风临公寓推广修改.ppt

公寓营销推广解析,感谢营销中心、产品研发中心相关工作人员对本报告的编制给予的支持,2007-12,报告大纲,市场研判 产品研究 竞争策略 总体营销战略 卖点设计 入市时机选择 媒体投放推广策略 阶段诉求 价格设想 样板房思考 内部协调,市场研判,政策出台导致8，9，10,11月市场观望气氛不断加剧，商品住宅销售面积持续呈下降趋势，一定程度抑制了投资和投机性需求，刚性需求部分也持币观望市场推盘量锐减 受去年政策影响，住房供应结构不断调整，套型建筑面积90平方米以下住宅所占比例逐渐上升 各月住宅销售均价总体呈上升趋势，但成交量萎缩，促销活动频繁，近期住宅价格已开始出现震荡 龙华价格增长率呈下降态势 龙岗楼盘价格呈下降态势 布吉呈多格局态势(布吉未经过良好规划,一直为深圳的价格洼 池,随着布龙路的拓宽、地铁预期、市场的刚性需求，部分项目 开始补涨石芽岭） 11-12月部分楼盘相继入市，部分项目开盘销售率达50%（66-70平米的2房热销），随着城市新规划的出台，局部呈现利好，年底宝安的推盘量达到4000多套（部分为二次推盘）,深圳房地产整体市场走低，销售率大幅下降，对投资客户的影响较大，但对深圳的 自住型客户影响不大，未来一段时间内，房价将稳中有降，随人民币的升值、经济 发展等一切不确定因素，后期存在楼市反弹的可能。 深圳房地产市场呈现理性化发展，随着深圳城市化进程的不段深化，郊区化发展是 必然趋势！未来的房地产竞争将呈现出板块与板块的竞争（龙华中心、宝安中 心、龙岗中心），目前各板块的主力客户多为当地居民，未来的争夺将集中在关内 的客户群上！ 处在同一板块下的房地产项目，呈现多格局的发展，告别普涨时代，客户更加 关注开发企业的品牌、物管、项目品质、建筑设计、地段、配套等多方面因素， 市场竞争将逐步转化为企业内力的竞争及资源的整合能力,市场研判,报告大纲,市场研判 股市与地产 产品研究 竞争策略 总体营销战略 卖点设计 入市时机选择 媒体投放推广策略 阶段诉求 价格设想 样板房思考 内部协调,股市与地产,股市下跌以后，房地产市场主要有以下几种现象: （1）上门量受到一定的影响，客户对楼市、股市采取观望态度。 （2）原来购买多套住房，下跌后只能少买几套。 （3）由于股票受损，出现退订或挞订。 （4）交首期时不如股市下跌前那样爽快。 （5）证券行业的客户明显增加。,股市与地产,小 结： 从物业类型来看，普通的中高档楼盘客户受股市冲击较大，豪宅、写字楼受股市的影响相对较小今后一段时间中，由于股票的动荡，客户获利将不像以往那样轻松，从而影响其资金来源。 房产中短期的方向：（不考虑未来政策对地产的拉动，如：新城市规划的出台） 1、股票市场仍然维持上升趋势，此时房地产市场将在股票市场的拉动 下，成交额增长幅度进一步加快。 （中） 2、股票市场出现大幅下跌，此时房地产市场的增长幅度也会受到抑制，尤其是普 通住宅市场受到的影响较大。随着股票市场风险的增加，收益率的不断下降， 股市上的投资资金将逐渐从股票市场转移到房地产市场，出现股市在低位震 荡，而房地产市场在一个较高的价位震荡发展。 （短）,1、08年人民币持续升值，出口减弱（不包括香港，香港日用生活品依赖大陆），香港面临十字路口，通货膨胀的压力，港币持续贬值，港币与人民币的矛盾不段深化 香港资金选择出逃还是留守？ 为本项目是否存在拓宽客户范围的可能？ 值得思考和研究 2、面对近期股票行情的高速下跌，以及逼近年关，看空氛围突显，套现、观望 08年第一季度的股市行情、房地产行情谁更具有诱惑力？ （证券投资经理：暗示客户不要提前还贷，投资基金等一些绩优股） 3、 08人民币升值影响、经济水平的提高、城市化进程 地产行情看多 08政策打压预期、投资成本增加等 地产行情看空 地产投资者们选择抄底还是割肉？ 4、二手房交易量下滑、中介倒闭、关外价格下滑孕育着什么市场规律？ 关内价格 VS 关外价格 关内楼盘月供 VS 月租金 关内套现 VS 长期投资（租赁） 现阶段关内租金节节攀升（加息带来的还款压力），关内白领是留守还是突围？明年市场将何去何从,股市与地产,市场启示:,项目SWOT分析,劣势（W）： 社区规模、配套、园林 容积率较高 周边环境杂乱 现场实景展示,机会（O）： 规划出台 产品唯一性,威胁（T）： 市场低迷 商业,优势（S）： 地段-中心城的中心 交通-龙翔、深惠、吉祥及配套 地铁 风临域营销树立的品质、形象,SWOT分析,报告大纲,市场研判 股市与地产 产品研究 竞争策略 总体营销战略 卖点设计 入市时机选择 媒体投放推广策略 阶段诉求 价格设想 样板房思考 内部协调,项目研究,项目研究,金众B2,约36平米,金众B1,约43平米,金众D1,约48平米,风临项目的设计： 1、厨房、卫生间面积过大不实用 2、阳台不出客厅 3、功能布局单一 我们的亮点： 1、loft空间挑高4.6(除设备层） 2、赠送面积较多 3、客厅开间3.8,产品研究,总结：鉴于公寓产品户型小，集中在30-50平米左右，主要有：居 住、办公、投资等功能，故目标客户群年龄分布比较广，特性差异 较大。