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1,学习目标： 了解市场营销环境的变化加速对信息的要求； 掌握现代营销信息系统的构成； 营销调研的内容和方法。,第五章 市场营销调查与预测（一）,2,“营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。” 菲利普科特勒,3,一、市场营销环境的变化加速对信息要求提高,这时，对营销信息的实时需要比过去任何时候都更为重要。因为： 第一，从地方营销发展到全国营销和国际营销。当公司扩大它们地理上的市场覆盖时，经理们就需要掌握比从前更及时的市场信息； 第二，从满足购买者的需要发展到满足他们的欲望。由于购买者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对产品不同特点、式样和其他属性的反应方面更加难了，因此，他们转向开展营销调研。 第三，从价格竞争发展到非价格竞争。当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些营销工具就需要信息。,4,幸运的是，这些急剧增加的信息需要已依靠信息供应方面令人印象深刻的新技术而得到解决：电子计算机，、微缩胶片、闭路电视、复印机、传真机、收音机、录象机、影碟机驱动器、因特网等等。有些公司已建立了先进的营销信息系统，向公司管理层提供最新的关于买方的需求信息。 例如，可口可乐公司发现，人们在每杯可乐中放3.2块冰块，每年看到69个该公司的商业广告，喜欢售点饮料机中饮料的温度是35C。我们中间的100万人在早餐中喝可乐。金伯利-克拉克公司计算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。营销者还必须视野广阔地了解在其它国家的常见商品的消费量。例如，以人均为基础，在西欧国家，瑞士巧克力消费最多，希腊人吃奶酪最多，爱尔兰人喝茶最多，而奥地利人抽烟最多。,5,二、现代营销信息系统的构成,（一）营销信息系统的概念和特征 1、概念 营销信息系统（marketing information system,MIS）由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 2、特征 目的性：信息是决策所需要的，并与营销活动相关联 及时性：信息传递速度要快 系统性：时间上连续；空间上广泛；内容全面、完整 社会性：营销活动传递的是双方都能理解的社会信息,6,（二）营销信息系统的构成,1、内部报告系统 营销经理依靠内部报告系统提供定单、销售额、价格、存货水平、应收账款等信息。通过分析这些信息，他们能够发现重要的机会和问题。 “订单收款”循环 内部报告系统以内部会计系统为主、销售报告系统为辅。其核心是“订单发货账单”循环。,7,销售信息系统 由于信息技术的迅速发展，用计算机能够迅速反馈和作出销售报告。一个介绍销售自动生成软件包的广告自夸说：“你在圣路易斯的销售人员能够知道位于芝加哥的顾客服务部与其在亚特兰大顾客的谈话内容”。 比如：联盟健康护理公司（Alliance Health Care）以前叫巴克斯特（Baxter），它用计算机向医院采购部门订货，个医院可通过计算机直接从该公司的销售部订货。订单的及时到达使该公司减少了存货、改进了顾客服务和从供应商那里以优惠的条件大量进货。该公司比竞争者获得更多的优势，从而使其市场份额大大增加。,8,2、营销情报系统 内部报告系统为管理人员提供“结果数据”（results data），而营销情报系统则为管理人员提供“发生的数据”（happening data）。 菲利普科特勒认为，公司可以采取以下步骤改进其营销情报的质量和数量。 训练和鼓励销售人员去发现和报告最新的情况。销售代表是公司的“眼睛和耳朵”。因此，公司必须向销售人员“推销”一个观念：作为情报来源，销售人员是最重要的人。 公司鼓励分销商、零售商和其它中间商把最重要的情报报告公司。,9,例如：派克汉尼芬公司（Parker Hannifin），这是一家流体动力产品的主要生产商，它曾安排每位分销商递交一份包括他们产品在内的销售总发货单给派克公司营销调研部。派克公司分析这些单据以了解最终用户的特点，并与分销商共享它的发现。 有的零售商还派出“佯装购物者”在自己的商店评估员工对待顾客的态度。在经过佯装购物者调查后，商店告诉销售人员应怎样“推销”，并向他们提供佯装者的报告复印件。 公司还应该购买竞争者的产品以了解竞争者。参加公开的商场和贸易展销会；阅读竞争者的出版刊物和出股东会议，和竞争者的前雇员、目前雇员、经销商、分销商、供应商、运输代理商交谈；收集竞争者的广告等等。 公司可以建立一个顾客咨询小组，由顾客代表、公司的最大客户、或公司最重要的外部发言人或技术要求复杂的顾客组成。,10,比如，日立数据系统公司，每9个月与20位顾客咨询小组成员举行3天的会议。他们共同讨论服务问题、新技术和顾客对战略的要求。讨论的气氛是自由的，双方都收益不少：公司获得有价值的顾客需要的信息；顾客感到，由于公司倾听了他们的意见，公司离他们更近了。 公司向外界的情报供应商购买信息。因为这些调研公司收集事例与消费者数据比公司各自收集信息的成本要小得多。 建立营销信息中心，以收集和传送营销情报。 比如，职能人员扫描因特网和重要的出版物，摘录有关新闻，并制成新闻简报送给营销经理参阅。,11,3、营销调研系统 营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 （1）营销资源的提供者 大多数公司都有自己的营销调研部门。 比如宝洁公司，它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。