不完全竞争的市场.ppt

第五章 营销经济学 -抓住试产扩大效益,市场及其类型 大型养鸡场为什么赔钱？ 垄断者就该上天堂？ 如何在垄断竞争市场中寻求优势？ 垄断市场中寡头之间的博弈 如何为商品定价？,营销经济学,完全竞争市场经济学理想实验,完全垄断市场与价格歧视策略,垄断竞争市场与产品差异化策略,寡头垄断市场与寡头博弈,经济学市场类型的划分,营销经济学抓住市场扩大效益,了解市场 抓住市场 合理定价 扩大效益,弹性理论 商品定价 消费者心理,我们看电视、报刊杂志都不得不接收泛滥成灾的广告。你有没有见到农民推销稻谷、小麦的广告？,有没有看见石油、黄金、股票或者外汇市场的广告？,美国四家运动鞋生产商（Nike、Reebok、Adidas、FILA）面临的市场和农产品市场是否一样？,一个小农场与NIKE公司所面临的市场态势是不同的。 小农场面临的是完全竞争市场。 NIKE公司面临的是垄断竞争市场。,5.1 企业行为与市场结构,一、为什么要研究市场类型（同种产品在不同类型市场上，其价格形成具有不同的特点。） 二、市场和行业的概念 1、市场是指从事某一种商品买卖的交易场所或接触点。它可以是有形的、也可是无形的。 2、行业是指为同一个商品市场生产和提供产品的所有厂商的总体。 一个行业（或产业）是指从事相同性质的经济活动的所有单位的集合。,3、市场类型的划分标准和结果 (1) 市场类型的划分标准：竞争程度的强弱 (2) 影响市场竞争程度的因素 第一、市场上厂商的数目； 第二、厂商之间各自提供的产品的差别程度； 第三、单个厂商对市场价格控制的程度； 第四、厂商进入或退出一个行业的难易程度。,四种市场结构,完全竞争（pure competition） 垄断竞争（monopolistic competition） 寡头（oligopoly） 垄断（monopoly）,市场和厂商类型的划分和特点,一、完全竞争市场（PCMPerfect Competition Market） 1、PCM的定义：完全竞争，又称纯粹竞争， 是指丝毫不存在垄断因素的市场结构。 2、PCM的类型须具备的条件： （1）市场有众多的买者和卖者（每个买者的购买量和每个卖者的销售量都是整个市场中一个很小的份额，每个买者和卖者的行为都不能够影响市场价格，都是价格的接受者） ； （2）同一行业中每个厂商生产的产品是完全无差别的、同质的； （3）厂商进入或退出一个行业是完全自由的； （4）任一买（卖）者都充分掌握市场信息。,注意： 真正符合以上四个条件的市场是不存在的。因此，完全竞争市场在现实中是不存在的。只有可以看作比较接近的市场。 完全竞争市场模型的构造目的在于为各种市场类型的经济效率的分析与评价提供一个参照标准。,案例：政府办的大型养鸡场为什么赔钱,在 20 世纪80 年代，一些城市为了保证居民的菜篮子，由政府出资办了大型养鸡场，但成功者少，许多养鸡场最后以破产告终。WHY?,这其中的原因是多方面的，重要的一点则在于鸡蛋市场是一个完全竞争市场。,鸡蛋市场的特点,市场上有无数的卖着和买者。 市场上有许许多多的商品需求者和供给者,每个人的购买份额或者销售份额相对于整个市场的总购买量或总销售量来说都是微不足道的。,难以通过产量来控制市场价格。用经济学术语说，每家企业都是价格接受者，只能接受整个市场供求决定的价格。,同一行业中的每一个厂商生产的产品是完全无差别的 完全无差别的商品，这里不仅指商品之间的质量完全一样，还包括在销售条件、商标、包装等方面是完全相同的。,因此，对于消费者来说，购买那一家厂商的商品都是一样的如果有一家厂商提价，他的商品就会完全卖不出去。当然，单个厂商也没有必要降价。,大型养鸡场的鸡蛋和农村老太太生产的鸡蛋没有什么不同。,厂商进入或退出一个行业是完全自由的,厂商进出一个行业不存在任何障碍，所有的资源都可以在各行业之间自由流动。这样，各行业的厂商规模和厂商数量在长期内都是可以变动的。,鸡蛋市场自由进入与退出，任何一个农民都可以自由养鸡或者不养鸡。,市场中每一个买者和卖着都掌握与自己的经济决策相关的全部信息。,鸡蛋市场是个完全竞争市场，即没有任何垄断因素，竞争充分且不受任何阻碍和干扰的市场结构。,政府建立的大型养鸡场在这种完全竞争的市场上并没有什么优势，它的规模不足以大到能控制市场，产品也没有特色。它要以平等的身份与那些分散的养鸡专业户或把养鸡作为副业的农民竞争。,为什么大型大型养鸡场会赔钱？,但这种大型养鸡场的成本都要大于行业平均成本，因为这些养鸡场固定成本远远高于农民。它们要建大鸡舍，采用机械化方式，且有相当一批管理人员，工作人员也是有工资的工人。这些成本的增加远远大于机械化养鸡所带来的好处，因为农民养鸡几乎没有什么固定成本，也不向自己支付工资。,为什么大型大型养鸡场会赔钱？,大型养鸡场由政府出资办，自然是国有企业，它也同样有产权不明晰、缺乏激励机制、效率低的共性。从这种意义上说，政府出资办大型养鸡场是出力不讨好，动机也许不错，但结果不好。其实这些完全竞争行业，完全可以让市场调节，农民去办，政府不要与农民争利，何况也争不到利。,为什么大型大型养鸡场会赔钱？,鸡蛋市场上有许多买者和卖者，其中任何一个生产者，即使是大型养鸡场，在市场总供给量中占的比例都是微不足道，难以改变产量来影响价格，只能接受市场决定的价格。 鸡蛋市场没有任何进入限制，谁想进入都可以，且投资很小。鸡蛋是无差别产品，生产者无法以产品差别建立自己的垄断地位。