武汉世联万科小户豪宅的实践.ppt

万科豪宅小户的实践,武汉世联万科圆方项目组,P（2007）026号地块 （占地1.2万，容积率2.98，建面3.61万 ）,2007年武汉 六家开发商200轮竞标万科难得放肆 楼面地价5287元/又是一个地王 CBD一级辐射区未来趋势向好 大盘包围道路改造交通暂时不便 城中村中央以脏乱差知名与繁华无关,万科圆方看得见的鸡鸣狗叫,2008年，圆方高挂免战牌。2009年入市，综合成本超10000元/，区域最高仅8000元，业界都在看，圆方怎么,玩？,别无出路，唯有豪宅！,困,境,圆方是否具备 一个豪宅的内核？,思,考,项目 背景,汉口CBD辐射区/城改区域/全装修公寓项目,优势： 属于规划的汉口城区新华西中央居住区； 项目1公里以内周边交通、教育、医疗配套齐全。 万科品牌优势、万达入驻。 创新45 两房户型、超配会所。 劣势： 四至为城中村改造区域，现阶段居住品质不高。 位于城市主干道新华路和唐家墩路之间，但目前道路施工，到达性较差。,汉口王家墩CBD板块核心辐射地段，拆迁改造正在进行，前景看好。,万达菱角湖购物广场开工新建，与项目近在咫尺，辐射效应明显。,国内地产龙头，武汉耕耘多年，有强大的市场号召力，万科物业美誉度极佳。,前所未见的45两房一厅，人体工学设计，强大收纳系统，提供不可思议的装修公寓产品,俱全的公共配置：星幕会所、 XXXL餐客厅、影音室、云顶健身房、拉菲红酒吧、雪茄吧、书吧、mini高尔夫练习场、网络浏览室,最低首付仅10万元，即可获得汉口中心装修两房，自住、投资两相宜。,价值 梳理,王家墩CBD辐射区,万科强势品牌,万达商业广场,不可思议的45两房,V24超配会所,万科物业服务,价值 梳理,市场 背景,市场回暖迅速/市场空白户型/ 价格劣势明显,主要竞争对手毛坯均价7000元，装修单方8500元，圆方10000元/以上的价格不占优势。,09年3月后成交量回升迅速，市场供应量不足，价格持续上涨。,市场供应二房55万起价，一房天花板在4550万。本项目凭借创新户型可做到50万两房，可以弥补市场供应空白点。,城市豪宅的房地产价值体系,城市豪宅 价值指标,核心地段,优质产品,便利指标,人文指标,商务指标,自然指标,规划指标,物管、会所指标,配套指标,建筑、建材指标,稀缺资源,城市商务区及其辐射带,城市核心区，城市资源极大丰富,认知高尚、历史悠久的人文积淀区域,稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源,发展商品牌指标,实力雄厚、一线品牌,规划气势与社区园林,建筑、建材形象与品质,高档齐全的配套,标准,本案匹配度,顶级物管，高档会所,产品具备了城市豪宅的基本质素，具有较大的打造空间,营销策略,抢地段,四大策略有效市场站位，塑造圆方高端项目形象，成就圆方豪宅价格。,树形象,重展示,价格杠杆,代言城市3.0，定义汉口未来；跳出唐家墩，重新定位为汉口西北湖豪宅区高端楼盘，抢占大武汉高端客户。,寻FUN西北湖，分享3.0”网络炒作活动起势。,抢地段,圆方在哪里？,唐家墩？,西北湖！,城市3.0概念代表一个地区发展的未来，通过对北京、上海城市发展的解读，突出项目所在区域代表了汉口的城市主脉动向；同时作为一个万科旗下的高端产品，项目所在的唐家墩片区直接与西北湖片区相连，与汉口武广商圈也不算遥远。所以万科圆方入市成功炒作西北湖和3.0概念，将自身与汉口区域一线高端豪宅放在同一水平线上，拔升自身形象。,V24公寓概念的成功推出，提高了客户关注度；产品发布会高调亮相，将意向客户对项目预期推至顶点。,万科圆方v24公寓发布会,树形象,V24公寓，是专为城市精英、特别是高级经理人而打造的高品质、社区型、高端服务的超配公寓。V24代表的不仅仅是一种高端公寓，更是一种舒适奢想的生活方式。 