岗位分析_创意员管理细则

努力了的才叫梦想，不努力的就是空想！如果你一直空想的话，无论看多少正能量语录，也赶不走满满的负能量！你还是原地踏步的你，一直在看别人进步。创意员流程图问题策划目标 升华寻求对策按常规思维 探索 搜寻所有方面 松弛有无可行方案按创造性思维 搜寻 无诞生创意可行性启变性评估输出风险性实施附件二 创意第一关 可行性 任何一个创意还留在头脑的想象或文字的组合时，都只是未经实践检验的天方夜谭，这一异想天开的主意花现实可能顺利实现，可以经改装而实现部分，也可能遇到不可克服的障碍半途而废。为此，在检验创意时，首先必须考虑的便是其可行性，即这一策划方案在现实中是否可行。 可行性考察，论证的方法有预演法，模拟法和分析法等。 一、预演法 所谓预演法，就是将创意的初步成果让策划的目标对象使用，通过他们使用过程的情况调查，了解创意本身的不足或缺点，从而进一步改进，使之得以顺利实施。 象新产品的策划，在设计过程中便要对样品进行性能试验、使用试验和市场试验，这都属预演法。其申的市场试验，即在一个小范围的真实市场里对产品的各部分组合进行综合性试验试销，是产品从开发到正式上市过程中一个非常关键的环节。 再象广告策划，在推出广告文案时，也可在小范围内进行收看或阅读调查，了解广告效果，分析其是否达到广告目标。 但预演法也有不足，这是因为优秀的策划常常只能一炮打响，前无古人，后无来者(模仿者常常是愚蠢的)，这种不可重复性决定了大部分策划不能在小范围预演。另外优秀的策划事先也需严密地保密，以免走漏消息降低策划效果，因此也不能在小范围内征求意见和进行预期效果调查。 二、模拟法 模拟法是为克服有的策划不能用预演法进行可行性论证，而在预演法的基础上发展出来的考察手段，即对现实世界进行抽象地描述，科学地设计成一定的模型(如建筑工程的建筑物模型、军事指挥所的地形沙盘、电子设计申的电路图、生产经营中的流程图等等)，然后对此模型进行推演、试验，论证方案的可行性。有的策划也可先制成模型，然后输入信息和各种所需物品，即可根据模型反应的结果来改进方案、但更多的策划却是一种观念，一般较难抽象出模型这时阿采用较简单的模拟法 舞台想象法。第一篇己说过，策划便是一场精彩的演出，为分析策划的可行性，你也可以在头脑中先把这场演出象电影一样放映一遍，寻找出各种可能，使方案更趋完善与现实，具备更多可行的条件。 以策划一个公司新产品新闻发布会为例，你就可以用舞台想象法思考。发布会需要什么样的舞台?在各个舞台上会有哪些人出场?这些人会有什么样动作?需要什么样的道具?具体的思考如下: 发布会的主要场所、新产品展示处。 产品该以何种形态展示?如何加以说明? 为了说明新产品的示范舞台。 该以何种产品为主题，来进行怎样的实物示范? 接待到场者的舞台。 怎样安排座位?以什么样的空间进行布置? 为招待顾客的宴会场所。 以谁为对象，进行何种接待? 为使到场者感到欢乐的精彩节目舞台。 进行何种内容的节目? 为使顾客前来的邮寄广告方式、营业访问等舞台。 以谁为对象，在何时进行何种方式的邀请。 一一为告诉一般人的开会通知发布的舞台。 透过何种传播媒介，告知开发布会的事? 接受到场者作简介的交通舞台。 你怎样的接送?采取何种介绍方式? 在当天的说明申所使用的工具舞台。， 准备什么工具，采取何种配置形式? 发布会结束后的追踪舞台。 结束后，还与何种营业活动相连接? 这十个活动舞台一一在头脑中试演，遇到哪些不合理，不顺眼之处就改进之，这样的策划才有可能天衣无缝，具备充分的可行性。 三、分析法 预演法和模拟法最大的缺点是论证的不完善性，象预演港只能在一个小范围内进行，在大范围就不一定切合实际，而策划一般是越大越好的f而模拟法中的模型由于是一种现实的抽象，也不能完全反映出现实备方面的问题，因此这两种方法都要和另一个考虑周全细致的检验方法分析法结合起来。 所谓分析法，就是分析策划中事物发展变化的因果联系。鬼谷子谋篇+，说:凡谋有道，必得其所因，以求真情、得其所因，则其情可求;见情而谋，则事无不济。把握住事物之间的关联，揭示出研究对象的隐密，自然便能得出缜密细致的可行性判断。 