喜燕花生油整合策划案.ppt

喜燕花生油整合策划案 以县域市场为利基的中坚品牌战略,2,目录,前言：先谋而后动 第一部分：行业大势； 第二部分：基于差异化的细分市场的圈定 （一）为何要基于差异化？ （二）我们的利基市场：县域市场 （三）关于县域市场的论证。 第三部分：基于差异化的中坚品牌建设 （一）品牌架构； 1、品牌定位 2、卖点整合 3、产品表述 （二）策略整合； 第四部分：企业的关系人策略 结语：强力执行，赢定明天,3,前言：先谋而后动,4,商场赛战场。 如果说战场上不想当将军的士兵不是好士兵，那么依此类推，可以说在激烈商战中不想成为领导者的企业则不配称为好的企业。领导者在行业内能呼风唤雨、一言九鼎，左右着行业的发展，更独享行业定价、资源配置、标准制订乃至高额利润等多项大权；行业领导者利润率较第二、第三可以高出数十个百分点，而行业老二、老三则利润微薄，在领导者的高端打压下艰苦度日。因此，我们的目标很明显,前言：先谋而后动,5,前言：先谋而后动,但任何企业在运营的过程之中，都无一例外的面临以下环境： 1）竞争性：不管企业进入哪个行业、哪个领域，甚至某个小小的区域市场，都 会或多或少的碰到同类产品的竞争者； 2）资源有限性：而企业要想生存，势必会想尽一切办法获取资源，因而资源的 有限性成为企业必须面临的问题。 因而，竞争性、资源有限性是任何企业运营所无法避免的宏观问题所在。 也因此，如何有效地配置、调动所有的资源在强手如林的市场中获取一席之地，成为众多企业为之追求和奋斗的目标。,6,但是，在信息频繁化的今天，单纯的质量竞争、传播策略的竞争已经很难确保一个企业长久的生存，“战略”成为企业必须考虑的问题！所谓战略决定成败，要想成为行业数一数二的领导者，除了要掂量掂量自己的资源条件外，还得根据行业发展和自身条件做出正确的战略选择！ 孙子兵法讲：“胜兵先胜而后求战”，商战于无形，也迫使我们必须“先胜”，只有战略上的成功，才能确保企业不会在执行的道路上渐行渐远，甚至是背道而驰！ 这也就出现了我们前言所提到的“先谋而后动”。,前言：先谋而后动,7,第一部分：行业大势,8,第一部分：行业大势,在真正进入“谋”之前，就我们前期的市场调研以及了解的行业的相关资料，我们先来看一下我们处于一个怎样的行业当中，这个行业的特点（特殊性）又会带给我们怎样的启示？,9,1）食用油市场广阔，花生油产销两旺 98年，我国人均食用植物油消费量为7公斤左右，其中花生油约1.4公斤，占 20；预计2010年，我国人均食用植物油消费量将达到10公斤左右，其中 花生油约1.6公斤，占16左右；到2030年，人均食用植物油消费量将达到 15公斤到17公斤，其中花生油2.1公斤，占14左右。在1998-2002年期间， 我国年均消费花生油209.6万吨，花生油的绝对消费量呈稳定上升趋势，占 同期主要食用植物油实际消费量的17.44%，占国产植物油产量的25%左右， 仅次于菜籽油和豆油，居第三位。,第一部分：行业大势,10,第一部分：行业大势,2）诸侯割据 品牌争雄 目前市场上，以“嘉里系”和“中粮系”为代表的小包装食用油成为中国市场上的两大诸侯，分别统摄中国食用油行业的一隅，而其花生油代表品牌“胡姬花”、“鲁花”分别占据着目前花生油市场80%左右的市场份额，而鲁花作为花生油市场的第一品牌，其强大的实力和品牌宣传力量让其他品牌望尘莫及，而胡姬花作为城市市场上的中坚力量，紧随其后，奋起直追，但由于嘉里整体战略的倾斜，使其只能侧重一隅，离鲁花仍有相当的距离；,11,3）地域消费差异明显 由于明显的地域特色，花生油市场与非花生油市场划分清晰，北方的山东、京津、河北以及南方的两广是消费花生油的主要区域，而其他区域则分别以地域特色的豆油、色拉油、菜籽油为主；,第一部分：行业大势,12,4）市场竞争惨烈 除了大品牌（鲁花金龙鱼；胡姬花鲁花；胡姬花 福临门）之间的相互攻伐外，更多的战争发生在地域领导品牌与一些中小品牌之间的价格争夺；由于花生油门槛相对较低，一些占据地域优势的中小品牌，以低廉的价格甚至是较为专业的策略，不断对领导品牌进行冲击，这在以产地优势非常明显的山东市场尤为凸显。 