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文档简介

第三节 我国广告业的现状,7 6号 市场营销 7 8心理学,题 目,1、思圆魔鬼辣面营销传播策划书 2、中国教育电视台营销传播策划书 3、宝达硫化鞋营销传播策划书 (注:各品牌信息请查阅第八届学院奖策略单),要 求,1、字数不少于3000字,符合策划书的基本撰写规范,在策划书中要求有创意提案和媒体提案; 2、能够结合所学内容,透彻地分析解决问题,条理清晰,逻辑严谨; 3、独立完成,表达自己的观点。,全面透析我国广告业,从以下方面: 中国广告市场的残缺性 中国广告产业的危机 中国广告公司的窘境 背后更大的经济、社会危险,一、中国广告市场的残缺性,(一)不同地区的广告发展不平衡 (二) 政府的广告监管体系不健全 (三) 强媒体、弱公司的状态没有改变,二、中国广告产业危机,1、跨国广告集团在华强力扩张态势愈演愈烈 2、跨国集团媒介购买公司的大资本运作危及我国传媒发展,从本土广告公司与跨国广告公司所占比重看本土公司困境 2003年 外资广告公司平均经营额为4000万元 本土广告公司平均营业额仅67万元,2004年 本土广告公司 合资广告公司 1-5 北京未来(5) 上海李奥贝纳 盛世长城 麦肯光明 北京电通 6-10 广告省广告(7) 上海广告 上海中润 (8) 上海灵狮广告 TOM户外,2005年 本土广告公司 合资广告公司 1-5 上海李奥贝纳 盛世长城 麦肯光明 北京电通 智威汤逊中乔 6-10 北京未来 广告省广告 上海广告 北京大禹伟业 海南白马,三、中国广告公司的“窘境”,拿户外广告为例,看中国广告公司的“窘境” 话题:当地政府的职能部门强行拆除并且收归户外广告牌,然后再统一进行拍卖,政府可以享受40%的拍卖的收益,在没有重新拍卖之前,全部用公益广告来覆盖这些广告牌,1、经营管理的不善 2、发展资本的缺乏 3、话语权的失缺 4、非专业化与泛专业化,三、广告业背后的经济、社会风险,1、民族品牌很难在短时间内形成,中国经济发展和稳定受威胁 2、民族广告业的弱势会给社会带来潜在的不安定因素,第三节 我国广告业的发展方略,本土广告业的对策,有人提出:广告公司要专业化、专门化; 有人提出:中国广告企业从业人员素质低,不能适应国际化的广告市场竞争。所以,提高素质是解决问题的主要途径; 有人提出:集团化是本土广告企业对抗外资巨头的有效选项,主张组建地域化的广告产业链联盟或集团; 还有人提出:广告企业应与媒介整合发展。,广告公司合纵连横 苦练内功,首先,在未来广告市场,通过业内优势资源联合来体现规模效益和整体效益,方可提高整体竞争优势。 其次,要改变广告创意思维,更多地与世界广告业互动沟通,与本土特色相结合。 再次,广告教育 ,广告主冷静分析 理智选择,政府监管部门 转变职能 合理借鉴,一方面要调整政府对广告的监管职能, 实现从管理向服务职能转变。 另一方面要调整有关法律规定,完善广告管理制度。,韩国本土广告公司的发展,在开放条件下, 韩国本土广告公司为什么能占据主导地位呢? 1、集团所属的广告公司主导广告市场 2、在国内本土广告公司成熟的前提下开放广告市场,日本广告业给我们的启示,1、媒体、企业、广告业的产业共同体 2、国家政策与行业标准的双重保护,第十二章 媒介与广告,一、媒介与广告的关系 广告是媒介的生产和经营支柱 广告对媒介发展有巨大的牵动作用 从媒介的本质特征看广告是媒介不可缺少的重要组成部分,媒介的产品有两个方面: 一是内容产品 一是广告产品。