所以，鸡蛋市场是典型的完全竞争市场。政府出资办养鸡场没有任何特色。在一些垄断性行业，也许国有企业可以靠垄断优势存活下来，但在完全竞争行业就不行了。,为什么大型大型养鸡场会赔钱？,案例2：农村春联市场,临近春节,某村农贸市场的春联销售调查表明，该农贸市场主要供应周围7个村5000余农户的日用品需求。贴春联是中国民间的一大传统,春节临近,春联市场红红火火，而在农村,此种风味更浓。 在该春联市场中,需求者有5000多农户,供给者为70多家零售商。,分析,在该春联市场中，需求者有5000多农户，供给者为70多家零售商，市场中存在许多买者和卖者； 供应商的进货渠道大致相同，且产品的差异性很小，产品具有高度同质性（春联所用纸张、制作工艺相同，区别仅在于春联所书写内容的不同）； 供给者进入退出没有限制； 农民购买春联时的习惯是逐个询价，最终决定购买，信息充分；供应商的零售价格水平相近，提价基本上销售量为零，降价会引起利润损失。由此看出我国的春联销售市场结构就是一个高度近似完全竞争的市场。,完全竞争市场,完全竞争市场（Perfectly Competitive Market），又叫作纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。在这种市场类型中，买卖人数众多，买者和卖者是价格的接受者，资源可自由流动，市场完全由“看不见的手” 进行调节，政府对市场不作任何干预，只起维护社会安定和抵御外来侵略的作用，承担的只是“守夜人”的角色。,完全竞争市场的形成条件,（一）市场上有众多的生产者和消费者，任何一个生产者或消费者都不能影响市场价格。,（二）企业生产的产品具有同质性，不存在差别。,（三）生产者进出市场，不受社会力量的限制。,（四）市场交易活动自由、公开，没有人为的限制。,（五）市场信息畅通准确，市场参与者充分了解各种情况。,（六）各种资源都能够充分地流动。,完全竞争市场的需求曲线 1、完全竞争市场的需求曲线(a) 对整个行业来说， 需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线， 供给曲线是一条向右上方倾斜的曲线。 整个行业产品的价格就由这样的需求与供给决定。 2、完全竞争厂商的需求曲线(b) 完全竞争厂商的需求曲线是一条由既定市场价格水平出发的水平线。 意味着，厂商只能被动地接受给定的市场价格，且厂商既不会也没有必要去改变这一价格水平。,3、完全竞争市场的价格变动： 虽然单个消费者和单个厂商无力影响市场价格，但是并不意味着完全竞争市场的价格是固定不变的。 影响价格的因素包括：消费者收入的变化，新技术的推广，政府的相关政策等等。,农产品市场可以看作近乎完全竞争市场,思考：举例说明哪些市场接近完全竞争市场,1.粮食行业 （小麦市场、水稻市场） 2.外汇市场 3.股票市场,完全竞争市场的优点,1.，社会的需求与供给相等，从而资源得到了最优配置，生产者的生产不会有不足或过剩，消费者的需求也得到了满足。 2.在长期均衡时所达到的平均成本处于最低点，这说明通过完全竞争与资源的自由流动，使用生产要素的效率得到了最有效的发挥。 3.平均成本最低决定了产品的价格也是最低的，对消费者是有利的。,完全竞争市场的缺点,1.各厂商的平均成本最低并不一定是社会成本最低； 2.产品无差别，这样，消费者的多种需求无法得到满足； 3.完全竞争市场上生产者的规模都很小，从而不利于技术发展； 4.在实际中完全竞争的情况是很少的，而且，一般来说，竞争也必然引起垄断。,完全竞争市场的意义,(一)完全竞争市场可以促使微观经济运行保持高教率。 (二)完全竞争市场可以促进生产效率的提高。 (三)完全竞争市场可以增进社会利益。 (四)完全竞争市场可以提高资源的配置效率。 (五)完全竞争市场有利于消费者及消费需求满足的最大化。,Company Logo,案例名称：垄断者就该上天堂？,案例内容： 2003年6月30日，北京歌华有线电视网络股份有限公司（以下简称“歌华有线”）宣布自7月1日起，有线收视费由原来的12元上涨到18元，增幅高达50%此举引起了媒体和社会各界普遍关注，对其没有经过价格听证就随意涨价表示强烈不满。 歌华有线用户220万户，每户每月多收6元，一年多收1.584亿元。这新增的1 .584亿主业收入扣除上缴国家税收以外，基本上都是公司的净利润。,思考？,北京市物价局根据今年初歌华有线的涨价申请，核算了他们的运营成本，同意涨价。至于为什么没开价格听证会，物价局说有线电视价格则不在听证目录之列。 一台29寸的彩电在不到10年间，从70008000元跌到了不到2000元，而技术的进步、质量的提高更是如日中天。这样惊人的降幅并没有断送中国的彩电业，反而使中国的彩电业成为了世界上首屈一指的、最强大的彩电业。为什么彩电、冰箱、微波炉、计算机等产品价格越来越低、质量越来越好、品种越来越丰富，这就是竞争与垄断的不同。 而歌华有线怎么就能如此反其道而行之，说涨就涨，而且如此霸气？,你想到了吗,简单：都是垄断惹的祸。歌华有线是北京市政府批准的惟一一家负责建设、管理和经营北京市有线广播电视网络的公司，他是垄断行业的垄断企业，具有极高的垄断性和经营的稳定性。 