凤凰卫视的战略研究.ppt

,在如今强手如林,密不透风的电视媒体市场一个没有任何背景的电视台要想出人头地实在是件不可思议的的事.凤凰卫视从单一频道的电视台发展成拥有5个频道,覆盖亚太，欧美多个国家的华语电视平台,在国际电视伟媒以英文为通行证的天下中.打开了一片华语的天空. 究竟“凤凰”是如何打造“华语CNN”的呢？,凤凰卫视：打造“华语CNN”,1. 2004年5月30日 2003-2004年中国最受尊敬企业评选在深圳揭晓，凤凰卫视第三次获中国最受尊敬企业称号。 2. 2003年7月7日 “2002年中国最受尊敬企业”评选揭晓，凤凰卫视名列前十名 3. 2002年12月1日 “中国传媒市场运作与投融资高级论坛”在北京举办，凤凰卫视荣获“2002年度最有影响力的十大创新媒体”榜首，凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐被评为“2002年度最有影响力的十大传媒创新人物”之一。 4. 2001年12月20日 中国企业家公布“2001年度中国企业领袖”名单，凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐当选且是当选行业领袖中惟一的传媒界代表。 5. 2001年10月29日 凤凰卫视于2001年10月底出版的亚洲周刊被列入2001年 “国际华商500”排行榜。排行名次由2000的第155位提升到第106位,凤凰荣誉一览,任何一个成功的品牌，都必须蕴涵一个准确的定位. 而凤凰也正是准确将自己定位于“全球华人市场，以提供高素质的华语节目”，拉近了“凤凰”跟全球华人的距离。 凤凰在发挥自己“拉近全球华人距离”的纽带作用的同时,也一直力图传达着凤凰的“大中华”理念。海外华人虽身在海外,但大部分人有着浓厚的中华情结,“大中华”理念能让他们有找到一种文化上的归属感和认同感。而凤凰卫视也成为实现这种归属感的重要媒介。凤凰的品牌内涵也就要远比一个媒体丰富得多了。 凤凰卫视正是以这一定位，本着“东西南北大绘萃”的理念逐步打造自己的品牌。为其立足中国，冲出世界创造了一个有利的环境。 据国家统计局北京美兰德信息公司于1999年8至9月在中国大陆为凤凰卫视做的普及率调查，显示凤凰卫视在中国大陆现有4，178万户收视家庭，接近1亿4，700万收视人口，占全国电视家庭户的13.1。其中，在各主要城市北京、上海、广州、成都等地的观众量达到2，823万户，共9，040万人，普及率达20.2。,凤凰定位“华语CNN”,凤凰“飞天术”战略分析,凤凰卫视的成功并不是巧合，它成功的主要因素是其能在中国电视品牌市场疏可走马的情况下先行一步，巧妙的运用品牌经营策略。主要有以下几点： 上市战略 成本战略 企业文化战略 国际化结盟战略 产品战略 公关宣传策略,上市战略,凤凰卫视控股有限公司，通过其附属公司，为成功进入中国市场的主要卫星电视经营商，并于2000年6月30日在香港创业板挂牌上市。公开发售7270成股票。总股本7。27亿股。成功的集资七亿港元。此举在状大了公司财力我技术资源的同时又提高自身知名度，增强了竞争力。,凤凰“飞天术”战略分析,凤凰卫视的成功并不是巧合，它成功的主要因素是其能在中国电视品牌市场疏可走马的情况下先行一步，巧妙的运用品牌经营策略。主要有以下几点： 上市战略 成本战略 企业文化战略 国际化结盟战略 产品战略 公关宣传策略,成本战略,凤凰卫视一直坚持该花的花，能省就省的成本战略。新闻评论节目是凤凰卫视的一大特色，而新闻评论节目恰恰是一种能够有效利用现有资源、大幅度降低制作成本的节目形态。例：邀约有权威性和说服力的嘉宾，节目制作简单化，节省了大量的人力、物力和财力实现了“集约化”经营，带来了多重效益。 