让我们来看看大型旅游工程拥有一片故土是怎样用分析法进行可行性论证的。 拥有一片故土娃国家旅游局、建设部、国家土地局、国家、科委、国家教委、国家体委、中国残疾人福利基金会和深圳海王集团股份有限公司8家单位共同举办的一项超越意识形态的大型旅游工程。旨在通过向海外炎黄子孙发售 拥有一片故土。证书及相应的宣传活动，深入发掘中华民族的历史和文化内蕴，增强中华民族的自豪感和凝聚力。 拥有一片故土将在全国选择36个地点分别建设一处 中华民族故土园，每个园占地十亩，合6600平方米，折约960万平方英寸，象征我国?60万平方公里的国土面积，并由深圳海王集团分期发售共960万份 拥有一片故土证书。证书所有人拥有全国各处故土园各1平方英寸的土地使用权，同时意味着证书所有人将这些土地自愿用于36处故土园的建设。证书所有者的姓名将在北京的中华畏族故土园主园申勒刻于石。 由于深圳海王集团承办这大型工程，总代理海内外证书的销售，具体承办启动资金、宣传推广、证书制作、销售、工程资金支付等事宜，深圳海王集团为此进行了深入细致地可行性分析，请看策划书中对项目的论证: A、项目分析: 故土工程是一项融社会、经济、文化、旅游等要素的具有重要世界影响的大型综合工程，在政治、经济、文化、旅游、统战等方面具有不可忽略的价值，是国内首创的全新项目，具有如下与众不同的显著特征： （1）有着巨大的社会意义，能产生多方面的收益，故土工程的顺利完成，对币开发历史文化资源，弘扬悠久酌民族传统文化，增强炎黄子孙的自豪感稠凝聚力，维系海外侨胞的感情，推动经济建设，吸引外资参与经济建设，促进国内旅游产业的发展，都具有不可估量的作用与价值。 (2)故土工程，构想大胆奇妙，具有极高的新颖性，在过内属空前未有的项目工程。它紧紧抓住中国人故士观念，万古留名意识，十分吻合时下人们求新、求奇、求名的消费趋势，超越时代潮流，具有很高心理价值，因此具有强烈的吸引力。 (3)工程宏伟、投资额度大、幅盖面宽、时间跨度长，是迄今为止国内最大的联号旅游工程，因而社会影响面最宽、涉及社会面最广。 (4)由国家有关职能部门联合主办，具有很高的权威性，因而给故土工程的营销活动增强了可信度，容易吸引海内外人士参加。B 目标购买对象分析故土证书的目标购买对象，也就是广告宣传对象的确定，他们的基本情况。 故土工程证书的购买者大致情况如下： 在国内的情况大致是: （1）从社会阶层来说，证书的购买者可能是工商企业界人士、公务员、文艺体育界人士，个体经营者从事股票活动者、部分知识分子阶层及富裕起来的农民。 （2）在经济收入上，收入较高，生活较富裕，在追求上已从物质转向于精神。 （3）有较新的价值观念和有强烈追求自我实现欲望，喜欢追求潮流时尚的人士。 （4）经营上十分成功，观念新、经济效益好的企业领导层人士。 在海外的情况可能是 （1）离开祖国有较长时间的申老年华人，思乡心切，愿意多次回国观光;并希望能以某种方式寄托自己对故土的感情。 （2）故士意识弱于老广代的年青一代海外华人，抱着寻根心理回国旅游，以一种新奇的心理来购买证书，以表明自己的血统归属。 C 购买动机分析 即从内在因素方面对目标对象购买拥有一片故土证书的目的、欲望，支配思想和情绪等进行剖析。 （1）海外中产阶级人士 怀乡寄情。长期离多背井在海外飘泊，思念故乡故土，借以拥有-片故土证书，从精神上寄托自己对故土的依恋之情，这是一种情绪的动机，寻找一种感情的满足。馈赠礼品。把拥有一片故土证书作为一种具有某种特殊感情意义的礼品，馈赠给华人社交圈内的朋友或自己的子女，以示不忘同挺炎黄子孙的心愿。收藏纪念。经济收入较高，有着收藏嗜好的人士，把“拥有一片故土”证书，当作一种特殊的收藏纪念接进行收藏，追求珍贵收弦品的价值的实现。 谋取优惠。身居海外欲想多次闽圈测览祖国大好河山的人士，想从旅游中寻求精神上的寄托芍满攫，为寻求旅游中的方便，特殊保险措施，和价格上的折扣优惠而购买故土证书。 千古留名。有着强烈魂妇故土愿望，以期借购买拥有一片故土证书获得在中华民族故上园刻名于石的珍贵机会，达成一种身在海外心向故土心愿的表达，以了神系中华大地海外炎黄子孙的回归故土的宿愿。 保价增值。