垄断的定义：某种产品只有唯一的一家生产者，而且这种产品没有良好的替代品这一厂商即被称为垄断者,提高收费理由,北京地区每户每月12元的有线电视收看维护费标准是在以微波方式传送的情况下制定的，已远远不能满足当前有线电视光缆网络的日常维护管理、缆线入地建设和技术升级改造等方面的支出需求，如继续执行现行收费标准将难以维持北京有线电视网络的正常运营和稳定发展 设备改造,案例分析,完全垄断简称垄断，又叫独占，它是指一种产品的生产和销售完全由一家厂商所控制的市场结构。如果一个厂商能够控制或影响整个市场的供给，那么它就构成了垄断。,一、什么是垄断,垄断：又称完全垄断，指整个行业的市场完全处于一家厂商所控制的状态。 垄断市场的特点： 独家经营 产品不能替代，没有相近替代品 垄断厂商是价格的制定者 实现差别定价或者价格歧视 要素不能自由流动,5.2 垄断,形成完全垄断的条件,政府垄断 政府给私人的授权 商品的市场需求很小 厂商对自然资源和矿产的控制 厂商对技术的控制,造成垄断的原因,原材料控制。如果一个厂商控制了生产某种产品所必需的的基本原材料的供给，且该原材料没有相近的替代品，这个厂商实际上也就控制了使用该原材料生产的产品的供给而形成垄断； 自然垄断。某些行业因客观技术条件的限制，需要进行一次性大规模固定资本设备的投资，只有实现大规模生产经营，才能充分发挥各种生产要素的作用，取得规模经济效益，才能将生产成本降低到可以盈利的水平，而这种高效率的生产规模相对于整个市场来说非常之大，以致于只需一家厂商的生产就可以满足整个市场需求。这种因市场需求和社会化大生产技术等非人为因素造成的垄断就叫做自然垄断； 技术专利权。专利权就是政府授予某个厂商或个人独自使用自己创造发明的生产某产品的技术或享受相应经济利益的权利。如果一个厂商拥有某项产品或生产某项产品的基本加工工艺技术的发明专利权，就会受到法律的保护，其他厂商则不得生产该项产品或使用该项工艺技术。这种技术垄断往往导致产品市场的垄,分析,造成垄断的主要原因： 规模经济 专利 对资源的控制 特许权,关键资源由一家企业拥有 如：中国石油，风景名胜 政府给予企业排他性生产某种产品的权利（专利和版权，政策性垄断） 例如：新药品，粮食收购，铁路运输，印钞厂 信息不充分 例如：Know-how（可口可乐） 规模经济自然垄断 例如：铁路线，城市自来水管网，电力网，光纤网 在位的垄断者采用市场战略阻止潜在进入者 例如：雷克公司的破产。,为什么会存在垄断？存在进入障碍,垄断的优点,自然垄断：一个厂商生产的总成本比由两个以上厂商生产的总成本低而形成的垄断。,如果自由竞争的结果造成由单一厂商生产，则该行业可以算是个自然垄断行业。,自然垄断行业的特点： （1）进入壁垒高。企业会极力扩大规模，增加新企业进入的困难。 （2）沉淀成本大。大规模固定资本投资，使用时间长，折旧时间长，专用性比较强，“沉淀性”很大。,二、垄断者的生产与定价决策,垄断与竞争,一家完全竞争企业的需求曲线,一家垄断企业的需求曲线,P,P2,Q1,P1,Q2,垄断企业的需求曲线就是该行业的需求曲线。,三、对垄断的公共政策,努力使垄断行业更有竞争性反垄断法 管制垄断者的行为 公有制把一些私人垄断变为公共企业 无所作为,天下是否有“免费午餐”,在湖南长沙城南有一口井，名曰“白沙井”，其水质甘美、清莹如镜，并含有多种微量元素，当属于天然矿泉水。据说常饮此井水可保健身心、延年益寿。据井边的碑文记载，该井有几百年历史，老百姓到此取水，从不收费，实乃“免费午餐”。据说新中国成立前因长沙城区狭小，此井位于当时的城区之外，故有贩夫在此取水运至城区销售。但新中国成立后长沙城扩大至白沙井所在区域，交通十分便利，此井现在位于一条繁华街道旁，居民们可以自己骑车到此取水，贩夫们发现作此生意无钱可赚了，于是井水就逐渐变成了无价之物的“免费午餐”。即使此井水非稀缺之物，交通便利使其供给成本接近为零，但若某商家购下其产权，然后垄断销售之，或者直接由政府垄断销售，按理说也不会是无价之物。同为长沙一景的岳麓山，也属天赐之物，游人上山游览的边际成本也接近为零，但为何进山要卖票？ 为何政府会作为一个垄断者，将岳麓山的美景圈起来进行有价经营，而没有将白沙井圈起来进行有价经营呢？,48,在同一时间对成本相同的同一种产品的不同购买者索取不同的价格,垄断厂商价格歧视的前提条件： 消费者偏好不同，且这些不同的偏好可被区分 不同的消费者群体或销售市场是相互隔离的,垄断厂商价格歧视的目的：获取更大的利润,四、价格歧视,价格歧视的例子,飞机票价：商务舱和普通舱 折扣券：麦当劳 数量折扣（多买便宜）：书店 会费制度：网站密码、体育俱乐部 软件：不同版本 公园门票：外地人和本地人 医生：收入水平不同的病人 水费、电费：不同数量收费不同,价格歧视的定义： 价格歧视（price discrimination）实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。简单来说：就是以不同价格销售同一种产品。经营者没有正当理由， 就同一种商品或者服务，对 若干买主实行不同的售价， 则构成价格歧视行为。,垄断市场中企业的价格歧视策略,散发优惠券是麦当劳经营中的一个常见现象。消费者持券购买，往往可享受8折甚至更大幅度的优惠。这些优惠券有的夹带在报纸中赠送，有的利用电子网络派发，形式多样，不一而足。那么，麦当劳为什么要散发优惠券呢？ 通常的看法是，散发优惠券可以刺激消费、提高销量，从而提高企业利润。这一看法的实质是，散发优惠券类同于降价。但是，既然是降价，为什么不于店面直接“告示”，而要采用优惠券的形式？