仅青岛一地，我们就可以看见品品好、亮泉、合家园、长生、齐花等小的花生油品牌，这还不包含周边县市的一些根本不具备名气的牌子；,第一部分：行业大势,13,5）消费群体集中 数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的77.3是女性，62.7在30 岁以上，78.2具有初高中文化程度。她们是食用油的直接消费群，是厂家 和商家应锁定的重点消费群。由于本调研针对喜燕前期锁定销售形成的目标 消费群，所以整体调研显示目标消费群文化程度偏低。,第一部分：行业大势,14,6）品牌忠诚度非常高 对于花生油这种快速消费品来讲，由于其产品的特殊性，消费者不会像逛服装或者休闲食品一样，平常会去关注，因而品牌的知名度就显得异常重要，如定量调研数据所示；,第一部分：行业大势,15,影响消费者购买花生油的因素,来自市场调研的数据数据1,第一部分：行业大势,16,影响消费者不购买某花生油最大的因素,第一部分：行业大势,来自市场调研的数据数据2,17,通过调查，我们可以发现： 1）品牌是影响消费者选择食用油最重要的衡量标准； 2）甚至，在不知道品牌的情况下，有相当部分的消费者明确表示，他 们不会购买这样的花生油。,第一部分：行业大势,18,第一部分：行业大势,7）品牌消费惯性异常明显 由于品牌的强大关注度，使得消费者在一经消费满意后，会形成购买惯性，即使有所比较，也是其心智中两个品牌的比较，其他品牌（特别是没有任何差异化的品牌）很难进入其心智中，使其形成购买的冲动，如调研数据所示，59%的食用小包装油的消费者只在1-2个品牌中间进行选择；,19,第一部分：行业大势,消费者食用油的消费习惯,20,第一部分：行业大势,在这种大的行业背景下，同时根据我们初期的市场调研，我们发现：企业要想在强手如林的市场上分一杯羹绝非易事。 因此，如何在企业现有资源的前提下，找到一条捷径一条有效避免竞争同时能快速占领目标消费群心智的道路，是企业的当务之急！,21,第二部分：基于差异化的细分市场的圈定,（一）为何要基于差异化？ （二）我们的利基市场：县域市场。 （三）关于县域市场的论证。,22,第二部分：基于差异化的细分市场的圈定,（一）为何要基于差异化？,23,（一）为何要基于差异化？,差异化的概念： 所谓差异化是指一个企业区别于竞争对手的不同目标消费群的选择，差异化是企业运营的基础，是企业超越竞争对手、有效避免竞争的捷径所在，同时也是打造品牌的基础。,24,差异化企业生存的可能： 我们进一步来看喜燕所处的花生油市场如下图所示：,（一）为何要基于差异化？,25,第一坊/鲁花,胡姬花/福临门,长生,其它,城市市场,农村市场,鲁花、胡姬花,小品牌之间的互相攻伐,（一）为何要基于差异化？,低,高,26,（一）为何要基于差异化？,通过研究，我们发现： 在城市市场，鲁花和胡姬花分别把持着高、中端市场，长生则占据中偏低的90%以上的市场份额，其他小品牌则以价格充斥着绝对低端的市场，因此，无论从其品牌知名度还是美誉度，喜燕与他们都无从与核心品牌竞争，而进入低价格的肉搏战，则是喜燕所不愿见到的！