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企业研究论文-科特勒产品层次理论及其消费者价值评价.doc企业研究论文-科特勒产品层次理论及其消费者价值评价.doc -- 2 元

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企业研究论文科特勒产品层次理论及其消费者价值评价内容摘要本文将科特勒产品的五层次结构理论与其三层次结构说相比较,揭示出两点新变化产品是一个内涵丰富、动态和有生命的概念,消费者在效用形成和价值判断中具有决定性的主导作用,产品效用的形成和价值的实现具有双向互动性。并以科特勒产品五层次结构理论为依据,建立了消费者价值评价模型,揭示其在指导经营者进行市场营销和购买者产品消费过程中的实践意义。关键词产品概念五层次理论效用构成价值评价市场营销在现代经济生活之中,产品是联系生产者与消费者、企业与客户的纽带。市场经济运作的实质就是产品及其价值在生产者与消费者、企业与顾客之间的循环,这就涉及到企业如何开发和生产产品,顾客如何选购和消费产品。如何更全面地认识和理解产品,进行更为科学合理地产品开发与营销,是提升企业竞争力的关键。随着社会经济的发展,人们对产品有了更多的认识,同时也提出了许多新的要求,从关注价格、质量、式样等有形产品,到关注服务、环保、体验等附加产品,使产品开发和生产面临新的挑战,要求企业从设计到生产,从市场营销到售后服务适应新的需求。因此,重新审视产品的真正内涵,分析其效用形成和价值评价就具有特别重要的意义。科特勒产品结构理论演变对产品概念的认识,有一个不断发展和逐渐深化的过程。大约在20世纪80年代之前,人们认为产品仅是有形的物品,即产品的实体部分代表了它的全部含义,这种对产品概念完全物化的理解,仅仅反映了消费者对产品需求最初始和表面的认识,或者说是从生产者的角度去认识和理解产品,已被公认是片面的和不准确的。1988年著名的市场营销专家P科特勒,出版了著名的著作市场管理分析、计划、执行与控制,提出了一个产品的三层结构理论。该理论认为,任何一种产品都可被分为三个层次核心利益(Corebenefit),即使用价值或效用有形产品FormProduct,包括式样、品牌、名称、包装等附加产品(ExtraProduct),即附加服务或利益,并认为这三个层次是相互联系的有机整体。科特勒产品的三层次结构理论,较好地反映了消费需求的多层面性,特别是解释了消费需求的动机,以及实体产品与服务的不可分割性。这一理论影响至深,已得到市场营销界的广泛认同,产品每个层次所包含的内容又被后来学者不断扩充。但是,产品三层次结构说仍未摆脱生产者在产品效用和价值形成过程中的主体地位,更多的作用是引导生产者和销售者根据消费者的需求去提供产品和服务。任何科学理论都有一个不断发展和逐渐完善的过程,不可能一蹴而就。1994年P科特勒在市场管理分析、计划、执行与控制专著修订版中,将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说,即包括核心利益(CoreBenefit)、一般产品GenericProduct、期望产品ExpectedProduct、扩大产品(AugmentedProduct)和潜在产品PotentialProduct。由于P科特勒在其著作中更多地是对每个层次含义的解释,而且没有将它与三层次结构说的差异进行比较,因此,这个新概念在引入国内后仍被简单地理解为内涵不断扩展,层次不断深化,即被认为是顾客满意学说在产品上的具体体现。国内学术界在介绍这一理论时,也是简单地重复着科特勒的解释,或是仅从顾客满意学说的角度来展开阐述,显然没有真正理解这一发展的全面内涵。直到最近的一些研究,还是引用三层次结构说来论述产品的开发利用。对科特勒产品五层次结构说的新阐述概念地图是思维形象化的工具,它可以使抽象的概念变为直观可视图表。图1为科特勒产品层次结构说的演进,即由三层次结构说向五层次结构说的转化过程。从图1可看出,不仅五层次结构说较起原来的三层次结构说,新增了期望产品(ExpectedProduct)和潜在产品(PotentialProduct)两个层次,并且在其他两个层次上的用词也不相同。与原来三层次结构理论的最大区别有两点(一)产品的选购和消费是一个动态过程产品并不是静态的实物,而是一个内涵丰富、动态和有生命的概念,它所产生的效用和价值以及对效用和价值的判断是不断变化的。