,案例一 麦当劳优惠券,麦当劳公司知道不同顾客的支付意愿不同，并不是所有的顾客都愿意花时间将折扣券剪下来保存，并在下次就餐时带来。此外，剪折扣券意愿与顾客对物品支付意愿和他们对价格的敏感相关。富裕而繁忙的高收入阶层到麦当劳用餐弹性低，对折扣券的价格优惠不敏感，不可能花时间剪下折扣券并保存随时带在身上，以备下次就餐时用。而且折扣券所省下的钱他也不在乎。但低收入的家庭到麦当劳用餐弹性高，他们更可能剪下折扣券，因为他的支付意愿低，对折扣券的价格优惠比较敏感。 麦当劳连锁店通过只对这些剪下折扣券的顾客收取较低价格，吸引了一部分低收入家庭麦当劳用餐，成功地扩大了销量。从中多赚了钱。如果直接的将产品价格降低，不带折扣券的高收入阶层的高意愿消费而多得的收入就会流失。,案例一 麦当劳优惠券,一级价格歧视又称完全价格歧视，即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，并以此决定其价格，所确定的价格正好等于消费者对产品需求的价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。,一级价格歧视（完全价格歧视）,P,Q,1,O,2,P1,P2,PN,A,n,B,一级价格歧视,根据每个顾客的支付意愿，对每个顾客都索取不同的价格。,一级价格歧视案例 口渴难耐时的买水故事,气象部门提供的资料显示，2003年夏天是半个多世纪来最热的夏天。这年暑假，华东师范大学的两位大学生从上海出发，骑自行车去杭州旅游。气温近40的中午，两位大学生进了马路边农民搭的一个凉棚中稍作休息。由于随身携带的少量饮用水已经喝光，一个多小时没喝水的大学生见到凉棚中有白开水买，兴奋异常。 农民是将白开水装在一种不大的玻璃杯中出售的，看到两位大学生口渴难耐的样子，农民对每杯水的开价是5元。,大学生大呼太贵，但由于实在太渴，经讨价还价，还是以每杯水4.5元成交。一杯水显然不解渴，大学生提出每人再买一杯，讨价还价的结果是每杯4.5元成交。大学生要每人再买 第3杯，农民开始坚持每杯仍是4元。但大学生说，第3杯还卖这个价的话，我们就不买了，就继续上路，有已经喝下的两杯水垫底，我们骑上几十分钟，前面肯定有商店或城镇可以买到水。在大学生的“威胁”下，农民最后以每杯3.5元的价格出售了第3杯水。,厂商对不同的购买数量采取不同的价格。,P,O,Q,Q1,Q2,Q3,A,B,d,P1,P2,P3,C,D,G,E,F,比较普遍。适用于那些容易度量和记录的劳务。如煤气、电力、水、电话通讯等的出售。如电力公司实行分段定价。,阴影部分面积本属消费者剩余的一部分，在二级价格歧视下，厂商将这部分消费者剩余转化成了垄断利润。,二级价格歧视,案例二 移动套餐资费,是垄断企业根据不同的购买量或消费量而确定不同的价格。 注意： 这里的购买量或消费量是由若干个商品单位组成，并不对每个单位分别计价，而是对不同的若干个商品单位组成的购买批量确定不同价格。 这种情况下，垄断者可以将部分消费者剩余转变为超额利润；部分消费者剩余是存在的。,二级价格歧视,三级价格歧视,市场可以完全分离，不同消费者只能在不同市场内购买 由于技术、法律、税收等屏障，商品购买者无转售的可能性 不同市场的需求弹性有所区别,三级价格歧视对需求弹性较小的市场索取较高的价格，对需求弹性较大的市场制定较低的价格。,例如：同一种产品，国内和国际价格不一样；黄金时间和非黄金的广告费不一样等。,厂商把消费者分为两个或两个以上的类型，分别收取不同的价格。,在民航客票定价中，航空公司将潜在的乘机者划分为两种类型（相当于将客票销售分割成两个市场）。一类是因公出差人员，私企公司高级职员等。他们对乘机时间要求较高，对票价不计较。因而，对他们可收取相对高的票价，而在时间上给于优惠，允许他们提前一天定票。另一类是收入较低的旅行人员，淡季出游者等。这部分人群对时间要求不高，但在乎票价。对于他们，在票价上可相对较低，而在时间上要求对航空公司有利。这样，可以充分利用民航的闲置客运能力，增加公司收益。若不进行市场分割，实行单一的较高票价，就会把这部分潜在的消费者推出客运市场，公司的闲置客运能力便不能产生效益，这对公司是不利的。,案例三 民航客票的定价,旅客常常会对从纽约到洛杉矶的来回票价之多感到惊讶。例如头等舱票价几乎要2000美元，经济舱为1000美元，特别折扣价（两星期前预定或周六晚上机上过夜）低到500美元。 需求弹性差别很大的不同类型的顾客会分别购买不同类型的机票。,价格歧视的三个等级：,一级价格歧视：又称完全价格歧视，即垄断者知道消费者对一单位产品所要支付的最高价格，并以这个价格出售，因而获得每个消费者的全部消费剩余。这是一种极端的情况，现实中很少发生。 二级价格歧视：即垄断厂商根据不同购买量，确定不同价格，垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余。公用事业中的差别价格就是典型的二级价格歧视。 三级价格歧视：是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格。,通俗来讲，二级价格歧视就像零售价和批发价的关系，买一个橙 1 块，十个橙 8 块。 三级价格歧视就像火车票市场价和学生价的关系，市场价￥元，学生价￥元。