,27,（一）为何要基于差异化？,因此，喜燕必须与竞争对手进行充分的区分，找到自己真正的核心目标消费群，从而有效地避免竞争！,28,（二）我们的利基市场：县域市场,29,（二）我们的利基市场：县域市场,在分析喜燕所面对的市场的过程中，我们发现：在以县域为核心的庞大的城镇市场中，除了胡姬花以绝对优势占据一个高端的地位外，其他没有任何一个品牌成为此市场的中坚力量或者说核心品牌，如调研数据所示：,30,消费者最常用的食用油品牌,（二）我们的利基市场：县域市场,31,（二）我们的利基市场：县域市场,那么，我们可否在这个市场中占据一席之地，打造一个经典的中坚品牌，在消费者心智中成为其首选的品牌，使其成为我们的利基市场呢？,32,（二）我们的利基市场：县域市场,县域市场，即指在县级行政区划的地域和空间内统筹安排经济社会资源而形成的开放且具有特色的区域市场，县域市场以县域为中心，区域广阔，资源丰富。 在这里，我们所说的县域市场是横向上的花生油市场划分，以县域（三级）市场为中心，避开在一、二级市场同强势品牌的直接对抗，转而以县域为根基，不断成长和壮大。,33,（三）关于县域市场的论证,34,（三）关于县域市场的论证,一个细分市场能否成为企业的利基市场，必须满足以下三个条件： 1、细分市场的市场容量与成长性； 2、细分市场的竞争压力； 3、是否与企业目标及自身能力匹配； 我们逐一来分析,35,1、细分市场的市场容量与成长性；,根据社会学的理论，社会的发展是由金字塔型社会向橄榄型社会发展。 如图。,低端人群,小康人群,高端人群,金字塔型,橄榄型,36,而在中国，这种社会发展的趋势有其特有的复杂性 中国的社会经济发展呈现出二元性结构特征。,1、细分市场的市场容量与成长性；,37,这种独特的二元结构特征是指:城镇经济呈现出橄榄型的发展态势，而乡镇经济呈现出金字塔式的发展态势；这两者在各自独立发展的同时又会交叉互动，因此造成了中国经济独特的二元结构特征，呈现出非常复杂的发展状况。如图。,1、细分市场的市场容量与成长性；,38,这种二元结构的发展趋势是： 一方面:无论是城镇经济还是乡镇经济，低层的部分会越来越小，中层和上层的 部分将不断地扩大； 另一方面:乡镇经济发展提升的部分会有相当部分转移到城镇经济原来的低层 部分，这种转移是一个不断的动态发展的过程，因此造成了这一部分会在相当 长的时期保持相当的规模和数量，也因此造成了一个庞大的独特的市场。,1、细分市场的市场容量与成长性；,39,为了更准确，更客观地观察未来市场的发展趋势，我们特别经过几番周折获得了来自政府部门的统计资料。即墨的有关数据显示： （1）非农业人口数由2004年的15.78万人上升为2005年的42.94万人，上升了172.1%； （2）非农业人口与农业人口的比例由2004年的17%，上升为2005年的65%。,二元性经济结构下的青岛县域市场,1、细分市场的市场容量与成长性；,40,这个数据表明：我国城市化进程的不断加快，非农人口的不断大幅度增加。据不完全统计，每年将会有4000万人口农转非，这个数据是非常之庞大的。 而这部分新增加的农转非的人口有绝大部分即我们前文所谈的乡镇经济发展提升的部分，会转移到城镇经济原来的低层部分，他们将会在一个相当长的时期内期内也重复城镇居民的生活习惯，逐渐转变他们原有的消费观念。,1、细分市场的市场容量与成长性；,41,那么，从实际消费上看，县域市场是否有足够的容量呢？,1、细分市场的市场容量与成长性；,42,根据我们的市场调研数据，消费者家庭每月食用油消费平均在3.5L左 右，即家庭年消费食用油在42L左右。 