ayc0426旅管总复习《市场营销调研》.ppt

2019/7/11,市场营销调研讲义,1,旅管班6月课间安排,6月7、8日总复习 6月12-13日实践课（复习） 6月22日晚 6点7：30，答疑（两个班） 6月23日起，停课 6月30日 考试 地点：8203,2019/7/11,市场营销调研讲义,2,总复习,市场营销调研第十五讲,2019/7/11,市场营销调研讲义,3,第一章：概述,市场营销的关键是发现和满足消费者的需求。 两个依存的关系： 发现满足,2019/7/11,市场营销调研讲义,4,市场调研是市场营销领域中的一个重要元素。 它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来。,2019/7/11,市场营销调研讲义,5,寻找已存在的市场机会 创造新的机会 适应顾客偏好 学习竞争对手,2019/7/11,市场营销调研讲义,6,市场调研的概念,定义：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。-美国市场营销学会 市场调研是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特点市场营销状况的数据和调查结果菲利普、科特勒,2019/7/11,市场营销调研讲义,7,广义的和狭义的市场调查,狭义的市场调查（Market research ）特指针对顾客所做的调查。 广义的市场调查（ Marketing research ）除顾客调查外，还包括环境调查、产品调查等。,2019/7/11,市场营销调研讲义,8,市场营销调研在企业市场营销中的地位与作用,1) 有利于企业发现市场营销机会； 2) 有利于企业制定正确的市场营销策略； 3) 有利于提高企业的市场竞争能力； 4) 有利于企业对其市场营销策略进行有效控制。,2019/7/11,市场营销调研讲义,9,按研究性质的调研分类,全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案,初步了解情况，走一走，看一看，不需正式 的调研计划或方案,针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究,2019/7/11,市场营销调研讲义,10,4、按市场营销目的可分为：,（1）探索性调研。探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。形式包括：焦点座谈、专家咨询等方式 （2）描述性调研。市场中使用最多的一种。一般要进行实地调查，收集第一手资料，解决六个基本问题：什么原因，问谁调查、获取什么信息、什么时候调查、什么地点调查、什么方式调查 。,2019/7/11,市场营销调研讲义,11,（3）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。常使用实验法。 （4）预测性调研 对未来市场的需求进行估计，即预测性调研，是企业制定有效的营销计划和进行市场营销决策的前提。,2019/7/11,市场营销调研讲义,12,营销调研的时机：,在下列情况时往往为企业决策者所重视： 公司创立之初 公司发展过程中 新产品上市阶段 在营销过程中，需要进行重大活动的决策前。 公司业务出现严重的问题而缺乏有效解决方案时。 公司营销部门进行年度总结并需要制订下一年度营销规划时。,2019/7/11,市场营销调研讲义,13,本章内容概括,市场调研的主体企业 市场调研的对象消费者和市场环境 市场调研的本质信息 市场调研的作用为营销决策提供依据 市场调研的方法科学性和客观性 市场调研在决策中的地位辅助性和局限性 市场调研的学科定位多学科交叉的应用科学,2019/7/11,市场营销调研讲义,14,第二章，研究程序与研究设计,2019/7/11,市场营销调研讲义,15,市场调研的程序（p27）表2-1,确定必要性,界定问题,建立研究假设,研究设计,分析资料,提交报告,追踪调查,实施调查、收集资料,2019/7/11,市场营销调研讲义,16,方案设计的主要内容,调研背景 调查目标 调研内容 调研对象和范围 数据搜集方法,调查资料整理和分析方法 质量控制与复核 调查时间和工作期限 提交报告的方式 调查经费预算,市场调查方案,2019/7/11,市场营销调研讲义,17,第三章：次级资料的收集(p34）,2019/7/11,市场营销调研讲义,18,优缺点 比较,缺点 缺乏可得性 （资料有限性） 缺乏相关性， 如时间上的差异、 数据范围差异。 缺乏准确性，因此 在使用次级资料前 应对其评估。