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企业研究论文-浅论定位理论比较分析.doc企业研究论文-浅论定位理论比较分析.doc

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企业研究论文浅论定位理论比较分析论文关键词定位;营销观念;STP论文摘要本文首先分析了里斯和特劳特的定位理论,接着概括了菲利普科特勒对定位理论的发展所作的贡献,最后对这两种理论的异同点进行了比较。1里斯和特劳特的定位理论简述。定位这个词是由两位广告经理艾尔里斯和杰克特劳特提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。其定义如下“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构,甚至是一个人,也许就是你自己。但是,定位不是你对产品要做的事。换句话说,你要在预期客户头脑里给产品定位。所以说,把这个概念称作‘产品定位’是不正确的,好像你在对产品本身做什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过,那只是名称上的变化,产品的价格和包装事实上都丝毫未变。变化基本上是表面上的,旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。”2对里斯和特劳特的定位理论的分析。里斯和特劳特的核心理论与主张是企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置,争取“第一”。这里“第一”可以理解为企业在某行业取得领导者地位,也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。该理论隐含的逻辑是企业通过营销传播手段(主要指广告)作用于顾客的头脑,争取使企业的产品在顾客的头脑中拥有“第一”的位置,从而促进企业产品的销售。因此,一个企业若要更好地销售本企业的产品,那么它必须要做的是针对潜在的顾客定位。里斯和特劳特研究的出发点是人们的大脑,研究的最终目的是通过传播手段作用于人们的大脑,促进企业产品的销售。他们认为“现在的公司太多,产品太多,市场上的噪音太多。”(这里,“噪音”主要是指广告),而人们的头脑是“过分简单的头脑”,“普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵,只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而,我们却还在往那块过分饱和的海绵里灌输更多的信息。”因此,企业可以采用以下对策(1)要持续地做广告,从而在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。如果长期不做广告的话,本企业产品信息将在顾客头脑中被其他企业产品信息排挤掉。(2)进入人们头脑的捷径是争当第一。而且,“人们的头脑会形成一种产品阶梯。例如,可口可乐/百事可乐/RC可乐或赫茨/阿维斯/天然。名列第二的公司业务量只是名列第一的公司的业务量的一半,名列第三的公司业务量往往是名列第二的公司的一半。”(3)如果顾客的头脑中已经有几个品牌
编号:201312121927502931    类型:共享资源    大小:12.92KB    格式:DOC    上传时间:2013-12-12
  
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