资源的重复利用和集约化的管理。例：一个新闻事件发生以后，这个事件可以按播出顺序被每个节目轮流使用。这样不仅可以就一个新闻事件提出更规范的看法，提高节目质量，还可以使资源得到充份利用，最大限度的集约了资源。,凤凰“飞天术”战略分析,凤凰卫视的成功并不是巧合，它成功的主要因素是其能在中国电视品牌市场疏可走马的情况下先行一步，巧妙的运用品牌经营策略。主要有以下几点： 上市战略 成本战略 企业文化战略 国际化结盟战略 产品战略 公关宣传策略,企业文化战略,凤凰坚持“以人为本”的理念，凤凰的人虽然比较少，到目前为止也就700多不到800人，但是节目、形态、品牌、形象通过具体的主持人、具体评论员和具体的记者来表现，起到以一当十的效果。这就是凤凰卫视一直至力于培养名主持人，评论员，还有记者的原因。另外凤凰为员工们搭建了一个让他们展示才能的舞台，提供了一个尽情发挥的空间，让这些理想主义者有了一种认同感和归属感，找到了灵魂获得自由和解放的一种工具和途径。,凤凰“飞天术”战略分析,凤凰卫视的成功并不是巧合，它成功的主要因素是其能在中国电视品牌市场疏可走马的情况下先行一步，巧妙的运用品牌经营策略。主要有以下几点： 上市战略 成本战略 企业文化战略 国际化结盟战略 产品战略 公关宣传策略,国际化结盟战略,凤凰卫视从2002年开始在美国和加拿大24小时播放汉语新闻。卫星节目的接收地区从亚洲扩展到欧美。与梅铎结盟，走国际化道路。依靠梅铎新闻集团拥有的强大媒体资源和先进技术手段，打入海外华人市场和欧美主流社会。进一步提升了自身的竞争力。 结盟DIRECT TV 开拓美洲市场。,凤凰“飞天术”战略分析,凤凰卫视的成功并不是巧合，它成功的主要因素是其能在中国电视品牌市场疏可走马的情况下先行一步，巧妙的运用品牌经营策略。主要有以下几点： 上市战略 成本战略 企业文化战略 国际化结盟战略 产品战略 公关宣传策略,产品战略,1. 包装主持明星策略，前面已经介绍过，培养名主持人作为明星包装。例如，窦文涛，吴小莉,鲁豫，这些凤凰的名主持人，他们都是电视台非常耀眼的明星。他们的作用就好像是代言人。是电视台的生招牌。 2. 推出全球信息台，开通国际频道。其成为沟通两岸三地及全球华人的信息高速公路。 3. 特色节止吸引，如飞越黄河，千禧之旅，欧洲之旅，等等，这些节目被称为中国传媒史上的第一次。 4. 针对中国大陆，主打新闻牌。这使它大陆竞争中独占一枝。例如在9。11事件的报导中。用非常快的反应速度。直播灾难现场。填补了中国内地没有任何电视台作祥细报道的空白。使它的新闻类节目一下子击败了央视而成为大陆人看新闻的首选项频道 5. 每天播出大量的电视时事评论，是凤凰开的先河。因为商业利益的关系，世界上几乎没有哪家电视台这么搞。所以美国只有BBC有一个电视评论节目，观众很少，它是给政府官员看的，叫好不叫座。但凤凰看准了改革开放的大陆民众渴望了解世界的心态，重金聘得曹景行、阮次山、何亮亮等一肚子墨水的新闻“大腕“，一举打开凤凰卫视的电视评论市场。,凤凰“飞天术”战略分析,凤凰卫视的成功并不是巧合，它成功的主要因素是其能在中国电视品牌市场疏可走马的情况下先行一步，巧妙的运用品牌经营策略。主要有以下几点： 上市战略 成本战略 企业文化战略 国际化结盟战略 产品战略 公关宣传策略,公关宣传策略,除了上边提到的运用名主持人的感染力外。，还在节目中邀请重量级嘉宾。使其知名度一再升级。再者，凤凰卫视还引入政治股本。如引入江泽民长子江绵恒担任董事长的上海联和的投资。该公司是上海市政府属下的公司。这样一来使得凤凰卫视的政治影响力得到提升。 除此之外，还频繁和内地媒体策划大型报道活动。向内地渗透其影响。,从“凤凰”的种种策略来看，她的成功之处：一.善于发掘机会。二.善于揣摩观众的心理，看准改革开放的大陆民众