,优点 快速获得 成本低廉 容易获得 辅助原则资料,次级资料的优缺点（p35）,2019/7/11,市场营销调研讲义,19,第四章 原始资料的收集,2019/7/11,市场营销调研讲义,20,概述：原始资料的特点,1、通过调研人员实地调查获得 2、具有直观、具体、零碎的特点 3、是市场调研中最直接获得的材料,2019/7/11,市场营销调研讲义,21,收集原始数据的主要方法,收集原始数据的方法有三种，即 访问法（调查表法） 观察法 实验法,2019/7/11,市场营销调研讲义,22,一、访问法（p45）,访问法是通过询问的方式向被调查者了解情况，获取原始资料最常用的一种方法。 一般都事先将问题列表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。 人员访问 电话访问 邮寄访问 网上访问,2019/7/11,市场营销调研讲义,23,访问方法,电话访问,人员访 问,邮寄访问,入户调查,街上拦截 访问,留填问卷,传统的电话 访谈,计算机辅助电话访谈,访问方法分类,网上访问,E-mail,网上调查,2019/7/11,市场营销调研讲义,24,又称面谈调查，是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题。,人员访问,2019/7/11,市场营销调研讲义,25,人员访问特点,2019/7/11,市场营销调研讲义,26,特 点,电话访问特点,2019/7/11,市场营销调研讲义,27,留置问卷调查法,是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。 回收率高,2019/7/11,市场营销调研讲义,28,特 点,邮寄访问特点,2019/7/11,市场营销调研讲义,29,二、观察法,2019/7/11,市场营销调研讲义,30,三、实验法,实验组 接受实验的被研究对象。 控制组 非实验对象，一般与实验组进行对比实验调查。 现场实验 在现实情况下进行的实验。 实验室实验 在受控制的环境下进行的实验，如模拟商场。,2019/7/11,市场营销调研讲义,31,四、定性研究概念,是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题、发掘内涵，为随后的正规调查作准备。 用于对研究问题进行深入了解以及形成进一步研究假设，不足以支持决策。 常用方法 焦点小组座谈会，头脑风暴法 深度访谈法 案例研究法,2019/7/11,市场营销调研讲义,32,特 点,定性研究特点,2019/7/11,市场营销调研讲义,33,各种调查方法的评价和选择,2019/7/11,市场营销调研讲义,34,六、资料收集的误差与偏差,调查误差：描述结果与事实出现的差异。 调查误差分类 抽样误差 非抽样误差（系统误差） 无反应偏差,2019/7/11,市场营销调研讲义,35,（一）抽样误差,指样本指标与总指标之间的平均离差，无法完全避免。 特点 是一种随机误差； 是一种平均误差。 影响抽样误差的因素 样本容量 抽样方法 研究总统各标志值的差异程度,2019/7/11,市场营销调研讲义,36,（二）非抽样误差（系统误差）,系统误差，是由于各种非随机抽样因素引起的调查误差，包括除抽样误差以外的其他所有误差。可以通过各种方法减少甚至消除。 产生原因及解决措施（教材P65） 设计引起的误差 由调查者引起的误差 由被调查者引起的误差 由抽样框引起的误差 其他计量误差,2019/7/11,市场营销调研讲义,37,第五章， 问卷设计方法（p71）,2019/7/11,市场营销调研讲义,38,一、问卷设计的概述,在现代市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称问卷。 作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理，直接影响资料的真实性、实用性。,2019/7/11,市场营销调研讲义,39,问卷设计应该具备的两个功能 一、能将所要调查的问题明确地传达给被调查者； 二、设法取得对方合作，并取得真实、准确的答案。,2019/7/11,市场营销调研讲义,40,二、问卷设计顺序性原则,（1）容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾。 （2）封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。这是由于封闭性问题较易回答，而开放性问题需被调查者花费一些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏难情绪。 （3）要注意问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序等合理排列。