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企业研究论文论企业社会责任与品牌建设的互动关系内容摘要企业承担社会责任有利于社会福利的提高,但要使企业主动承担社会责任,应该让企业认识到社会责任对企业的作用和意义。本文试图从根本上寻找企业承担社会责任与品牌建设的关系,用来解释企业承担社会责任的内在动力,并通过对企业社会责任和企业品牌的分解,分析企业社会责任在品牌各个层面上的内涵,构建企业社会责任和品牌建设的关系框架,探讨基于企业社会责任各个层面的品牌建设内涵。关键词企业社会责任品牌建设员工责任环境责任企业社会责任这一概念是伴随着资本不断扩张,进而引起诸如两极分化、社会贫困,特别是劳工问题和劳资冲突等一系列社会矛盾的背景下提出的,也是跨国公司在追逐高额利润的过程中,为了改善自身形象而践行的理念。企业承担社会责任有利于社会福利的提高。但要使企业主动承担社会责任,应该让企业认识到社会责任对企业的作用和意义。企业品牌的重要性已经得到理论界和企业界的一致认可,企业品牌已经成为决定企业成功与否的一种关键资产,在竞争中扮演重要的战略角色。如果能研究企业社会责任对企业品牌塑造的具体影响,就能引导企业通过履行社会责任来提高品牌影响力。本文试图从根本上寻找企业社会责任与品牌建设的关系,用来解释企业承担社会责任的内在动力,并通过对企业社会责任和企业品牌的分解,讨论企业社会责任在品牌各个层面上的内涵,构建企业社会责任和品牌建设的关系框架,探讨基于企业社会责任各个层面的品牌建设内涵。企业社会责任与品牌建设的互动关系企业社会责任理念认为,企业不只是为股东创造利润和财富的工具,它还必须对整个社会的政治、文化和经济发展负责,其中包括员工利益、消费者利益、当地社区利益、环境利益及整个社会公共利益等。对企业来说,承担社会责任有迫切的外部压力,而品牌建设更是一个企业立足于市场的必要保证。对于二者的关系,目前在理论界和管理实践中存在这样的误区,认为企业履行社会责任和品牌建设是背道而驰的,认为履行社会责任是企业迫于外部压力的一种被动行为,只能增加经营成本。本文认为企业承担社会责任具有积极的社会意义,必将成为企业品牌建设的重要内容,不但可以丰富企业品牌的内涵,而且是企业提升品牌形象的有效途径。(一)企业社会责任是企业品牌建设的重要内涵企业社会责任理论强调企业作为一个重要而特殊的社会成员,其行为要符合社会道德的要求,要履行一定的社会责任,具体包括消费者责任、员工责任、环境责任、社区责任等。品牌建设是一个综合系统,企业的品牌形象除了包括产品品牌、雇主品牌、企业品牌等方面,内涵上也包括着很多丰富的内容,不但和企业性质、行业特点有着密切的关系,而且和时代特征、社会文化息息相关。企业的社会责任是企业品牌建设的重要内容,这是消费者的要求,也是企业生存的必要条件。(二)履行社会责任是企业提升品牌形象的重要途径越来越多的实例表明,企业特别是知名度较高的跨国企业,在品牌建设方面的路径依赖正在由传统的广告方式转型为履行社会责任的方式,即通过积极主动地履行社会责任来重塑企业形象,再造企业文化,并由此打造企业品牌影响力。例如沃尔玛公司曾经主动采取两项举措一是将其庞大的物流车队的效率提高100,以减少二氧化碳排放量二是将其各卖场的能源耗费量减少30,以节约利用资源。宝洁公司从1994年起编辑其全球环境报告,并对读者进行追踪调查,将反馈结果体现在下一年的全球环境报告中。一方面表现了企业的社会责任感,这将赢得当地政府和社区公众的好感,愿意与企业保持良好的关系,或给予企业一定的支持,对企业在当地各项活动的开展将起到积极的作用另一方面,反映了企业持续、健康发展的一种意愿,使企业容易取得消费者、合作伙伴、金融机构的信任,将有助于企业的长期生产经营。实践证明,履行社会责任会提升企业品牌影响力而社会责任缺失,则损害企业形象,不利于企业的持续健康发展。