从流通有价证券的观念出发购买故土证帛。以期在市场流通中随着证书价值的增加，自己拥有的证书能不断增值，从而能获取经济上更多的收益。 地位炫耀。以购买土地证书作为一种个人地位显示的满足，在故土园中字塔的最佳位置刻名，在社区向人们炫耀自己的特殊地位，希望能达尊重与地位。这一层次，受到社会的承认。 不动产业。把故土证书当做一种具有特殊价值的不动产业进行购买，以满足在故土或异国拥有不动产业价值的财富赠予亲友，以联络感情或显示自己的富有与大度。 追求猎奇在追求上喜欢寻求新颖奇特的事物，对于有5000年历史东方文明古国的祖国或中国充满了神秘感和强烈探秘的兴趣，出于猎奇心理，购买故土证书以满足心理上求新求奇的欲望。 (2)国内中产阶级人士 保价增值。经济能力有限，只能少量购买，把土地证书当作一种市场流通的有价证券进行购买，希望它在市场流通中不断增值，以便到一定阶段转让他人，从中获取一定的经济收益。 千古留名。购买者有较强的求名心理需要，平时苦于没有机会和地方宣泄，买了土地证书即能取得在中华民族故土园刻名于石。能使自己获得一次扬名天下流传后世的良好机会。 地位炫耀。希望自己在社会中能有良好的自我形象，赢得别人对自己能力、地位的好的评价，购买土地证书作为具备了某一种能力和社会地位的象征，是一种优越富有的显示。获得心理上的平衡与满足。 炒卖获利。专业和业余从事证券股票的炒卖者，认为土地证书是一种良好的市场流通证券，从而大批购进，以期在炒买炒卖的过程中土地证书不断升值，从中获得赢利。 追求时鬃。这种人有着求新、求奇的心理需要，喜欢追求新奇的事物，对有多元内涵的土地证书销售产生一种新奇感，或受生活圈子内他人的影响进行购买，满足求新的欲望。 馈赠礼品。在人际交往屯;为了联络家人或朋友之间的感情，把土地证书当作具有特殊意义的礼品购买，在节日或特定的时间里馈赠给自己的亲人或好朋友，以表示自己深厚的情谊与美好的祝福。 不动产业。把故土证书当作一份具有特殊意义的不动产业进行购买，以满足自己拥有不动产业的心理需求，显示自己特有的身份地位或社会财富的拥有，或把 故土证书当作不动产业用于社会交际活动，以联络感情或显示自己的富有与大度。 谋取优惠。热爱自然风光，喜欢旅游的人，购买土地证书以期获得金卡或银卡;使自己在故土工程联号景点旅游时，能享受食宿等价格上的折扣优惠，减少自己族游费用的开支。 收藏纪念。生活富裕有着收藏嗜好的人。把土地证书当作一种特殊的收藏品进行购买，以扩充自己的收藏品范围，并希望随着时光的流失，其收藏价值会不断增加。 (3)企业集团领导层人士 把土地证书作为具有特殊含义的有价证券进行批量购买，在特定的节日或时刻馈赠给企业的内部职工或中上层部属，联络上下级之间的感情，以期部属员工能更好地报效企业。 把土地证书视为在市场流通中会不断增值的有价证券，利用企业集团财力上的优势，批量的进行购买，以图在上升趋势良好时，转手抛出，谋取流通变化中的价值差。 D、市场分析 即了解即将进入的市场容量有多大，余纳量有多少，目标对象的价值观及消费观念如何，经济收入状况如何，通过市场推广的努力可以销售多少份额等等间题。俗话说，“良好的开端是成功的一半”。在开端便进行缜密的分析，就为成功奠定了扎实的基础。附件三 策划第二关，应变性 策划的实践表明，在策划的实施过程中，经常会遇到一些对策划产生巨大影响，变化非常迅速的突变事件，如流行口味的变化、某种资源的短缺，政治事件等等，象第四章所述的琼州海峡大横渡策划实施中，中央一道 此项活动缓办的命令，几乎使整个策划瘫痪。 突发事件在出现之前，人们对其特性和影响的程度常常只有模糊的认识，对其能否出现。何时发生往往不能明确地判断，这就增添了策划的脆弱性。突发事件丁旦发生，策划一时无法应付形势的突然变化，在组织者所将面临的形势和现状之间出现断层，很有可能使策划沦于万动不复的破产地位。 那么该如何降低策划的脆弱性呢? 诀窍便是让策划在实施前便对各种可能的突发事件进行分析，设法增添策划的灵活性，使之对突发事件有着足够的应变力。 象美国菲力浦二莫里斯公司出品的名烟万宝路 (Marlbaro)，能在众多的卷烟牌号中丁直保持世界销量第一，其部分原因便在于该厂商在世界各地采用的广告策划有着足够的应变性，充分照顾到世界各地风俗人情的不同。 