圣莫丽斯推广方案.ppt

圣莫丽斯3期 广告提案,2008年10月21日 全案初次提报,提案目录,圣莫丽斯3期广告环境报告,圣莫丽斯3期差异化广告策略,广告策略主要媒体执行方案,一级竞争对手诊断,市场环境洞察,当下豪宅产品购买趋势,豪宅产品客户心理,豪宅广告效果评估,3期核心推广问题,3期差异化广告命题,基于命题的广告创意,户外T牌主题,报纸广告/软文方向,网络炒作手段,引爆型活动建议,附件：文本资料,PART1圣莫丽斯3期广告环境报告,广告环境报告,一级竞争对手诊断,市场环境洞察,详见附件,当下豪宅产品购买趋势,广告环境报告,注重高性价比,渴望统一购房矛盾 ,核定地段与低容积率的矛盾统一 高层户型拥有稀缺配套 东西方文化融合 商业与低建筑密度的统一 各种交通方式的统一,品质回归,相对理性判断价格,资源与地段,伪豪宅销售不畅,高品质楼盘价值凸显,附加值与边际价值,开发商品牌,豪宅产品客户心理,广告环境报告,1. 置业目的 自住为主，客户都以自住为置业目的，且85的客户将此房作为日常第一居所。（0803） 2. 购买心态 目前的市场形势下，客户的观望情绪仍然浓厚。同时仍具备极高的财富水平，能接受高质素楼盘，只要性价比较高，仍希望购买。 3. 客户对市场的判断 仅有9的客户表示未来3年会购房，未来购房原因主要是为了孩子的成长教育或 方便工作和事业。大部分客户表示不确定或者不会再买房，表明受市场政策影响，目前客户对未来房地产市场的预期都不明确。,近期豪宅产品广告洞察,广告环境报告,星河丹堤,报纸广告语,9月28日星河丹堤久仰别墅全城公售宴贺新主,核心诉求,山水资源、别墅社区,近期豪宅产品广告洞察,广告环境报告,引发话题 神秘+文化韵味,近期豪宅产品广告洞察,广告环境报告,中信红树湾,报纸广告语,划定边界,核心诉求,成熟湾区、GOLF,近期豪宅产品广告洞察,广告环境报告,硬广软文化，全面介绍产品卖点,追求实效,近期豪宅产品广告洞察,广告环境报告,天安高尔夫珑园,报纸广告语,无与伦比 天安高尔夫珑园 珍藏深圳耀世风华,核心诉求,市中心、高尔夫,城市果岭生活，画面唯美表达,直白展示,近期豪宅产品广告洞察,广告环境报告,新世界四季山水,报纸广告语,庆贺劲销四成荣膺深圳8月销售冠军,诉求销售奇迹，塑造产品影响力,制造轰动效应,卓越维港,报纸广告语,核心诉求,开盘热销,以销售现场实际火爆，证明产品价值,实景呈现,近期豪宅产品广告洞察,广告环境报告,浪琴半岛,报纸广告语,核心诉求,海景、大户,纯“静”界251643 海景大宅,以额外利益点促进产品销售,附赠价值,近期豪宅产品广告洞察,广告环境报告,1、楼市虽低迷，但逐渐回归理性，观望气氛中消费者眼光更加挑剔。 2、各项目“皇帝女儿不愁嫁”的气魄一去不返，取而代之的是千方百计的挖掘 卖点，广告偏向实在的卖点宣传。 3、房市进入短兵相接的“肉搏战” ，新一轮营销大战开始，降价、增值服务、 客户交流会、抽奖，促销活动不断。 4、广告更多的从产品出发趋于单项传播，与消费者缺乏深层次的沟通，在 目前信心不足的市场环境下，怎样的广告诉求才能增强消费者的信心 成为塑造差异性的一大法宝。,近期豪宅产品广告洞察,广告环境报告,PART2,圣莫丽斯3期差异化广告策略,差异化广告策略,3期核心推广问题,在置业者观望心态较重，举棋不定的时期，圣莫丽斯能否成为第一个真正以理性价值直面置业者关于豪宅的一切问题？