房地产营销微报博加上海万科金色城市推广策略提.ppt

站在城市高度，思考城市,推广宗旨 金色城市，未来 应该 长成什么样子,不站在当下看金色城市,能够长成什么样（规划） 想要长成什么样（市场）,梦想（给消费者一个可资想像的模板）,常规上海大盘- 社区资源的社区化 规模：很大的盘 交通：有城市环线，有城市轨道就更牛了 配套：24小时便利店，有集中超市就更好了 商务：基本没有，除了中环一号等少数盘,我们金色城市- 城市资源的社区化 规模：大盘里的小盘 交通：城市级三轨三隧两环一路 配套：城市级的商业（红星美凯龙） 商务：填补浦东中环商务空白的城市商务,金色城市的基本特质,既然是城市资源社区化的大盘，就必须站在城市级的角度去做盘，而不是项目的角度,四个参考坐标 城市的规划 城市的板块 城市的生活属性 城市的肌理,壹 站在城市规划的角度看城市 -成为城市节点的可靠前景,A 城市骨骼 一个城市中心，四个副中心 一城九镇 12个商贸副中心 项目属于御桥商贸副中心，是可以进入城市骨骼的城市节点。,B 浦东合并 板块挤压的中心南移，项目所在区域前景看好,B 立体交通已现 三轨三隧两环一道与城市的各大节点连接通顺，地位齐平,M11,M13,中环,沪南,M18,结论 本地块具备了成为城市节点的先天可能 关键点 我们能够成为什么样的城市节点 站在城市节点的高度，我们分析就不应该仅放在楼盘本身，而应该参照各个节点板块分析成因和必备条件，从而预测金色城市的走向,章节启发 可能的路：繁华、国际,贰 站在城市节点板块的高度看城市,A 商业性节点,人民广场 人民广场位于上海黄浦区，成形于上海开埠以后，原来称上海跑马厅，是当时上层社会举行赛马等活动的场所。广义上的人民广场主要是由一个开放式的广场、人民公园以及周边一些文化、旅游、商业建筑等组成。人民广场是上海的经济政治文化中心、交通枢纽、旅游中心，也是上海最为重要的地标之一。位于上海市中心的人民广场总面积达14万平方米，过去作为全市人民游行集会的场所，可容纳120多万人。在改革开放的形势下，改造人民广场已成为历史的必然。人民广场综合改造工程，从1988年5月地铁站开工以来，经过六年多的建设，于国庆45周年前夕向上海人民展露新姿。改造后的人民广场已成为融文化、绿化、美化为一体跨世纪的上海政治文化中心。,徐家汇 徐家汇位于上海市中心城区的西南部，紧邻上海交通大学，是上海市五大著名的商业中心之一。这里集购物、娱乐、办公、商贸、休闲、住宿、餐饮、培训教育为一体的综合性商业区域。徐家汇以其“高、中、低、特色”并举的独特魅力，吸引愈来愈多的客流。徐家汇商城的商品档次是多样化的，以港汇广场、东方商厦为代表的世界名品汇集的大型Shopping Mall和以太平洋百货和汇金百货为主的年轻人喜爱的流行时尚为主的购物中心，还有以中年老年顾客喜爱六百实业公司的中档购物百货，以及汇联商厦和地铁购物街等廉价、特色商业设施，另外还有第二食品商店以及吉买盛卖场等居民生活类商业设施和百脑汇、太平洋电脑城等以数码科技为主的高科技大型卖场。五星级的可达影城以及永华电影城、美罗城等综合性娱乐休闲中心更是丰富了徐家汇的商业内涵。徐家汇商业中心也是上海重要的交通枢纽，上海地铁1号线、43、72、44、50等几十条公交线路汇集于此，交通十分便捷。,五角场 五角场地处上海杨浦区北部，一般是指由国定路、政立路、国和路围成的约3平方公里多的环形地区，以邯郸路、四平路、黄兴路、翔殷路、淞沪路五条发散型的主干道在这里交会而得名。 五条马路中，邯郸路是通向市中心的主干道，贯穿复旦大学，四平路直通外滩，紧邻同济大学，黄兴路上有大量住宅小区，接杨浦大桥直达浦东，翔殷路和淞沪路则是中原社区和在建的新江湾城通向市中心的主干道。这里既是杨浦区的核心地带，也是整个上海的重要文化教育中心。,中山公园 中山公园商圈南抵武夷路，西到凯旋路和中山路内环线，北靠万航渡路，东至华阳路、安西路，属于长宁路沿线东段，规划面积114.7公顷，是上海西部的老牌商业形态聚集之地 。