小米手机营销始末分析.ppt

,网络互动传播与品牌形象之,传奇小米 的品牌之路,小米手机-小米手机的零零点点 品牌之道-互动营销传播的成功和困境 研究问题-我们如何面对和解决Ta 好吧！ 我们要开始分享一个网络互动传播的品牌神话了,小米手机的零零点点,赢在细节，输在格局 到底小米具有什么独特的基因，才奠定了今日之格局 推出小米手机的前前后后都做了哪些准备工作,XiaoMi-关于小米,小米成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。 目前已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元。 小米拼音是mi, 首先是Mobile Internet，小米要做移动互联网公司；其次是 mission impossible，小米要完成不能完成的任务,用小米和步枪来征服世界。 经过了1年4个月的准备，2011年8月中旬，小米手机正式对外发布，售价1999元。,XiaoMi-小米发布路线图,7月12日，雷军首度向媒体揭秘小米科技的目标：要做顶级的智能手机。,8月16日，小米手机在北京798艺术中心DPARK北京会所举行发布会，正式发布小米手机，售价1999元。承诺将于10月份正式上市。,8月29日-31日， 每日10:00秒杀200 台工程机纪念版， 售价1699元。,9月5日，雷军辟谣称： “网上有谣言说，小米手机今年 只生产一万台，这个太荒唐了。”,9月5日，小米手机接受网上预订，排队不限资质，任何人都可以排队，预订不交钱。小米手机会按照排队的先后顺序来发货。,9月6日，小米手机 排队预订人数已超 过30万，预订截止。 对于预订成功用户， 10月份将按预订顺 序确认购买并发货。,XiaoMi-小米手机发布路线图,7月12日，雷军首度向媒体揭秘小米科技的目标：要做顶级的智能手机。 8月16日，小米手机在北京798艺术中心DPARK北京会所举行发布会，正式发布小米手机，售价1999元。是国内首款双核1.5G手机，配1G内存，800万像素相机，1930mAh电池。内置MIUI系统，基于Android 2.3.5深度定制，支持无锁刷机，可以刷原生Android系统，承诺将于10月份正式上市。 8月29日-31日，每日10:00秒杀200台工程机纪念版，售价1699元。 9月5日，雷军辟谣称：“网上有谣言说，小米手机今年只生产一万台，这个太荒唐了。” 9月5日，小米手机接受网上预订，排队不限资质，任何人都可以排队，预订不交钱。小米手机会按照排队的先后顺序来发货。 同时小米也和金山等进行商务合作，预留部分小米手机在金山的会员渠道进行预订营销；但购买和发货均统一归口到小米官网；据传VANCL也有几百台内部手机名额。 9月6日，小米手机排队预订人数已超过30万，预订截止。对于预订成功用户，10月份将按预订顺序确认购买并发货。,XiaoMi-小米手机预订细节图,从来没有一款国产手机，短短不到两个月内，就成为万众瞩目、引爆舆论的现象级产品。但小米手机做到了。 1天30万的预定量，创下了国产手机事件营销的神话。 谁是米粉，米粉是谁？ 为什么小米科技可以做到？雷军的号召力、1999元的高性价比、MIUI系统长期积累的粉丝力量。,重要传播手段总结,罗马不是一天建成的 小米不是一天炼成的 拼人品不是谁都可以做到的 但仅仅是人品又远远不够的 小米手机，到底做了哪些事情,米聊先行 雷军卖身 累不死还是雷布斯 不怕卖得贵，只怕买不到 口碑营销 在互联网排队买米,我18岁的时候就是乔粉,我从来没有奢望过自己能成为乔爷第二,小米也绝对成不了苹果,因为乔爷是神,是我们顶礼膜拜的偶像,极简完美设计是我们无法企及的高度。小米努力的方向是“易上手,难精通”,全力设计高品质高性能的发烧手机。有一群发烧友喜欢就足够。 雷军,XiaoMi-小米营销传播,1. 米聊先行,米聊，诞生于2010年12月，是小米科技出品的一款跨Iphone、Android、Symbian手机平台，跨移动、联通、电信运营商的手机端免费即时通讯工具，通过手机网络（WiFi、3G、GPRS），可以跟你的米聊联系人进行无限量的免费的实时的语音对讲，信息沟通和收发图片，只会消耗少量的网络流量。,米聊 当头兵,据媒体数据，米聊现有注册用户超过400万。 虽不能说玩米聊的就会买小米手机，但米聊的推广与后来“玩米聊抢小米手机”、米聊用户邀请好友安装并登陆米聊即有机会免费获得1699元小米工程纪念版手机或抢先购买名额等优惠活动，无疑是前后呼应的，对于如今小米手机“一票难求”的火热，无疑很具吸引力。 米聊为小米手机做了铺垫。,XiaoMi-小米营销传播,2. 雷军卖身,雷军参加发布会了 雷军接受传统杂志采访了 雷军在社会化媒体表现活跃了 雷军 雷军 雷军卖身了,雷军卖身,几个数据表明了小米手机当下的热度，截至9月15日： 百度搜索“小米手机”找到相关结果约5,010,000个。 Google搜索“小米手机”相关结果找到约 38,700,000 条结果。 新浪微博搜索“小米手机”，有1248243条微博。,雷军的影响力声名成功嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后，再次在媒体面前密集曝光，并调动人脉不遗余力为小米手机造势时，几乎所有人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。 过去雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年、多玩网CEO李学凌、优视科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面捧场。 微博搜索“雷军 小米手机”，有196,921条微博。 微博搜索“雷军 小米”，有248585条微博。 百度News 下搜索“雷军 小米手机”，找到相关新闻约10,000篇。 雷军参加发布会、雷军接受传统杂志采访、雷军在社会化媒体表现活跃，雷军雷军,XiaoMi-小米营销传播,雷布斯,XiaoMi-小米营销传播,我穿的是凡客经典的Polo恤和牛仔裤（陈年 凡客诚品）,鞋子是乐淘出品的愤怒小鸟帆布鞋（毕胜）,平时我也是这样穿的！