产品角度审视我们的产品 功能细分对产品的理解是营销成功的关键 居住B3、B4、B5(赠送面积的角度及公寓目标客户的购买习惯） 办公B1、B2、B6（3.8开间、布局、赠送面积较小） 投资B1、B3、B4(面积小总价低的角度）,产品研究,客户定位,居住+办公 时代发展太快，工作压力太大，不学习就淘汰，生活和工作之间的界限越来越模糊 中心城中高层管理人员 技术人员、都市白领 工业革命带来了摩天大楼，信息革命（E-business)则将淘汰摩天大楼 自由工作者 办公+投资 龙岗中心城及周边众多工业区受龙岗城市化定位及规划推动、大运会带来的商 机、可能形成前店后厂的格局，他们需要平台同时注重成本 中小企业主、公务员 工商个体 居住+投资 龙岗本地居民，本区域居住生活时间长，有固定的生活及社交范围，认同且依赖本 区域环境；有自己的农民房，收入稳定且处于中高阶层本地原住居民,客户分析,梳理卖点,区 位：龙岗中心城的最中心 街区价值：龙翔大道未来的CBD区域,吉祥路、深惠路（城际通道） 配 套：周边配套齐全，紧邻区政府、龙城广场 地 铁：无缝接轨，我的私家专列，地铁3号线即将开启城市生活 建筑概念：城市综合体集生活、商务、休闲于一体 产品价值：N+1概念、3.8开间、4.6米高(除设备层）、赠送面积 商铺双首层的概念,竞争对手,面对龙岗中心城区域户型结构失调，我们 的对手到底是谁？ 产品的角度同片区我们没有竞争对手（唯一性） 理念的角度公元大地、徽王府、奥林华府等 （郊区国际化 vs 居住郊区化） 价格的角度拥有购买本项目实力的所有客户,竞争策略,面对如此的对手，我们怎么树立我们是市场形象，引起关注？实现本项目的高价格？ 公园大地 龙岗中心城最大的生活区域 占据龙岗中心城最核心的位置 我们共同享有龙翔大道、吉祥路、周边配套 我们的策略： 傍大款，绑票,项目命名,鉴于风临域项目前期营销产生的市场效应，城市综合体、生 活国际化理念的诉求，项目形象已经深入人心，改变主题实 际意味着营销成本的增加，针对公元大地的大盘营销、实景 营销树立本项目的营销壁垒，同时考虑到项目功能的多样性， 命名一定要具有强大的包容性，但后期的推广将有所侧重。 建议推广名： 风临国际 当居住郊区化的时候，我们已经国际化了，已经准备面对世 界了，世界只属于有准备的人，我们要将国际化的理念革命 到底,片区扫描,片区扫描： 天健现代城,占地：6.35万平米 建筑面积：17.62万平米 容积率：2.2 住宅面积： 12.4万平米 商业面积： 1.2万平米 总户数： 954户 停车位： 1200个 延续了天健福田景田时尚新天地的建筑风格及布局， 户型调整为120-150左右的大户型，目前市场低迷没有 任何促销及额外优惠，有一定存量，大多为，均价12000 元/平米,竞争策略,建筑面积：28万平米 容积率： 1.75 二期为原创C-home、国际公寓 该项目配套齐全，户型的设计有亮点，目前在售的有18和22 栋，主要为90-100平米的两房，130-140的三房及180-200的 四房，目前2房最低价格为7800左右 公寓只剩3套样板房，均价8500，打包整体出售不单卖 目前没有促销活动,天健现代城,竞争策略,总用地面积：约36万m2 总建筑面积: 约77万 m2 容积率：1.66 绿化覆盖率：50% 建筑覆盖率：28.74% 总户数：3776 每期300多户，共分十期推出。 产品类型:Townhouse、小高层和高层，主力户型为四房及五房,公元大地,延用了熙圆的立面色调，广告语-大美不言，取之庄子知北游 市场低迷，滞销户型为118-125的三房约100多套，目前没有促销活 动，正在对鸿客会的客户梳理，通过短信二次推盘准备在12月9日请 知名教育专家做儿童教育讲座，主要以现场实景营销为主,竞争策略,占地 28346平米 建面 15.5万平米 7栋高层（32层） 户数：1344户 车位：876个 裙楼招商英国TESCO 目前两房已经销售完毕，主要滞销户型为93-108的三房，采 用了一定的促销手段，送装修大礼包，金额为3、6、8、10 万，促销媒体主要为楼体、短信,东方明珠城,位置： 深汕公路与宝龙交汇处 占地： 5万 建面： 8.8 容积率：1.66 规 划：8栋9-11层小高层 户 型：32-55的小户 广告语：龙岗新城 小户阔院（偷换了概念） 该项目于12月4日做价格测算，12月9日开盘，送精装修，最 低首付5万，均价7800，实收估计在6900左右，推广手法偏 重年轻、时尚、自由,竞争策略,金众蓝钻风景,总体营销战略,通过持续、强势的营销，实现价格提升； 高占位： 地铁给城市带来的价值论坛 通过地铁的起源、地铁发展的历史、地铁带来的变革等多方面探讨 地铁结合深圳未来产业规划和发展，对龙岗的影响、对商务的影响 提炼： 他改变了中国，他改变的深圳，他改变了龙岗 结合本项目的商业招商，通过论坛的举办，扩大地铁的价值，用地铁的价值拉动商铺招商。主力店的引进，带动公寓的销售实现价格的提升！ 低占位： 地下地铁商业 VS 地铁上盖商业 利用金地在炒做地下商业的同时，我们提出我们的观点：深圳地下地铁商业是鸡肋（受深圳版图、规模、城市节奏的影响等等），在网络上打对战，引起争论，扩大知名度）,报告大纲,市场研判 股市与地产 产品研究 竞争策略 总体营销战略 卖点设计 入市时机选择 媒体投放推广策略 阶段诉求 价格设想 样板房思考 内部协调,入市时机主要由项目开发进度因素、销售季节因素、市场竞争状况三个因素决定。