V24公寓在选址上有着恪守的要求与规范，必须一定要避开城市主干道，避开城市的噪音和粉尘污染同时，他们的居所又不能离工作地点太远，最多10-15分钟车程。在工作和生活之间保持相对合理的时间成本。 万科圆方是万科集团在恪守这一系列标准之后对集团所有的全国所有地块严谨甄选后确定在武汉马场路运行V24产品的一个项目。, 引自销售说辞,将销售现场与空中会所合二为一，设计感十足的公共空间和绝对可以炫耀的配置使现场有强烈的感染力。,重展示,价格杠杆,不同物业的客户在经济能力，家庭构成等有相当差异，其购买房产时必然存在不同的关注点,用圆方生活理念和区域优势上的相同点统领差异产品，充分运用价格杠杆和差异化说辞推动去化。,明星南向房源 高举高打，提升项目整体品质感，带动整盘销售 现金牛北向房源 保证资金快速回流，最快速度重新打响市场 婴儿东西向房源 可租可住，根据市场情况弹性定价，在南向产品带动项目价格提升情况下，借势提高销售竞争力，保证项目合理价格和销量。,波士顿矩阵 产品角色定位,高,市场 增长率,高,明星,现金牛,婴儿,瘦狗,相对市场份额,南向,东西向,北向,不同产品不同功能定位：南向产品提升品质，北向产品保证现金回流，东西向产品塑造空间大,价格杠杆,形象塑造 高举高打,卖点信息释放 精准定位,品牌维护 低投入高效率,持销,认筹开盘,入市,城市3.0 西北湖不止一种风范 唯超配可匹配,汉口中心、新万达旁、首付10万、住万科、住成品,圈层营销 暖场活动 网络炒作,举高打低，再四两拨千金,推广节奏 三段论,入市：起、借、造，三势合一树概念品牌,起势：“寻FUN西北湖，分享3.0”网络炒作活动起势； 借势：金色临时外展点借势，充分利用万客客户资源传播项目入市迅息； 造势：产品发布会高调亮相，将意向客户对项目关注和预期推至顶点；,关键 营销举措,认筹开盘：六大火力型渠道齐出动，栽起圆方品牌大树,一把盐理论：做大型一次，一次性做大,关键 营销举措,客户 意向 摸底,分时邀约,提前2天内购,第一批,客户,价格,房源,投资客 A+/A类,分批通知客户,分批通知客户,内购2天+开盘1天,价格杠杆,A区北向+ B区西向(部分),西高北低,“小步快跑式”销售法,关键 营销举措,持销：享万科+圆方品牌红利，大树底下好乘凉,关键 营销举措,合理安排推广节奏与渠道选择，在有效成本控制前提下，市场热情持续不减。,成 本 高,成 本 低,大众传播,精准传播,报纸杂志,户外派单,暖场活动,群发短信,现场包装,万科网站,户外活动,报纸夹报,社区网站,Call客,合作单位/店家,户外广告,开盘宣传阶段,持续销售阶段,关键 营销举措,销售套数508套,销售速度203套/月,回笼资金2.53亿元,整体均价11056元/,大武汉无可非议的 领军型豪宅公寓,销售业绩,2009年，圆方市场口碑和业界地位一举奠定。,2010 圆方再度起航,2010年圆方剩余房源去化期间，与本案形成直接竞争的项目为万达菱角湖购物广场住宅和公寓，其它项目对本案的竞争相对较弱。,航天双城VISA：38-75公寓，精装修，剩约100套，均价8800元/,万科圆方：45平米， 剩291套，11000元/,万达菱角湖住宅和公寓：2010年4月推出，价格区间在8500元/以上,晶立方：35-45LOFT，剩约70套，13500元/,万科城：推出一期H1栋中41-69平共122套，成交均价9500元/ ,市场 研究,4月底，万达菱角湖广场将有2000套住宅、440套公寓产品相继入市，圆方将与其展开全面竞争，同时，航天双城4月份也有大量新产品入市，市场竞争明显加剧。,市场 研究,2009,2010,2010，圆方也要变！