下花园项目提案完稿.ppt

康居苑小区 营销策划方案,瑞 德 策 略 机 构,瑞德策略机构 地产先锋 锐意领航,瑞德策略机构专业服务于房产项目品牌营销，以完善的服务体系、先进的品牌思想、专业的顾问团队、创造性的智慧，为房产企业提供全案服务；通过缜密的策略支持，贴心的顾问管理，帮助客户塑造项目形象，开拓市场空间，提升市场价值，实现从前期咨询、项目定位、销售策略、整合推广、广告创意，到销售代理一站式全程服务。,瑞德策略机构成功服务了海天阳光园、尚东绿洲、水语春天、大湖之翼、福兴旺角、世纪新景、荷岸新城、康城、王朝国际、军颐园等50多个项目，近千万平方米，创造了一个又一个营销奇迹。,丰厚经验，发掘项目价值,要成功运作康居苑小区，我们不能单就产品去推销 要站在下花园区域市场 要立足对竞争楼盘、消费特征的分析 我们首先要清楚： 我们要实现哪些营销目标,？,把握下花园区域市场特征，开发适销对路的产品,针对竞争盘，推出高效率的竞争策略,加快销售进度，快速回笼资金,做好销控，提高整体开发利润,瑞德观点,实现营销目标， 我们必须解决好如下问题,下花园市场特征表现如何？ 竞争盘会给我们制造哪些销售压力？ 我们的项目存在哪些不足？ 我们的突破口在哪里？ 如何进一步优化产品？ 我们应该采取哪些整合营销策略？ 优秀的VI设计,整体营销策略,1、影响项目运作的 市场特征分析,下花园区总面积315平方千米。总人口7万人。 全区辖2个街道、4个乡：城镇街道、煤矿街道、花园乡、辛庄子乡、定方水乡、段家堡乡。,（1）区域面积小，人口少 制约市场容量,较小的建成区、较小的城市拓展空间，极大的限制了市场容量， 随着较多的项目介入，后期市场竞争会比较激烈,处在铁路与高速之间 周边群山环绕 极大的限制了城区发展空间,城区,2009年3月，下花园区被国务院确定为第二批国家资源枯竭型城市； 政府谋划了一批新型产业，但是产业的发展需要一个过程； 下花园区处于经济转型时期，对传统产业的从业人员的收入产生较大的压力； 这就会影响购房者的支付能力！ 尤其是对中小户型的有刚性需求的购买力产生制约！,（2）下花园处于经济转型时期， 对中低收入者的购买力产生影响,按照城区北扩的发展思路，进一步拓展中心区发展空间，全方位提升我区在全市规划中的功能作用。,未来五年下花园区主要大项目之一： 北城区的各项工程配套和旧城改造工作，谋划行政中心北移、供水供热工程、旧城改造、城市污水处理和呼张天燃气项目建设。,（3）城市向北发展 而我们的项目在城南,北城区总体规划面积为215公顷，集办公、休闲、高科技园区、居住、商贸为一体，目前已投资完成道路、给排水、电力、通讯等基础设施建设，建设了北城区城市广场，大力实施管道燃气入户、污水处理厂、垃圾处理场等建设；为推动城区开发建设，实施了行政办公中心北移工程，多个行政单位办公楼进驻北城区。,北部新城区建设情况,北城产业园区规划,北城产业园区，是下花园区从2005年开始开发建设的花园式清洁产业园区。 目前，总投资6.5亿元的水源地源热泵、双马风电设备等5个项目正在建设中，项目全部建成后，可为下花园提供500个就业岗位，年实现税收2亿元。,北城区新辰路,城市向北发展 不仅是行政中心北移， 还有配套建设向北部倾斜、 产业发展向北辐射 这对于北部城区的楼盘重大利好！加大了对本案的竞争,（4）廉租住房， 延缓了部分中低收入者购房的需求,1）按住房使用面积计收为每月1.61元/平方米，按建筑面积计收为每月1.21元/平方米。廉租住房租金主要用于廉租房的维修和管理工作 2009年张家口市关于核定我市主城区廉租住房租金标准的通知,2）2009年11月，下花园区举行第一批廉租房交付使用发钥匙仪式，108户居民拿到了新房钥匙。