70年代，万宝路广告在香港开始拓展时，香港人对其优美的情景和音乐虽持欣赏态度，但对终日策马牧牛的牛仔形象却不持好感，在香港人心目中，牛仔是低下的劳工，他们接受不了这一美国人欣赏的广告形象。 于是策划者魔术师般地改变了万宝路的形象。在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻，洒脱，在事业上有所成就的牧场主，并提出一个崭新而诱人的广告口号：万宝路“带给您一个多彩多姿，包罗万象的动感世界”。结果很快打开了销路。 万宝路烟在日本也遇到了同样的文化心理相容问题，于是它又摇身变为一个日本牧童，在没有现代化技术的情况下征服自然界，过着一种田园般诗意的生活。 万宝路在进入中国大陆市场时，其广告则借用香港的模式:山丘、树林、滨海、沙滩，在优美的音乐声申伴随着出现一幅幅豪迈的策马纵横的情景，从万宝路广告中展现出的场面，每个人都可以去遐想、去创造一个在自己心目中展现出的场面一一万宝路世界，一个融合了自已在内的完美世界，一个多彩多姿、包罗万象的动感世界，这正是其广告口号的精神感染力。通过各种各样入乡随俗的变化，万宝路烟在世界创下3000亿支的年销售量，世界上每抽掉4支烟，其中就有1支是万宝路。由万宝路的广告策略而见，应变性能使策划降低脆弱性，在环境的各种变化申始终保持优势，克服突发事件的影响而顺利运行。附件四 策划第三关：风险性 策划的脆弱性还有一个表现，便是策划在实施过程中有可能遇到的各种风险，这些风险有的是可以预料到的，有的则是不可测的，其类型如图： 行动风险(新闻误导、竞争价格上涨等) 组织风险 管理风险(用人不当、效率低下等) 财务风险（不良债权发生、资金短缺等）风险 自然风险(飓风、洪水、地震等不可抗拒自然灾害) 社会风险(犯罪、暴动、争议等) 环境风险 个人风险(死亡、疾病等) 技术风险(意外的事故、公害等发生等) 策划风险类型为了降低策划的脆弱性，便要对策划可能遇上的各种风险进行预测、分析，提出防范的手段、措施，这就是策划的第三关风险性论证考察。其方法是： 首先，提出所有可能遍封的各种风险，作成一览表。对提出的每一项风险，预测万一发生，会给策划所带来的影响，以及发生后的结果，如此即可使各项风险的内容明确化。 这一过程我们可以借鉴一一下星野匡大师提出的负面思考法，即考虑“策划之敌”：策划中可能出现的配挠者是谁?他的动机是什么?一一怎样对付这位沮挠者专忽视他?打垮他?或是采取怀柔政策? 妨碍策划的障碍是什么?法律上的?资金?地点? 策划失败时会是怎样的场景，如何收场等等。 其二，判断风险的性质，拟订相应的对策，可以象上图那样对各种风险进行分类，其中组织风险是策划者经过努力即可加以避免的，因此，这一一步主要是拟逮可以予以避免的对策，至于环境风险，则是策划者自身所无法控制的，对这类风险，重要的是制定柏应的措施，使风险万一发生时将麻烦或危害减至最小限度。 其三，综合各种对漾，作曲其有整体性和均衡性，且成本低廉，安全可靠的实施办法。在这一过程中，为了减少策划中的不安定危险因素，排除酿成风险的可能。策划者最好能多加咨询，活用专家的考门性建议；使风险可能造成的损失减至最低。 降低策划风险的一种强有利手段便是“风险平摊”，即使尽可能多的组织或个人参与策划，共同分享策划的利益，也共同承担策划的风险，从而降低策划的脆弱性。 星华公司在承办1993年北京国际职业拳击冠军赛时，向北京祟文区保险公司投保了1.1亿元的保险金，保险100多名外国拳手、教练员及其随行人员从踏上申国土地到乘飞机离去的安全，结果使这场中国体坛最大的一次冒险(参见第四章)有了较高的保险系数。 前文所述的拥有一片故士也运用了风险平摊，这项大型综合性活动组委会由国家旅游局、建设部、国家土地局、国家科委、国家教委、国家钵委、中国残疾人福利基金会与深圳海王集团约有关负责人组成。国家旅游局刘毅局长任主任。