,差异化广告策略,3期差异化广告命题,金融危机 食品安全 自然灾害 楼市跌宕,信心渐失的年代,圣莫丽斯3,以理性价值，重塑经典标准,差异化广告策略,基于命题的广告创意,【经典】可以从各个角度阐释，为了将诉求力最大化，我们聚焦 【经典】是将各种不可能凝炼成可能的杰作，并以掷地有声的事实验证圣莫丽斯的不可动摇的经典灵魂。,PART3,广告策略主要媒体执行方案,媒体执行方案总表,节奏：8周2个月 广告目标：以理性价值重塑经典标准,第1周,第2周,第3周,第4周,第5周,第6周,第7周,第8周,营销阶段,形象塑造期,产品价值释放期,开盘引爆期,主诉求,经典区位,经典产品特色,经典生活品位,卖点释放,区位资源,区位潜力,城市发展使命,私享原山,优雅园林,平层宽景别院,开盘信息,产品经典价值体系,户外T牌主题,主要媒体执行方案,户外T牌主题,T牌主调,经典，化种种不可能为可能,主要媒体执行方案,户外T牌主题,形象塑造期（2周）,经典者，以不变驾驭万变,CBD中央生态 万变价值归一恒久保值,经典区位,主要媒体执行方案,户外T牌主题,产品价值释放期（4周）,经典者，选择极限突破局限,CBD原山大宅 极限资源超越传统所限,经典产品,主要媒体执行方案,户外T牌主题,开盘引爆期（2周）,经典者，善以荟萃造就纯粹,凌驾中央生态区 平层宽景别院12月全城发售,经典生活品位,节奏：8周2个月 广告目标：以理性价值重塑经典标准,第1周,第2周,第3周,第4周,第5周,第6周,第7周,第8周,营销阶段,形象塑造期,产品价值释放期,开盘引爆期,主诉求,经典区位,经典产品特色,经典生活品位,卖点释放,区位资源,区位潜力,城市发展使命,私享原山,优雅园林,平层宽景别院,开盘信息,产品经典价值体系,报纸创意执行,主要媒体执行方案,报纸创意执行,形象塑造期（2周）,经典区位,是融合，而非抉择 通常来说稀缺资源与城市距离好像是永远矛盾的两个概念，但中央生态区的诞生，的确是超越任何人为设计的天赋经典。是什么让它融合了处于极端的两大稀缺资源？占据深圳86%的原生态山体资源？毗邻CBD最近的天然自然资源带？还是5分钟即可由山水桃源直抵城市繁华的黄金距离？独一无二的新一代高级住宅区，融合自然的优越，更延续了CBD所独有的生活特质，圣莫丽斯3吸纳多样区域价值，沉淀恒久保值杰作。 经典者，以不变驾驭万变,主要媒体执行方案,报纸创意执行,产品价值释放期（4周）,经典产品,是永不止步，而非坐享其成 对于每一个诞生于中央生态区的天生幸运儿来说，无与伦比的顶尖资源足以傲视群雄。但圣莫丽斯3仍然选择追求完美的更高境界。城市之中竟献15000亩纯天然原山纯粹私享，永恒财富不随时间流转；更以2000万重金打造寸步寸金私家登山道，无论是商务活动还是闲暇时光，任何场合皆享玩赏双重乐趣。外有共享山，内拥私家山，圣莫丽斯3生态大宅，以自身资源极限，超越区域所备，内在生态修为引领片区高端。 经典者，选择极限突破局限,主要媒体执行方案,报纸创意执行,开盘引爆期（2周）,经典生活品位,是一里藏百，而非百里挑一 任何具备深厚影响力的杰作，虽蕴含层出不求的魅力解读，但却享有一个共有的灵魂经典者。不仅源自天生条件，还来自引人入胜的内涵。圣莫丽斯3，中央生态区内的高空明珠，不仅所在片区稀缺恒久，更有原山私享，极其罕见；院落入山的双景造园艺术，重现山水合一的台阶式园林画卷；平层宽景别院，所享，所赏皆无比惊叹；高尔夫练习场将更将业主优雅品位展露无遗。荟萃众多高素质生活配备，圣莫丽斯3专注营造城市桃源之纯粹境界。 