楼面卖场调查的重点 6-4 商品类别调查的重点 6-5 商品收集调查的重点1 市场调查的概念1-1 市场调查的目的1)减少不确定之风险不确定之问题存在于任何一个企业，例如要进行一项投资，不知是否可行，或企业要采多角化经营，不知是否可行，产品经理要加深、加宽产品线，不知是否可行，或营销经理采更细分化之市场区隔，不知是否可行，均有不确定的问题存在，而为了减少这种不确定，市场调查是最好的工具，也是较客观、科学的决策工具。因为市场调查的精神是采用统计学上大数法则之精神来确定问题的方向，故可减少不确定性的问题。2)更能掌握消费者需要营销管理的精神是较重视下至上（Down to Top）的决策过程，因为它最后是要发掘目标市场（Target Market）之需要，进而推出营销组合策略（包括产品、促销、价格、通路）来满足消费者需要，所以透过市场调查更能掌握消费者之需要。3)决策之衡量指标众说纷纭，莫衷一是的情形在任何企业或团体中都经常出现，这种现象经常因扰管理者或经营者，使得过且过决策无较客观之基础，这时若透过市场调查来作为衡量的指标，一定可以减少决策者很大的阻碍。管理学者Marion Harper曾说过：”欲管理一企业，必先管理其未来，而欲管理其未来，必先管理其资讯”，市场调查对于决策者的重要性，可从这句话看出。1-2 市场调查的重要性由于门店销售的商品内容与人们日常生活发生极密切的关系，因此有关市场情况或消费趋向有了变化，均对业者会有影响，所以市场调查的有效实施，乃成为业者经营上不容忽视的要项。有关市场调查的展开，一般来说以报告式的调查为主，即是公司营运上若有何问题须待解决，则透过市场调查去收集、整理一些信息，以针对各活动的推展而提出各项调查分析报告。近年来对于市场调查则渐渐着重于整体市场信息系统的建立，即平时则注重各类市场信息的收集与分析，不但提供解决问题的报告资料，更进一步提供做为各项方针设定及计划拟定上所必须的市场信息，所以市场调查的功能除了在于解决管理上的有关问题之外，更应着重市场信息的掌握与反应，而提供经营决策上有关的参考资料。 本章内容 2 市场调查程序2-1 如何确立调查的主题由于市场调查需花费庞大的人力、物力、财力与时间，如果不能清楚地界定自己市场调查的主题，则市场调查的效果，必不能清楚地表现出来，或是对主题模糊不清，或是抓错主题，则此市场调查的结果，必不能真正掌握消费者的需求，也不能协助主管拟订正确的营销策略。因此在实施市场调查前，应先确定真正的主题。一般在确立调查主题时所考虑的因素有下列几点：2-1-1 市场调查的性质市场调查常因研究者的研究目的而不下三种性质的市场调查：1)探讨性调查探讨性调查的目的在使研究人员对某一调查问题的性质有基本性的计识，希望从市场调查中，确定问题存在的原因，或发掘问题的症结。这是所有市场调查中最简单的一种。所采取的途径一般而言，有下列几种：A.研究相关的次级资料。B.访问专家。C.利用过去有关的个案。2)叙述性市场调查不像探讨性调查那样有弹性，它必须能对调查之问题有基本性的了解，此种调查的功用就是能正确地描述或衡量问题。例如营销研究要了解自己目标市场（Target Market）之消费者生活形态、目标市场消费者之人口基本统计总量（年龄、所得、性别、职业等）之特征、购买通路情形、消费者对于价格接受程度、消费者对于促销种类之偏好。3)因果性调查因果性市场调查是在说明问题所以发生的因果关系。因果性市场调查通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题环境因素之间的关系。例如在叙述性调查中，我们发现一品牌在各区的偏好情形不同，但不知道它的原因何在？因果性调查就是要设法找出何以各地区对同样品牌有不同偏好之原因。如区域特性、消费习惯、气候、所得等因素中何者对同一品牌在各区造成不同偏好有因果性关系。2-1-2 情况分析（Situation Analysis）情况分析对市场调查而言，在确立主题时，经常被忽视，这种现象很容易犯了见树不见林或见林不见树，与不切实际之缺点。市场调查者如果在实施市场调查前能进行一般情况分析，对于欲研究的主题，有重大帮助。