,下花园区推进了廉租住房建设 缓解了一部分中低收入者的购房压力； 分流了中小户型的购房客户,下花园廉租住房开展情况：,（5）下花园区 楼市状况分析,如前分析： 下花园区城区面积小、人口少、消费客群有限； 可是随着旧城区的改造、北部城区的拓展， 项目集中开工放量，后期市场压力会比较大,康居苑,鹿鸣首座,鸿翔家园,富祥园,花园领地,安盛小区,1）下花园区 主要楼盘分布,新城区成规模建设， 政府加紧完善周边配套， 这一区域竞争力越来越强,本案处于老城区，发展受到诸多制约，区域优势不再明显,注：鹿鸣首座六楼带阁楼,2）下花园区主要竞争楼盘价格调查,城区向北拓展,北部城区配套 不断完善,新的行政中心,北部楼盘成规模开发,区域集中 效应明显,对本案形成较大 的竞争压力,北城区发展 潜力较大,城区向北发展 新楼盘集中于北部 对本案的竞争压力很明显,瑞德观点：,价格低于本案的期望价,竞争优势明显,2009年，全国楼市普遍量价齐升，基本呈现火爆的销售局面； 下花园区的楼市呈上升趋势，去年，下花园区房价整体上涨了500元/，涨幅相当可观！ 2009年，成交的火热，消化了相当一部分客群，给2010年销售带来了压力,3）2009年下花园楼盘价格 上涨幅度较大，释放了相当部分需求,我们认为，今年市场压力比较大，楼市上涨的空间较小，主要原因如下： 市场供给量较大，在这么小的区域内，多个楼盘集中放大供应量； 楼市上涨需要客户的购买力；2009年释放了价格上涨空间； 2010年楼市的不确定性,4）楼市的不确定性因素在增多,国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知， 二套房贷款首付款比例不得低于百分之四十； 银行普遍收紧了房贷，贷款7折优惠逐步取消； 很多一二线城市在2010年初已经出现滞销的局面； 下花园尽管楼市泡沫较小，可是这些房贷政策依然会对本区域楼市 产生不良影响： 加大了中低端客户的购房难度； 挤压了投资购房客户； 增加了市场的观望情绪,5）房贷收紧，2010年楼市会有所观望,瑞德观点：,下花园城区楼盘 的竞争压力,下花园房价上涨 的空间有限,2010年楼市的 诸多不确定性因素,下花园城区 市场容量有限,楼市 供给量较大,2009年下花园楼盘价格、成交量的释放,如果仅就下花园区域市场分析；本案要实现营销目标，就必须解决诸多营销压力，实施营销策略,2、康居苑小区自身分析 哪些问题需要在营销中规避？,1）从区域角度分析：不占优势 很多城市的楼市状况告诉我们：新城区对消费者更具有吸引力，表现在 新城区的房产更能做出品质感； 新城区具有较大的发展潜力，更能吸引投资购房的客群； 新城区楼市价格一般比老城区高一些；,康居苑,本案区域不占优势,新城区 新行政中心 道路宽阔 政府加大市政配套建设 环境较好,老城区 生活配套完善； 可是 道路狭窄 市容一般，发展潜力较小,2）本案地块不方正 不容易塑造出社区的品质,随着客户对生活标准的要求不断提高，客户购房不仅比较关注区域、价格、户型，还越来越关注社区的环境、绿化、园林景观、物业服务等因素； 本案狭长型，不容易做出社区的附加值 而北部新城区的楼盘则大多地块方正，这一点比本案优越的多！,每栋楼都临近道路，降低了环境评价指数,东西向楼房；通风、采光都不好；,缺乏成规模绿化的空间,地块方正的小区，如果做好园林景观， 会极大的提升社区的附加值,这样的社区便于做出中心广场 我们的社区很难达到这样的效果,地块方正的小区，如果做好园林景观， 会极大的提升社区的附加值,楼间距较大的社区，通过楼前的园林水系 提升社区品质 而我们的社区很难达到这样的效果,地块方正的小区，如果做好园林景观， 会极大的提升社区的附加值,这样的社区，可以在细节处理上，高雅的景观轴 我们的社区很难达到这样的效果,3）配套方面：提升潜力较小,优势本案处于老城区，是一个人口相对密集的区域，周边有小型的商店及门脸，生活较方便，下花园区第二幼儿园、区有线电视台，距离汽车站、火车站等繁华地段较近 潜力不足周边环境稍差，区行政机关、学校等均在县城北部，或者向北部搬迁； 政府也在积极打造北部宜居新区，完善北部的生活配套，从长远来看，北部的配套发展潜力更大！