前，包括新宁购物中心、巴黎春天、玫瑰坊商业街、贝多芬广场等大型商业设施在内，中山公园周边已开业的商业面积已达24万平方米，等到龙之梦购物中心、新锦江商场、洛克双喜国际广场全部建成之后，整个中山公园的商业面积将突破52万平方米，届时中山公园作为市级商业中心的雏形也将初步形成。,商业性城市节点特征 人流量大 交通枢纽 规模化的高档次商业体量（商场、办公）,B 生活性节点,碧云国际社区,板块成因：形成于1992年，由金桥加工区建设发展带动起来的国际居住社区。 板块特性：占地4平方公里，碧云国际社区首家通过ISO1400国际环境认证，是上海市区内唯一达到国际空气质量一级标准的区域。 国际客群：美国通用汽车公司的总经理、德意志银行的行长、香格里拉酒店的总经理等以及500强中40%的CEO、高层管理者都住在金桥碧云国际社区。现在碧云社区里已经吸引了二十余个国家和地区的近千户境外人士。 有人认为，金桥碧云国际社区是上海乃至中国的富豪居住区的雏形。,联洋国际社区,板块成因：始于2000年，属于在原有建筑拆除殆尽后，完全打造的新城。由陆家嘴带动的国际居住板块。 板块特性：以收藏法国超现实主义艺术大师恺撒的传世之作大拇指雕塑而得名大拇指广场；罗丹思想者雕塑为主题的广场。将世界级著名雕塑引起社区作为社区标志，在上海是独一无二的创举。同时形成了联洋独特的文化氛围。 国际客群：联洋社区定位于高档住宅社区，且凭借着其独特的文化氛围而吸引了大量外籍人士的入住，因而被称为“浦东古北”。,古北国际社区,板块成因：古北一期是上世纪90年代依托虹桥机场国际航线引入了外籍人士，从而发展成新兴高档涉外居住区。 国际客群：来自欧美、日、韩及港、台等三十几个国家和地区的外籍人士云集于此，形成了古北新区独特的人文居住环境及鲜明的品牌特征。 板块特性：已经形成虹桥经济开发区，天山路商圈，古北家乐福，虹梅路饮食街等符合板块国际客群生活特性的成熟配套。,金丰国际社区,板块成因：由国际学校带动发展起来的国际别墅社区。 板块特性：国际配套高档，有上海银涛高尔夫俱乐部、上海大都会高尔夫俱乐部、上海马术运动场、上海网球俱乐部等。 国际客群：多以亚洲客群为主体，或是外籍华人。 板块别墅：西郊庄园，万科兰乔圣菲，凯德林荫湖畔，万科红郡,生活性城市节点特征 人群特征明显 有其形成的历史和政府背景 高端产业带的支持,结论 A类属于城市中心或者副中心的板块，具有强烈的城市属性和规模特质，显然我们的土地不可能成为这样级别的节点。因此，单纯以繁华形态界定我们是不客观的。 B类在市场上已经有了稳定的标杆作用，而且他们的核心要素-人群就目前而言，我们似乎很难具备，因此按照浦东的规划和产业逻辑而去思考国际概念，也是很难成立的。 因此，金色城市也许需要另一种维度去思考。,章节启发 堵死的路：纯繁华城市、国际社区 可能的路：规模,叁 站在城市级生活大盘的角度看城市,上海百万大盘总汇图,中环一号 200万方,万科金色城市 110万方,大华锦绣华城 300万方,保利叶上海 100万,万源城 130万,上海康城 280万方,经纬城市绿洲 150万,外环,中环,浦江新城 130万方,格林世界 100万方,大华锦绣华城,规模：300万平方米，容积率1.4 述求卖点：湿地公园 分期案名：二期公园纪，三期16街区,万源城,规模：130万万平方米 ，容积率0.7 述求卖点：城市独栋、科技作品 分期案名：郎郡、御溪,中环一号,项目规模：200万平方米 ，容积率仅为2.3 述求卖点：7号地铁，中环第一站，大华品牌，超大规模，创享新界 规划特点：泛公园街区化住宅,经纬城市绿洲,项目规模：150万，容积率仅为1.45 述求卖点：超大规划，M7，生态； 规划特点：以人为本的健康生态人居理念， A区为中国环境标志全国首家生态住宅示范单位。 