读者调查项目建议书.ppt

*读者调查 项目建议书,中国 北京,为*制作,2,根植本土 国际水准,追踪国际先进的营销理念与研究技术 根植本土多样的社会文化与消费形态,中国媒体研究专家,中国媒体研究顶级品牌,3,项目背景及目的 4 研究框架及内容 6 研究设计13 项目质量控制、周期及成果16 项目预算19 合作模式 21 我们的部分客户24 知识产权说明25,目录,4,*是一本属于纯女性的刊物，秉着修身、齐家的传统精神，把优质生活的理念渗透到每一个细节里，向大众展示出了现代女子精致的一面。 为了解自身与竞争对手读者的构成差别、阅读习惯以及提价对购买行为的影响等，以便为各品牌消费品广告宣传策略提供依据 ， *拟进行一次读者情况的定量调查项目，并与外部专业市场研究公司合作。 开元媒体研究，成立于2002年，是一家专门从事中国平面媒体（报刊）出版研究和服务的专业机构，开元在零售发行、和零购读者调查领域有着丰富的研究经验和领先的研究技术。 根据*的项目需求，开元有幸递交项目建议书，开元希望通过进一步的沟通，从而为*提供高品质的服务。,项目背景,5,读者行为习惯,研究目标,研究目标,从各刊读者阅读习惯、购买频率及交叉购买方式方面分析，全面厘清各刊之间的竞争形态。,着重从消费者对各刊的评价、购买影响因素以及王牌栏目表现情况方面进行评估。,了解消费者对周刊与月刊提供的不同利益点的看法。,刊物测评,周刊与月刊利益点,了解提价对忠诚读者、游离读者的购买行为影响，分析读者流失原因及流向。,价格敏感度,着重从各刊读者基本属性出发，分析读者在年龄、职业、受教育水平、收入、消费能力等方面的差异，掌握各刊读者构成特质。,读者构成,6,刊物测评研究,研究框架,价格敏感度研究,读者构成研究,读者研究,各刊读者属性情况（年龄、职业、受教育水平、收入、消费能力等）？,周刊与月刊利益点对比,读者研究 通过消费者的研究，掌握各刊消费者构成及阅读习惯差异；分析消费者刊物价格敏感度，分析提价对消费者购买行为的影响，掌握消费者流失原因及流向，为营销提供理论依据。,*提价对读者购买行为的影响？忠诚读者和游离读者的购买表现？ 读者放弃或减少*的原因及读者流向？,读者对各刊的评价如何？ 读者刊物购买影响因素分析？ 各刊购买核心吸引力和王牌栏目对比？,时效性对比？ 性价比对比？ 更时尚、更潮流对比？,行为习惯研究,各刊阅读习惯（频率、时间、场所等）？ 各刊购买频率及读者对其忠诚度如何？ 刊物交叉购买情况？,7,研究内容（一）,读者研究/购买行为及偏好,提取属性,栏目,服装/整体造型,面部化妆,面部保养,栏目 ,保健,香水,购买动机,购买行为模式,模式,受示范商品影响,“感觉需要”进入“对产品认识”,评估产品价值,形成行为趋向,模式,栏目偏好/行为影响,护发,8,研究内容（二）,全面厘清各刊读者属性及杂志购买行为差异。,通过读者交叉购买全面厘清各刊读者属性及杂志购买行为差异。,9,研究内容（三）,杂志内容和形式影响 封面漂亮 杂志内容好 封面标题吸引 别册很好 方便携带,促销影响 海报吸引 摊主/促销人员推荐 包装漂亮 杂志宣传广告多,其他影响因素 习惯性阅读(读者忠诚) 朋友推荐(读者忠诚) 品牌知名度高 随便挑的，没有特别的理由,杂志定价影响 杂志定价合理 杂志性价比高,购买决策过程,需求认知,寻找备选方案,评估选择方案,购买决策,购后行动,读者购买杂志决策过程分析,10,研究内容（四）,杂志品牌形象,品牌知名度最高,最专业,最贴近日常生活的,与国际时尚最接轨的,最权威,内容最高端的,品牌形象研究,11,研究内容（五）,读者背景研究内容,年龄研究,月均收入水平研究,教育水平研究,职业研究,读者背景特征研究,居住区域研究,消费能力研究,婚姻状况,12,研究内容（六）,价格敏感度研究,价格敏感度研究,提价对读者购买行为的影响,提价后读者流失方向,13,拦截访问流程,设计问卷,与客户讨论确定问卷内容,对项目督导进行培训,项目督导培训访问员,访问员在选定地点进行访问,问卷审核和复核,撰写定量研究报告,数据处理和分析,研究设计：项目流程,14,研究设计：调研方法,定量研究：在城市中高档人群消费区域作拦截访问 被访者拦截：拦截人员在访问场所的附近人群密集的区域进行拦截，对被访者使用甄别问卷询问，甄别条件符合则由拦截人员带领进入访问场所； 访问：访问员首先对被访者进行二次甄别，然后按照问卷顺序逐一询问； 访问结束，赠送被访者礼品。,15,执行城市及样本量： 北京，上海，杭州，成都，沈阳，共计五城市，每城市样本量为*个，共计样本量*个。 