,2019/7/11,市场营销调研讲义,41,4、简明性原则,内容简明。没有价值的问题不要列入。 时间简短，问题和整个问卷都不宜过长。设计问卷时，不能单纯从调查者角度出发，要为回答者着想。根据经验，一般问卷回答时间应控制在30分钟左右。 问卷设计的形式简明易懂，易读。,2019/7/11,市场营销调研讲义,42,三、问卷设计中应该注意的问题,应注意的问题主要是： 1） 问题的必要性 2） 问题的充分性 3） 答案要穷尽 4） 答案要互斥 5） 敏感问题的设计 6） 跳答问题的设计,2019/7/11,市场营销调研讲义,43,四、确定问题的类型,问卷由若干个问题所构成，问题是问卷的核心，必须对问题的类别和提问方法仔细考虑，否则会使整个问卷产生很大的偏差，导致市场调查的失败。,2019/7/11,市场营销调研讲义,44,（一）直接性问题、间接性问题和假设性问题,1、直接性问题 问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。 通常给回答者一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见，如“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”等，这些都可获得明确的答案 这种提问对统计分析比较方便，但遇到一些窘迫性问题时，采用这种提问方式，可能无法得到所需要的答案。,2019/7/11,市场营销调研讲义,45,2、间接性问题 是指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。 通常是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。,2019/7/11,市场营销调研讲义,46,举例,直接性问题： “您认为妇女的权力是否应该得到保障?”直接性问题 改为间接方式： “A：有人认为妇女权力应该得到保障的问题应该得到重视。” “B：另一部分人认为妇女权力问题并不一定需要特别提出。” 您认为哪些看法更为正确? 对A种看法的意见： 完全同意；有保留的同意；不同意。 对B种看法的意见： 完全同意；有保留的同意；不同意。,2019/7/11,市场营销调研讲义,47,3、假设性问题 通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题。 举例： “有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?” “如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择伺种?”,2019/7/11,市场营销调研讲义,48,4、影射法,影射法是一种间接的、非结构化的提问方法，目的在于鼓励被调查者间接地透露其对有关问题的动机、信念、态度和感觉。 常用的影射法包括： 联想法字词联想 完成法完成句子；完成故事 构筑法照片法；漫画法,2019/7/11,市场营销调研讲义,49,（二）开放性问题和封闭性问题,1、开放性问题 指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。 优点：提问比较简单，回答比较真实 缺点：结果难以作定量分析，在对其作定量分析时，通常是将回答进行分类。,2019/7/11,市场营销调研讲义,50,开放式问卷优缺点,2019/7/11,市场营销调研讲义,51,2、封闭性问题 指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。 优点：答案标准化，回答方便，易于进行各种统计处理和分析。 缺点：回答者只能在规定的范围内被迫回答，无法反映其他各种有目的的、真实的想法。,2019/7/11,市场营销调研讲义,52,封闭性问卷优缺点,2019/7/11,市场营销调研讲义,54,第六章：态度测量技术,2019/7/11,市场营销调研讲义,55,一、测量的定义,测量就是依据某种法则给事物分派数字。 史蒂文斯 测量就是根据一定的法则，将某种事物或现象所具有的属性或特征用数字或符号表示出来的过程。 测量的作用在于确定一个特定分析单位的特定属性的类别或水平。,2019/7/11,市场营销调研讲义,56,测量的四个要素,1、测量的客体“测量谁”？ 测量的对象是特定的顾客 2、测量的内容“测量什么”？ 测量客体的某种属性或特征，即态度 3、测量的法则怎么测量？ 即用数字或符号表达事物各种属性或特征的操作规则，数字分配过程 4、数字或符号“如何表示”？ 