,大家的观点：,“价格歧视”不应该存在： 根据择优分配的原理，商品和资源的最佳配置必须达到均一的边际产出，在市场经济中就是均一的价格。因为公平有效的定价是“长期边际成本”，这种成本是一个确定的数，不能因人而异。所以歧视价格破坏了市场规则，必将破坏资源的最佳配置，降低社会的经济效率。,“价格歧视”应该存在 ：,“价格歧视”完全符合市场经济规律的要“价格歧视”中的歧视是经济学的术语，而不是一个贬意词。如果由于扩大市场，使生产者能得到规模经济利益，在满足了付高价的消费者的消费之后，可以降价再满足一部分只能出低价的消费者的消费需求，从而使整个平均成本进一步下降，这对生产者和消费者都有好处。因为，通过这种策略，厂商可以依据客户的消费能力将其分为不同的消费群，分别定价，赚取更多的利润。“价格歧视”堪称市场经济中最重要的游戏规则之一。,价格歧视存在一定的合理性,就洋货来说：,关于汽车和羊奶粉在国内外存在的巨大价差，或许很多人都认为这是国外厂商和国内不良厂商为利所诱，互相配合搞垄断和价格歧视的结果。但是，让我们仔细想想，人们花大价钱买洋货归根结底还是国货缺乏竞争力，人们对于国货的价格和质量的不放心，使得国民愿意舍近求远买洋货，所以价格歧视的存在也是有一定的合理性的。,电影院的区别票价也体现了价格歧视。影院的上座率，在节假日与平时不一样。若采用单一票价，则非黄金时段的消费者必然大幅减少。因此，影院根据价格歧视的原理，分割市场，区别对待，在不同的时段，收取不同的票价。此举，能够调动那些需求价格弹性较高的消费群体的积极性，刺激消费。而从电影经营单位（即生产者）的角度看，随着顾客的增加，分摊在每个顾客身上的成本降低，低于所收取的价格，因此，生产者剩余也是存在的。所以，价格歧视有利于增加社会福利。,在民航客票定价中，航空公司将潜在的乘机者划分为两种类型（相当于将客票销售分割成两个市场）。一类是因公出差人员，私企公司高级职员等。他们对乘机时间要求较高，对票价不计较。因而，对他们可收取相对高的票价，而在时间上给于优惠，允许他们提前一天定票。另一类是收入较低的旅行人员，淡季出游者等。这部分人群对时间要求不高，但在乎票价。对于他们，在票价上可相对较低，而在时间上要求对航空公司有利。这样，可以充分利用民航的闲置客运能力，增加公司收益。若不进行市场分割，实行单一的较高票价，就会把这部分潜在的消费者推出客运市场，公司的闲置客运能力便不能产生效益，这对公司是不利的。,星巴克的“价格歧视”,最近央视报道，星巴克对中国消费者存在“价格歧视”。报道指出，星巴克中杯354毫升拿铁咖啡在北京的售价为27元，这一价格比美国售价贵三分之一，比印度售价贵一倍，而其物料成本不足5元。对此有人批评星巴克暴利，有人觉得是可以理解的。,越是发展中国家，贫富差距越大。一部分消费者消费能力特别强，甚至有一部分消费者追求时尚消费，不考虑价格，不计成本地推崇，这给星巴克“价格歧视”和赚钱提供了机会。 不光是星巴克，奢侈品更能说明这个问题。如果星巴克在美国卖贵了，可能消费者不会购买。因为贫富程度差不多。 从星巴克的角度来看，不能讲定价合理与否。从法律的角度来看，这是合理的，并没有违法。这是商家与消费者的“愿打愿挨”。但是，从道德角度，或许存在不合理因素。这是根据供需来决定的。只要消费者愿意花钱去购买服务就没问题。,总结： 通过对相关信息的查阅和有关事例的分析，我们认为价格歧视的存在有一定的合理性。价格歧视不仅可以满足消费者的多种需求，使各个层次的消费者都有能力消费同一种商品，而且使生产者能根据消费者的消费能力分别定价，使平均成本降低，从而获取更多的利润。 所以，在众多的例子看来，价格歧视是利大于弊的，我们不能对其全盘否定。,完全垄断与完全竞争的比较,一、完全垄断的缺点 1.其他条件相同时，完全垄断厂商的产量低于完全竞争 厂商的产量，但完全垄断条件下的价格高于完全竞争条件下 的价格。 2.完全垄断条件下厂商的外部激励机能较差。 O Q2 Q1 Q 两种市场条件下的价格与产量水平比较图,LMC,LAC,MR,D,P1,P,P2,D,案例 中国电信的垄断及其走向竞争,我国各大城市的电信业务过去一直是由邮电部独家垄断 经营的。那时，家庭用户申请安装电话非常困难，从填表申 请到上门拉线安装，其间耗时半年、一年是再平常不过的事， 家庭用户还得交上数千元的初装费。在今天看来，这数千元 的初装费的交纳是多么的不可思议。申请用户还必须到邮电 系统经营的营业场所购买电话机，然后凭这特定营业场所的 购机发票才能得到装机的“恩赐”。那些营业场所的电话机 品种稀少，式样陈旧，价格不菲，用户往往在电话开通后， 再去别的商场随心所欲地选购自己喜爱的电话机。还有，用 户如果到时不给电话安装人员送上几包甚至一条香烟，电话 的开通也会成为问题。,在社会舆论的强大压力和政府的干预、介入下，1994年， 作为中国电信公司竞争对手的中国联通公司成立，这标志着 我国电信从垄断开始走向竞争。后来，基础电信领域有中国 电信、中国移动、中国联通、中国铁通、中国网通、中国吉 通等公司相互竞争。为了进一步削弱中国电信的明显竞争优 势，形成更有效的竞争格局，2002年5月，中国电信分拆方案 出台：南方20个省市的电信公司组成“中国电信集团公司”， 北方10个省市的电信公司和网通、吉通重组为“中国网通集团 公司”。这样的分拆重组后，原中国电信与移动、联通、铁通 之间的实力差距得以大大缩小，从而竞争能够更加充分。 