公关第十二讲CIS战略.ppt

第十章 公共关系形象,本章知识要点： 组织形象的含义和设计原则 CI战略的基本内涵 CIS战略的构成要素,第一节 组织形象策划,一、组织形象的含义和设计原则 是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个社会组织经过主观努力所形成和表现出来的形象特征的整体看法和最终印象，并转化而成的基本信念和综合评价。 其设计原则有： 战略性原则、民族性原则、个性化原则 标准化原则、社会化原则,二、组织形象的塑造 （一）主体形象要素的塑造 1. 员工形象的塑造 2. 领导形象的塑造 （二）客体形象的塑造 1. 产品形象的塑造 2. 品牌形象的塑造 3. 服务形象的塑造 （三）延伸形象的塑造 1. 竞争形象的塑造 2. 信誉形象的塑造 3. 环境形象的塑造,第二节 组织形象识别系统（CI）,一、 CI的含义 CI策略最早起源于一战前德国的【AEG】公司。他们在系列电器产品上首先采用彼得贝汉斯所设计的商标。 二战后，工商企业蓬勃发展，欧美各大企业纷纷导入CI，建立统一的识别系统。60年代至今是欧美CI的全盛时期，许多企业纷纷导入CI，并掀起了一波又一波高潮。 二战后，CI也逐渐地传到了日本和中国台湾。它较欧美晚了一二十年，但发展相当迅速。,CI是英文Corporate Identity的缩写，直译为“企业或机构的识别”。 CIS（corporate identity system）-“企业或机构的识别系统”。 CIS的定义：是指将企业、机构的经营理念与精神文化，透过整体的识别系统传达给社会公众，促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。 包括三个子系统： 企业理念识别系统（MIS） 企业行为识别系统（BIS） 企业视觉识别系统（VIS）,二、CI的内容 （一）企业理念识别系统（MIS）企业的“心” 企业理念识别系统是企业独特的文化和价值观，包括组织的经营思想、价值观念、组织文化、精神标语和座右铭等。是CIS的核心和起点，是企业的最高决策层次和深层子系统，是企业的“心”，是CIS的灵魂。 （二）企业行为识别系统（BIS）企业的“手” 是企业理念的行为表现，具体包括各种制度、行为规范、管理方式、教育训练和营销活动和社会公益活动等。分为内部活动和外部活动两部分。是企业的行动和做法，是企业的基层子系统。 （三）企业视觉识别系统（VIS）企业的“脸” 是企业理念的符号化、视觉化表现，包括组织名称、标志、标准字、标准色、象征物等。是整个系统中最形象直观、最具传播力和感染力，所接触层面最为广泛的部分。是企业的表层子系统。,深层子系统,基层子系统,表层子系统,MI 理念识别 “心”,BI 行为识别 “手”,VI 视觉识别 “脸”,CI系统结构图,第三节 CI设计途径,一、理念识别系统设计MI策划 （一）培育个性化的组织精神 理念来源有： 1. 民族文化精华 2. 先进社会文化 3. 国外先进企业理念 4. 我国企业优良传统 （二）确立具有特性的经营理念 （三）设计具有感召力的形象口号,二、行为识别系统设计BI策划 （一）BI的内容 对内活动的主要内容P172 对外活动的主要内容P173 （二）BI开发设计途径 1. 实行科学的管理 2. 制定严格的行为规范并付诸实施 3. 加强对员工的教育和培训 4. 注重对外行为的整体优化 5. 搞好组织行为的对外传播策划，树立良好的BI形象,三、视觉识别系统的设计VI策划 （一）组织名称P175 （二）组织标志 （三）组织标准字 设计原则： 易辨性原则、艺术性原则、协调性原则、传达性原则 （四）组织标准色 标准色设计应注意： 1.充分反映商务组织的理念 2.具在显著的个性特点 3.符合社会公众心理 4.色彩的民族特性,许多知名企业对品牌命名的十分重视。据P&G报告，在其Coast肥皂导入市场前，为取该名花费了100万美元； 美孚石油公司曾拨款140万美元用于选定品牌名字，它们组织了心理学、语言学、社会学和统计学等方面的专家，耗时6年，对55个国家的语言、民俗进行调查分析，提出了1万多个草案，最后才选定“Exxon”这一名字； 美国IBM公司，为了给产品起好的、适合消费者的名字，还专门成立了品牌命名部，专门负责品牌的命名,CIS系统各构成要素的关系： MI的重点在“心”，在精神，它是整个系统的原动力，属于企业的上层建筑，由企业最高决策层决定并执行；BI的重点在“人”，它是企业中人的因素的综合，是所有人的行为表现。VI的重点在“物”，是一种媒介或载体，它承载着MI、BI的全部内涵，并通过可视物表达出来。 MI、BI、VI三者相互联系、互为支持，共同构成一个完整的CIS系统。,第四节 CI导入的过程,一、CI手册 二、CI导入的时机 三、CI导入过程 （一）提案准备阶段 （二）调研宣传阶段 （三）设计开发阶段 （四）CI工程的实施P183,海尔的 CIS战略,理念识别（MI）：企业管理方面：1.海尔定律（斜坡球体论）:企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理.以这一理念为依据，海尔集团创造了“OEC管理”即海尔模式。2.80/20原则，即管理人员与员工责任分配的80/20原则。即“关键的少数制约次要的多数”。 市场观念：“市场唯一不变的法则就是永远在变”，“只有淡季的思想，没有淡季的市场”、“卖信誉不是卖产品”。品牌方面：1.名牌战略：要么不干，要干就要争第一。2.国门之内无名牌。质量观念：高标准 精细化 零缺陷。优秀的产品是优秀的人干出来的。售后服务理念：用户永远是对的。海尔发展方向： 创中国的世界名牌。 行为识别(BI)：其目的在于从行为举止、行为方式上使本企业员工、服务方式区别于其它竞争者。其方式如饮食业从点菜到上菜时间的规定，迎宾员鞠躬度数的规定等。海尔集团规定：凡购海尔空调者，购后24小时内由公司派员上门安装，安装1个月内电话查询使用情况，这种独特的时间规定就是海尔BI设计的一部分。 视觉识别(VI):海尔将英文”Haier“作为主识别文字标志，在设计上追求简