分期案名：二期学府涵青家园,金地格林世界,项目规模：100万平方米 ，容积率仅为0.6 述求卖点：交通“一轨二环三高速 ”，国际配套：名流会高级会所、国际网球中心、百亩公园、家乐福以及知名的马荣幼儿园与规划中的四星级商务休闲酒店、社区医院、世界风情商业街 规划特点：世界风情小镇，国际街区 分期案名：森林公馆 、高尔夫公馆 、城市公馆 、白金生活别墅、河畔别墅,新浦江城,一城九镇，距离上海中心城最近的意大利城镇 规模：130万万平方米 ，容积率仅为0.65 述求卖点：意大利设计师格里高蒂 ，城市规划 规划特点：城区将意大利风貌及中国生活方式相融，以现代方式演绎新城市生活 分期案名：院墅 ，水岸联排,总结 所有大盘的操盘思路是以“规模”为基点，进行卖点式贩卖，显然和我们要走的路大相径庭。 但我们发现大盘一个很有意思的现象，没有一个大盘拥有印象深刻的slogan。这让我们思考：对客群高端居住需求的挖掘，形成突破。,章节启发 堵死的路：纯繁华城市、国际社区、规模 可能的路：客群高端居住需求,肆 城市未来客群,站在立体交通的角度看城市客群 土地资质决定未来的再改特性,A 站在立体交通的角度看城市客群,立体交通概述 三轨三隧两环一路，连接城市各大节点，并且是次终点，负载减弱，舒适度高。 成为舒适型城市枢纽节点。,本案,徐家汇 商圈,本案,淮海路 商圈,世博园,新天地,南京西街,本案,陆家嘴,五角场 商圈,总结,前期客群可能以周边产业带和新上海人为主 后期的立体交通，客户完全有可能出现多元化趋势 因此寻找他们的共通情绪是必要的手段,B 土地资质决定了未来的再改特性,高端客群购买动机,总结 再改客户以生命周期为基本驱动，对舒适度的需求是基本需求动因。所以，创造高舒适度的城市氛围是拉高溢价的必备手段。,章节启发 堵死的路：纯繁华城市、国际社区、规模 可能的路：高格调的舒适,站在城市肌理的高度 看看上海这个城市的高格调舒适是什么,伍 以城市肌理的角度定位思考,A 浦东与浦西的肌理反思,定位之前，我们想暂缓一下 拿出两张“城市肌理”，对比一下,两张 MADE IN SHANGHAI 的城市肌理对比,A,B,A肌理， MADE IN 1920S 西至河南中路，北至南京东路，南至汉口路，东至四川中路 B肌理 , MADE IN 1990S 西至滨江大道，北至明珠塔路，南至名商路，东至陆家嘴环路,A 肌理放大,A肌理 基本遵循200*200的网状规划，保证基本的人行走尺度和休憩要求，并在马路宽度上 充分尊重两侧行人和车的同等地位。 B肌理 基本属于以车行道为主轴，大动脉配合小动脉。大动脉为世纪大道，小动脉为滨江大 道、陆家嘴环路、富城路。其中冰冷的插入延安东路隧道。,B 肌理放大,老肌理：人尺度下的格调和人情味 新肌理：车制度下的繁华和都市感,结论 街区化的尺度与否，是浦西和浦东本质差别。浦东的都市感吸引大都市倾向的新上海人，而浦西的人情味和良好的氛围则更明显吸引消费能力被基本释放的未来国际高端人士。,B 未来居住舒适度的外延趋势,国际生活：花更多时间在户外 绝望的主妇将真正成熟的高舒适度生活诠释到了每一个细节： 多一点家人交流在后花园，而不仅是客厅 多一点邻居交流在前花园，而不仅是会所 多一点自然交流在社区街道，而不仅是远足旅游 多一点社会交流在社区教堂，而不仅是在高档餐厅 高品质的街区生活，定义了真正的高端生活,类浦西街区型肌理的现代珍贵性 现代都市最这种街区肌理的摧残，导致类似的肌理的越发珍贵。现存最优良的两块是巴黎的塞纳河岸，以及哥本哈根沿岸空间。 而这两类空间，也常常现代小说中城市优雅生活的典型脚本。法国著名的建筑学家丹尼尔曾有这样的文字：巴黎是个集体的杰作，你的周围是戏院，你的背后是咖啡桌上的窃窃私语；大街上行驶着特温哥汽车；铺石路上站着看门人；大教堂走着卖花女,结论 未来的舒适型居住，不仅停留在舒适本身，更应该是创造一个外延：可资散布、一步式早餐、体验型购物、和谐邻里的城市场所，并由此创造独特的市场溢价能力。,住区内外舒适的打包贩卖，是高端住区的趋势 那金色城市是否有这样的资质呢？,C 金色城市街区化的可能,大盘的可能 大盘具有足够的缓冲可能，降低噪音，减少城市肌理形成，最后形成内部高价值老上海肌理状态。