这样既使活动拥有国家级的权威，也保证了活动在政府有关部门的实施下，企业财力的支持下得以顺利推行，最大程度地避开了政策变动风险和法律风险，同时，这项活动还将与国家旅游局1993年、1994年、1995年相继开展的:申国山水风光游，中国文物古迹游、中国民族风情游等主题活动结合起来，这就进一岁降低了该项策划的风险。 总而言之，策划话动涉及千头万绪。这并不是当初一个创意所能解决的，这便需要策划者综合考虑人、财、物、环境变动等多种因素，对策划方案进行可行性、应变性、风险性考察论证，从而使策划在现实中摆脱困境、顺利实现。附件五策划书的写作技巧 广告策划书是广告代理 (广告公司)给客户主)的一份作战计划。 威廉博伦，美国广告专家策划书是大地图，它引导你在茫茫大海上航行时找到正确的航向。 高桥宪行，日本策划专家 策划书的制作方法 策划书不同于一般的文章，它是一种异想天开构思的书面化。为了使策划能准确而细致地表达你天才的构思，你必俟思考成熟，并在草稿纸上写出要点和画出素描后，才能开始着手写作策划书，其顺序是; （1）首先撰写整个策划书的大纲; （2）列出大纲中各章的大致内容; （3）检查大纲中各部分是否平衡; （4）重新调整后，确定备章节分配; （5）将自己收集的资料及构思的要点进行生发，写进各章节。 这样第一稿的策划书就出来了，这时还要统一策划书的体裁及记述方法。尤其是几个人共同执笔的情形，必须留意主要细节，前后呼应，然后再正式撰写策划书: (1)制作封面;（2）编撰目次;（3）将各章节统一起来。 策划书的结构与内容 策划书的基本结构，可分为下列十项; 一、封面 封面虽不要特别精美，但厚度要比内文的纸厚些，上面应注明下列四点:策划的形式;策划的主体 (策划者及所在公司或部门);日期;编号。此外，还可考虑在封面简洁地附加兼有说明的内文简介，字数在三四百字内。 二、序文 序文是指把策划书所讲的概要加以整理，内容简明扼要，最多不超过400字，视情况可加些说明，不过也不要超过500字为佳，让人一目了然。 三、目录 目录的内容必须下功夫。封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么，目标就须务求读过后能让人了解策划的全貌，目标具有与标题相同的作用，这点十分重要。 四、宗旨 这是策划的大纲，策划的必要性、社会性、可能性等问题的具体解说，都要包含在宗旨中。 五、内容 这是策划书中最重要的部分。内容因策划种类的不同而有所变化，但必须以让第三者能一目了然为原则，切忌过分详尽。下笔欲罢不能、过分拉杂的内容，有如学术论文般枯燥，会令读者感到难以下咽。此外，还要注意避免强词夺理的内容。 六、预算策划是一项复杂的系统工程，它需要一定的人力、物力和财力。因此，必须进行周密的预算，使各种花费控制在最小规模上，以获得最优的经济效益。预算中最常用的是“目标估计”法，即按策划确定的目标(总目标或若干分目标)每项列出细目，计算出所需经费。这种办法，计划性强，开支项目清晰。 在预算经费时，最好给出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。(参见附例) 七、策划进度表 把策划活动起讫全部过程拟成时间表，何月何旧要做什么，加以标示清楚，作为策划进行的检查。如末按表行事，但一旦完成旧期已定，便须重新制订进度表。 进度表最好在一张纸上拟出，以作一览表之用。 八、有关人员职务分配表 此项非常重要，何人负责何事，一旦发生权责不分或某项环节出现差错，可马上更换。 九、策划所需的物品及场地 在何时、何地提供何种方式的协助，需安排什么样的布置，这虽不如预算资金那么困难，但误了时机，策划的效果就要大打折扣，所以也要细致安排。 十、策划的相关资料 这部分可附也可不附，只要是给策划参与者提供决策参考，资料不能太多，择其要点而附之。 实例:一家大企业公关策划部的预算劳动工资 公关策划部经理、职员、杂志编辑、摄影师、秘书等 元行 政 费 房租、地方税、照相、取暖、电话等 元保 险 费 对汽车、设备、外出旅游、退休金以及医疗等所设的保险 元接待采访费 物品支出、招待费、粗赁费 元内办杂志 编辑费、设计费、摄影费、美耳费，印刷费、发行费 元费 用 对外杂志 同上 元幻灯放映 处理费、脚本费、摄影费、音乐费、解说员支出、制作费、洗印费、发行费、费 用 维修费 元纪 录 片 处理脚本、演员、音。