经典者，善以荟萃造就纯粹,主要媒体执行方案,报纸创意执行,产品期报版附带经典价值体系,经典血统 联姻瑞士，获瑞士“圣莫丽斯”全球唯一专属商标使用权 经典地脉 中央生态区及中央别墅区核心，120平方公里稀世山水，距市中心仅7分钟 经典原山 15000亩天赋私享原山，2000万重金打造私家登山道，上风上水养生奇境 经典造园 瑞士皇家园林，30000内湖，叠水台地，臻稀树种，内园外山无界交融 经典高层 依山而建，绝版大户，入户双大堂，户户皆享入户花园和错层大露台 经典品位 4600高端商业，三大星级会所，高尔夫练习场，康体中心，第一太平戴 维斯专业管家调制高格调的愉悦,节奏：8周2个月 广告目标：以理性价值重塑经典标准,第1周,第2周,第3周,第4周,第5周,第6周,第7周,第8周,营销阶段,形象塑造期,产品价值释放期,开盘引爆期,主诉求,经典区位,经典产品特色,经典生活品位,卖点释放,区位资源,区位潜力,城市发展使命,私享原山,优雅园林,平层宽景别院,开盘信息,产品经典价值体系,软文构想,形象期炒作,关键词： 区位/资源/高层分享珍贵自然，城市未来方向,标题方向：,圣莫丽斯3挑战“少数派稀缺” “经典者”欲让更多人享受“经典资源”,主要媒体执行方案,软文构想,软文框架：,CBD繁华与丰沛自然一网打尽（堪称绝版的地段，居于中央生态区及中央别墅区核心，坐拥120平方公里稀世山水资源，距市中心仅7分钟，繁华与自然掌控的如斯轻松自如） 成熟的别墅社区为高层生活注入品质（经典的建筑，依山而建，绝版大户，入户双大堂，户户皆享入户花园和错层大露台同时，共享1、2期别墅社区的经典配备，让更多的人享受到别墅社区的优质生活） 巨大前景锁定增值潜力（项目所在片区的政府高规划定位及相关大型公建的规划实施，给项目带来好上加好的发展机遇）,主要媒体执行方案,软文构想,产品价值炒作,关键词： 原山/园林,标题方向：,不可能实现的承诺？ 深度探寻圣莫丽斯3资源极限,主要媒体执行方案,软文构想,软文框架：,15000亩原山，中央别墅区生态制高点（阐述原山资源的“私享性”，突出其稀缺高端价值） 山地园林，从瑞士风情到中国美学（从瑞士皇家园林风情、叠水台地、私家内湖、臻稀植被、珍贵用材等方面，讲透园林价值） 院落入山，品赏山园合一的深厚造诣（圣莫丽斯3的园林与原山无界交融，建筑犹如从山间自然生长出来，分不清哪里是山哪里是园，没有非凡的园林造诣和对自然的充分尊重，绝不可能成就如此之作）,主要媒体执行方案,软文构想,开盘前炒作,关键词： 平层大户卖点/卓越空间品质,标题方向：,潜心两年之久，专注提升空间品质 圣莫丽斯3 从精彩迈向经典之路,主要媒体执行方案,软文构想,软文框架：,不惜代价做规划，精彩始于第一刻（介绍项目依山而建、南板北点、南偏西15等独特规划，传达圣莫丽斯3的高品质从高标准的规划开始） 空间尺度决定建筑与人的和谐等级 （点出圣莫丽斯3平层大户的众多优势，宽景、大尺度空间、双大堂、入户花园、生态车库传递产品本身的高贵物理属性） 世界级建筑大师亲历亲为确保无懈可击（谈项目对设计、施工、材质、细节的高要求，苛求造就传世经典）,主要媒体执行方案,软文构想,节奏：8周2个月 广告目标：以理性价值重塑经典标准,第1周,第2周,第3周,第4周,第5周,第6周,第7周,第8周,营销阶段,形象塑造期,产品价值释放期,开盘引爆期,主诉求,经典区位,经典产品特色,经典生活品位,卖点释放,区位资源,区位潜力,城市发展使命,私享原山,优雅园林,平层宽景别院,开盘信息,产品经典价值体系,网络媒介,形式一：BBS炒作,挑起话题，持续引起关注。