小米MI-ONEPlus运营执行手册.ppt

小米MI-ONE Plus运营执行手册,中国联通集团公司 2011年12月,一、产品及目标客户介绍 二、营销执行要求 （一）总体思路 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）宣传促销 （五）培训计划 （六）售后服务,一、产品及目标客户介绍,- 3 -,产品定位：专为年轻、时尚玩机人群打造的高性能发烧级智能手机,一、产品及目标客户介绍（续）,- 4 -,一、产品及目标客户介绍（续）,- 5 -,一、产品及目标客户介绍（续）,- 6 -,- 7 -,以上数据来自于百度以及小米官方论坛,一、产品及目标客户介绍（续）,一、产品及目标客户介绍 二、营销执行要求 （一）总体思路 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）宣传促销 （五）培训计划 （六）售后服务,根据集团终端定制策略，为拉动3G用户规模发展，扩大我公司在3G互联网手机方面的优势，一是将国内首款双核1.5GHz处理器的发烧级智能手机MI-ONE Plus纳入集团战略终端；二是该款产品由中国联通委托爱施德公司操盘运营，集团销售部深度介入运营工作，对全渠道采取“买断经销”的方式，且只销售MI-ONE Plus合约计划产品；三是整合厂商、国代商资源，组织联合宣传推广活动，拉动3G用户规模快速发展。,1、总体策略,（一）总体思路,- 9 -,2、运营模式,（一）总体思路,供货模式：该产品委托爱施德公司为资金物流平台，对联通自有渠道、战略社会渠道均采取 “现款现货”直供经销方式 合同签订：省分公司与国代商签订经销协议 上市时间：12月20日,- 10 -,（二）价格策略,1、产品价格体系,全渠道统一结算价、统一零售指导价 渠道返利政策：对社会渠道，国代商提供70元/台合约销售返利 店员奖励政策：国代商提供全渠道30元/台店员奖励,2、补贴政策,采用“预存话费送手机”和“购手机送话费”双模式全渠道销售 补贴门槛为46元套餐档 合约期为24个月 “预存话费送手机”46元套餐档补贴比例为40% ， 66元及以上套餐档补贴比例为45% “购手机送话费”补贴比例46元套餐档为40%，66元及以上套餐档为50%,（二）价格策略（续）,3、“预存话费送手机”合约计划,2年期,3年期,（二）价格策略（续）,4、“购手机送话费”合约计划,（二）价格策略（续）,5、佣金政策,“预存话费送手机”合约计划：两种方式，代理商在两种方式中任选其一 方式一：一次性佣金，按标准预存款的10%一次性支付 方式二：一次性佣金+分成佣金，其中一次性佣金标准为套餐月费的50%；分成佣金标准为套餐月费的20%12个月 “购手机送话费”合约计划：“一次性佣金+分成佣金”，其中一次性佣金标准为套餐月费的50%；分成佣金标准为套餐月费的20%12个月,（二）价格策略（续）,6、发展合约计划/裸机利润空间,合约计划佣金按现有佣金政策执行，以预存2699元话费186元档（0元购机）为例测算： “预存话费送手机”模式一次性佣金方式利润空间为12.8%；“一次性佣金+分成佣金”方式利润空间为 22.1%（其中一次性获取5.6%，一年内获取16.5 %） “购手机送话费”模式利润空间为 32.4%（其中一次性获取 10.1%，一年内获取 22.3%）,（二）价格策略（续）,“购机送话费”零售价格管控：所有线上商城和零售店的零售价格不得低于集团公司指导零售价格，集团公司将要求对出现违规情况的渠道立即整改，如不按要求执行则撤货及撤出宣传物料 国内窜货管控：所有线上商城和零售店的产品跨区域销售和拆包销售认定为窜货，集团公司将要求对出现违规情况的渠道立即整改，如不按要求执行则撤货及撤出宣传物料,7、价格体系管控,（二）价格策略（续）,优先联通自有渠道销售（网上营业厅、自有营业厅） 社会渠道重点覆盖战略社会渠道 社会渠道门店采取授权认证的方式进行管控 依据小米厂家的售后网点建设进度分阶段覆盖渠道,- 18 -,1、渠道执行原则,（三）渠道策略,- 19 -,2、自有渠道覆盖要求,省分公司滚动制定并上报二个月订单需求 首批小米厂家设有售后网点并供货省分：北京、吉林、河南、黑龙江、辽宁、山东、浙江、山东、四川、安徽、广西、河北、江西、重庆、湖南、湖北、广东、江苏、上海、天津 供货省分需与代理商制定上市销售方案及分货计划 供货省分覆盖目标厅：有厂家授权维修点的省分TOP3500名单制管理营业厅 其余省分TOP名单制管理营业厅1月份前完成覆盖,（三）渠道策略（续）,- 20 -,3、联通网上营业厅销售执行要求,销售范围：全国省分 货源分配：电子渠道需求含在省分总货量内，且为电子渠道专用 售后部分：在未设小米之家及第三方售后的城市，采用网上400热线寄修方式 销售政策：享受自有渠道销售政策,（三）渠道策略（续）,- 21 -,4、战略社会渠道执行要求,战略社会渠道 渠道选择：苏宁、话机世界、京东商城 专销期限：上市之日起至2月28日 销售范围：小米首期有售后服务的十九省店面 责任和义务 提供最高级别主推 提供小米销售柜台与人员 代理商经销模式供货，并按集团销售处、渠道处下达的计划完成提货并销售 与代理商签定小米专销协议 渠道拓展 3月份开始，根据小米厂家售后体系建设进度拓展其他战略社会渠道 普通社会渠道根据市场运营情况4月份确定是否开放,（三）渠道策略（续）,各分公司必须按照“五要素”标准化销售模式，做好营业厅的终端合约计划销售，即必须配置“销售代表+演示机+演示卡+演示内容+标准话术”： 销售代表：由各营业厅配备的终端专职销售人员，主推合约计划；同时，可以引进国代商产品促销员 演示机：各分公司必须对TOP 3500营业厅配备演示机，演示机由代理商负责翻新 演示卡：各分公司必须按演示卡配备要求，为每台演示机相应配备演示卡 演示内容：根据不同用户群制定不同演示内容，并提前预置到演示机 标准话术：培训营业员标准销售话术,- 22 -,三、执行要求,5、合约销售“五要素”要求,- 23 -,（四）宣传促销,2011年,元旦,12月01日,4月30日,联合发布会,2012年,1、整体规划,春节,圣诞,- 24 -,（四）宣传促销（续）,- 25 -,（四）宣传促销（续）,- 26 -,（四）宣传促销（续）,- 27 -,联通省分公司资源投放： 省级、地市分公司微博宣传“MI-ONE Plus合约计划” 电子渠道如网上营业厅、网上商城宣传 定期期刊产品宣传 各地市联通营业厅资源投放 柜台黄金位陈列展示 联通各地市营业厅LED屏循环推荐 联通营业厅物料展示区（大型物料：X展架、堆头）,（四）宣传促销（续）,- 28 -,（五）培训计划,培训内容 MI-ONE Plus合约计划培训 小米手机产品性能展示（硬件） 小米手机操作演示（软件） 培训对象：内训师、各省联通事业部以及各省客户经理 培