,根据本项目的工程进度安排，售楼处约在3月中下旬面市、样板房交付约4月中旬, 预售许可条件预计为2006年5-6月左右。,从深圳房地产的发展特点来看，一般销售旺季在春节过后的几个月，到5月份的房地产春交会达到一个高潮。其次是九、十月份。,工程配合,销售季节,暂定开盘时间为2008年5月18日。,入市时机选择,报告大纲,市场研判 股市与地产 产品研究 竞争策略 总体营销战略 卖点设计 入市时机选择 媒体投放推广策略 阶段诉求 价格设想 样板房思考 内部协调,户外立柱、楼体、网络、短信为主 传统媒体为辅 户外广告、楼体条幅通过具有冲击力的画面达到吸引客户群的目的，客源的主要渠道 辅助媒体的意义在于很强针对性补充客源、提高客户素质提升价格，如：周末画报的夹报、DM针对罗湖福田中高档白领公寓（租房成本在3200元/月的公寓）。 户外选地址：水官高速、深惠路，扼守通往本项目的咽喉 网络：szhome、项目网站,媒体策略,目标客户群的构成决定了媒体的选择，鉴于本项目的客户群为：龙岗中心城为主， 周边工业区客户、深惠路为辅，关内白领、投资客为补充的格局，我们建议媒体为：,报告大纲,市场研判 股市与地产 产品研究 竞争策略 总体营销战略 卖点设计 入市时机选择 媒体投放推广策略 阶段诉求 价格设想 样板房思考 内部协调,2007.12,2008.3.15,2008.5.1,2008.06.10,2008.10,样板房开放,5月18盛大开盘，当天销售50%以上,销售率达80%以上,营销中心开放,预热期,客户积累期,开盘热销期,持续热销期,营销策略,工程节点：1、营销中心已经进场，硬装部分预计2月1日完工，约在3月中旬布置完工 2、公共空间12月20日进场，预计3月15日完工 3、样板房进场日期未定,广告出街,预热期2007年12月-3月15日 目 的：项目进行前期宣传，树立楼盘高品质、高价值、高价格的市场认知 积累客户，预热市场 推广方向：龙岗中心城的中心地段、强化其区域优势，以吸引客户关注为主 媒体策略：深惠路、水官高速户外高炮和楼体条幅，锁定龙岗中心城及周边、深 惠路沿线的意想客户 主要工作: 广告公司的广告语、平面设计、营销中心的包装 针对风临域公关小活动（元旦、春节 销售准备：销售百问、销售人员的培训,阶段诉求,客户积累期2008年3月16日-5月1日 正中国际凝聚一个时代的价值（提炼） 目 标：品牌落到项目上，提高项目知名度，积累大量客户； 主要工作:销售物料设计,楼体、高炮设计、品牌展活动的策划、论坛活动策划、 地铁时光隧道、房展会、楼书、单张、DM 网站的设计（手法、新技术应用、模块的设计）制作跟进、炒作及看房活动 的策划 样板房装修跟进、客户分析; 媒体策略:户外高炮、楼体、短信、网络（qq、szhome)、关内公寓电梯展板 销售准备：价格表、销售再培训,阶段诉求,开盘热销期2008年5月1日-6月10日 正中国际盛装公演 工作目标：50%销售 主要工作:开盘活动策划、成交客户分析、到达率分析、现场包装 媒体策略:报纸、户外高炮、楼体、短信、公寓展板 销售准备：签认购书,阶段诉求,持续热销期2008年6月10日8月10 迎奥运，反公投构筑和谐社会 正中国际救助慈善晚会 工作目标：累计销售率完成80%以上； 主要工作: 客户分析、促销活动老带新送1000元购物卡 媒体组合：户外高炮、楼体、促销活动 销售准备：价格调整、签约、销售人员的激励与末位淘汰,阶段诉求,报告大纲,市场研判 股市与地产 产品研究 竞争策略 总体营销战略 卖点设计 入市时机选择 媒体投放推广策略 阶段诉求 价格预判 样板房思考 内部协调,价格预判,鉴于同片区、同产品不存在竞争对手，建议以周边同产品为基准做预判，选 取招商倚山郡（60%），金众蓝钻风景（40%），价格以目前为基准 基准价格=8500*60%+7800*40%=8220元/平米 综合考虑项目所在位置及户型、品牌等因素，价格提升幅度在18%-25%左右 差异化营销给项目带来预计10%的附加值，天达顾问/圣廷苑管理公司提价在3%， 高尔夫商务会所带来8%左右的提升空间，得出均价 均价 11425.8元/平米-12001.2元/平米,采用市场定价：,媒体投放推广策略,推广方向：偏重商务 推广核心：价值，正中价值、商务价值、地铁价值、产品价值、投资价值 推广手法：以事件为载体，媒体炒做！ 主导： 开放营销中心、开放地铁时光隧道、开放样板房、论坛、 现场投资游戏 辅助： 为挖掘投资客及证券类客户，建议以股评的手法，架起证券与本项 目的桥梁 如软文：祝贺 正中国际隆重上市 “名称”正中国际，代码：008龙（预售号），正中国际为正中集团旗下优 质资产，2008年打包整体上市，是成长型小盘绩优股，具有商务概念、无缝 对接地铁概念、及都市综合体概念等等。（待蓄） 面对渐渐理性的市场，我们的推广还要不断深化，地铁概念早就被恶炒不再新鲜，对地铁的价值只有感性认识，没有理性的认识，商务价值怎么体现怎么支撑、关内的客户怎么认同？ 