即用来表示测量结果的量表,2019/7/11,市场营销调研讲义,57,态度的三个含义,1、对某种事物的了解和认识 2、对某种事物的偏好 3、对未来行为的意向,2019/7/11,市场营销调研讲义,58,测量的层次,1、定类测量区分类别,3、定距测量区分距离,4、定比测量区分数量,2、定序测量区分大小,高 低,2019/7/11,市场营销调研讲义,59,描述性统计,定比量表：还可以计算几何平均数 定距量表：极差，均值，方差等 定顺量表：中位数，累积百分率 定类量表：众数，频率或百分率,2019/7/11,市场营销调研讲义,60,注意,测量层次不同，数据的数学特征不同，采用的统计方法不同。,尽可能进行高层次测量，因为高层次测量包含的信息更多，而且高层次测量的结果容易转化为低层次的测量结果，反之则不行。,2019/7/11,市场营销调研讲义,61,第七章：样本设计p119,2019/7/11,市场营销调研讲义,62,一、抽样调查的含义,抽样调查是一种专门组织的非全面调查，是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。 抽样调查是现代市场调查中的重要组织形式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段。 抽样调查的理论原理是概率论。,2019/7/11,市场营销调研讲义,63,二、基本术语概念p119,（一）总体 总体指所要调查对象的全体。其单位数称为总体容量，用N表示。 （二）样本和样本单位 样本是总体的一部分，它由从总体中按一定程序抽得的那部分个体或抽样单元组成其单位数称为样本容量，用n表示。 。 样本单位组成样本的基本单位（如人，家庭等）,2019/7/11,市场营销调研讲义,64,总体和样本的关系,（1）样本是总体的缩影 （2）样本单位与总体单位的关系：一次抽样时，一个样本单位是总体单位，但一个总体单位并不一定是一个样本单位。 （3）对一定的调查目的而言，总体是唯一确定的，而样本则不然。,2019/7/11,市场营销调研讲义,65,三、大样本与小样本,以样本数量划分： 大于30为大样本 小于30为小样本 要求：抽样方法得到，样本数量足够，抽样才具有代表性,2019/7/11,市场营销调研讲义,66,抽样框是包括全部总体单元的一个框架，用来进行抽样，它是辨别和联系总体单元的工具。应包括以下部分或全部内容：,四、抽样框,2019/7/11,市场营销调研讲义,67,1、识别资料: 姓名、企业名称等。 2、联系资料: 用来与总体单元进行联系，如地址或电话号码等。 3、辅助资料: 它有助于改进抽样设计。,2019/7/11,市场营销调研讲义,68,五、抽样调查适用： 1、不可能采用全面调查时。 2、不必要进行全面调查时。 3、由于时间及经费限制或误差要求不高时。 4、满足紧急需要，来不及进行全面调查时。 5、在全面调查后，对某些数据进行修正时。,抽样啦！,2019/7/11,市场营销调研讲义,69,六、抽样调查的作用优点,抽样调查具有经济、及时、准确和高效等显著特点，其作用具体表现在： 1） 经济，抽样调查节约人力、物力和财力； 2） 省时，具有较强的时效性； 3） 准确，抽样调查具有较高的准确性； 4） 广度和深度，可使资料收集的深度和广度大大提高。 抽样调查可以分为概率抽样和非概率抽样：,2019/7/11,市场营销调研讲义,70,七、缺点,通常只能提供总体的一般资料，而缺少详细的分类资料，在一定程度上难以满足对市场经济活动分析的需要。 当抽样数目不足时，将会影响调查结果的准确性。,2019/7/11,市场营销调研讲义,71,八、开发样本计划的程序p121,1、定义总体 2、识别抽样框 3、设计样本规划（方法、容量） 4、抽取样本 5、样本有效性检验 6、必要时再抽样,2019/7/11,市场营销调研讲义,72,第二节：抽样技术,2019/7/11,市场营销调研讲义,73,一、抽样调查的分类,概率抽样 总体的每个成员都有一个已知的、非零的机会被选入样本，概率由用于选择样本元素的具体程序来确定。 非概率抽样 无法估计任何总体元素被选入样本的概率，样本选择依赖于个人判断，而非程序确定。,2019/7/11,市场营销调研讲义,74,概率抽样的优点,1）概率抽样是从总体中按照随机原则抽取一部分样本进行的调查，省时省力省费用。 2）能够计算调查结果的可靠程度，可通过概率计算推算值与实际值的差异。,2019/7/11,市场营销调研讲义,75,概率抽样的缺点,1）对所有调查样本都平等看待，难以体现重点。 2）抽样范围广，所需时间长，参加调查人员和费用多。 3）需要具有一定专业技术的人员进行抽样和资料分析，一般调查人员难以胜任。,2019/7/11,市场营销调研讲义,76,二、概率抽样,四种方法 简单随机抽样 系统抽样 整群抽样 分层抽样,2019/7/11,市场营销调研讲义,77,1.