基础电信由垄断走向竞争的过程中，服务质量不断提高， 服务价格明显下降，服务供给量快速增长。,完全垄断的优点 1.完全垄断在一定意义上存在有利于技术进步的一面。 2.规模经济十分显著的产品，如果由一个或少数垄断厂 商进行大规模生产，便会降低单位成本，从而以较低的价格 提供给消费者。,思考题,一个偏远小镇上只有一家私人诊所，该医生为什么能实行第三等级差别定价？,1、完全垄断 2、医疗服务一般不能转让，不同的服务对象实际上处于不同的市场中； 3、不同的病人由于收入，教育，家庭背景等原因，各自需求价格弹性不同。,武汉黄鹤楼的入场券采取差别价格政策，国内游客的入场票价为2元，外国人的入场券为5元。 1、为什么采用差别价格？ 2、在怎样的条件下，施行这种政策才能有效？,1、国内外游客消费能力有差别。 2、三个条件：第一，必须是完全垄断的市场；第二，必须能够把不同市场或市场的各个部分有效地分割开来。第三，各个市场必须有不同的需求弹性。,对垄断竞争的假定介于完全竞争和完全垄断之间，是一种既有竞争因素又有垄断因素，即竞争和垄断相结合的“双性质”市场结构。,思考：是什么因素导致了厂商之间的竞争？又是什么因素使得厂商拥有垄断势力？是垄断势力占主导地位还是竞争成分更多？,第三节 如何在垄断竞争市场中寻求优势,2、垄断竞争市场的特征,Monopolistic Competition Market 是一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品的一种市场组织。,在宝洁与联合利华的竞争策略中： 1、广告战。宝洁工司每年广告费超过50亿美元，联合利华则有60多亿美元。宝洁公司广告宣传注重品牌个性，而联合利华则突出品牌的本土化。 2、研发战。宝洁每年将销售额的4%用于研究，在全球范围内宝洁拥有24000个专利，并以每年3800个的速度递增。联合利华每年研发费占全年营业额的2%。两公司不仅研发投资巨大而且在研发速度上竞争，如宝洁的汰渍洗衣粉在美国市场占40%，针对汰渍洗衣粉，联合利华推出WISK的双效片的块状洗衣剂，作为应对手段，宝洁公司迅速推出有类似功效的“汰渍速效片”。,实例分析,“产品差别”如何形成？,购买商品的目的？并非仅仅是为了获得物质实体，而更重要的是为了获得消费过程中的满足，从市场营销的观点来看，产品概念的内涵被大大扩大了，现代市场营销学提出了“产品整体”的概念。,核心产品,产品差别的原因1：核心层差异,品质差别： 海飞丝去屑；飘柔柔顺；潘婷营养； 沙宣保湿；伊卡璐天然； 海飞丝去屑洗发水系列：丝质柔滑型去屑；强根防掉型去屑；清爽去油型去屑；止痒呵护型；苹果清新刑去屑；兰花轻柔呵护型；怡神冰凉；男士海洋活力多效合一去屑；植物净翠型去屑；深层洁净型去屑；乌黑强韧型去屑等产品系列。,产品差别的原因2：形式层差异,1）容量差异,2)包装差异,外延层差异/附加价值差异,对消费趋势的研究，能够精确地把握消费者价值，使消费者在消费产品的时候，更多地获得非产品层面的价值，比如心理价值与文 化价值，这样就能够大大处长产品生命周期，而产品生命周期的延长，无疑会大大减少成本，获得更大的收益。 潘婷泰国广告：你能型,竞争的结果,品质竞争：能够提高产品的差异性，减轻竞争对手的威胁。一旦自己的产品有了明显的特色，消费者会对其产生一定的品牌的忠诚（Brand Loyalty），其他产品难以替代它，使得需求价格弹性变小，从而使需求曲线变陡。 广告竞争：通过影响消费者对产品的偏好从而增加其需求。广告能让更多的消费者了解自己产品的特色，能够提高产品的差异性，增加了潜在消费者的数量，将需求曲线向右移动。,说我们生活在一个广告的世界里一点也不夸张，那么企业为什么会不惜巨额代价狂做广告呢？广告策划是在策划什么？广告的目的是借助于非价格竞争手段来改变厂商自己的主观需求曲线，因为形成了品牌特色以后，别的企业就不可能用价格手段来掠夺已经属于自己的客户了。同样，大学生在就业市场上也是如此，如果你有很强的竞争力，你就没有必要自跌身价去保住饭碗，当老板要降低工资时，你就敢说“NO”；相反，如果你普普通通，你就只能随波逐流。抓住大学时光，打造自己的特色才能活得更精彩！,四、市场定位的战略,1、产品差别化战略,丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机,2、服务差别战略,IBM 就 是 服 务,3、人员差别战略,1）能力。具有产品知识和技能； 2）礼貌。友好对待顾客，尊重和关于体谅他人； 3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖； 4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作； 5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应； 6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。,4、形象差别化战略,1.垄断竞争市场： 既垄断又竞争，既不完全垄断、又不完全竞争的市场。,2.垄断竞争市场的条件： （1）最基本条件： 同种产品之间存在差别。 是同类但不同质的市场。,原因： （1）物理性能差别； （2）消费者主观偏好； （3）销售服务差异； （4）地理位置差异； （5）特殊需要差异。