,产品信息以帖子的形式，在地产行业论坛或点击率较高的大众论坛发布,以上帖子引自 新浪房产论坛专栏,帖子,主要媒体执行方案,活用网络平台,形式二：具有较高行业/民间影响力专业网站,主要以第三方（同行/其他评论人员）推介产品，聚集人气，并建立高信任度,主要媒体执行方案,活用网络平台,形式三：更新圣莫丽斯3网站信息,结合营销节点，产品卖点，更新项目信息,主要媒体执行方案,活用网络平台,形式四：搜房网等地产行业网站,主要是发布动态旗帜广告或文字链接性广告,主要媒体执行方案,活用网络平台,节奏：8周2个月 广告目标：以理性价值重塑经典标准,第1周,第2周,第3周,第4周,第5周,第6周,第7周,第8周,营销阶段,形象塑造期,产品价值释放期,开盘引爆期,主诉求,经典区位,经典产品特色,经典生活品位,卖点释放,区位资源,区位潜力,城市发展使命,私享原山,优雅园林,平层宽景别院,开盘信息,产品经典价值体系,引爆活动建议,主要媒体执行方案,引爆活动建议,全程推广中，活动由引爆型活动与常规型体验活动共同组成,Part One 活动概念 Part Two 合作价值 Part Three 活动执行,Part One 活动概念,Part One 活动概念,概念阐述：,“Best In Best” （简称“BIB”） 名人之选 深圳TOP25超白金餐厅评选 是餐饮世界邀请中国最具影响力的业界名人， 共同推出的最具专业权威性的评选活动。,Part One 活动概念,概念阐述：,“BIB”名人之选旨在倡导享受生活、品味生活的都市 新消费主义，引领深圳层峰人士生活时尚。,概念阐述：,“BIB”名人之选活动包括：餐厅评选、系列活动及美 食特辑三个环节，高媒体报道率、高精英群体覆 盖率、高权威性评选，全面覆盖深圳高端食府。,Part One 活动概念,专业权威 + 名人效应,Part One 活动概念,餐饮世界是一本以美食美酒为主线，全面关注全球生活风尚，专为精英读者打造的全面展现健康多元美食文化和生活态度的高品位杂志 。,中国烹饪协会、世界烹饪联合理事会会刊。,餐饮世界,Part One 活动概念,本次“BIB”名人之选活动特邀请 饮食界及跨界文化人参与评选及颁奖， 提升活动社会影响力。,Part One 活动概念,甄文达,全球知名华人大厨， 全球最受欢迎烹饪饮食电视节目“甄能煮” YANCANCOOK主持人， 厨艺作家， 至今出版了26本食谱。,Part One 活动概念,欧阳应霁,Part One 活动概念,香港跨界创作人。 文字创作人， 着有香港味道等美食、生活畅销书。,查传倜,金庸之子， 美食家、 美食专栏作家、 香港旅游发展局连续“香港美食大赏”评委。,黄雅历,“香港酒神” 知名美食家、 酒评家、作家、 法国美食会食家会员、 意大利慢餐行动评审会员、 香港酒店及餐务管理协会名誉顾问,杨贯一,香港著名国际级大厨， 被誉为“世界御厨” 和“鲍鱼大王” 香港富临饭店创办人及总厨 香港现代管理(饮食) 专业协会会长 “中国饭店协会终身成就奖” “国际御厨协会” C.C.C.金章获得者,周中,香港名厨、 香港无线电视美女厨房评委、 澳门顶级奢华酒店美高梅金殿顾问。