,3、 我们的突破口在哪里？ 康居苑的优势与潜力,1）我们的户型面积控制 基本符合市场的状况,60-70平的10户， 70-80平的12户， 80-90平的102户， *90-100平的89户， 110平的56户,80110平米的经济型户型 符合市场对主力户型的需求,面积只是一方面 除了控制好户型面积外； 还有优化户型设计,2）发挥老城区的居住优势,旧城改造 优化这一区域的环境,传统的居住区 老居民对区域的感情,老城区 生活配套方便,周边有很多成型的小区 浓郁的居住环境,人脉、地缘优势 营销策略出发点之一,充分开拓本案区域优势 规避区域劣势,3、距离火车站、汽车站较近 可以发挥的优势,火车站、汽车站是一个城市的交通枢纽，便捷的路网，是居住优势的一个重要方面 当然，车站容易给人脏乱差的形象，在营销中，如何规避劣势，发挥优势，是我们要注意的内容！,4）本案前期已经销售三栋，实现交房 如果处理好，就可以实现口碑传播,下花园区城市面积小，人口少，是熟人社会；因此，口碑是影响项目销售的重要方面！ 在营销中，我们要善于处理老业主的关系，通过社区品质的营造、后期营销策略的跟进，营造良好的口碑，促进老带新，加快销售进度！,5）在产品上进一步优化 扬长避短，做出小区的特色,康居苑地块不规则，不容易做出规模的景观， 但是我们可以从另外一个角度，建造精致化的社区，点缀出社区的亮点！ 这就需要在产品设计方面，进一步优化 在后面篇章中，我们有详细的建议,6）成功的营销策略,合理的项目定位,价格体系的建立 及后期调控,项目包装,广告推广,营销策略,销售管理,4、在合理定位的基础上 优化产品设计,1）项目的目标客群定位,当前我们面临的局面是:,下花园区城区人口较少，新项目入市较多，客源争夺比较激烈,争取城区客源 开拓乡镇客源同样重要,旧城改造的机会,我们的项目处于老城区 是传统的居住区,客源的地缘性较强 抓住本区域客源很关键,4、在合理定位的基础上 优化产品设计,1）项目的目标客群定位,当前我们面临的局面是:,我们的地块不规则 在硬件上不容易打造高品质的环境,本案客户更注重的老城区的位置、地缘情感、及社区自身产品设计、价格等,北部新区发展迅速 是以后的宜居新区、行政中心,新楼盘更多的 集中在新城区,差异化竞争的可能性,总上分析，我们对本案的目标客群做出如下定位：,核心客群：老城区原住居民、周边村镇对老城区比较熟悉的购房群体， 改善居住、结婚用房等,重要客群：各乡镇打算在城区购房的客群，是我们要争取的重要 对象,其它客群：投资者，孩子结婚，老人单独出来住的，小户型是 重要推介产品,2）本案的形象定位,温馨、融合的精品社区,我们之所以给出这样的定位 理由如下,本案处于老城区这里的客户更注重邻里的融洽，浓郁的生活气息,北部新城区无的楼盘，论是外在环境，还是方正的地块，都更容易打造出现代感、时尚感、而本案在这方面有限制,差异化的竞争策略，满足目标客群的居住心理需求，营造有特色的产品附加值,3）我们的主推广告语,雕刻幸福时光,我们的社区是 温馨的、融洽的,居住在经济型户型， 我们不追求奢华， 但追求幸福,老城区改造 延续下花园区的人文精髓 光阴演绎永恒的幸福居所,4）价格定位 合理的价格基础,比较完善的配套 旧城区改造,本案制定价格体系的优势,传统居住区 会有一批忠实的客户,合理的价格体系很关键,乡镇潜在客户 对老城区认知度更高些,4）价格定位 合理的价格基础,老带新及口碑传播,合理的价格体系及调整策略 便于拓展新客源,本案已经三栋楼交房 二期销售便于建立市场形象,合理的价格体系很关键,在营销中， 