五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程,即如何从核心利益向潜在产品逐层扩展。具体而言,消费者选购和消费产品首先必须有能够满足其自身需要的使用价值,即产品的核心利益(CoreBenefit)其次才是寻求具备这些使用价值的实物形态,这就是所谓的一般产品(GenericProduct)再次在寻找和选购过程中,逐步形成了对该产品属性和功能的认知和心理要求,这就是所谓的期望产品(ExpectedProduct)。这也可以理解为对核心利益和一般产品的感知和要求,如产品属性要求、价格要求、使用性要求和保质期要求等。在景点景物的游览活动中,游客对旅游产品的满意度评价,常是用出发之前心理认知的期望产品与实际观赏之后的一般产品进行比较,如果高于期望产品就产生消费者满意,反之则产生消费者抱怨但是,在现代产品设计日趋完善和消费市场由卖方市场向买方市场转化的趋势下,消费者在寻求和选购产品的过程中,还会发现产品还带有超出自身期望的附加利益,这就是所谓的扩大产品(AugmentedProduct)。如在商店和经销商那里购买产品,发现可能还会有价格折扣、礼品包装和礼遇服务等,在某些景区景点组团旅游的过程中,对于团体旅游还有价格折扣、免费导游和馈赠纪念品等服务最后,在购买并消费已选定产品时,还会发现具有购销双方未曾发现的效用和使用价值,这就是所谓的潜在产品(PotentialProduct)。由此看来,产品并不是局限于有形实体的物品,也包括了与此相关的商业服务、文化内涵和消费者体验产品并不是一个僵死而固定的概念,包含了在产品购销过程中的全部意义,即从核心利益、期望产品到一般产品,从一般产品到扩大产品、潜在产品的转化过程,直到购买之后的消费活动,产品的效用和消费价值仍在发生变化。三层次结构说是对产品的静态描述,侧重于企业和生产者对产品的主导作用,注重核心利益、形式产品和附加产品的分析,缺乏面向市场和客户的经营意识,忽视了消费者对产品需求和选购的根本决定权,因而,也不可能得出对产品的动态解释。五层次结构理论从全新的角度去分析产品,强调消费者选购和使用对产品的决定性,具有面向市场和客户的意识,从产品的使用和消费过程进行分析,揭示了效用构成和价值实现的动态性。(二)产品效用和价值的形成具有双向互动性产品是联系生产者与消费者之间的桥梁,同时也是两者双向互动和共同合作的结果。虽然,从产品的设计和制造过程来看,似乎是由生产者决定的但在产品的选购、消费和实现其全部效用的过程中,消费者却起关键和主导作用。科特勒产品的五层次结构说,较其原来的三层次结构理论,新增了期望产品和潜在产品两个层次,是面向顾客和市场需求,为消费者认识并理解产品,对其进行价值判断而提出的概念。可以说,这两个新增层次是理论改进的精髓,它改变了三层次结构理论对产品仅仅从生产售卖角度所作的单向理解。在产品五层次理论中,生产者只能从属于或追随购买者而对期望产品和潜在产品起作用,也可帮助消费者建立正确的期望标准,对潜在产品提供变动的可能趋向,更多的情况下是处于较被动的地位。潜在产品的形成,一方面受消费者在使用过程中自我意识和发现的影响,另一方面还受到外界环境因素的影响。对于同一处旅游景区景物产品,可能因为旅游者专业背景和个人经历的不同,会产生不同的景物感知和旅游体验,其潜在产品和旅游体验相差十分悬殊至于交通区位、社会治安、气候变化等对旅游活动的影响,却是经营者更难控制和决定的。再有,就是对扩大产品(AugmentedProduct)进行的修正。三层次结构理论认为,它应该是由生产者向消费者提供的附加产品和利益,现在被解释为超出购买者预期的利益,这进一步强调了产品概念的市场导向性和营销过程的顾客至上。也就是说,产品效用和价值的形成自始至终是由消费者起主导作用。当然,生产者也并非完全是被动的,特别是在核心利益、一般产品和扩大产品的提供上,往往具有较大的能动作为,必须与消费者的要求产生双向互动才能最终实现产品的效用和价值。从产品五层次结构理论,我们可以看出,产品价值和效用的形成是生产者和消费者双向互动的结果,并非惟一由企业按其独立意志制造,同时还必须考虑消费者所需求的核心利益和扩大产品。
编号:201312121947033511    大小:14.78KB    格式:DOC    上传时间:2013-12-12
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doc88上传于2013-12-12

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