我们的观点：地铁带来的变革量化 2点之间到达时间的对比 市内开车和坐地铁生活成本对比、方便对比 龙岗企业经济指标、未来规划、企业和个人对商务的需求 地铁对地价、房价拉升的指标（世界地铁）,样板房思考,市场研判 股市与地产 产品研究 竞争策略 总体营销战略 卖点设计 入市时机选择 媒体投放推广策略 阶段诉求 价格设想 样板房思考 内部协调,样板房思考,针对目前市场上送装修做法的分析： 1、增加附加值 2、对客户而言降低未来投入成本 我们的观点： 1、不重视客户的需求、不够人性化，精装修对投资客有吸引 2、羊毛出在羊身上 3、本质就是装修的资金通过银行按揭，总成本增加 鉴于商务对装修的低需求、白领的心理需求及个性的需求、人性化及销售的考虑 建议做法： 1、简装交房 2、提供样板房装修套餐，送设计方案 3、可委托装修、材料价格公示树立公信力，帮客户解决问题 销售说辞： 1、告诉客户羊毛出在羊身上，送装修用的材料很低廉 2、正中注重客户需求及人性化，不喜欢强迫客户 3、我们提供样板房的设计，我们销售完以后会统计客户需求， 材料的购买需要客户先选举代表，一起大批量采购，节约成本 4、告诉客户送装修就是费用按揭，随利息提高，他们将花去更多 的钱（取标准，量化）,报告大纲,市场研判 股市与地产 产品研究 竞争策略 总体营销战略 卖点设计 入市时机选择 媒体投放推广策略 阶段诉求 价格设想 样板房思考 内部协调,注意事项： 1、深圳4月份进入雨季，注意防水，尤其是烟道、外墙、窗，同时注 意空调位置的设计，防止出水口过高，回流问题。如果采用暗箱 设计，还要注意出风口的设计防止出现冷凝水 2、高尔夫商务会所的整合及内部沟通 3、地铁时光隧道的设计与工程部的协调，部分墙体暂时不用砌筑 4、营销中心模型位置问题与产品研发协调、模型的设计的新技术 5、群楼改公寓的设计与产品研发协调，装修的协调，确保模型与设 计变更导致不一致的问题 6、样板房设计用料色彩的选择、及家私的定做（小一比例），轻装 修重装饰与产品研发的协调，一切以满足客户感觉和需要为主， 做到充分引导客户的目的,内部协调,汇报完毕，谢谢,房地产项目管理,课程简介,学习目的：掌握和运用项目管理理论、方法、工具，进行房地产开发项目决策和过程管理； 专业方向：主要面向政府主管部门、房地产或城市基础设施开发建设公司、金融部门、各类房地产评估咨询公司、物业管理公司。 理论学时：32学时 参考教材：房地产项目运作管理，贾士军， 广东经济出版社，2002年4月；,参考书籍,房地产项目投资潘蜀健中国建筑工业出版社年； 房地产营销策划曹春尧上海财经大学出版社年； 项目管理喻颖正暨南大学出版社 年；,项目管理,管理没有止境 从金字塔到阿菠罗登月计划 基本概念： IPMA、PMI、PMBOK、PMP,项目管理,现代项目管理起源于美国。20世纪50年代后期，美国 的兰德公司首次在北极星导弹计划中运用了PERT技术。 美国的杜邦公司创造了CPM方法，用于研究和开发、生产 控制和计划编排，结果大大缩短了完成预定任务的时间， 之后它们分别被称为“计划评审技术”和“关键路径法”。现 代项目管理科学便是从这两项技术的基础上迅速发展起来 的， 融合了后来发展起来的WBS工作分解技术、蒙特卡 罗（Monte Carlo）模拟技术和EV挣值分析技术，形成了 一门关于项目资金、时间、人力等资源控制的管理科学。 著名的阿波罗登月计划、曼哈顿计划等都是采用项目管理 的理论和方法而取得成功的经典案例。,项目管理,管理工具 甘特图、PERT、CPM 管理内容 九大知识体系、五个阶段 管理重点 进度、成本、质量、资金平衡,房地产业,过去、现在、未来 经济的支柱、财富的起点、文化的源泉 （北海、深圳、浦东） 政府的角色与作用 （加入WTO后的竞争）,房地产业,行业的独特性、项目的复杂性 住宅地产、商业地产、旅游地产 （课程重点） 目标：以最快的速度、最低的成本向客 户提供高质量的房产,房地产项目项目管理,11？,房地产项目管理模块,经营环境模块：城市经济与房地产经济、城市规划与城市 设计、房地产政策与制度、国际房地产比较、中国房地产 市场趋势与机会 投资策划模块：区位环境分析与投资区位选择、土地市 场分析与储备策略、住宅市场分析、非住宅物业市场分析 与开发策略、市场调研与产品定位、项目投资分析与决策 产品设计模块：环境行为学、建筑策划、场地规划、社区 规划与住宅设计、景观环境设计、规划与设计创新、新技 术与新材料应用,房地产项目管理模块,投融资管理模块：财务报表分析、项目投融资决策、资金 规划、项目权益融资结构设计、开发项目融资、资本市场 融资、投资性房地产融资、房地产金融业务 项目管理模块：项目管理概论、房地产开发项目的组织流 程设计、房地产项目报批管理、房地产项目设计管理、房 地产项目的信息管理、房地产项目风险管理 工程管理模块：招投标管理、合同管理、成本管理、采购 管理、工程监理（现场管理）、室内装修设计与施工管理 营销策划模块：产品包装、价格策略、推广方案、广告与 促销、销售队伍组织、卖场设计、物管前期介入,房地产项目管理模块,项目全案策划：房地产项目全案策划、居住房地产的全案 策划与经营管理、商业房地产的全案策划与经营管理、休 闲旅游房地产的全案策划与经营管理 企业经营管理：房地产企业战略管理、房地产企业法人治 理结构、房地产企业人力资源管理、房地产企业公共关系 管理、房地产企业财务管理及合理避税、房地产企业法律 风险规避与防范 物业经营管理：设施管理、住宅区物业管理、非住宅性物 业管理、物业经营管理、房地产经纪、房地产估价,教学内容,项目管理知识 土地使用权获取 房地产项目市场定位 房地产项目规划设计 房地产项目工程管理 房地产项目销售策划 物业管理的前期介入,第一讲 项目管理知识 项目管理概述 项目计划与组织 网络计划技术 项目控制 项目管理软件及应用,教学内容,1、项目管理概述 项目管理概念 IPMA、PMI、PMBOK、PMP 进度管理、成本管理、质量管理、资金平衡 应用与发展,项目管理知识,项目管理概念 在预定的时间内运用有限的资源，通过对项目进行有效的规划、实施和控制从而实现既定目标或任务的一种系统管理方法。 