掇影、编辑、印刷、发行、维修、内容提要的支出 元新 闻 调研、撰写、复印、编辑、邮寄发行 元特写文章 调研与编辑协商，撰写、复印支出 元报刊剪辑 手续费、补贴(制作标本，复印分发服务 元信息服务 信息输导、信息扩散、培训设施 元电台录音 采访费、复制费、脚本支出 元电视道具 提供给电视台的产品、样品以供试用 元印刷文献 散页印刷品的生产、文件类、小册子、墙上挂图、日历、报告、公司简历等 元赞 助 奖品、奖金、奖学金等 元贸易会议 物品支出，膳食支出、住宿支出 元研 讨 会 物品租赁费用?各项开支，差旅费 元摄 影 摄影，放大费、洗印、装璜费、带明信片的信封 元设施参观 交通、供应、迎接、出版信息、材料、用工费及其他费用 元展 览 (搬迁预展、公关策划部为贸易和消费者的资助，陈列镶板、放大、模特(机制的或人，等 元车 辆 轿车、货车 元文 具 信笺、稿纸、照像纸、信封和其他一般文具 元电 话 元旅 差 费 津贴、伙食费、旅馆费 元招 待 会 元应急费用 (按10%计) 元合 计 元 策划书的写作技巧 一台戏剧如果情节生动有趣，但剧本却拙劣苦涩，那么这台戏真正上演也会索然无味，策划中策划节的写作也是如此，唯有形象有趣，才能吸引更多的人参予和支持。 要便策划节引人入胜，在写作时可以想象一下剧本的有关方法。剧本为了使读者一开始就进入入迷的状况，常常开始就制造一个悬念或描述件读者深感兴趣的事件，一气呵成地提高观众的情绪，而且将这种气氛贯穿全剧。在这种气氛中，随着故事情节的进展，将剧情蕴涵的意义及主题传达给观众。这种技巧同样也可适用于策划书的写作中:- (1)首先设定状况，尽量简洁扼要地描述。 任何一个策划都有-个发生的环境，因此在提出构想前，应分析设定的对象层，自己公司 (或客户)的优势及竞争对手的动向等。参考剧本一一般将故事背景在情节中说明办法，这部分应简明扼要，具体的论述则放在后文中。 (2)引人入胜地描绘策划主题。 稍微大型的策划，是许许多多构想共同组成的，但这些构想一般翻围绕一个中心构想策划主题而生发出来，圈此应生动形象地描写这一策划主题，使之对读者充满吸引力。 (3)详细地描述整体形象，展开策划主题。 依据策划主题，描述出各种状况，描绘出策划的系统形象，使读者能总体把握。 (4)分条细缕按一定逻辑铺开。 在这一阶段，按一定的逻辑顺序，如时间、巨细、轻重问题等顺序;详细地描述每一个构想。至此，策划书便大功告成了 策划节要形象生动，除了借鉴剧本的写作技巧外，最好还应视觉化。 所谓视觉化，就是将策划书中的内容尽量用各种图表，实物照片来表示，从而给读者以直观的印象。读者可能对整段整篇的文字没什么记忆，却容易理解各种图案、流程图、箭头及图形边的简短说明，而且记忆也深。 策划书应内外有别 同样的情节可以写就好几种不同的剧本，同一个策划书也可依如何活用、给谁看、何种目的而有不同的形式。尤其是对不同的对象，策划书应有不同的内容。一般而言，按机密程度划分，可分为内部策划书和外部策划书。 内部策划书是绝密的，仅供高层次策划者参考，其形式可与前面所述的大纲相同，但在以下七个对策中应有详细的说明(这七个项目应对外保密)。 一、策划实施上的人际关系对策; 二、策划实施上的相关组织或团体的对策; 三、策划实施中的资金对策; 四、策划实施同时大众传播媒介关系的对策； 五、策划实施上的障碍因素及消除对策; 六、与策划实施有关的政府机构对策; 七、与策划实施有关的法律问题。外部策划书则是供策划的外部参与人员参考的非绝密文件(但对一般公众仍旧保密)，写作时应注意：一、把握好保密的度，在外部策划书中不能透露策划的核心机密，但又必须让这位外围参与者对策划产生兴趣，明确自己在此项活动中的职责与行动方案。 二、站在对方的立场上拟写、语气、思路都要让对方满意。如尽量逻辑鲜明，提纲式撰写;尽量逐条分列，重点排列;不使用对方不理解的言辞;对需特意诉求的部分，深入详细地记述等等。 三、以互惠的态度，写明策划与对方的好处及相关利益。 