,二、媒介对广告的限制与适应,广告主 媒介(平衡) 都希望媒介的受众广泛,拥有较高的偏好度和忠诚度 媒介希望影响主流人群,广告主希望受众的购买力强,广告主 媒介(对抗),广告主 把广告当作新闻或其他与媒介内容 广告产品先声夺人,成为视觉或听觉的注意焦点,媒介 广告和新闻的形式和内容有所不同 广告不要过于张扬,不要破坏人们对媒介内容的了解和欣赏,三、媒介销售广告的方式,(一)按媒介销售的渠道划分 1、广告代理,广告代理公司代理,媒介购买公司代理,2、承包版面栏目,附带广告版面时段,社会需求,媒介细分,房地产专刊,IT时代,汽车天地,旅游频道,3、媒介自己承揽或广告主自己找上门来,分类广告,(二)按价格因素划分 、竞价销售 媒介对价值高的时段或版面通常实行高价,实行竞价政策。 段别 央视黄金段位 标王,新闻联播前 收视指南至 19 点报时的广告时段 十九点报时 18:59:55-19:00:00 新闻联播后标版 新闻联播与天气预报间的时段 A 特段 天气预报与焦点访谈之间的广告时段 天气预报中 天气预报节目中全国省会城市天气预 报与其它城市天气预报之间的广告时段,2006 宝洁 3.94亿元 2007 宝洁 4.2亿,、定价销售 媒介对一般的时段或版面通常实行定价销售政策 生产产品的成本 普通产品价格 市场的需求 竞争的导向 媒介广告价格 媒介生产成本,注意力资源,媒介的价格 1、有强势媒介和弱势媒介之分 2、客户长期短期合同 3、客户付款的时间 4、客户的行业有差异 ,某电视台广告价格政策,1、法定节假日广告费加收20,其中包括:4月30 日,5月1、2、3日,9月30日,10月l、2、3日, 12月31日, 1月1日。 2、栏目广告价格在相应的段位价格基础上加收40。 3、各段广告,指定正一和倒一加收20,正二和倒二加收16,正三和倒三加收12,正四和倒四加收8,正五和倒五加收5。 4、遇重大节目及特殊宣传活动定位置加价比例另行制定。,广告媒介的经营与管理,一、中国媒介广告经营的特点,1、媒介广告经营失速现象严重 1992 增幅度最大 83.63% 到1993 平均增幅 35% 1997 拐点 1998 增幅降到了20%以下,1983-2003年我国四大媒介广告经营额增速表,2、传媒业对广告经营的依赖 3、传媒广告经营存在恶性竞争,二、我国广告媒体产业化市场化进程,1、1978-1983年,媒体经营复苏阶段 “事业单位,企业管理” 事业单位 一般指那些没有特殊收入,由国家财政计划开支不进行经济核算、不开展营利性经营活动的部门。,2、1983-1992年 媒体多种经营阶段 “一业为主,多种经营”,3、1992年以后, 媒介集团化 全球五大广告集团 奥姆尼康、WPP、IPG、阳狮、电通。,六大传媒集团 Bertelsmann (贝塔斯曼) Disney (迪斯尼) News Corporation (新闻集团) Time Warner (时代华纳) Viacom (维亚康姆) Vivendi Universal (维旺迪环球),六 大 传 媒 集 团,2000年,我国媒介集团化,1、政府主导型 深圳报业集团 深圳特区报业集团和深圳商报社合并组成 有效遏制了各报刊之间的内耗现象,有效促进了良性竞争的发展 集团内部的成员过分关注彼此之间的行政关系及协作,而忽略了业务上的协作及资源整合,2、传统行业资本进入型 文新报业集团及其所属的上海星期三报社向春兰(集团)公司转让上海星期三报业经营有限公司部分股权 “开创了中国传媒业企业界深层次合作的先河”,为传统企业带来新的利润增长点使企业的业务更加多元化,保证企业收入的稳定性。 媒介业缺少资本原始积累。传统行业资本的进入,填补了媒介业的这个空缺。 经营方针,SMG发展带来的启示,SMG 上海文广集团 2001年整合上海多家广播电视单位的基础上组建而成的。,相关性多元化 横向式发展,就是跨媒体形态经营,比如电子媒体跨印刷媒体等。 纵向式发展模式,就是从产业链的角度对媒介行业的上下游价值链进行一

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