一般所谓情况分析有下列地种：1)访问企业内外，对问题有深入研究与经验之专业人士。例如，可透过各种管道与专家、学者、顾问等接触，这样会使研究者对于整个市场的相对竞争概况，有概括性的了解，这概括性的了解，包括此行业的主要成功关键性因素为何(Key Success-Facts)，进入市场的障碍有哪些(Entry-Barries),产品生命周期(Product Life Cycle)是处于哪一个阶段，在此市场中各种品牌的竞争利益、产品策略、价格策略、通路策略、促销策略为何？市场上还有哪些竞争盲点(Bind-Spots)等等。如果能对上述之状况有一概括性了解，对于如何确定市场调查的主题，将会有重大帮助，而且也较实际的。值得一提的，现在有很多市场调查，在实施市调前没有先进行状况分析，就很样板式的进行问卷设计，结果调查回来的结果，只是一种一般性的分析，并没有针对企业的问题，搜集到正确信息，这样就失去做市场调查的意义。所花费的时间与金钱更不值得。2)利用企业内部、学术机构、研究机构所提供的次级资料，做一个概括性的分析，使市场调查者更能确定调查之主题。2-2 拟定所需收集的资料研究者在确立市场调查主题后，就需拟定此次市场调查所需收集的资料。收集资料与研究主题有很大的关系，一般而言，就营销立场，市场调查需收集的资料包括下列：2-2-1 价格信息1) 此既定市场，那一种价格水准最具竞争力？2) 目标市场消费者对于价格的偏好与其他消费者有何差异？3) 顾客是否认为企业的订价与其所提供的价值相等？4) 市场需求的价格弹性、经验效果为何？5) 经销商、加盟主对于公司的价格政策反应为何？2-2-2 产品信息1) 消费者购买产品考虑因素是什么？最重要的又为何？2) 不同区域的消费者对于产品的偏好有何不同？3) 消费者对于产品的需求量为何？4) 产品现有的生命周期为何？是属于引介期、成长期、成熟期、衰退期的哪一种阶段？5) 哪些产品应该增加？哪些产品应该取消？2-2-3 通路信息1) 消费者在各种通路形态的购买情形为何？例如运动鞋消费者在运动鞋专卖店、体育用品门店、百货公司等购买分布情形。2) 市场上各种品牌在各种通路系统分布情形？3) 产品市场上通路阶层数目多少？A.二阶通路阶层：制造商消费者。B.三阶通路阶层：制造商经销商消费者。C.四阶通路阶层：制造商经销商中盘商消费者。D.五阶通路阶层：制造商经销商中盘商零售店消费者。2-2-4 通路激励这些信息的收集包括各种通路阶层份子的市场涵盖程度(Market coverage)、市场发展状况(Product development)、商品铺货层面(Product availity)、拉拢客户(Accout solicitation)、技术指导与服务以及市场各种竞争品牌之信息等。1)通路选择生产者在召募通路阶层份子时，他们必须了解那些信息可以用来判断通路阶层分子的良莠。这些信息包括：A.各种通路阶层经营历史的长短。B.目前所营业之产品种类。C.过去成长与获利的记录。D.财务的信用与偿债能力是否良好。E.所拥有的销售人员之人数与素质F.目前所在的位置、本来成长的潜力与顾客的形态为何？2)通路评估通路之绩效评估所需的信息包括：A.销售配额的达成率。B.平均存货水准。C.送货之服务时间。D.损坏与遗失商品之处理。E.对公司促销与训练计划的合作情形。F.对顾客之服务情形。2-2-5 促销所需的信息企业经常面临促销工具(广告、销售促进、公共报导、人员销售馤的选择问题，所以为了选择正确的促销工具，企业经常收集下列信息作为判断的基础：1) 公司以往的营销方式较偏重于拉力策略（Pull Strategy）或推力策略（Push Strategy）？2) 本身产品生命周期处于哪一阶段？例如在成熟期之广告与销售促进要比公共报导和人员销售来得重要。但是在衰退时期，广告量只要维持消费者的记忆即可，公共报导可以不用，销售人员则给予产品少量的注意即可，这时只有销售促进仍可维持相当良好的效果。3) 消费者对于现有产品之决策过程(注意、了解、信服、购买)是处于哪一个阶级。在消费者决策过程的每一个阶段，每个促销工具都有相同的成本效益(Cost-effectiveness)，在注意阶段，广告与公共报导扮演着最重要的角色，在购买阶段，人员销售就扮演着较重要角色。