简单随机抽样,调研者利用随机数字表或其他一些随机数据选择程序保证总体的每个成员都有被选为样本的同等机会。 优缺点 这种抽样方法保证总体的每个成员具有已知的且同等的被选为样本的机会，因此产生的样本都是总体的一个有效代表。这种方法简单易行，成本低。 但这种抽样方法需要预先设定每个总体成员，且需为每个总体成员提供唯一标志。,2019/7/11,市场营销调研讲义,78,操作方法,从个体数为N的总体中不重复地取出n个个体（nN），每个个体都有相同的机会被取到，这样的抽样方法称为简单随机抽样。,2019/7/11,市场营销调研讲义,79,注意以下四点：,（1）它要求被抽取样本的总体的个体数有限； （2）它是从总体中逐个进行抽取； （3）它是一种不放回抽样； （4）它是一种等概率（等机会）抽样。 简单随机抽样的方法： 抽签法、随机数表法,2019/7/11,市场营销调研讲义,80,2. 系统抽样,又称等距抽样，就是先将全及总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定的顺序和一定的间隔来抽取样本单位。 等距抽样是市场调查中应用最广的一种抽样方式。,2019/7/11,市场营销调研讲义,81,由系统抽样的定义可知系统抽样有以下特证： （1）当总体容量N较大时，采用系统抽样。 （2）将总体平均分成几部分指的是将总体分段， 分段的间隔要求相等， 这时间隔一般为k （3）一定的规则通常指的是：在第1段内采用简单随机抽样确定一个起始编号，在此编号的基础上加上分段间隔的整倍数即为抽样编号。,p125,2019/7/11,市场营销调研讲义,82,系统抽样优缺点,等距离抽样与简单随机抽样比较，可使中选单位比较均匀的分布在总体中，尤其当被研究现象的标志值的变异程度较大，而在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位时，这种方法更为有效。 系统抽样经常比简单随机抽样更具有代表性。可节约抽样成本; 当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性相重合时，就会影响调查的精度。,2019/7/11,市场营销调研讲义,83,3 整群抽样p126,整群抽样是指将调查总体按某种标志分割成一定数量并且与总体（或彼此）相似的子群体，用子群体作为样本单位进行单纯随机抽样，然后对子群体样本内部的个体进行普查。每个子群体都是总体满意的代表。 划分群时，每群的单位数可以相等，也可以不等，在每一群中的具体抽选方式，既可以采用简单随机抽样的方式，也可以采用系统抽样的方式，但不管什么方式，都只能用不重复的抽样方法。,2019/7/11,市场营销调研讲义,84,整群抽样方法,两段式：先采用随机抽样选定群体，然后对群体进行普查。 多段式：在第一段群体上，再划分第二段较小的群体，然后在这较小的群体中按随机抽样的方法选定较小的群体，对较小的群体进行普查。,2019/7/11,市场营销调研讲义,85,4 分层抽样,含义 分层抽样是指按某个市场特征将调查总体划分成若干相互之间差异显著的群体，这样的群体也称分层群体，并在各分层群体内部进行简单随机抽样调查。 特点 能产生更精确的样本统计量。 允许对感兴趣的特定集合的特征进行调查。通过分层，可以保证不同特征的子集有充分的代表（如高端产品销售）,2019/7/11,市场营销调研讲义,86,步骤：,（1）总体被分为互相排斥和尽举的子集，为层或分总体 （2）从每个子集中独立地选择一个简单随机样本 （3）按比例k=n/N确定每层抽取个体的个数(n/N)*Ni个。 （4）各层分别按简单随机抽样的方法抽取。 （5）综合每层抽样，组成样本。,2019/7/11,市场营销调研讲义,87,注意:,1 、分层抽样适用于总体由差异明显的几部分组成的情况，每一部分称为层，在每一层中实行简单随机抽样。,2 、分层抽样中分多少层，要视具体情况而定。总的原则是： 层内样本的差异要小 层与层之间的差异尽可能地大 否则将失去分层的意义。,2019/7/11,市场营销调研讲义,88,四种抽样方法的比较,从总体中 逐个抽取,将总体均分成几部分，按事先确定的规则在各部分抽取,将总体分成几层，分层进行抽取,在起始部分抽样时采用简单随机抽样,各层抽样时采用简单随机抽样或系统抽样,总体中的个体数较少,总体中的个体数较多,总体由差异明显的几部分组成,2019/7/11,市场营销调研讲义,89,二、非随机抽样,l 方便抽样 l 判断抽样 l 参考抽样 l 配额抽样,2019/7/11,市场营销调研讲义,90,是指抽样时不遵循随机原则，而是按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本。 