以即墨为例，2005年城市居民约14.31万户，以80%消费花生油，同时， 其中的70%消费小包装油来计算，年消费可达约3205.4吨。 这是相对保守的估计，由此可见，县域花生油市场是非常可观的。 如果我们抓住其中几个关键市场，成为其中坚品牌，未来的机会将是非 常大的！,1、细分市场的市场容量与成长性；,43,1、细分市场的市场容量与成长性；,而从政府政策方面看：山东省政府强调要从全局和战略的高度看待县域经济的重要地位，不断增强加快县域经济发展的紧迫感和责任感。目前，山东省发达县率先发展、中等县加速崛起、欠发达县跨越式赶上的新格局已经基本形成。,44,根据社会学的一般发展理论，结合中国社会经济发展的特殊性和我们目前看到的青岛的发展情况，我们认为县域经济发展有着广阔的发展前景，有着长足的发展空间和足够的成长性。,1、细分市场的市场容量与成长性；,45,2、细分市场的竞争压力；,足够的市场容量和成长性，并不代表我们就可以进入这个山头，还要看看这个市场有没有老虎，如果没有或者老虎在这只是徒有虚名，那我们就有机会 因此，我们必须进行竞争对手的分析,46,2、细分市场的竞争压力；,竞争五力是营销大师波特的重要理论之一，它可以直观而有效地分析清楚品牌所面临的竞争情况,我们通过以下的模型对喜燕目前所面临的竞争情况进行分析。,47,2、细分市场的竞争压力；,首先是直接的竞争对手胡姬花：,从调研数据中，我们不难做出以下结论胡姬花是我们最主要也是最重要的竞争对手！由于其在市场上强大的品牌力量和消费惯性，使我们短时间内很难与其抗衡，因此，必须避开与其的正面冲突！,48,2、细分市场的竞争压力；,接下来的问题是：胡姬花的策略是什么？,1）嘉里原有的区域品牌策略以及对花生油市场的漠视，导致胡姬花仅仅地处一 隅，仅为独霸一方的区域性品牌； 2）随着鲁花的不断崛起以及对金龙鱼市场的不断蚕食，嘉里及时调整品牌策略， 推出专业的花生油品牌胡姬花，与鲁花展开正面交锋，并逐渐成为代表嘉 里集团花生油领域的独当一面的品牌，而且不断在全国范围内扩张； 3）由于其采用的进攻策略，而目的是保证一线品牌的市场空间，因此，嘉里粮油 也就不可能对这些品牌投入资金作长期的品牌规划，导致了这些品牌先天不 足，所以，胡姬花的市场表现在很多区域均在鲁花之下；,49,4）在胡姬花在全国范围内的扩张，并意识到这个问题的时候，胡姬花已经不管在品 牌知名度还是实际销售上，成为屈居于鲁花之后的第二品牌； 5）同时，由于花生油压榨的技术门槛相对较低，一些区域性的品牌凭借地域优势， 从低端市场不断切入，从而使胡姬花处于腹背受敌的境地即上有鲁花的打 压，下有地域性品牌的蚕食； 6）在这种情况下，胡姬花被迫采取了走大中型城市的中间品牌策略，以品牌的力量 带动大中城市的中端消费群体，从而建立起自己的品牌属性和消费者认知群体；,2、细分市场的竞争压力；,50,进一步的问题是：胡姬花的未来走向？,1）不能往下三四级市场： （1）庞大的人力资源，投入过大； （2）其一线市场仍有缺位，是后期的重点投放对象； （3）市场价格因素，成本不能进一步降低； （4）品牌的定位下移会影响到原有的目标消费群；,2、细分市场的竞争压力；,51,2）只能往上继续与鲁花分食： （1）在原有定位的基础上继续提升； （2）品牌提升会导致现有目标消费群的进一步巩固； （3）产品利润的加大会更好的促进品牌整体资源的配置； （4）跟随鲁花，成为高端之后的中坚品牌；,2、细分市场的竞争压力；,52,潜在的竞争对手其它品牌在做什么？