特点：目标明确、进度严格、资源有限、 质量保证,项目管理知识,IPMA IPMA（International Project Management Association）于1965年在瑞士注册，成员主要是各国的项目管理协会，是个非盈利性的组织。它的宗旨是促进全球的项目管理的发展。到目前为止，共有29个正式成员。IPMA提供了大量的产品和服务，包括研究与发展、培训和教育、标准化和证书制以及有关会议、学习班和研讨会。 IPMA非常重视专业人员资格认证工作。项目管理专业人员取证分为A、B、C、D四个级别，级别之间的档次标准差距很大。A级是工程主任证书级，简称CPD，总经理一级。B级为项目经理级别证书，C级为项目管理工程师级证书，D级为项目管理技术员级。,项目管理知识,PMI PMI（Project Management Institute）的成员主要以企业、大学、研究机构的专家为主。现在已经有4万多会员。它卓有成效的贡献是开发了一套项目管理知识体系（PMBOK），将项目管理的基本内容划分为9个领域，即：范围管理，时间管理，成本管理，质量管理，人力资源管理，沟通管理，采购管理，风险管理和综合管理。,项目管理知识,PMP PMP是由PMI发起的项目管理专业人员资格认证，其目的是为了给项目管理人员提供一个行业标准，使全球的项目管理人员都能够得到科学的项目管理知识。美国项目管理协会(PMI)一直致力于项目管理领域的研究工作，全球PMI成员都在为探索科学的项目管理体系而努力。今天，PMI制定出的项目管理方法已经得到全球公认，PMI已经成为全球项目管理的权威机构，其组织的项目管理资格认证考试，也已经成为项目管理领域的权威认证。全球每年都有大量从事项目管理的人员参加PMP资格认证。,项目管理知识,进度管理 重点是制定全面详细的进度计划、实时跟踪项 目进度，保证项目按期完成。 以房地产项目为例，包括：前期策划进度计 划、征地拆迁进度计划、设计报建进度计划、施 工准备阶段进度计划、施工进度计划、配套设施 工程进度计划、竣工验收计划、销售进度计划等,项目管理知识,成本管理 成本计划是成本管理的基础。以房地产项目为例： 主要包括地价（土地出让金）、征地拆迁费用、前期 费用、配套设施费用、土建工程费、管理费用、不可预见 费、税金等。这些成本要素中有些是相对固定的，有些则 可以通过加强管理来有效控制，如不可预见费，房地产项 目一般都有左右的不可预见支出。通过有效加强项目 管理，充分发挥计划和控制的作用，就能显著减少项目中 的不可预知因素，从而大大压缩这部分费用。,项目管理知识,质量管理 实现质量管理的首要步骤是进行质量规划。质量规划 分两部分进行，即建立质量标准体系和指定项目中具体工 作的质量要求。在项目实施过程中，还要根据质量规划对 各项工作进行检查和验收，并将检查和验收的结果及时记 录以便随时提供项目质量的相关信息。 质量是企业的生命线，一个项目即使在规定的时间和成 本内完工，但如果质量无法保证，这个项目也是失败的， 因此建立质量管理机制也是房地产项目管理的必然要求。,项目管理知识,资金平衡 资金平衡即实现资金收入和资金支出的平衡，为此， 必须制定项目的资金平衡计划。以房地产项目为例：作 为一种资金密集型的特殊商品，住宅产品的销售尤显重 要，资金的回笼是每个房地产投资项目的重点，也是影 响资金平衡的关键因素。 由于商品房允许预售，因此一些企业在项目开发资金 未落实时便投入建设，超出企业自身的经营能力开发， 不考虑资金来源和资金平衡问题，致使大量楼盘烂尾。,项目管理知识,项目管理应用与发展 大型工程 产品研发 大件生产 设备大修,项目管理知识,2、项目计划与组织 项目计划要求：目标明确、指标格式化、任务模块化、考虑动态性 项目计划内容：设计工作分解结构、编制工作说明书、分派任务和授权、估算成本和预算、编制进度计划、报告制度、设计项目管理组织,项目管理知识,小型计算机系统研制（工作分解任务矩阵）,3、网络计划技术 原理：以图论为基础，以网络形式描述复杂项目的任务结构，采用一定的算法求解关键路线，围绕关键路线安排进度计划，确保项目按期完工。