,1,2,3,街区道路,临路建筑,集中商业,界面的可能 金色城市本身具有强烈的城市界面，在稍加改造后，即可形成城市缓冲界面，早就神奇的三分钟现象：拐弯沪南路，3分钟前都市繁华，3分钟后即享老上海街区般宁静安逸.,1,2,3,结论 浦东都市肌理中，再造高格调的上海老肌理，成为项目可能的突破点。并成为符合社会消费趋势的新住区标准。,章节启发 堵死的路：纯繁华城市、国际社区、规模 可能的路：浦东中心，老肌理的现代版,陆 定位 A 金色城市的规划定位及建议 B 金色城市的形象定位及解析 C 金色城市品牌体系,A 金色城市规划定位及解析,规划定位：在都市肌理的浦东，移植老肌理的格调和人情味,四大优质肌理建议,1 城市肌理：线性的车尺度 Road & Community 肌理规划 城市界面的商务中心，酒店、及中环和外环的城市线性城市界面，大尺度的冲击，保证了项目的城市中心感。,HOTEL,OFFICE,TRAFIC,HuNan Road,2 社区肌理：组团空间间的柔型尺度 Road & Community 肌理规划 街区街道、社区小道、保证以人的小尺度为准测，配合绿岛、步道等充分保证人在街区中行走，沟通，停留的可能。 并可能以环形的BLOCK街区界面，保证社区商业的便捷性，同时形成适度的社区人气和滞留度。,双行单车道+2米的人行道,肌理范本：思南路复兴中路 Community Surface 肌理特点 浓郁的树木，亲人的围墙高度，人工肌理的围墙面，两侧宽而不阔的人步行道、25米左右的网状格交通系统。,3 商业肌理：低姿态的人尺度商业 Bussiness 肌理规划 低密度的商业高度，曲线通幽的行径动线，充分融入多元化的水景、雕塑、商业艺术POP的城市慢拍商业。同时通透的玻璃与自然充分融入，让购物环境充分由人、商品、自然共同决定。,艺术或景观装置,肌理范本：新天地的形式，大宁商业的规格 Bussiness Surface,4 公园肌理：沉稳艺术肌理 Bussiness 肌理规划 利用跨界的方式，将住区景观与沉稳的艺术融合，经典化的城市雕塑（一些著名雕塑的仿造版），时代性的主题表现（现代城市生活的场景），沉稳化（著名雕塑家的参与，深刻主题和内涵的表现）。,艺术装置,肌理范本：日本雕刻之森 Bussiness Surface,B 金色城市的形象定位及解析,城市定位：浦东的都市，浦西的格调,新肌理中的老肌理 其实是在城市中对高舒适度的追求,新肌理四大特征 车尺度为标准的城市规划。 最大特色：城市半径的无限扩大 规划特色：多中心的城市拓扑 城市界面：零识别 城市氛围：过路人文化,老肌理四大特征 人、车双尺度的平衡肌理。 最大特色：城市半径的人尺度化 规划特色：紧凑中心的城市拓扑 城市界面：细节变化 城市氛围：熟悉人文化,城市半径 现代肌理：以车的尺度，无限扩大城市的半径：八车道的城市、贯穿城市的几公里大 道、超越人尺度的高架桥造成了几十公里的城市半径。 人车肌理：以人的步行舒适度为考量，并保证车的缓速运行，街区的网状肌理，多元化 的停留装置，保证核心住区在1KM*1KM内设置多样化的生活精神和物质配套 ，保证生活格调的舒适度。,陆家嘴及滨江住区肌理,思南路住区肌理,规划尺度 现代肌理：多中心，大距离。保证了最大面积内的城市繁华及生活便利。多中心的规划，导致只 能以车的尺度，获得城市的配套。 人车肌理：紧凑中心，步行尺度。人的步行距离，规划商业、交通、居住，保证步行的舒适度。,现代肌理的多中心规划,人车肌理的紧凑中心,生活,工作,休闲,生活,工作,休闲,适合驾车的距离,适合人和骑车距离,城市界面 现代肌理：同一标识、同一天际线、统一立面、同一路牌的零识别城市。 人车肌理：个性化的标识，社区各异的入口标识，各具形状的步行道鹅卵石，形成了有故事的城 市面孔，形成视觉的舒适度。,现代肌理的零识别,人车肌理的步行细节,安迪沃尔的作品正反映了大城市阶段美国城市的无细节，均质型,近代油画作品反映了人步行街区界面的多边化细节界面,城市氛围 现代肌理：车交通为主导的城市网络，导致了陌生