(三)企业履行社会责任是预防品牌空心化的有效措施品牌空心化指品牌具有高知名度,却缺乏认知度、美誉度、偏好度和忠诚度,品牌的高知名度无法转化为产品的高市场占有率,造成品牌外强中干的空心化。品牌空心化的主要表现是,品牌单纯的符号化,有广泛的知名度却没有个性化的内涵,品牌定位及核心理念同质化严重,目标受众对其品牌的认知和认同与其知名度严重不对称。品牌与产品没有形成良性的互动关系,不能把品牌对消费者的利益承诺通过具体的产品实现,品牌对消费者购买决策的影响力非常有限。品牌空心化的形成有很多原因,比如广告的粗制滥造、宣传失当、核心价值缺失、品牌定位不当、渠道建设不到位等,预防品牌空心化也有很多手段,而企业通过履行产品责任、员工责任、环境责任,可以提高企业美誉度,提升企业品牌形象,从一定程度上预防品牌空心化的发生。(四)品牌建设为企业履行社会责任提供内部合理性因为企业履行社会责任的外部不合理性,企业履行社会责任大多起因于外部压力,有一个从不愿意到愿意的过程。要使企业自愿自觉的履行社会责任,必须让企业认识到履行企业社会责任的重要性,而品牌建设在企业经营中的巨大作用,正可以提供这种重要性的证明。以我国企业为例,大部分企业已经清醒认识到品牌建设的重要性,而且正在积极进行品牌的建设和巩固。然而,目前我国企业承担社会责任大多不是自愿行为。要解决这一根本问题,只有让企业认识到积极履行企业社会责任正在成为品牌形象的重要内涵,企业社会责任的履行是提升企业品牌形象的重要途径,让企业主动积极的把履行企业社会责任纳入品牌建设的体系中,才能从根本上为我国企业履行社会责任提供内部动力。企业社会责任和品牌建设互动关系模型构建由上可知,企业履行社会责任与企业品牌建设将产生直接的、深切的正向关联度,履行社会责任将成为企业品牌建设新的路径依据。为了进一步说明履行社会责任是企业品牌建设的重要途径,本文把企业应履行的社会责任分解为消费者责任、员工责任、环境责任,把品牌建设分解为产品品牌、雇主品牌以及环境品牌(绿色品牌),并把企业社会责任和品牌建设的几个层次进行了对应,构建了企业社会责任和品牌建设关系框架模型(见图1)。本文根据该模型,分别阐述产品品牌建设中的消费者责任、雇主品牌建设中的员工责任以及绿色品牌建设中的环境责任,重点是企业社会责任在品牌建设各个层面上的内涵。品牌建设在社会责任各层面的内涵(一)基于消费者责任的产品品牌内涵消费者具有四个方面的权利,即安全权、知情权、选择权和听证权。安全权是消费者作为人之个体所具有的人身和财产不受企业及其提供的产品侵害的权利知情权是指消费者有权知道产品质量究竟如何,具有什么性能和特点、怎么使用以及注意事项等,它体现的是消费者作为人之为人的主体性和平等性的权利选择权是在知情权的基础上,消费者通过比较、选择,自由进行购买产品或服务的权利,它同样体现的是消费者作为人之个体所具有的平等、自由的权利听证权是指消费者有表达自己对企业愿望、批评、建议以及与企业进行有效沟通的权利。企业对消费者的社会责任集中体现为对消费者上述权益的维护。尽管这些权利还不能体现企业对消费者的全部责任,但是却包括了企业对消费者社会责任的基本方面。如果企业在这些方面侵犯了消费者的权利,使消费者的利益受到损害,企业就没有尽到其对消费者的社会责任。根据消费者的上述权利,企业对消费者的社会责任又主要表现在以下两个方面企业对消费者的最基本责任向消费者提供安全可靠的产品(服务),这是社会价值原则不伤害的基本要求。企业在将产品提供给消费者时必须确保其产品的安全性,以维护消费者的安全权。消费者购买企业提供的产品是为了满足自己的物质和精神需求,而如果企业向消费者提供有安全隐患的产品,不仅消
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