,项目管理知识,网络计划技术 操作步骤： 将项目分解为若干活动，确定所需时间、资源； 明确各活动之间的逻辑关系； 绘制连接所有活动的网络； 估计完成各项活动的时间和成本； 计算各项活动开工和完工时间，确定关键路线； 运用网络对项目进行计划和控制；,项目管理知识,网络计划技术 方法： AOA双代号法：箭头表示活动，节点表示事件 AON单代号法：节点表示活动；,项目管理知识,网络计划技术 举例： 1、A必须在B之前完成，B必须在C之前完成； 2、A完成后，B和C才能开始； 3、A必须在C和D之前完成，B必须在D之前完成； 4、 A和B必须在C和D之前完成；,项目管理知识,网络计划技术 1、 2、 3、 4、,项目管理知识,A,B,C,A,B,C,A,D,B,C,A,C,B,D,网络计划技术 关键路线分析：通过各项活动时间参数的计算确定关键路线，从而确定项目完工周期。 时间参数：ES最早开始时间； EF最早结束时间； LS最迟开始时间； LF最迟结束时间； t作业时间； S松闲时间； 关系： tEFES tLFLS SLSES SLFEF,项目管理知识,网络计划技术 步骤： 计算ES、EF； 计算LS、 LF； 计算S； 确定关键路线（S为0的一条活动链）； 计算项目完工的全部时间T； （关键活动的作业时间相加而成） 编制进度计划表。,项目管理知识,网络计划技术 举例： 某企业拟开发一地产项目，各项活动的相互关系及预计完成时间如下表所示，试确定该项目的完工时间和关键路线。,项目管理知识,项目管理知识,网络计划技术 PERT的应用 特点：非确定性网络计划，运用概率分析，相对复杂 三种作业时间：乐观时间、可能时间、悲观时间,项目管理知识,4、项目控制 确定标准 衡量偏差 采取纠正措施,项目管理知识,5、项目管理软件及应用 PROJECT 通用性 行业特性,项目管理知识,第二讲 土地资源获取 宏观环境、区域经济与城市发展规划 区域房地产政策与市场 拟开发地段的确定 土地获取方式与途径 土地储备问题,教学内容,1、宏观环境、区域经济与城市发展规划 行业发展趋势（繁荣？泡沫？） 区域经济状况（上海与绵阳比较） 城市发展规划（热点？前瞻？）,土地资源获取,我国城市房地产管理法 （共7章72条） 第一章 总则 第二章 房地产开发用地 第一节 土地使用权出让 第二节 土地使用权划拨 第三章 房地产开发 第四章 房地产交易 第一节 一般规定 第二节 房地产转让 第三节 房地产抵押 第四节 房屋租赁 第五节 中介服务机构 第五章 房地产权属登记管理 第六章 法律责任 第七章 附则,我国城市房地产管理法 第七条 土地使用权出让，是指国家将国有土地使用权（以下简称土地使用权）在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。 第十二条 土地使用权出让，可以采取拍卖、招标或者双方协议的方式。商业、旅游、娱乐和豪华住宅用地，有条件的，必须采取拍卖、招标方式；没有条件，不能采取拍卖、招标方式的，可以采取双方协议的方式。采取双方协议方式出让土地使用权的出让金不得低于按国家规定所确定的最低价。,我国城市房地产管理法 第二十四条 房地产开发必须严格执行城市规划，按照经济效益、社会效益、环境效益相统一的原则，实行全面规划、合理布局、综合开发、配套建设。 第二十五条 以出让方式取得土地使用权进行房地产开发的，必须按照土地使用权出让合同约定的土地用途、动工开发期限开发土地。超过出让合同约定的动工开发日期满一年未动工开发的，可以征收相当于土地使用权出让金百分之二十以下的土地闲置费；满二年未动工开发的，可以无偿收回土地使用权；但是，因不可抗力或者政府、政府有关部门的行为或者动工开发必需的前期工作造成动工开发迟延的除外。,我国城市房地产管理法 第二十九条 房地产开发企业是以营利为目的，从事房地产开发和经营的企业。设立房地产开发企业，应当具备下列条件： （一）有自己的名称和组织机构； （二）有固定的经营场所； （三）有符合国务院规定的注册资本； （四）有足够的专业技术人员； （五）法律、行政法规规定的其他条件。,我国城市房地产管理法 第四十四条 商品房预售，应当符合下列条件：（一）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书； （二）持有建设工程规划许可证； （三）按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的百分之二十五以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期； （四）向县级以上人民政府房产管理部门办理预售登记，取得商品房预售许可证明。,以市场公开供地收益论：2000年，350亿元；2001 年，492亿元；2002年，而业内人士保守估计为近千亿 元（仅1-9月，就达683.98亿元） 一项统计显示，目前全国31个省(区、市)的近1500个 市(县)开展了土地招标拍卖挂牌出让工作，在市场发育 的东南省份，八成的市(县)开展了这项工作。而在有些 地方，100%的市(县)开展了招标拍卖。中部省份江 西，2001年开展国有土地使用权招标拍卖工作的市(县) 约占全省市(县)总数的80%，今年已经达到100%。,2002年土地市场回望,今年1-9月，全国范围内招标拍卖挂牌出让土地的宗数、面积、价款占出让总宗数、面积、价款的比例分别为20.08%、29.78%、45.56%。 土地挂牌交易方式快速推广，大受欢迎。许多人认为，与招标拍卖相比，挂牌方式具有实施者操作简便、参与者理性竞价等优点。