,（2）存在较多的厂商。,（3）进出该行业容易,温故知新： 垄断竞争市场,案例：一个最需要作广告宣传的市场,打开电视、扑面而来的广告都是垄断竞争市场的产品。通过这种大众媒体作的广告大多数是化妆品、洗涤用品、牙膏、药品、家电等轻工业产品。而从来或很少看到过石油、煤炭、钢铁。更没有看到过大米、白面、水、电（不包括公益广告）。这是为什么？ 大米、白面最接近完全竞争市场。在这个市场上有很多的消费者也有很多的生产者；在这个市场上产品是没有差别的。 打开电视经常映入你眼帘的电视广告，一般都是轻工业产品。这个市场就是垄断竞争市场。引起这个市场存在的基本条件是产品有差别，如自行车，消费者的个人偏好不同，每一款自行车都可以以自己的产品特色在一部分消费者中形成垄断地位。但这种垄断又是垄断不住的。因为不同牌号的自行车是可以互相替代的。这就形成一种垄断竞争的状态，这也正是为什么生产轻工业产品的厂商不惜血本大做广告的目的。不仅如此在这个市场上各个商家订价决策要充分考虑同类产品的价格，正确估计自己的商品在市场上的地位，定价过高会被同类产品替代，失去本来属于你的市场份额。有差别的产品需要作广告，就是把自己产品的特色告诉消费者，这本身就是产品的特色。,比如“农夫山泉有点甜”突出了它的特色在于口感与其他矿泉水不同，从而赢得了市场。创造品牌是企业的重要的营销策略。品牌的创造是产品质量和广告宣传结合的产物。两者缺一不可。“好酒也怕巷子深”是说好酒也需要吆喝着卖，但没有好酒，再吆喝也没有用。 美国的保洁公司成功的广告宣传，使它的“海飞丝”“飘柔”“沙宣”家喻户晓，占领了洗发水的80%的市场，就是产品质量和广告宣传结合的有机结合的典型范例。 西方人说销售如果不做广告，就如同在黑暗中向情人暗送秋波，别人根本就不知道你在干什么。,案例：一个最需要作广告宣传的市场,案例：揭秘价格战,2000 年，中国市场上从彩电、空调、价格战愈演愈烈，更多的企业以低于成本的价格参与市场角逐，市场的价格战越来越让人有些看不懂。价格战是企业间市场竞争的重要手段之一，但不同的厂商价格战的策略和目标各有不同，中国的价格战中存在着以下几种现象： 第一，炒作，借势打品牌。2000 年的价格战与往年有很大的不同，除了在淡季刺激市场销售等基本目的外，此次价格战更着重于“炒作”，借打价格战之势，打广告、打品牌。2000 年8 月，长虹开闸放水，康佳、乐华、TCL、海信等先后“跳水”，彩电价格降幅最大达35%，29 英寸彩电跌破业内人士认定的最低成本价2300 元，更有一些厂家将其降至2000 元以下。这岂不是赔本买卖？著名经济学陈淮道出其中奥秘，他说，作为商家，如果一台29 英寸彩电赔本400 元，100 台是4 万元，特价卖300 台不过赔进去10 多万元，但是它所得的广告效应和社会效应远比这个高的多。10 万元在报纸上只能做一个整版广告，一个整版广告与卖特价机所取得的效果是无法比拟的。,第二，厂家与商家联手唱双簧。这一年的价格战与以往的另一个不同是，厂家与商家联手唱双簧，共同得利，其手法比以前更老到。拿彩电的价格战来说，先是由经销商拿出一两个品牌中的一两个型号的彩电降价销售，引发消费市场的一轮哄抢。然后厂家失口否认，并口诛笔伐，对商家擅自变动价格横加指责，甚至断绝货源相威胁，以进一步引起消费者和媒介的关注，从而制造更大的炒作风潮。接着，商家再抛出五六个品牌的降价彩电，营造出一波又一波抢购风潮。待消费者的兴趣完全被调动起来后，彩电巨头们才宣布全面降价，造成市场的新一轮抢购浪潮。其实，也正是在这个时候，彩电价格战的主角才由经销商转变成生产商，这场价格战才算是越打越明白。也就是供需双方不平衡的矛盾一天不解决，价格战就得打下去。 第三，为垄断又为反垄断。价格战一方面造成了优胜劣汰，同时却也可能造成垄断企业的产生。格兰仕一直信奉“价格是最高级的竞争手段”，以确保其成本领先的优势，其价格战的目标十分明确，就是消灭散兵游勇。每当其规模上一台阶，格兰仕就要打一次价格战。,案例：揭秘价格战,第四，弱势企业在巨头夹缝中寻求生存空间。如果说1999 年以前的价格战是企业为了谋求扩大市场份额和地理空间而进行的，那么2000 年的价格战完全是出于生存的需要，是在拼血，从价格战的枪炮声中你能听到品牌之死的哀鸣，从价格战里听到了家电业的洗牌声。首先挑起空调价格战的森宝空调老总任尧森坦言：森宝，论品牌，不如海尔、春兰；比规模，不如美的、格力；拼资金，不如合资企业，也不如上市公司。我不在价格上想办法，你说我生路何在？,案例：揭秘价格战,2012年8月15日京东发起“电商促销大战”，苏宁、国美卷入战争，被众多媒体誉为史上最猛。但因比价难、无货源等问题，最终被国家发改委叫停。,京苏价格战,京苏价格战,京苏价格战,今年4月17日苏宁易购李斌在微博上发出了“418战书”，宣称将从4月18日起全品类打折促销，国美也表示奉陪到底。 随着五一小长假的临近，几大电商大佬都纷纷高调加入今年首轮“价格战”，但去年电商价格战的“始作俑者”京东商城却表现得十分淡定。为什么会出现这样的情况？,2019/7/10,104,案例 Case Study,复旦大学正门对面的“腐败街”周围有 很多的盗版书摊，每个书摊的距离都 相隔不远，每个书摊的老板开价都相 同。如果你是其中一位书摊的老板， 根据你的成本收益，你应该如何定 价？