,客户,房源,竞争,策略,客户变了,房源变了,市场变了,老办法 不行了,整体 分析,求同存异把握客户需求，利用价格杠杆去化不同产品,2010年圆方五大营销策略,1,2,差异化战略尽早出货，差异化定位，提高自身竞争力,3,新品包装包装、推广、服务全面升级，提升项目形象,4,品牌联盟品牌嫁接炒作，维护项目形象,5,体验营销目标客户精准扫描，强化产品价值,求同存异,不同物业的客户在经济能力，家庭构成等有相当差异，其购买房产时必然存在不同的关注点,用圆方生活理念和区域优势上的相同点统领差异产品，充分运用价格杠杆和差异化说辞推动去化。,差异化战略,早起的鸟儿有虫吃,背靠大树好乘凉,新品包装,V24s金蝉脱壳，助提价上市,新品怎么包装？ 1、新推广画面 2、新现场包装 3、新销售服务,美女如何练就？ 1、面容迷人 2、衣装得体 3、举止优雅,包装三招新画面，青出于蓝而胜于蓝,新品包装,第一招 新画面 沿用都市感、V24符号 色彩、档次区隔 拉开C区新产品与AB区差距 为C区溢价提供感觉说辞,新品包装,包装三招新包装，细节体现品质,第二招 新包装 大厅、电梯、洗手间、一房样板间、园林等细节常规包装一次性升级，发光字、楼幅、空飘等新春、三月两次促销包装,电梯加配置,洗手间插花,大厅加装音箱，妆点更精致,红酒吧装饰,园林升级,第三招 新服务 组织案场进行销售技巧总结 在前期基础上优化流程 根据客户喜好调整下午茶品类,经验要总结,吃喝很重要,新品包装,包装三招新服务，提升效果面面俱到,品牌联盟,携手MINIV24S新品炒作火上浇油,2010年34月，万科圆方携手Mini Cooper，进行一系列推广活动，瞄准目标客群，放大品牌个性，增加现场人气，促成高端销售。,圆方+MINI 软文植入炒作,体验营销,圈层体验集成配套设施，传播项目优势,品牌嫁接抢眼球,体验营销推产品,体验营销,“快意人生”新都市精英的五种向往,4月运动周 激活健身房，运动健康人生,3月美食周 依托圆方餐厅 尽享异域美味,4月红酒周 倚靠圆方吧台，品味醇香人生,3月读书周 开放圆方书屋 静读人间智慧,4月影院周 齐聚圆方影厅，尊感刺激影片,圆方 所代表的 生活品质,2010年14月，圆方保持热销，价格一路攀升，清盘在即。,销售业绩,1月,3月,4月,2月,5月,57套,58套,70套,58套,30 套 尾 盘,4月14日房产新政出台,新政对市场的影响在各个项目都有体现，投资属性强的圆方尤甚。,圆方顶在风雨中，新政处处打痛处。,新政影响,业主忧虑，老客户放弃，新客户观望。,业主,12500成交客户 集中在4月初 风险度一般 14000成交客户 集中在4月13日后 风险度较大,老客户,投资型客户 敏感回报率 下行预期和高利率 打击积极性 自住型客户 敏感价格 高价高首付转投 80平标准两房,新客户,投资型客户 为是否一次性付款 犹豫 自住型客户 为价格是否下行 犹豫,忧虑降价,直接放弃,犹豫不决,新政时代 目标客户 特征总结 感性在现场 冲动因户型 理性在长线 五年内看涨 关键在实力 一次性付款,新政前保持了每周约100组客户上门、成交10套以上，新政后一周政策作用开始显现，下滑到每周不到50组客户上门，成交趋近于零。,新政影响,上门、成交量锐减，销售压力骤增。,圆方思路,练好内功、主动出击，4月18日迅速拿出应对措施。,增加来访量,提高成交率,换渠道,有奖惩,坐销变行销 Call客成主销,新思路新工具 新心态新表现,提高人气,现场少留人 留新人,圆方思路,启动唯选置业行动，现场好玩又实惠。,5月1日起： 世博会拼盘； IPAD体验； 食博会； 双飞世博游； DIY插花； “妈妈我爱你告白”； 业主摄影比赛。,优惠价、低首付、好房源。,圆方思路,对万达全方位解剖，知己知彼，百战不殆。,圆方思路,专业网站、项目论坛、竞品论坛上信息持续释放，最低成本、最广受众。,圆方思路,推广与执行合理搭配，责任到人。,5月，圆方淡市不淡，均价再创