,2002年土地市场回望,房地产投资继续高速增长，2002年1-11月，全国房地产开发完成投资6228亿元，同比增长了28.2%。中国人民银行2002年二季度货币执行情况报告指出，2001年房地产开发投资对中国GDP增长的直接和间接贡献率共计1.9到2.5个百分点。专家估计2002年房地产对国民经济也可能保持这种贡献率。,2002房地产市场,据国家统计局的有关数字，去年1-11月，全国有7个省市房地产开发投资增幅超过40%，8个省市新开工面积增幅超过40%，个别省市房地产开发新购土地投资同比增长了150%。一部分城市的房地产开发投资占固定资产投资的比重达到30%以上，北京、上海、广州、杭州等城市维持50%的比重达12个月以上，而深圳房地产投资占整个投资的比例更接近60%。,2002房地产市场,经济增长对房地产投资的过分依赖。由于房地产业的带动性很强，“如果房地产投资增幅一旦出现较大下滑，它对当地经济的负面影响将难以估量” 。 距杭州不远的南京，1月23日拍卖两块土地，一块成交价为每亩220万元，另一块更高达每亩295.7万元。高地价带来的必然是高房价，消费者会买单吗,2002房地产市场,“全国房地产市场总体上保持健康、快速发展态势，但部 分地区存在投资增幅过大、土地供应过量、价格上涨过快 和结构不合理等问题，个别地区问题还较严重” 当前我国房地产市场运行情况分析报告 2002年11月19日，国务院总理朱镕基在香港会见驻港中 资机构负责人时再一次重复了他在国庆节视察深圳时说的 话，“有些城市，不是全部，房地产有一点热，空置率太 高，而且还在增长。”,2002房地产市场,“目前部分地区投资增幅过大、土地供应过量、价格上涨 过快，出现了不同程度的过热、虚热和结构性问题，存 在较严重的市场风险”；主要表现为六个方面： 部分城市房 地产开发规模过大；部分地区投资增幅过大、土地供应过 量，摊子铺得太大；有些地区不能有效调控市场，房地产 价格上涨过快，个别城市有些区位的地价上涨了1倍以上， 有的住宅项目一两年内价格成倍增长；部分地区住房供求 结构失衡，商品房空置量增加；个别地区背离国情建设“豪 宅”；少数地区经济存在对房地产开发的依赖性风险。 1月1314日武汉全国住宅与房地产工作会议，刘志峰,2002房地产市场,2002年底，由国家计委经济研究所与北京新华在线联合推出的中国行业景气分析报告指出，对于刚过去的2002年的房地产业，可以用三个特点来概括，总体景气冲高回落，地区冷热不均，真实的房地产泡沫已经出现。,2002房地产市场,2003年房地产市场展望,2003是“理性之年”。 2003年全国整顿和规范市场经济秩序专项整治的重点是，整顿和规范房地产市场。 关键词之一：调控。 关键词之一：规范。 关键词之一：经济适用房。,2003年房地产市场展望,为预防风险，建设部将在2003年上半年完成房地产市场预警体系研究，并选择已开展预警体系研究的5-6个城市试运行；年底前，在35个大中城市和部分有代表性的城市推广使用，以便政府及时发现市场运行中的问题，并采取相应措施加强宏观调控。同时要建立健全房地产市场信息披露制度，将当地房地产市场信息及时向社会公示，引导房地产开发企业理性投资、住房消费者理性消费。,2003年房地产市场展望,今年整顿规范工作的重点包括11个方面：一是整顿房地产开发建设中违法违规行为；二是整顿商品房销售中的不规范行为；三是整顿土地利用中的不规范行为，如擅自改变土地利用性质、利用集体土地搞房地产开发等；四是整顿面积“缺斤短两”行为；五是整顿不履行合同和合同欺诈行为；六是整顿物业管理企业的不规范行为；七是整顿房地产广告不规范行为；八是整顿中介服务中的不规范行为；九是整顿房屋拆迁中的违规行为；十是整顿拖欠工程款行为；十一是整顿政府审批中的不规范行为，如规划审批、立项审批、竣工验收、预销售许可等,2003年房地产市场展望,2003年，建设部将会同有关部门出台经济适用住房管理办法，进一步明确经济适用住房相关政策。我国住宅建设将发展以经济适用住房为重点的住房供应体系，多渠道解决中低收入家庭的住房问题。建设部有关负责人要求，各地要尽快制订和完善中低收入家庭的收入标准，经济适用住房购房对象的条件、购房面积标准及超面积的处理办法。人均住房面积低于全国平均水平的城市，在审批城市总体规划时要增加居住用地的比例，确保中低收入家庭住房用地的供应。对房价收入比较高、对取消或减少经济适用住房的城市，要控制新增土地的供应规模。,经营城市、经营土地,2002年城市市长会议,强暴旧城、疯狂克隆、胡乱“标志、攀高比傻、盲目国际化、窒息环境、乱抢风头永远塞车、 “假古董”当道、跟人较劲 看上去面光光、住进去心慌慌，这就是没有亲和力的城市和建筑所能带给我们的物质和精神生活。,中国城市十大败笔,2、区域房地产政策与市场 区域差异与政策要求（沿海与内地） 城市房地产供需情况 城市房地产企业情况（以本地为例）,土地资源获取,绵阳市房地产投资 （19992001年）,绵阳市房地产竣工、销售面积 19992001年,3、拟开发地段的确定 房地产投资地段论 地价影响因素分析（市场供求、自然环境条件、社会经济条件、政府规划、心理预期、国际关系） 重点研究城市发展规划（环境、配套）,土地资源获取,房地产投资地段论 地段、地段还是地段； 价格成本（地价、设计费、建筑费、资金利息、税费）利润； 在成本构成中，地价最不确定。