,在我们进行市场调研的过程中，我们经常会看到一些品牌知名度相对较弱的三四流品牌，比如： 品品好、亮泉、淳金、合家园等等，这些品牌的共同特征： 1）品牌知名度小，90%以上的消费者不知道这个品牌； 2）产品同质化严重，消费者难以区分各品牌之间的差别； 3）价格相对偏低，在市场上靠低价和促销来拉动微薄的销量； 虽然目前都趋于一隅，但要时刻关注他们的发展,2、细分市场的竞争压力；,53,（1）供应商讨价还价的能力对花生油来说，即指花生原材料的价格浮 动，由于花生米的价格是对整个行业的影响，因此，对喜燕来说，这一 竞争压力不是个体性的。 （2）用户讨价还价的能力消费者看的更多的是行业趋势。 （3）代替品的威胁随着人们对食用油认识的加深和对健康的关注，以及 新型食用油品种的出现，人们在选择食用油油种上有了更多的考虑 但对县域的目标消费群影响相对较小。,2、细分市场的竞争压力；,其他的竞争压力分析,54,2、细分市场的竞争压力；,通过以上分析，我们不难发现：虽然我们遭遇了看似很强的一只老虎胡姬花，但由于其策略重点和战略核心的原因，使其不能过于关注这个看起来相对狭小的市场，因而给了我们足够的空间和机会,55,3、是否与企业目标及自身能力匹配；,紧跟着的问题是：在我们找到县域市场这个利基市场以后，企业是否有能力和资源成为这个市场上的老大呢？ 这里我们提到了“老大”的概念，那么，为什么非要成为老大？,56,3、是否与企业目标及自身能力匹配；,分析一：消费者购买决策心理层面,57,3、是否与企业目标及自身能力匹配；,分析二：消费者信息认知层面,58,3、是否与企业目标及自身能力匹配；,企业的资源配置和机会分析： 1）企业的人员组成，意识； 2）主要竞争对手的漠视； 3）其他小品牌的失误； 4）动态的二元化市场格局；,59,（三）关于县域市场的论证,在我们对三个条件进行了论证之后，我们发现：“县域市场”可以毫无质疑地成为我们企业的利基市场！,60,“郡县治，则天下安。”这是中国古代治国的方略之一，意思是说只要治理好郡和县，那么一个安定团结、欣欣向荣的社会则会出现；而在现在，作为国民经济的基础层次和重要组成部分，县域具有举足轻重的战略意义； 对喜燕来讲，就企业资源配置以及现有的市场竞争业态情况，县域则意味着企业的根基，也就是市场营销学上所谓的“利基市场”，因此对县域经济的把握，是喜燕品牌发展的根基所在。,（三）关于县域市场的论证,61,第三部分：基于差异化的中坚品牌建设 （一）品牌架构 1、品牌定位； 2、卖点整合； 3、产品表述；,62,基于差异化，我们找到了我们的利基市场县域市场，那么在这个市场上，我们需要如何做才能成为这个行业和领域的老大呢？就行业大势的分析，我们就会发现：“品牌建设”是喜燕在这个市场上的唯一出路。 那么，我们应该赋予喜燕品牌什么样的文化内涵和品牌形象，并用什么样的方式与消费者沟通呢？这是我们第三部分着重要探讨的问题！,？,第三部分：基于差异化的中坚品牌建设,63,1、品牌定位,64,1、品牌定位,在给品牌定位前，我们先来分析我们县域市场上的这部分目标消费群，他们有着怎样的消费特征，处于怎样的认知层面？,65,县域消费者基本特征,（1）从性别上来说，以女性为主。在我们的市场调研中，我们发现，在家庭食用油的购买上，妻子占有绝对的主导地位（73.6）。 因此，在同消费者沟通上，我们必 须充分考虑到这部分消费者的关注内容。,对家庭购买食用油影响最大的人,66,（2）从受教育程度上来说，他们一般集中于中等教育水平，受教育水平普遍偏低。根据我们此次调查的数据结果，我们发现中等以上学历的消费者占到60以上，基本上代表了青岛周边卫星城市中消费者的受教育状况。 因此，在市场推广过程中，我们必须考虑到消费者的接受水平，以达到最好的表达效果。