策划书实例:辰荻组合系列 凝翠堂企业股份有限公司 企划:傅兆基 A、D：林兰香 市调:杨玉霞 目录 一、前言 二、市场研究及竞争状况 三、消费者研究 四、产品问题点/机会点 五、市场建议 六、商品定位 七、行销建议 八、创意方向与广告策略 九、广告表现 (附CF脚本) 十、媒体策略 十一、预算分配 十二、广告效果测定 一、前言 依据1984年712期广告时代之合订本中指出:近20年来每个家庭中化妆拍消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增加的趋势。在1966年以后几年 (石油危机)也未有下降趋势。 根据广告时代的另一项调查启示，女人零用钱化妆品消费额大小也会因单身或结婚而有所不同，但在化妆品消费量上，并无多大减少的趋向(平均减少量8%左右)，且有等比率增加的趋向，事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，妇女更注重自己的装扮，所谓女为悦己者容，即是此道理。也因为化妆品变成一种生活必需品后 (所谓似流行为重点)的化妆地位亦开始动摇。 因职业妇女须事业与家庭兼顾，故在选择化妆品方面除要求品质外，亦须考虑使用方便。目前台湾方面化妆品组合系列只有佳丽宝美的组合化妆品，尚为时下妇女所喜好购买，其他晶牌多 属路边摊品牌型，购买行动较少。-因此本公司 (凝翠堂化妆品公司)针对市场需要，推出辰荻组合系列，使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽。亮丽的外在美。 二、市场概况 1、辰荻组合系列并不是一种新产品，在现阶段最强劲的对手品牌为佳丽宝美的组合。佳丽宝强调的二大重点为携带方便与新奇，而本公司推出的胰获组合系列产晶，所诉求的重点为色泽自然与高级精致。 以下是佳丽宝美的组合使昭的市场情况: (1)年龄一一一18岁一45岁。 (2)女性人数A250万人。 (3)平均消费额一一600800元整。 (4)市场总额一15万20万元。 本公司(凝翠堂化妆品公司)辰荻组合系列所追求的目标。 (1)年龄一一20岁40岁。 (2)女性人数-一一225万人。 (3)平均消费总额-一8001000元。 (4)市场总额一一18万22万5千元。， 2、一般化妆品市场研究; (1)就化妆品业而言，每年五、六、七及十一月可谓淡季，夏季由于温度、湿度高、皮脂分泌变得异常旺盛，因而脸上经常呈油腻状态，故多数人觉得保养是多余互令人麻烦之事，一旦精心化好妆的脸，经烈阳一晒，更是令人难耐不舒服。 (2)根据调查，在台湾15一19岁的女性人口;大约近百万人，在化妆人口的比率上照说应占有18，4%强，但事实上;这个年龄层次使用化妆品的人数几乎微乎其微，因以在学的学生居多，严格的校规及升学的压力，使学生不敢太分心，龙较普遍使用的仅是保养品，而不是化妆品，更重要的是化妆品价格普遍偏高，一般学生较难以负担。所以化妆品业必需考虑到消费者意愿及购买力。据调查2534岁，这一阶层女性多属职 业妇女，购买意愿及能力最高。 3、市场竞争状况: (1)1973年6月份各化妆品业对于产品使用所强调的重点: 资生堂，利用皮肤复制诊断系统来测定皮肤纹路以及健美，俏丽迎骄阳，美自是漂亮的开始为号召。 密断佛陀:迎着朝阳，迎着美丽。 佳丽宝:今年夏天会很凉。 美爽爽:向大自然深呼吸。 奇士美:以明星为号召。 (2)各家战略: 四月份：打出夏季清爽化妆制品 (如水粉饼)。 五、六月份：以清爽保养愿及防晒制品为主。 七、八月份：全力推销美白护肤制品。 三、消费者研究 1、(1)一般应用化妆场合: 参加证式宴会。 平时上班。 外出逛街。 (2)补妆的目的:礼貌。漂亮。维持形象。（3）使用品牌状况:未婚女性较偏爱资生堂系列。认为佳丽宝较具保养功能。各种厂牌，各具功能。(4)一般化妆情形:强调部位，分别为眼影、口红、腮红。运动时不化妆，运动后亦不补妆。随时携带以口红最多，次为眼影，再次为粉饼、腮红。（5）购买状况(包含已婚及未婚)用完再买。没用完，看到喜欢就买。亲友赠送。（6）购买地点及方式 未婚百货专柜。由国外带回。向女性推销员购买。