金融营销教学大纲

金融营销教学大纲前 言 本课程是为适应天津财经学院培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理专门人才而开设的一门专业课程，是金融系各专业学生必修的课程之一。 本课程修读对象为金融系各本科、专科专业学生。该课程旨在使学生了解和掌握从事银行营销工作所必须的营销学专业知识，包括金融营销的基本理论和基本方法、金融营销的基本战略和策略等内容。具体来讲，它应包括：金融营销观念、金融营销环境分析、金融营销市场分析、金融营销战略和计划、金融营销策略及组织管理系统等内容。本课程以我国金融实践及金融理论为依据，在借鉴国内外科研成果的基础上，注重理论与现实的紧密结合，讲授内容包含许多案例，力争向学生传授一些操作性强、运用范围广的理论与原理，重点内容是金融营销的战略研究和策略选择。本课程的先导课程是货币银行学、保险学、投资学等专业基础课程。金融营销教学大纲目录教学内容 1第一章 金融营销概述 1 第二章 金融营销观念 2 第三章 金融营销环境分析3 第四章 金融市场调研 3 第五章 金融营销市场分析5 第六章 金融营销战略 6 第七章 金融营销计划 7 第八章 金融产品策略8 第九章 金融产品定价策略 9 第十章 金融产品分销渠道策略10 第十一章 金融市场促销策略 11 第十二章 金融营销组织及管理系统 11重点章节 (重要问题) 13参考书目 14课时分配 15教 学 内 容第一章 金融营销概述 教学要求：本章要求掌握金融营销的概念、了解金融营销的特点、把握金融营销的任务、熟悉金融营销管理系统及其运作，并深刻领会金融营销的意义。内容结构：第一节 金融营销的涵义一、 市场营销的定义二、 金融营销的定义第二节 金融营销的特点一、 金融服务的不可分性二、 金融业务的非差异性三、金融营销的增值性四、金融营销的安全性第三节 金融营销的任务一、满足客户需要二、获取合理利润三、 强化全体员工的营销意识四、 强调社会责任第四节 金融营销管理系统一、金融营销管理系统的涵义二、金融营销管理系统的构成 环境分析系统 战略计划系统 组合策略系统 组织与控制系统第五节 金融营销的意义一、加强金融企业的商业化改革二、推动金融市场发展三、促进金融企业集约化经营四、推进国际化经营本章重点（重要问题）：金融营销的确切涵义、金融营销的特点、金融营销的任务、金融营销管理系统、金融营销的任务第二章 金融营销观念教学要求：本章要求了解营销观念的发展过程及阶段性特点，掌握现代金融营销观念的发展与创新，并深刻理解“全方位质量管理缺口模式”的内涵及意义。内容结构：第一节 营销观念及其发展一、 生产观念二、 推销观念三、 市场营销观念四、 生态学营销观念五、 社会营销观念第二节 金融营销的发展及其原因一、金融营销发展的几个阶段二、金融营销发展的原因第三节 金融营销观念的发展与创新一、 金融营销观念的发展二、 现代金融营销观念本章重点（重要问题）营销观念的发展、金融营销的发展、金融营销观念的发展、现代金融营销观念的内涵及其特征 第三章 金融营销环境分析教学要求：本章要求学生了解金融营销环境包含的内容、影响因素的影响机理及现代金融机构通常采用的分析方法。内容结构：第一节 宏观环境分析一、 政治因素二、 经济因素三、 技术因素四、 社会文化因素第二节 微观环境分析一、金融政策、法律与金融市场因素二、客户因素三、竞争者因素1、竞争者数量分析2、竞争者市场数量分析3、竞争者营销活动分析。第三节 市场机会与环境威胁分析一、SWOT分析方法二、SWOT分析方法在金融营销中的运用本章重点（重要问题）宏观环境因素、微观环境因素、SWOT分析方法在金融营销中的运用第四章 金融市场调研教学要求：本章要求学生在了解市场调查和市场预测的内容、步骤及方法的基础上，掌握金融市场调查和预测的基本程序和一般原理及方法。内容结构：第一节 市场调查一、市场调查及其意义1、市场调查的概念2、市场调查的意义二、市场调查的基本内容1、消费需求调查：2、企业商品状况调查：3、市场竞争状况调查：三、市场调查的程序和方法1、市场调查的程序2、市场调查的方法第二节 市场预测一、市场预测及其意义1、市场预测的概念2、市场预测的意义二、市场预测的内容1、市场需求预测2、市场占有率预测3、产品发展预测4、产品价格变动趋势的预测三、市场预测的步骤 1、确定预测目标，拟定预测计划 2、收集和分析资料 3、选择预测方法，建立预测模型 4、确定预测值，提出预测报告四、市场预测的方法1、定性预测方法2、定量预测法本章重点（重要问题）市场调查的程序和方法、金融市场调查的方法和程序，市场预测的内容和方法、金融市场预测的步骤和方法。