4) 有关广告促销活动所需收集之市场信息还包括公司广告之内容和主题是不是能够吸引消费者？广告媒体的选馤是否妥当？消费者对各种广告媒体之接触率、频率与效果如何？消费者对各种媒体类型的偏好程度？广告所诉求之消费对于电视、收音机播放时段的偏好情形如何？广告之沟通效果与销售效果的衡量？5) 有关促销工具(指销售推广)所需收集之市场信息还包括：A. 消费者或中间商对各种促销活动的偏好情形为何？B.目标顾客与其他顾客对促销工具之偏好有何不同？C.上述这些促销工具最适当的推广时间在何时？D.消费者对上述促销活动的记忆程度如何？评价如何？有多少获益？以及对日后品牌的选择有何影响？E.为达到销售普遍化的目的，各种通路阶层(经销商、中盘商、零售店)对于上述各种偏好情形与差异为何？2-2-6 品牌形象所需收集的信息1) 品牌在市场上之领导地位为何？2) 品牌之产品价格，与其他竞争品牌比较起来是否合理？3) 品牌的历史是否悠久？4) 品牌的经销商是否众多，消费者在购买该品牌产品时是否方便？5) 品牌在处理顾客抱时态度是否认真？6) 品牌在产品创新研究发展方面的重视程度？7) 品牌的商业道德是否良好？8) 品牌的产品品质保证效果是否良好？9) 品牌的品牌在市场的知名度为何？2-2-7 消费者的基本资料所需收集的信息1) 年龄。2) 性别。3) 家庭生命周期。4) 家庭人数。5) 所得。6) 职业。7) 教育。8) 宗教。9) 种族。10) 国籍。11) 社会阶级。12) 人格。13) 使用时机。14) 利益寻求。15) 使用率。16) 忠诚度。17) 购买准备阶段。18) 对产品的态度。2-2-8 竞争状况所需收集的信息传统的营销管理较偏重消费者需求方面的发掘，但由于供给日渐增加，除非供给者能比竞争品牌拥有更突出、更明显的竞争优势（Competitive-advantage）,否则奢谈满足顾客的需求就没有实质上的意义。处在这种状况，市场调查对于竞争品牌的信息收集，就显得更为重要。竞争信息的收集包含下列情形：1)经营策略信息A. 竞争对手经营策略如何？例如采成长策略或保卫策略。B. 竞争对手策略主案如何？例如采营销/配销主导，或成本/生产力主导，或新产品开发主导。2)产品策略信息A. 竞争对手之业界地位如何？例如是业界的一个领导者或是一个跟随者。B. 竞争对手的产品开发策略状况为何？例如采纳外界研究机构或与其他公司合并开发的策略，或自设中央层次开发研究单位来开发新产品。C. 竞争对手生产线之深度大的产品线策略，或是采产品线宽度深度均很大的策略，或采产品线宽度大而深度小之策略。D. 竞争对手产品差别化程度如何？E. 新产品创意何处来？例如公司内部讨论为主，或以使用人及顾客为主或采广泛研究，并预测使用人之需要。3)营销策略信息A. 竞争对手如何推销？B. 竞争对手之销售人数如何？C. 竞争对手之销售人力背景如何？例如具有销售背景并经常予以充分训练。2-3 市场调查的资料来源在展开市场调查之际，最基本的就是先要决定市场信息的来源，当然有关信息资料来源的分类，由于性质与功能的不同，可以有公司内部的信息与公司外部的信息，量的信息与质的信息，过去的信息与未来的信息，多目的的信息与单一目的的信息等各种的分类方式，但在市场调查的实施之际，最主要者乃是按资料来源而分类的信息收集方法，一般来说，利用既有的二次资料及搜集第一次原始资料。1)利用既有的二次资料通常市场调查人员容易犯的错误为只是收集原始资料，而不利用既有的二次资料。但事实上若能对二次资料善加利用，重新加以整理便可供调查之用，而可以大为节省时间、劳力和费用。不过在利用这些资料时，必须注意的仍是这些既有资料并非为调查而作，故有其利用上的限制，所以运用上若能妥善的加以分析与整理，其利用价值依然是很高的。2)搜集第一次原始资料对于既有资料经过检讨分析后，如果仍有无法从中取得的资料或是必须重新建立者，则可以进一步实地去收集，通常调查收集的方法可有实验法、观察法、询问法等三种：A. 实验法(Experimental Method)以实验的结果去判断某一特定问题的方法，在实施时通常将研究调查对象分成实