当总体各单位间离散程度不大，且调查人员具有丰富的调查经验时，往往采用非随机抽样。,2019/7/11,市场营销调研讲义,91,非概率抽样技术的优点,1）非概率抽样技术按一定的主观标准抽取样本，可以充分利用已知资料，选择较为典型的样本，使样本更好地代表总体。 2）可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和调查费用。,2019/7/11,市场营销调研讲义,92,非概率抽样主要问题,无法判断其误差 无法检查调查结果的准确性。,2019/7/11,市场营销调研讲义,93,1 、方便抽样,根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。 常见方法： “街头拦人法”：在街上或路口任意找某个行人，将其作为被调查者进行调查。 “空间抽样法”：对某一聚集的人群，从空间的不同方向和方位对他们进行抽样调查。,2019/7/11,市场营销调研讲义,94,2.判断抽样,又称目的性抽样，是凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。 常见方法： 选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”或“多数型”为标准，应尽量避免选择“极端型”。,2019/7/11,市场营销调研讲义,95,3 参考抽样,又称“雪球抽样”，要求受访者提供另外受访者的名字。 优缺点 当调查人员掌握较少样本资料的时候，而回答者又能提供对调查者可能有用的别的回答者名单时，推荐抽样是最合适的。 但推荐抽样的代表性受到限制。,2019/7/11,市场营销调研讲义,96,4 、配额抽样p129,是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每一类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。 配额抽样不遵循随机原则，而是主观的确定对象分配比例。 配额抽样有独立配额和交叉配额抽样,2019/7/11,市场营销调研讲义,97,配额抽样优缺点,配额抽样方法简单易行，可以保证总体的各个类别都能包括在所抽样本之中，因此配额抽样的样本具有较高的代表性。 但也应注意到这种方法具有一定的假设性，即假定具有某种相同特征的调查对象。其行为、态度与反应都基本一致，因此，对同一层内的调查对象，是否采取随机抽样就无关紧要了。 样本元素的选择依赖于调查者的知识、水平和经验。,2019/7/11,市场营销调研讲义,98,第三节：样本容量,2019/7/11,市场营销调研讲义,99,一、对样本容量的认识,样本容量与代表性无关；样本容量与精确度相关。 样本的代表性由抽样方法决定,2019/7/11,市场营销调研讲义,100,1、总体精确度样本数,样本数越多代表性也越高的机会大，但调查管理也越困难，产生非抽样误差的机会也越高。 右图摘自郑光甫(1995)抽样方法：理论与实务，三民書局,2019/7/11,市场营销调研讲义,101,2、样本大小的选择,样本不要过大, 过大浪費成本；但也不要过小, 过小会有太大的抽样误差。如何決定适当的样本大小？在概率抽样的情況下, 有关样本大小的決定及样本统计显著性的判断, 可由概率法則的运用。 但在非概率抽样的情況下, 除了依靠抽样人員的主观判断或假設外, 无科学方法可应用。,101,2019/7/11,市场营销调研讲义,102,二、确定样本容量的方法,（一）经验方法 以“经验性”为前提，认为样本容量应该是“为保证精确，样本至少应该是总体的5%”。 但是，当被研究的总体很大时，这可能不是一种经济的方法。,2019/7/11,市场营销调研讲义,103,（二）约定式方法,约定式方法认为某一个约定或者数量就是正确的样容量。 但是，采用约定的样本容量进行研究所需的费用可能比用正确的样本容量进行研究高许多。,2019/7/11,市场营销调研讲义,104,成本基础法将成本作为确定样本容量的基础。 成本不是确定样本容量的唯一考虑因素，但在确定样本容量时也应予必要的考虑。,（三）成本基础法,2019/7/11,市场营销调研讲义,105,（四）统计分析法,统计分析用于分析样本中的各个子集。 在对子集进行观察时有必要将每个子集视为一个单独的总体，并为每一个子集确定样本容量，同时运用恰当的方法以及其他特定的方式以从子集中获取信息。 一旦完成了上述工作，就可以将所有的子集合并起来组成一个大的集合，以获得对整个团体的描述。,2019/7/11,市场营销调研讲义,106,（五）置信区间法,运用差异性置信区间、样本分布以及平均数标准误差或百分率标准误差等概念来创建一个有效的样本。