第五章 金融营销市场分析教学要求：本章要求学生在了解市场细分及目标市场选择的基本原理和理论的基础上，掌握金融市场细分的标准和步骤，学会目标市场选择与定位的基本原理与方法。内容结构：第一节 金融市场细分一、市场细分的一般原理1、市场细分的概念及意义2、市场细分的标准3、市场细分的步骤二、金融市场细分的概念及作用 1、金融市场细分的概念2、金融市场细分的作用三、金融市场细分的标准1、个人客户市场细分的标准（影响因素）2、企业客户市场细分的标准（影响因素）第二节 目标市场选择与定位一、目标市场选择的一般原理 1、目标市场的涵义2、选择目标市场的标准3、选择目标市场应考虑的因素二、金融企业目标市场的选择1、金融企业目标市场的概念2、金融企业目标市场的选择策略3、确定金融企业目标市场选择策略适应考虑的因素：三、金融企业目标市场的定位1、金融企业市场定位的涵义2、金融企业市场定位的方法本章重点（重要问题）市场细分的一般原理与理论、目标市场选择与定位的一般原理、金融企业市场细分的标准、金融企业目标市场的选择策略、金融企业市场定位及其方法。第六章 金融营销战略教学要求：本章要求学生在领会金融营销战略的内容与特征的基础上，掌握金融营销战略的类型及特点，并把握选择金融营销战略时应考虑的因素及策略。内容结构：第一节 金融营销战略及其作用一、金融营销战略的涵义二、金融营销战略的作用第二节 金融营销战略的内容与特征一、金融营销战略的内容1、传统金融营销战略的内容2、现代金融营销战略的内容二、金融营销战略的特征1、全局性2、长期性3、 系统性4、客观性5、指导性6、可调性第三节 金融营销战略的类型一、防御型战略(Defensive Strategies)二、进攻型战略(Offensive Strategies)三、合理化型战略(Rationalization Strategy)第四节 金融营销战略的选择一、选择金融营销战略时应考虑的因素1、微观因素：2、宏观因素：二、金融营销战略的选择本章重点（重要问题） 金融营销战略的内容与特征、金融营销战略的类型、金融营销战略的选择。第七章 金融营销计划教学要求： 本章要求在充分理解金融营销计划的涵义及意义的基础上，掌握金融营销计划的种类，学会制定金融营销计划。内容结构：第一节 金融营销计划及其意义一、金融营销计划的涵义二、金融营销计划的意义第二节 金融营销计划的种类一、按照计划所包含的时间长短分类1、短期计划2、中长期计划二、按照计划的范围分类1、专项营销计划2、营销组合计划三、按照制定计划的职能机构分类1、金融机构整体营销计划2、职能单位营销计划四、按照计划的对象分类1、利润计划2、产品大类计划3、产品计划4、市场计划5、产品市场计划第三节 金融营销计划的制定一、确定总任务和经营方向 二、分析当前环境 三、预测前景 四、分析机会与挑战 五、确定具体目标 六、制定营销战略与行动方案 七、编制营销预算 八、计划的控制本章重点（重要问题） 金融营销计划的涵义及其意义、金融营销计划的种类、金融营销计划的制定第八章 金融产品策略教学要求： 本章要求学生在了解金融产品及其种类的基础上，掌握金融新产品的概念、种类、金融产品的开发与创新及金融产品的发展策略与生命周期策略。内容结构：第一节 金融产品的概念与种类一、金融产品的概念二、金融产品的种类第二节 金融产品的开发与创新一、金融新产品的概念与种类二、金融产品开发与创新的目标三、金融产品开发与创新的过程第三节 金融产品发展策略一、产品扩张策略（Product Expansion Strategy）二、产品集中策略（Product Contraction Strategy）三、产品差异策略（Product Differentiation Strategy）四、产品追随者策略（Product Follower Strategy）五、卫星产品策略（Satellite Product Strategy）六、产品重新定位策略（Product Reposition Strategy）第四节 金融产品系统销售策略一、金融产品系统销售的涵义二、金融产品系统销售的两种基本形式第五节 金融产品生命周期策略一、金融产品生命周期的涵义二、金融产品生命周期及策略本章重点（重要问题） 金融产品的概念与种类、金融新产品的概念与种类、金融产品的开发与创新、金融产品的发展策略、金融产品的生命周期策略。