我实在无意在着装上模仿乔爷,他的风采是无法模仿的。,雷布斯,XiaoMi-小米营销传播,小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在北京召开。这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。 为了给小米手机一个足够震撼的亮相，小米团队在细节上也力争做到尽善尽美。8月16日小米手机发布当天正好是MIUI一周年，小米公司在论坛上征集粉丝参加小米手机发布会，最后报名人数多达800人。他们还把一段“来自雷军CEO朋友们的祝福”的视频拿到小米手机发布会现场播放，包括多玩网CEO李学凌在内的几位知名人士纷纷将iphone 4扔到垃圾桶，以示力挺小米手机。至于雷军本人，他在小米手机发布会前不仅反复排练，还亲自制作演讲PPT，其演讲所使用的PPT原来有250页，最后被精简至100页。 在8月16日雷军在小米手机产品发布会上开启了这场营销的序幕。经过对小米手机高配与性能的叙述，并爆出超低价格立刻引发各大媒体的兴趣，也吸引不少消费者的关注。 透过百度指数我们看到小米手机关注度在8月16日从开始的几千上升到20多万，在8月17日经过各大媒体对其报道，百度指数关注度已经上升至36万。所以好的网络营销最重要的前提就是要有好的产品和好的定价。,3. 售卖工程机,工程机就是半成品 这也拿来卖? 疯了,小米手机的正式版尚未发布，先预售了工程纪念版。 小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29、30、31日3天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。 秒杀工程机，需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格。销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。而且让人有种想买买不到的心情，而大多数人都是不怕买得贵，就怕买不到。 小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台。,XiaoMi-小米营销传播,4. 口碑营销,魅族的口水仗 大胖子也伤不起的压力测试,近来，小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的，会给小米手机再加一分。 对于这个传闻，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战。,XiaoMi-小米营销传播,大胖子您也伤不起！,5. 在互联网排队买米,大米都在互联网开卖了 小米也不能没份儿 排队等车、进医院、坐电梯、上厕所、买车买房、团年饭 如今还得排队买小米,对不起，地主家也没米了，改日再来%_%,XiaoMi-小米营销传播,小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定。小米论坛里刷米的人都闹翻了天，错过了工程机，如果再预定不到正式版，估计会有大多米粉要吐血了。 小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。 从产品跟踪上来看，先免费派送少量的手机，之后再以“秒杀”，再慢慢的一步一步的大面积网络直销，可谓煞费苦心之举。 派送手机，量很少，但却很关键。社交媒体时代，每个人都是自媒体，口碑无处不在，哪怕你只要是一部手机有好有坏，都可以迅速的扩大化，几分钟就可以传遍网络和论坛。用这少量的手机作为试探，当然小米公司肯定是对自己的产品有信心的，不过这样做也是谨慎之举，如果有市场需求没有达到的，可以根据客户的要求和体验，迅速纠正，这样就可以有效的防止缺点和不足扩大化，即便扩大马上纠正，也可以给小米公司一种值得信赖的形象。例如：配耳机、内存卡、手机壳，就是根据论坛的反馈而迅速弥补的措施。 我们看到手机的放量是一点点的增多的，几十台，到600台，再到10000台数字是一个很容易吸引人的东西，在团购网上已购买人数等同于产品的火热程度、等同于客户的认可度。在小米网站上的预订购人数，可以让预订购者更珍惜这个机会，并且能激发更多潜在的购买者。所以在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，都能引起消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望。,XiaoMi-小米营销传播,小米需谨防过度营销让用户生厌,VANCL可以借鉴什么,小米手机的前期预热够足、够长、够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于雷军在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。 从小米手机饥渴营销的案例分析中，到底什么是值得和可能借鉴的成功经验呢？创意、推广、公关、活动、口碑,首先，产品定位。 产品卖点是什么？产品的真正粉丝团在哪里？是做给一部分人的，还是做给大众的？反过来说，产品是要舍弃普适性，只卖给产品真正的粉丝，还是要保留全部，网络全部用户？这是值得思考的定位问题。 其次，品牌崇拜。 小米的预热造势，在互联网上排队，产品模仿iPhone，发布会模仿苹果，无比体现了在品牌上要达到一种神圣的高度，让拥有者倍感珍惜。模仿该行业里的国际老大，无不是在制造品牌崇拜。 第三，充足时间造势。 从米聊到小米手机，从雷军微博到小米公司微博群像，从社交媒体到平面媒体，从金山到小米，从小米到凡客，从互联网到移动互联网，从发布会到预售，从预售到正式网销，从表象到实质如何全网联动，如何线上线下，这个造势的过程，一是时间，二是节奏。没有时间，谁也办不到。 第四，精准用户。 小米手机不断改进，小米论坛上吸收了不少意见，全民智慧体现于此。 小米手机很好抓住了用户群，他们并不是雷军说的小米发烧友，而是喜欢新鲜玩意的“手机”发烧友，小米仅仅是这群发烧友的子集。 找到自己的用户群在哪里，为他们量身定做，必然收获不小。 第五，小众乐趣，大众引爆。 不论Iphone，还是小米，或者说