在其他取费相对固定（平均利润）的情况下，地价决定利润率。,土地资源获取,地价影响因素 市场供求 自然环境条件 社会经济条件 政府规划 心理预期 国际关系,土地资源获取,4、土地获取方式与途径 城市建设、安居工程、城市景观、地方形象 品牌主导、资金实力、土地储备、政府补偿 土地公开拍卖（招投标制度、一级市场） 4月10日，中海（成都）公司投资23亿投得市中心地段 （每亩311万元）,土地资源获取,5、土地资源储备问题 新一轮圈地运动（万科、万达、华润） 土地资源储备与资本运作 土地资源储备量力而行,土地资源获取,第三讲 房地产项目市场定位 前期市场调查 购房者心理与行为分析 开发项目市场定位 开发项目可行性研究 开发项目投资效益评价,教学内容,房地产市场调查 市场调查是为实现企业特定的经营目标，运用科学的理论和方法，以及现代化的调查技术手段，通过多种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握市场现状及发展趋势，为企业科学决策提供正确依据的一种活动。,市场定位,房地产市场调查 市场调查是了解消费者行为的根本途径，是把握房地产市场供求的根本方法，是分析市场、捕捉市场机会的重要手段。 市场调查是项目投资决策分析、项目区位选择、市场定位、规划设计、销售策划的前提和基础。,市场定位,前期市场调查 市调内容：宏观环境（政治经济形势分析）、 中观环境（城市规划及房地产市场供求）、 微观环境（竞争楼盘及消费者需求分析） 市调步骤：准备阶段（确定目的、拟定计划）、 实施阶段（设计问卷、实地调查）、 分析阶段（整理资料、撰写报告） 市调方法：问卷、踩盘、房展； 问卷调查：问卷设计技巧； 科学合理使用市调分析；,市场定位,住房与需求市场调查问卷 调查说明： 个人情况： 住房现状： 住房需求： 竞争楼盘及竞争对手情况调查（见表，P61 ）,市场定位,购房者心理与行为分析 购房需要、需求及动机分析； 文化、家庭与购房者心理； 购房者个性特征； 购房者行为模式；,市场定位,社会文化与消费行为 观念引导浪费； 中国与美国的差异： 按揭买房小故事； 北京与上海的差异： 北京：厚重、大气、传统 上海：精细、实用、国际化,市场定位,购房决策原则 整体属性最佳原则；非报酬决策原则；综合权衡原则； 例： P100,市场定位,开发项目市场定位 定位思路：房地产定位不是对楼盘本身作实质性改变，而是市场发现；好的定位能够产生竞争优势，但其本身不是竞争优势。 定位准则：受众导向、差别化、个性化； 定位流程：制定目标、分析用户心理、选择目标市场、明确竞争优势（质、量、价）、 寻找最佳切入点；,市场定位,定位案例： 、深圳宝安电子城：从商业烂尾楼到商业奇迹（） 、广州公司房地产项目市场研究 （）,市场定位,广州XG项目（市场研究与定位部分） 第一节 项目市场研究 一、广州市房地产市场走势分析（宏观） 二、广州市海珠区房地产市场走势分析（中观） 1、回顾与展望； 2、市场特点； 3、结论； 三、本项目临近地段房地产市场走势分析（微观） 1、区位特点； 2、购买对象及购买心理分析； 3、对手盘分析；,市场定位,广州XG项目（市场研究与定位部分） 第二节 项目环境分析 一、地块环境条件 1、土地性质综述; 2、地块周围景观； 3、环境卫生、社会治安情况； 4、交通条件； 5、配套设施； 二、地块SWOT分析 1、优势与劣势分析； 2、机会与威胁分析； 三、结论,市场定位,广州XG项目（市场研究与定位部分） 第三节 项目市场定位 一、项目市场细分 1、项目一期细分; 2、项目二期细分； 二、楼盘概念导入 1、市区中的大型绿色环保社区、高效智能化社区； 2、闹市中的温馨家园； 三、目标市场 1、市内工作的中等收入家庭、个体经营者； 2、注重环境质量的白领阶层； 3、房地产投资者、海珠区本地居民；,市场定位,广州XG项目（市场研究与定位部分） 四、项目市场定位 1、成本价测算； 2、目标市场价格测算； 3、定价策略；,市场定位,可行性研究 重视市场调查、市场预测； 项目评估以经济效益为中心； 对项目的评估全部在决策阶段进行 一般地，可行性研究应由专门从事投资项目的咨询机构（中介机构）承担，它拥有大批经济学家、市场分析家、财务专家、律师等英才。 ；,市场定位,可行性研究解决的主要问题,为什么要进行这个项目？ 项目的产品(劳务)市场的需求情况怎样？ 资源条件如何？ 项目建设地点应选在什么地方？ 产品的生产规模多大为宜？ 采用的生产工艺技术是否先进可靠？ 项目投资估算和方案比较情况如何？ 投资盈利水平及风险多大？,项目可行性研究内容,投资项目的背景研究 投资项目的市场和生产规模 投资项目资源情况 投资项目环境,投资项目设计 投资项目组织机构 投资项目进度控制 投资项目的财务经济评价,项目可行性研究程序,机会可行性研究：投资机会的粗略鉴定，精度一般在30%左右； 初步可行性研究：对关键问题做专门调查和研究，精度在20%左右，费用约1%； 可行性研究评价：更加严格、细致地研究，投资估算采用预算价格，精度要求在