,蔡澜,美食家 著名电影监制 专栏作家、 着有 蔡澜食材字典 等60多本书籍 蔡澜人生真好玩、蔡澜提菜篮、 蔡澜叹世界 等电视节目主持人,庄臣,著名美食专栏作家 中国第一位五星级酒店的华人西餐总厨 “中国饭店协会饮食文化成就奖”第一位获得者 饮食文化推广者,古镇煌,香港著名艺术品、 古董收藏家、 旅行家、 作家。,Jacky Yu 余健志,香港美食界新兴力量 创办并经营香港私房菜馆囍宴餐厅 。,Part Two 合作价值,圣莫丽斯 与 “BIB”名人之选,Part Two 合作价值,。 通过参与“BIB”名人之选活动，将有效占领高端媒体，并通过强有力的资源平台对外传播项目高端形象。,而通过缜密细致组织的现场活动，定助力提升圣莫丽斯3项目现场的客户体验；名人效应、专业权威性、媒体报道、高精英群体覆盖。在大众中引爆项目正面话题，甚至可能在所到高端人士中直接促成产品销售。,1. 专业权威的名人效应,特邀全球著名餐饮文化界人士参与评选、颁奖， 专业、权威具社会影响力。,Part Two 合作价值,2. 高媒体报道率,Part Two 合作价值,杂志媒体：餐饮世界 电视媒体：深圳电视台、广东电视台、亚洲电视台 报纸媒体：深圳特区报、南方都市报、深圳商报 电台媒体：深圳电台新闻频道、“时尚都市”节目 网络媒体：新浪网、网易、腾讯网、中华美食频道等 客户（华来利）自有媒体资源,3. 特定展示渠道,将向入选的TOP25顶级餐厅赠送奖牌并长期展示； 并将在餐厅显眼处设置该活动高格调形象推广物料。,Part Two 合作价值,4. 高精英媒体覆盖率,餐饮世界刊物覆盖全深圳高级餐饮场所、五 星级酒店，锁定社会精英人群，准确传达活动信 息，扩大开发商品牌及项目传播面。,Part Two 合作价值,5. 高规格活动组织， 提升开发商品牌及项目品牌价值,本次评选活动的启动、颁奖及节点活动将在星河 的各项目举行，必定提升客户现场体验，更可辐 射开发商集团品牌及项目品牌的影响力。,Part Two 合作价值,6. 圣莫丽斯客户价值,活动评选出的餐厅将与圣莫丽斯进行优惠联合，为圣莫丽斯业主客户提供消费优惠。,Part Two 合作价值,7. 柠檬传媒强大资源链,柠檬传播与各行业众多优质客户建立了稳固而良好的合作关系。此次活动将全面整合资源，与圣莫丽斯进行品牌共振。,Part Two 合作价值,柠檬传媒强大资源链,Part Two 合作价值,Part Three 活动执行,Part Three 活动执行,餐厅评选,权威性 + 专业性,餐厅评选,评选方式 评委团根据主办方拟定的评比标准，对50间候选餐厅分别进行评分。,Part Three 活动执行,餐厅评选,评选方式 评委团根据主办方拟定的评比标准，对50间候选餐厅分别进行评分。 主办方对评委团的评分结果进行综合排名。,Part Three 活动执行,餐厅评选,评选方式 评委团根据主办方拟定的评比标准，对50间候选餐厅分别进行评分。 主办方对评委团的评分结果进行综合排名。 同时，名人对自己最喜欢的3间餐厅进行点评介绍，推 荐最令自己满意的细节。,Part Three 活动执行,餐厅评选,评比因素 （待定）,Part Three 活动执行,菜品,环境 及餐具,藏酒,服务,主厨创意 及烹饪技术,食材,餐厅评选,奖项设置 综合得分前25的餐厅，即入选 “BIB”名人之选首届深圳超白金餐厅。,Part Three 活动执行,餐厅评选,奖项设置 综合得分前25的餐厅，即入选 “BIB”名人之选首届深圳超白金餐厅。 