应该注意自身社区形象及品质塑造,4）价格定位 阻碍提价的因素分析,新城区发展，新城区的楼盘更容易吸引投资客群、改善居住的客群,（1）区域认知度： 新城区楼盘竞争优势明显 更容易卖出价格,很多城市的发展经验告诉我们，新城区容易打造高端楼盘，房价高于老城区,本案客观优势不足,4）价格定位 阻碍提价的因素分析,狭长型地块 不容易做出社区景观,（2）项目自身： 本案很难打造高端形象,几乎每栋楼房邻近公路 比较嘈杂,本案硬件优势不足,2010年下花园 新项目较多 楼盘竞争激烈,2010年楼市上涨空间较小： 2009年价格飙升的局面难再现,2009年整体市场较好 下花园区房价整体上涨500元/平米,本案如果定价过高 会有较大的市场风险,4）价格定位 阻碍提价的因素分析,瑞德观点： 适中的价格、完善的价格体系、依据市场及时调整价格策略 这几点都很关键 我们不建议一开始就打出高价格 低开高走的价格策略 依据楼座的特点，分别制定价格体系对后期营销十分关键,注：鹿鸣首座六楼带阁楼,综上分析，我们觉得本案的定价偏高,除了适当调低价格之外 我们还应该对楼座有所区别 建立自己的价格体系,东西向的楼座 建议单独定价,紧邻路边 楼座的特点 建议单独定价,5）我们建议做精致的楼盘 应该在景观细节、外立面等有所特色,如前分析： 本案地块不方正，周边市容较差，临近公路 因此，项目要想做出特色，必须在户型、外立面、社区景观上做精、做细,鉴于本案的户型、外立面已经确定，我们在此仅就社区景观效果提出一些建议,景观设计原则： 实用性 + 休闲型 + 精致点缀性,项目缺乏中心广场、景观轴等预留空间，我们不妨退而求其次，用花草的精心点缀、边缘角落的精心设计、景观小品的布置、实用休闲场合的安排，达到另一种效果,花草的精心布置，配以艺术造型的休闲椅，很适合邻里休闲,艺术造型的休闲椅,注意庭院边缘角落的精心装饰,小成本，营造优雅之美,用花儿搭建起的休闲走廊 节省成本，美观实用,小区道路的精心装饰,造型花盆，成本不高，很增色,碎石型路面，设计与总不同的感觉,楼间，可以通过缓坡绿化，丰富景观层次，弥补绿化面积较小的不足,社区休闲空间 给业主一起聊天、休闲的场合,在景观设计中，注意四季变幻，景观季节特色 丰富社区的颜色,设置一些儿童游戏设施 提高舒适度,通过健身器材设置，提高宜居度,做好社区物业管理，尤其是安全管理，是增加社区附加值，提高吸引客户卖点的重要方面 本案处于路边，几乎每栋楼都临近公路，因此，加强社区物业管理显得更加重要!,做好物业管理，提高社区品质,现代化的物业管理数字平台,社区监控，提高社区安全,全天候治安巡逻,社区门禁系统,5、有针对性的营销策略 是实现营销目标的关键,1）本案的营销推广重点分析,如何最大限度的提炼本案的区域优势， 对冲下花园北部新城区对本案位置的压力,如何化解本案地块狭长、不方正的缺陷， 提升产品的附加值、营造项目特色,如何在激烈的市场竞争中， 尽可能的拓展客户资源，实现销售目标,扬长避短,2）成功的营销先要突破营销难点,营销推广受到诸多客观因素的制约，项目区域、周边配套、居民收入水平、居住观念、经济发展、媒介资源以及推广费用预算等等。 合理的策划方案就是要立足市场区域特征，依据项目定位，结合目标客群的消费习惯、接受能力，扬长避短 通过调查，我们发现本案营销推广存在如下难点：,3）本案推广难点表现： 1、消除下花园北部新城区楼盘的竞争压力， 规避老城区的区域劣势吸引客户注意力 老城区是把双刃剑，本案与竞争盘的竞争，很大程度上是 新城区与老城区客户的争夺 2、消除地块的劣势如何成功的塑造融洽、精致的楼盘风格 3、发挥有限媒介资源，低成本塑造项目形象,1、要发挥本案区域优势 形象导入 + 区域形象提升 + 地缘情感营销策略 2、要消除本案地块的不规则劣势 主题社区 + 优越的产品卖点升华 + 