被访者条件： 女性，年龄在20-40岁之间（其中26-35岁的被访者占50%，20-25岁占25%，36-40岁占25%。）； 时尚女性杂志读者。 杂志样本量配额：,研究设计：样本量设计,注：杂志样本配额通过询问受访者购买杂志中最喜欢的2种杂志来确定。,16,事后控制,事中控制,事前控制,问卷设计：在问卷中尽可能详细的给出书面指导语，以规范访问实施的标准化。 预调查：对一定量的受访者进行预调查，保证访问问卷设计的合理与完善。 访问培训：依据 “面访操作手册”，规范项目的操作细节。对参与访问的人员进行统一的培训，确保其对访问技巧与研究目标有准确的把握理解。 场地选择：开元根据零售情况数据库选择报刊杂志销量较大的摊亭进行访问。,执行督导控制：各地至少一名执行督导对访问员进行培训，并全面掌控一个城市的项目人员、项目进度、项目资料的整理。 设立质控督导：负责在现场巡查各访问员的访问质量，并协助对部分访问录音等工作。 项目进度报告：开元项目管理部门将对整个项目实施过程进行全程监控。同时，项目小组将向客户提交项目进展通报，使客户对项目进展情况保持动态性的了解并和研究小组合作，对项目实施过程可能出现的问题进行快速、有效的处理。,问卷核查：由各地执行督导对完成问卷的完整性、逻辑对应性进行100%核查，对发现的遗漏与逻辑问题及时进行补充访问，纠正问题。开元质控督导对各地回收的问卷进行30%的抽审。项目经理对所有的问卷进行10%的抽审。 100%电话复核：由各地执行督导对完成访问100%的电话复核。回收的问卷，由北京总部的质控人员进行30%的电话复核。 30%的录音复核：由开元督导对执行样本进行30%的录音复核 合理备份：城市分别扩大5%的样本作为备份。 数据双录：对数据进行双重录入，最大限度减少录入错误。 报告审核：正式报告提交前，开元内部的专家小组对报告进行审核，项目经理答辩，通过后方可提交给客户。,研究方法设计：街访质量控制,17,成果交付,PPT格式的简要分析报告 PDF版本的详细分析报告 提供讲解,主要成果,原始数据：(SPSS格式或EXCEL格式） 数据报告（EXCEL格式）,原始资料,客户应该在开元交付研究结果后10个工作日内给予反馈，如无反馈，则视为客户接受开元的研究结果。,18,项目周期,内容安排,Wk1,Wk2,备注,项目前期准备 问卷设计与试访 访问员培训 街头摊亭主访问 数据整理与分析 提交数据报告 报告撰写 报告讲解,需委托方参与过程 委托方确认问卷 提交最终报告 委托方沟通、确认,Wk3,Wk4,Wk5-Wk6,19,合作模式：客户支持与开元责任,提供项目必要的内部资料，以便于项目设计更符合应用取向、成果更具有应用价值； 对阶段性成果及时讨论与反馈，共同修正可能出现的偏差； 及时投入项目启动资金，以利于项目顺利执行； 提供足够的客户信息便于接触被访者，尽可能提供竞争对手客户的信息； 与开元策略紧密合作，找出问题的答案。,*,与*紧密合作找出答案； 经常向*项目负责人汇报项目进展，以获取及时指导和支持； 向*提供有定性或定量信息支持的参考结论和建议； 提供外部观点和普遍适用的经验，使之与*的需要相适应； 以事实为基础、以成果为驱动力的工作方法； 在项目结束后，随时应*要求，免费对原始数据再分析。,开元策略,委托方支持,开元的责任,20,合作模式：开元工作模式,Y,N,修改建议书,提交建议书,客户同意？,N,Y,总结经验,相关文件归档,N,签署合同并 收取首付款,项目总体规划,问卷/提纲设计,客户同意？,修改问卷/提纲,N,Y,数据采集与 案头研究,数据分析,撰写报告,提交报告草稿,修改报告提交 修改稿,修改并提交 最终报告,口头汇报,项目总结与 客户反馈,收取尾款,结束,客户营销问题,项目需求分析,撰写项目建议书,是否通过？,开元专家小组 讨论,21,项目团队：项目管理架构,客户项目负责人,项目经理,项目总监,数据采集总督导,研究员,数据分析员,项目顾问,质控督导,街访执行督导,22,开元相关研究经验,开元在零售终端发行研究和读者研究具有国内领先水平。其开元报刊零售监测为国内多家4A广告公司提供数据，为多家大型传媒集团杂志社提供零售发行咨询服务；开元零售终端读者研究开启了零购读者研究的先河，现已为多家广告公司、杂志社提供服务 。,在平面媒体研究领域，开元具有先进水准，建立了完整的研究模型，是国内优秀的平面媒体研究公司。,研究经验,为多个国际、国内知名杂志、国内报纸提供过读者调查。如：实力传播（实力传播(zenithoptimedia)、瑞丽集团、康泰纳士集团、现代传播集团、时尚集团、财讯传媒集团、重庆日报集团,开元和*一直保持紧密联系，对*杂志比较了解和关注。,23,知识产权说明,本项目建