第九章 金融产品定价策略教学要求：本章要求学生在深刻领会定价基本理论的基础上，掌握金融产品的定价策略及金融产品的价格竞争与价格调整。内容结构：第一节 定价理论一、需求弹性理论二、影响金融产品定价的因素三、研究价格变化的反应第二节 金融产品定价策略一、高价策略二、渗透性定价三、竞争性价格四、市场价格五、亏损价格六、差别价格七、价值定价八、关系定价九、策略定价十、成本定价第三节 价格竞争与调整策略一、价格竞争的涵义二、低价策略三、价格调整本章重点（重要问题）金融产品的定价理论、金融产品的定价策略、金融产品的价格竞争与价格调整第十章 金融产品分销渠道策略教学要求：本章要求学生了解分销渠道的基本涵义和类型，在深刻领会金融产品分销的特点的基础上，掌握金融产品风销渠道及选择策略。内容结构：第一节 分销渠道的类型及选择一、分销渠道的涵义二、分销渠道的类型第二节 金融产品分销渠道选择策略一、直接式分销二、多层次分销第三节 金融产品分销渠道发展趋势一、多样化二、技术化三、全球化四、电子化本章重点（重要问题）分销渠道的一般原理、金融产品分销渠道的策略选择、金融产品分销渠道的分销趋势第十一章 金融市场促销策略教学要求：本章要求学生在掌握金融市场促销的基本理论与原理的基础上，了解金融市场促销的基本方式，并学会结合实际选择合适的促销方式。内容结构：第一节 金融市场促销组合一、金融产品促销的涵义二、金融产品促销的意义三、金融市场促销组合第二节 人员促销一、人员促销的涵义二、人员促销的优势三、人员促销的方式第三节 广告一、广告促销的涵义二、广告促销的类型三、广告促销媒体的选择第四节 其他促销方式一、公共关系促销二、营业推广促销本章重点（重要问题）金融市场促销的涵义及意义、金融市场促销的基本方式及各自的特点、金融市场促销方式的选择第十二章 金融营销组织及管理系统教学要求： 本章要求学生了解金融营销组织与管理系统的基本内容，掌握金融服务的组织结构，深刻领会金融服务质量管理的评价模式和质量管理的基本原理。内容结构：第一节 金融营销组织与管理系统一、金融营销组织二、金融营销管理系统第二节 金融服务的组织结构一、服务导向的组织结构及其特点 1、服务导向的组织结构示意图 2、服务导向组织结构的特点二、金融服务组织结构的形式 1、无线扁平组织形式2、直接服务形式3、“蜘蛛网”组织形式4、“倒金字塔”组织形式第三节 金融服务的质量管理一、服务质量的评价与管理模式1、服务质量的内容与方式2、服务质量评估标准3、服务质量管理模式二、金融服务的质量管理1、金融服务的整体质量管理思想2、金融服务质量管理的原则和方案三、金融服务质量管理的整体框架本章重点（重要问题）金融营销组织与管理系统、金融服务的组织结构、金融服务的质量管理模式与基本内容、金融服务质量管理的整体框架重 点 章 节第一章：第2、4节；第二章：第1、3节；第三章：第3节；第四章：第1、2节；第五章：第2节；第六章：第2、3、4节；第七章：第2、3节；第八章：第2、3、5节；第九章：第2、3节；第十章：第2、3节；第十一章：第2、3节；第十二章：第2、3节。参 考 书 目i. 英亚瑟.梅丹著，2000：金融服务营销学，第1版，北京：中国金融出版社ii. 张燕玲著，1998：银行营销，第1版，北京：企业管理出版社iii. 美R.多思布什，1999：如何开放经济，第1版，北京：经济科学出版社iv. 崔之元著， 1999：“看不见的手”范式的悖论，第1版，北京：经济科学出版社v. 刘嗣明等著，1996：世界市场经济模式，广东：广东出版社vi. 戴相龙著，1998：商业银行经营管理，北京：中国金融出版社vii. 孙杰，1998：货币与金融 北京；金融科学文献出版社viii. 宋清华著，2000：银行危机论，第1版，北京：经济科学出版社ix. 殷勋凡，1995：当代国际营销学，第1版，上海，立信会计出版社x. 伍贻康等，2001：国际监管：跨国银行的