在市场或地摊购买。 已婚百货专柜或百货行。 、间朋友而去购买 (包括厂牌、地点)。国外带回。(7)商品特性之探讨:外观 使用方便。可以更换。 新奇。携带方便。 新鲜。齐全。 精致。高级 有面子 。色彩 保养功能 。 (8)化妆品之情报来源 (如表): 情报来源 比例% 信任情报% 不信任情报% 电视广告 424 06 56 朋友口传 399 268 24 美容师、美容店员 324 228 33 杂志内广告报导 252 18 06 时翠标志广告 225 45 09 店内的商品说明书 206 62 08 杂志特集记事 153 56 25 女性周刊广告 124 05 48 DM I21 15 60 女销售代表 120 79 195 车站或车厢广告 115 08 24报纸广告 108 14 19女性月 刊广告 106 06 05模 特 儿 照 片 76 10 209朋友或小群体介绍 75 37 39百货公司专门店的宣传 64 23 45，其 他 39 23 0，8 以上可知，消费者对情报信赖度，以朋友口传及美容师、美容专员介绍较高。最值得注意的是电视广告之接触率为424%，但其信赖度却仅有66%，所似电视广告只适合做企业印象广告。 2本公司产品 辰获组合系列特性的顺位应为 (1)齐全 (2)色泽 自 然高雅 (3)携带方便 (4)兼具化妆及保养功能(5)高级(6)可以更换(7)稻致(8)使用简便(9)卸妆方便(10)有面子 (11)外观 四、产品问题点/机会点， 。 l、产品的问题点: (1)价格太高，普及不易。 (2)除佳丽宝美的组合外，另有其他品牌非组合之化妆品加入竞争。 (3)消费者习惯，不易变更，仍喜非组合之化妆品，故仍需教育一段时期。 2、产品的机会点: (1)职业妇女日渐增多，在化妆、补妆方面，要求简便为宜。 (2)佳丽宝美的组合，已为化妆品组合市场打了先锋，作好了铺路工作，此时推出新产品较易为消费者接受。 (3)随着越来越多的女性进入社会，生活的意识亦跟着起变化，不仅职业妇女在增加，而那些没有正式工作，却想与社会保持接触的女性也在增加。她们行动意识成为化妆意识的变化，连带影响了妇女们追求新化妆品和新式的化妆习惯，走向质重于量的高级系列化妆路线、高价位之化妆品。故我们新产品更居于有利的地位。 3、产品的支持点:(1) 质地细致，触感柔爽，能迅速完成化妆。(2) 亲肤性佳，能使化妆品整天保持完美。 （3）具有滋润、保温的作用。 (4)色彩典雅、高尚。(5)无刺激性，任何年龄皆可适用。（6）能增舔肌肤的透明感及艳丽光采。 (7)淡妆、浓妆皆适宜，可轻松偷快地使用。 (8)一年四季皆宜使尉。 五、市场建议，(依据市场分析) 1、目标: 由于凝翠堂化妆品公司之辰获组合系列乃是新产品，知名度低，因此我们的市场目标的第一优先是打开知名废，并使65%的消费者确信本商品为高级品，进而占有整个化妆品市场之15%。2、消费对象:(1) 主要对象为2534岁之职业妇女。(2) 未婚女性。(3) 专业人才 (如美容师、化妆师等)3、定位: 第一品牌之化妆品 此乃根据产品支持点多项优点，且为表示东方女性美之优点及对抗目前组合系列强敌一一-佳丽宝为设定第一一品牌之前提。六、商品定位:1、卖的是:辰荻组合系列。2、谁来买：20一40岁之职业妇女。3、消费者利益：(1) 中西技术合作，色泽自然高雅。(2) 携带、使用简便。(3) 具价值感。(4) 不刺激肌肤，兼有保养功能。(5)种类齐全。七、行销建议: l、价格: (1)为符合高品质商品，故采取高价位政策。 (2)零售商进价$700元。零售定价$900元。 2、包装: (1)盒身为压克力所制，上面精印着商标。 (2)盒为长方形，长16公分，宽8公分。 (3)盒子外壳为乳白，盒盖之商标与其四边为紫红色。 (4)盒内有1小盒粉饼，2小盒修容饼，3小盒眼影。3小盒唇膏，及粉刷、眉刷、唇笔、眼线笔各一支。 3、销售重点; 分配路线是经由零售商+消费者。 (1)在台北市、台中市、高雄市设代理商，其他地区则设零售商，包括百货公司、化妆品专卖店、美容材料店、百货行、美容院。 (2)为维持本产品之