,县域消费者基本特征,67,（3）从收入上来说，他们的收入处于中等水平。他们一般家庭月收入集中20004000元之间。而从恩格尔系数来看，食物支出在家庭总支出中所占的比例也比较大，生活水平不高。,县域消费者基本特征,68,（4）从购买习惯上来说，有相当的消费者正处于从使用散装油到使用小包装食用油的过渡中。在调研中我们发现，仍有3成以上的消费者在使用散装的花生油，其中一部分消费者散装油和小包装食用油混合使用，是城市化进程中消费者消费习惯的典型表现。,县域消费者基本特征,69,（5）从消费特征上看，消费者之间的影响性消费现象比较突出。由于女性在食用油选择过程中的重要作用，她们会经常一起交流使用花生油的心得和经验。因此，口碑宣传在花生油宣传中具有重要的作用。,县域消费者基本特征,70,（6）从目标消费者的审美取向上看，他们偏向简单、通俗、容易理解的东西。由于受到他们的文化水平和收入水平的影响，他们关注日常生活，关注家人健康，在产品表达上必须注意到消费者的审美取向。,县域消费者基本特征,县域消费者基本特征,（7）从地域特征上来说，这些消费者居于城市中心和农村的中间地带。他们既在向城市居民的生活习惯靠拢，又一定程度上受到农村生活方式的影响，有着其特殊的复杂性。,72,（8）从心理发展态势上来说，复杂的消费心理。这些消费者正处在都市化的进程当中，对于新出现的事物，他们既有着好奇和尝试欲望，又在一定程度上存在着观望和排斥心理。,县域消费者基本特征,73,（9）大宗团购现象。在城市化进程中，政府在回收土地的同时，对居民进行了较大规模的生活补偿，花生油采购正是其中的一个重要组成部分。政府团购花生油成为当地花生油消费的重要特征。,县域消费者基本特征,74,从目标消费群的分析我们不难看出： 这是一群简单而朴素的群体，她们质朴、热情、善良，她们向往人世间最简单的美好，她们也相信“民俗的传说”会带给她们好运和力量。,1、品牌定位,75,另外，我们从喜燕的名称进行推演： 燕，在民间是一种含义非常美好的鸟类，象 征着春天、家庭和睦、人丁兴旺；喜燕，寓意着 吉祥美好的生活。,1、品牌定位,76,还有一点，就是我们的外包装： 因为外包装的提前，我们进行 了顺势推演。喜燕的外包装选用带 有喜庆色彩的红色，整体营造出一 种喜庆吉祥的氛围。,1、品牌定位,77,综上分析，我们认为比较适合喜燕品牌应该为消费者 传递和营造出这样一种氛围：,它表达着品牌对消费者衷心的祝福与美好盼望！,喜燕：喜庆吉祥,1、品牌定位,78,2、卖点整合,79,2、卖点整合,其他品牌都在说啥？,80,具体分析：比较常见的卖点 （1）香味方面。 在 “香”成为鲁花经典的时候，我们的加入，只能被淹没。 （2）工艺方面。 鲁花：5S压榨工艺 第一坊：冷榨工艺 胡姬花：百年木榨工艺 不管是具体的工艺技术还是由工艺延伸出的历史经典，都被各大品牌一一占领， 在没有确切的创新之前，我们不主张盲目的传播！,2、卖点整合,81,除了以上几个比较大众的传播，我们也考虑到了原料方面。 目前，大家都在讲采用山东大花生等等，虽然没有拿出来具体阐 述，但基本上所有的品牌都采用了这个说法，这是其一；而且，由于材 料的流通性，使其很难成为我们独特的专有名词。因此，我们也不主张 在花生油原料上大做文章。,2、卖点整合,82,再就是营养健康方面； 随着生活水平的提高，消费者对营养和健康的关注越来越多，各花 生油品牌也在传达营养和健康的概念。 胡姬花：“纯”概念 鲁花：鲁花为健康加油 第一坊：原生冷榨 考虑到目标消费者的收入水平和接受能力，加上喜燕花生油没有足够 的技术等的支撑，我们认为也不宜在营养和健康方面进行宣传。