再以评分单项总分最高选出六个单项最佳餐厅，包括“最佳出品”、“最佳环境”、“最佳服务”、 “最佳藏酒”、“最佳主厨” 、“最佳选材”。,Part Three 活动执行,餐厅评选,候选餐厅 中国菜：洲际酒店华膳中餐厅、大梅沙喜来登粤菜王府、福田香格里拉福临门中餐厅、大中华喜来登潮州园中餐厅、潮江春、佳宁娜、丹桂轩、金悦轩、王子国宴、名厨饭堂、豫园、海珠城美食会、凤凰楼、春满园、凤凰精英汇、金屋国菜、美伦会所、稻香、潮泰轩,Part Three 活动执行,餐厅评选,候选餐厅 亚洲菜：洲际东南亚芫香餐厅、威尼斯日韩料理 JK、马哥孛罗西村日本料理、舞鹤日本料理、泰香馆、新罗宝韩国餐厅、火间土、中森名菜,Part Three 活动执行,餐厅评选,候选餐厅 西餐：洲际酒店法国餐厅、香舍、留园、圆筒艺术空间、意粉屋、王品牛扒、大中华喜来登Mezzo意大利餐厅、大梅沙喜来登卡普里意大利餐厅、福田香格里拉意大利餐厅、威尼斯意大利餐厅 BIUE、城市扒王、超级牛扒、挪威奥斯陆酒吧、盛宴全日西餐厅、洲际巴西烤肉餐厅、罗湖香格里拉360酒吧餐厅及酒廊、威尼斯意华轩、马哥孛罗咖啡厅、深圳凯宾斯基酒店四季餐厅、凯宾斯基广场咖啡厅自助餐厅、凯宾斯基The Exchange,Part Three 活动执行,系列活动,（一）启动仪式 建议时间：（同步配合圣莫丽斯3开放节点） 建议地点：五星级酒店/圣莫丽斯现场,Part Three 活动执行,系列活动,（一）启动仪式 目的：高调发布“BIB”评选活动的正式启动，预示深圳高端餐饮界的一场盛大派对即将拉开帷幕，与圣莫丽斯相互辉映，凸显“Best In Best”的精髓，万众期待“BIB”评选活动闪耀登场。,Part Three 活动执行,系列活动,（一）启动仪式 主题： “名人之选、闪耀登场”“BIB”名人之选首届深圳TOP25超白金餐厅评选启动仪式暨新闻发布会,Part Three 活动执行,系列活动,（一）启动仪式 方式：启动仪式结合圣莫丽斯3高端形象，邀请政府代表、华来利领导、 2位名人嘉宾、众多深圳层峰人士和主流媒体到场。 参加人数：100人左右,Part Three 活动执行,系列活动,（二）“艺术邂逅美食文化”巡回展览 建议时间：圣莫丽斯开盘前后 建议地点： 销售现场、万象城等,Part Three 活动执行,系列活动,（二）“艺术邂逅美食文化”巡回展览 目的：全城范围的持续性渗透渲染，旨在全城轰动，结合“美酒”与“酒标”巡展，将艺术与美食文化结合，并且突破常规艺术展览，提升圣莫丽斯与“BIB”评选活动的艺术文化与品位高度，倡导品鉴生活的新都市消费主义。,Part Three 活动执行,系列活动,（二）“艺术邂逅美食文化”巡回展览 主题：“艺术邂逅美食文化”巡回展览 方式：结合美酒与酒标巡展,Part Three 活动执行,Part Three 活动执行,系列活动,（三）颁奖晚会 建议时间：临近开盘 建议地点：圣莫丽斯,Part Three 活动执行,系列活动,（三）颁奖晚会 目的：盛世之年，地产翘楚华来利地产与国内餐饮业权威杂志餐饮世界联合演绎了倾城创举“BIB”名人之选首届深圳超白金餐厅评选，评选颁奖酒会各界名人云集，见证深圳餐饮界重要历史时刻的到来，圣莫丽斯今夜星光璀璨、闪耀全城，将成为“历史地标”。,系列活动,（三）颁奖晚会 主题：“星光璀璨、闪耀全城”“BIB”名人之选首届深圳TOP25超白金餐厅评选颁奖酒会,Part Three 活动执行,系列活动,（三）颁奖晚会 方式：结合VERTU手机与