,2019/7/11,市场营销调研讲义,107,三、用置信区间的方法计算样本容量,（一）、用百分率确定样本容量，该公式如下：,2019/7/11,市场营销调研讲义,108,例：简单随机抽样下的样本容量p131,以美国的全民民意测验为例： 总体可以认为是无限大 民调具有3%的精确度 使用95%的置信水平（z=1.96） 假设变异性最大（p=50%）（支持者和反对者都是一半） 求民意调查的样本容量,2019/7/11,市场营销调研讲义,109,正态分配Z值,一般统计学的常态数值（Z）, 利用查常态分配表得知。如：Z0.025 =1.96、Z0.05=1.645。,109,2019/7/11,市场营销调研讲义,110,解： N=1.962（0.50.5）=3.840.25=1067 0.03 0.0009 答：约需要1100名受访者。,2019/7/11,市场营销调研讲义,111,四、分层抽样每层样本比例计算法,分层抽样中的一个重要决定是，对所有层共抽样n个元素的总量下，每层抽样的数量K。常用的比例分配法： 公式： K=(ni/N)n,2019/7/11,市场营销调研讲义,112,某高校共有900人，其中大一年级300人，大二年级200人，大三年级400人，现采用分层抽样抽取容量为45的样本，那么大一、大二、大三各年级抽取的人数分别为多少？,分层抽样样本测算实践,2019/7/11,市场营销调研讲义,113,公式：每层抽取个体的个数 K=(ni /N)*n。 抽取数量分别为： 大一：300/900*45=15 大二:200/900*45=10 大三:400/900*45=20,2019/7/11,市场营销调研讲义,114,六、特殊的确定样本容量情况,（一）、从小总体中抽样 小总体情况是指在其样本超过总体总容量的5% 如果是小总体，则样本容量的公式就需要用有限乘数来进行调整。有限乘数是指近似于不包括样本的总体比率的平方根的一个调整因素。,2019/7/11,市场营销调研讲义,115,第八章：资料的基础分析：描述性统计,数据整理的常用方法 排序与分类汇总。 调查资料的统计分组。 频数分布与累计频数分布。 绘制统计图。,2019/7/11,市场营销调研讲义,116,第一节，资料的整理,一、编辑发现错误，处理缺损值 二、编码将内容与编码对应,2019/7/11,市场营销调研讲义,117,编码明细单需要注意的问题：,所有资料转化为数值，不允许有字母或其他字符 制定编码规则编码明细单，统一编码办法。 列出数码和答案的对应关系,2019/7/11,市场营销调研讲义,118,第二节：资料的解释和分析,分析与解释 对研究者要求最高的就是资料的分析与解释 事实本身没有用处，只有经过比较和分析才有用 例如：某企业今年的年产值为8000万元。 分析是以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。（找出资料中有什么信息） 解释是在资料分析的基础上，找出信息之间或手中信息与其它已知信息的联系。（获得结论）,2019/7/11,市场营销调研讲义,119,资料的初步分析列表,基本方法：计数变量值出现的次数（频数） 单项列表：计数一个变量不同数值出现的次数 交叉列表：同时计数两个以上的变量联合出现的次数,2019/7/11,市场营销调研讲义,120,3、单项列表,便于描述性计算 家庭车辆数 频数 汽车总量 1 75 75 2 23 46 3 2 6 合计 100 127 平均数=127/100=1.27辆/户,2019/7/11,市场营销调研讲义,121,二、双向交叉列表“主食方法”,基本思想结合对其他问题的回答来考察对相应问题的答案。 在商务调研中，交叉列表是适用最为经常、最为广泛的一种方法。,2019/7/11,市场营销调研讲义,122,双向交叉列表,表8.9 家庭收入与汽车保有量交叉分组行百分比,2019/7/11,市场营销调研讲义,123,居住时间与对百货公司熟悉程度关系表,2019/7/11,市场营销调研讲义,124,双变量交叉列表分析技术 通常，把双变量交叉列表中各项绝对数的表示转换成百分数，能更清楚地显示相关关系。 结论：在同一地区中，那些居住期最长的居民对购物环境反而不太熟悉。,2019/7/11,市场营销调研讲义,125,三变量交叉列表分析法,加入第三个变量，使原有的二变量交叉列表分析的结果可能出现四种情况： (1)更精确地反映原有两个变量之间的联系； (2)可以说明原有两个变量之间不相关； (3)显示被隐含的关系; (4)可能显示原有的联系没有改变,2019/7/11,市场营销调研讲义,126,三向交叉列表p157,三变量的交叉列表的步骤： 1、把其中一个自变量稳定在其各种量值之中的一个量值上，然后对另一自变量与因变量作双向交叉分组； 2、再将第一个自变