,2、卖点整合,83,在分析了目标消费者的特征和各主要花生油品牌的产品表达后，我们认为在香、原料、工艺、健康营养等等方面都不适合喜燕作为其宣传点。那么，什么是适合喜燕的产品表达呢？又该如何和消费者完成沟通呢？,2、卖点整合,84,从品牌定位的导出和目前各主要花生油品牌的传播状况分析，在产 品从原料到工艺都没有突出优势的情况下，我们试图避开产品的核心 功能，转而从情感角度入手，通过和消费者的情感沟通获得他们的认 可。,2、卖点整合,85,在经过多次的分析和比较后，我们推荐如下三个： 1）喜燕叫，吉祥到 2）可以生吃的花生油 3）让我们吃的好一点 我们分别对其进行分析。,2、卖点整合,86,喜燕卖点（传播语）比较：,2、卖点整合,87,1）喜燕到，吉祥到 优点：符合整体策略；在推广初期,有利于品牌的推广；琅琅上口，容易记忆； 缺点：一部分人感觉比较土气；没有表现出产品的特点；未能跟随消费者不断上升的消费追求；,喜燕卖点（传播语）风险性比较,3）让我们吃的好一点 优点：感觉非常温馨贴心；具有大品牌的风范；容易记忆；对品牌文化建设有较强的作 用；从字面上来说不会引起消费者任何反感； 缺点：与品牌、产品的关联性较弱；,2）可以生吃的花生油 优点：能迅速引起消费者的好奇心;会吸引部分消费群尝试性购买;让消费者一定程度上联 想到品质、绿色的概念 缺点：部分消费者感到莫名其妙；产品差异支撑不足；若有消费者尝试生吃味道不满意， 将导致消费者流失；,2、卖点整合,88,在这里，我们需要进一步讨论广告语的准确性和现实应用性！,2、卖点整合,89,3、产品表述,90,3、产品表述,在这里的产品表述，我们主要研究在现有的品牌定位的基础上，喜燕如何通过视觉因素传达整体的品牌概念。 （具体图示见苹果电脑）,91,（二）策略整合 1、产品策略； 2、价格策略； 3、渠道策略； 4、推广策略；,92,1、产品策略,我们在品牌架构方面的产品表述中将产品的包装和终端展示进行了界定，在产品策略方面，我们重点关注产品线的延伸：,现有产品线情况：,喜燕压榨一级花生油 喜燕花生调和油 喜燕大豆油,类别,细分,特香、浓香、纯香,区分核心利润产品、形象产品以及地雷产品,93,2、价格策略,既然要打造县域市场上的中坚品牌，我们的价格策略就要考虑以下几个因素： 1）目标消费群的心理价位接受度（需求定价）； 2）主要竞争品牌的价格策略（比附定价）； 3）企业运营的成本（成本定价）；,94,考虑到这几个因素，我们建议： 1）在高端形象产品上，我们的产品与目前市场上的相对高端胡姬花的形象产品维持在同等水平，以此来提高企业的形象； 2）企业的核心利润产品的价格低于胡姬花5-6元左右，以此来建设企业的核心利润区； 3）所谓的地雷产品，是指企业在运营过程中，为应付突如其来的小品牌的价格战而保留的产品，此产品只在价格冲突的过程中才起作用；,2、价格策略,95,企业通过前期的市场拓展，目前，主要的流通渠道基本设定在山东省内。在省内拥有5个办事处，分别为青岛办、济南办、潍坊办、淄博办、平度办等，针对现有的市场，我们认为目前的渠道策略应该界定为： 1）对青岛办、济南办等一、二级市场，维持现状，不做显著的开发投入； 2）针对潍坊办、淄博办等三四级市场，投入主要的人力、物力等资源，依据县域 市场的策略，全面启动三四级市场； 3）对省外市场，主要依靠代理商的力量，以团购为主要操作形式，进行针对性投入；,3、渠道策略,96,市场推广是企业运营的细节性工作，这里，我们仅仅提供几个原则： 1）任何传播促销必须遵循企业定位； 2）以点带面原则（放弃高举高打，选择有效的点和乡镇的人海战术，点 面结合）； 3）坚持目标消费群接受的原则（