,老校区东门对面的栖山路上有很多的 小饭馆； 上海同一个区域都分布着不同品牌的 蛋糕店； 各位逛街买衣服会有很多不同的选择， 针对每个年龄层次的服装品牌很多； 厂商应该怎样定价寻求利润最大化呢？,沪上各大影院在平日的下午和午夜 都有特价票和学生票而在晚上的黄 金时段票价最贵。 外出就餐，商家会发放各种优惠券， 并且有的还退出特价午餐和优惠下 午茶。 机票价格越早订越便宜，临近订机票 只能选择高价票。,厂商 How to make the decision,?,寡头市场,一、寡头（垄断）市场： 少数几家厂商控制整个市场产品生产和销售的市场组织。,寡头垄断：介于垄断竞争与垄断之间。,寡头之间的产品 有同质的：如钢铁、水泥、石油、有色金属、塑料等行业； 也有差别：如汽车、飞机、家电、运输、电信服务业等。,2019/7/10,106,寡头市场的特征,寡头垄断市场是指在该市场中少数几家大厂商控制了行业的大部分产量。“寡头”就意指市场上只少数几家厂商，“垄断”则意指在该市场中的这几家厂商对市场有相当大的控制力。 基本特征 厂商极少(Small number of firms) 产品同质或异质(Product differentiation may or may not exist) 进出不易(Barriers to entry) 相互依存(Price player or Price searcher) 寡头的现实例子：汽车、钢铁、铝、化工、电气设备,107,寡头垄断市场的特征,西方国家中不少行业都表现出寡头垄断的特点，例如美国的汽车业、电气设备业等都被几家企业所控制。 寡头市场的成因和垄断市场很相似，只是在程度上有所差别。,通用：,福特,2019/7/10,108,寡头厂商行为方式的基本特点,寡头垄断市场的基本特征在于寡头之间的相互依存性。寡头厂商市场控制力大小和利润水平高低，取决于它们之间行为的相互作用方式。如果它们更多采取合作和串谋而不是竞争方式，寡头们有可能在在显著高于边际成本水平上制定价格，从而获得丰厚利润。另一方面，寡头之间也可能发生激烈的竞争，并降低它们获得的利润。 这种相互依存性使得市场价格和产量一旦确定后，具有稳定性。 各寡头之间的相互依存性，使他们之间更容易形成某种形式的勾结。,2019/7/10,109,寡头垄断市场形成的条件,规模经济。产量比较大时成本较低。 进入障碍。资金等。 对自然资源的占有 专利权及由政府颁发的特许权。（航空、电信等）,110,分 类,根据产品特征，可以分为纯粹寡头行业和差别寡头行业两类。在纯粹寡头行业中，厂商之间生产的产品没有差别。例如，可以将钢铁、水泥等行业看成是纯粹寡头行业。在差别寡头行业中，厂商之间生产的产品是有差别的。例如可以将汽车、冰箱等行业看成是差别寡头行业。 根据构成瓦头垄断市场的厂商数目来分：一个行业可能只由两家厂商组成，即为双寡头市场；由三家厂商组成，即为三寡头市场；或由多家厂商所组成，即为多寡头市场。 寡头行业还可按厂商的行动方式，区分为有勾结行为的(即合作的collusion)和独立行动的(即不合作的)不同类型。,2019/7/10,111,对寡头垄断市场的评价,优点 实现规模经济 有利于促进科技进步 缺点 各寡头之间的勾结会抬高价格，损害消费者的利益和社会经济福利。,我国通信行业,中国电信+中国联通的CDMA+中国卫通= 中国电信 中国联通GSM+中国网通=中国联通 中国移动+中国铁通=中国移动,中国电信+中国联通的 CDMA +中国卫通= 中国电信 中国联通GSM+中国网通=中国联通 中国移动+中国铁通=中国移动 我国电信行业内仅有中国移动，中国联通，中国电信三家，可以说是形成了三足鼎立似的寡头垄断。,我国通信行业,价格战,移动率先下调宽带资费 目前中国移动上海分公司在宽带及光纤速度升级的推广中并“没有捆绑和套餐束缚。” E家通特享高清套餐为1880元/年，赠送500元话费。 以上套餐均免收220元初装费；中国铁通6M高速宽带5折优惠，折后为790元/年，10M宽带5.5折优 惠，折后为990元/年。此外，该工作人员强调，虽然对外的营销宣传单上写的活动到期时间是3月 31日，但持续时间一直到现在。,上海电信于4月1日起，开展主要针对特定公众用户和企业的宽带优惠活动， 电信光纤的速度很快，相比之下，其他运营商肯定达不到这个速度。毕竟，最重要的是速度稳定，在这方面电信的稳定性比较好。 而在资费方面，以目前2M带宽的光纤为例，收费是150元/月，包年费用则为1800元。另外，初装费是310元，如果是预付费，则不需要初装费。“如果小区中有光纤，只要再交10块钱手续费，就可以将2M的免费升级到10M。而如果之前是1M就可以升级到3M、4M。”,电信紧跟其后，做出反击,联通虽弱，亦不甘示弱,相比之下，中国联通方面暂时还有不少区域未能提供相应宽带、光纤服务。不过有联通方面2012年公司将加大力度改善这一现状，其中一大举措就是继续保证相同带宽的套餐价格一定低于竞争对手。 联通的10M光纤通过代理商办理时价格为960元/年，如果你住的小区有资源，会有专门办理的代理商，并有专门的优惠套餐，收费仅960元/年，如果是营业厅办理则是1280元/年。,广告战,从2002年8月下旬到10月中旬，北京联通的大版面报纸广告开始全面的出现在北京地区的各大报纸媒体上，几乎每天都可以在北京青年报、北京日报、北京晚报、京华时报、北京娱乐信报、精品购物指南上看到北京联通整版的报纸广告。核心内容就是介绍CDMA的几大优势，如何转网，如何有优惠