老带新口碑营销策略 3、低成本塑造项目形象 精准把握目标客群与媒介的接触频次 + 个性化VI系统设计,4）本案营销难点解决方案：,5）本案整体推广策略,下花园城区小、人口少、传播媒介有限，是个典型的熟人社会 因此：低开高走的营销策略、低成本高效率的营销推广 活动营销+通过塑造项目形象，建立口碑传播，是我们的重要传播媒介,我们之所以建议开盘价不宜定的过高，而是低开高走，主要基于如下考虑 本案处于老城区，相对于其它竞争盘来说，区域优势不太明显，而其它几个项目集中在北部新城区，十分抢眼，容易吸引客户注意力，因此，本案采取低价入市策略，有利于吸引客户注意力，积累有效客户！ 我们低价入市，是有针对性的释放出一批认知度较差的户型，优势户型还是要高价销售的； 这样的策略便于在新的市场环境下，试探市场，争取营销主动权给后期提高价格积累基础；如果高价入市，出现销售困难，很难价格回调！,6）分批释放房源， 不断引爆市场热点,做好销控，对于主动掌握销售节奏， 提高开发商利润十分重要！ 本案还有7栋楼，且位置、品质有差异；我们做销控， 不仅要对户型做组合营销， 更要对不同楼座有策略性的推出； 分批释放房源，为低开高走策略提供支持； 促进持续热销,（1）本案阶段性推广任务,开盘期,热销期,预热期,清盘期,推广阶段,推广任务,推广方案,借康居苑一期售罄交房之势 塑造项目形象，积累客户,通过活动，造成火热的销售开局，升华精品社区形象,深化和睦融洽精致的主题，建立良好口碑,迅速清盘，为新一期房源推出奠定基础,做好项目现场包装、售楼部包装、物料准备；形象广告,幸运超值享受活动 + 卖点深化的广告,促销让利广告 + 活动方案,重点通过口碑，项目形象,6、分阶段 营销推广策略,（2）预热期策略,1）预热期主推广告主题 康居苑一期售罄交房，二期火热咨询中 （降低客户对期房的风险顾忌，制造连贯的营销法则） 在主城区，享受家的温暖 （老城区原住居民是我们的重要客户，我们要唤醒客户的地缘亲密感；尽可能防止客户外流向新城区）,2) 成立“安居会”，积累客户资源,通过在社区组织退休人员、中老年人，发挥他们的爱好，组织一些棋牌、体育健身、娱乐活动，通过精心策划，以友谊比赛的方式，发放一些小奖品，提高潜在目标客户对本案的认知度！ 以口碑传播，传达本案的项目信息,3）包装项目形象 提高视觉冲击力,通过售楼部的包装一新、内部展板、装饰物的重新包装，使售楼部更符合本案二期的形象定位； 通过在项目现场安装新的围挡，提高客户对项目的注意力； 设计新的宣传资料，提高客户对项目的认知程度!,4) “加入贵宾团，越早越实惠” 活动,通过VIP征集的形式，交纳1万元，享受一定的优惠 为鼓励客户的积极性，我们采取按照报名顺序，给予不等额优惠的方式 比如：前十名给予最大的优惠，1020名优惠减弱，依次类推,（3）开盘期营销策划方案,幸运大转盘，开心大赢家 营销活动,开盘当天，为聚集人气，我们采取幸运大转盘的活动 凡认购贵宾卡，包括开盘当天认购房屋的客户，均可参与转盘抽奖； 当天到访的客户，如果没有认购，不能参与抽奖，但是赠送印有“康居苑”标识的小礼品,2）深化项目卖点，提升项目品质,开盘阶段对于促进项目热销十分关键； 我们对宣传广告进一步深化卖点，突出项目优势与品质，争取客户的认同 我们还要密切关注竞争盘的营销动向，对销售价格体系、营销方案，开展有针对性的策略，促进火热营销局面,（3）持续热销期营销策略,1）维护好老客户，促进口碑传播,前期三栋交房并不代表销售结束；只要充分打好这张牌，就会产生最直观最有效的广告效果！ 我们建议在前期入住的三栋居民，做细物业管理服务、做好社区景观、通过营销方式维持好与他们的关系，通过样板品质，带动后期火热的营销局面,2)好邻居、一家亲 营销活动方案,我们通过有奖、给予折扣的方式，给介绍新客户的老业主鼓励； 对于亲友团购