宝洁公司每年的电话与上门服务超过100万次，访问的内容涉及到大约1000个调研项目。,12,小公司可以雇佣营销调研公司的服务，或者，他们可以在有限的资金下开展创造性的工作。 比如： 邀请学生或教授设计和执行营销调研项目。在波士顿大学的一个MBA班为美国运通公司设计了一个如何吸引年轻人士的专业项目，他们为公司设计了极为成功的广告活动。其成本是1.5万美元。 利用因特网。公司可以检查竞争者网上信息、注意其聊天屋和访问其发布的资料，用非常低的费用收集信息。 考察竞争对手。许多小公司经常访问竞争者，在亚特兰大拥有两座餐馆的汤姆科希尔，给他的经理晚餐津贴，要求他们外出吃饭并带回创意。,13,（2）营销调研的程序,确定问题和 调研目标,制定调研计划,收集信息,分析信息,陈述研究发现,14,4、营销分析系统 即企业用一些先进技术分析市场营销数据和信息的子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。 资料库：存有企业有计划有目的地收集的关于企业内部、外部的资料。 统计库：指用于统计分析的各种软件包、工具库。 比如，相关分析、回归分析、判别分析、时间序列分析等等。 模型库：针对特定营销问题而进行决策的一组数学模型。 比如，排队等候模型、决策数模型等。,15,三、市场营销调研,（一）营销调研的含义和作用 1、含义 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 市场营销调研与市场营销调查的区别在于： 市场营销调查主要是为了收集资料和数据，进行必要的整理和分析，如实反映调查对象的现状；而市场营销调研对调查的结果再进行更加系统和深入地分析，找出研究对象的发展规律，并作出一个价值判断的结论。,16,2、作用 有利于制定科学的营销规划； 有利于优化营销组合； 有利于开拓新的市场。 （二）营销调研的类型及内容 1、类型 市场营销调研可以根据不同的标准，划分为不同的类型。 探测性调研：运用于情况不明朗时； 描述性调研：针对一个问题，如实进行描述 因果关系调研：判明谁是自变量，谁是因变量，并找出他们之间的关系。,17,2、营销调研的内容,营销调研,促销调研,销售调研,顾客调研,产品调研,18,（三）营销调研的方法 1、确定调研的对象 普查和典型调查 抽样调查 a.纯随机抽样； b.机械抽样； c.类型抽样； d.整群抽样； e.判断抽样。,19,2、收集资料 调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种： 固定样本连续调查法 但不宜持续时间过长，否则，会被调查者感到厌烦。 观察法 实验法 询问法,20,学习目标： 掌握市场的层次性； 了解需求衡量的有关词汇； 掌握直线趋势预测法。,第五章 市场营销调查与预测（二）,21,一、市场需求预测 （一）市场的层次性 1、潜在市场 首先看什么是市场，科特勒说，一个市场就是某一个产品的实际和潜在购买者的全体人员。 市场也被称作潜在市场，其规模取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。 购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。,22,2、有效市场 有效市场是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。 如果一个产品无法分销到某个地区，该地区的潜在顾客就不能得到这个产品，该地区就不能形成有效市场。 3、合格有效市场 有效市场中满足某一个特定的取得条件的顾客群体，就构成产品的合格有效市场。 4、目标市场 目标市场（Target market），有称为服务市场（Served market），是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。,23,比如，公司决定将其市场营销和努力集中在南方，则南方就成为该公司的目标市场；或者，该公司决定将其市场营销努力集中在18-30岁的年轻人身上，则这部分人群就成为公司的目标市场。 5、渗透市场 渗透市场就是指那些正在购买公司产品的顾客群体。 思考： 假如我国规定年满18周岁一下的人，禁止进入酒吧消费，试分析甸柳庄某一酒吧的市场层次性。,24,市场的层次性可用图表示如下,总人口,100%,潜在市场,10%,a.总市场,潜在市场,100%,有效市场,40%,合格有效市场,20%,目标市场,渗透市场,10%,5%,b.潜在市场,25,对市场的不同层次进行定义有什么意义？ 它是营销计划工作的有用工具。 因为，如果一个组织对他目前的销售情况不满意，他可以考虑采取一些措施： 他可以争取从他的目标市场（服务市场）中吸引更大比例的人员；也可以降低潜在顾客的合格标准；还可以向其它的有效市场拓展；也可以降价以扩大有效市场的规模；最后，还可以用大量广告使不感兴趣的消费者或并非是目标市场的消费者变为感兴趣者，从而扩大潜在市场。,26,（二）需求衡量的有关词汇 1、市场需求 市场需求（market potential）是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。 市场需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函数，因此，它也被称为市场需求函数。 注意的是： 市场需求函数无法看出时间对市场需求的影响。曲线只显示了当期市场需求预测与当期行业努力水平的的关系。,27,计划费用,Q1,Q2,Q3,行业营销费用,市场潜量,市场预测,市场最低量,Q1,Q2,Q3,行业营销费用,市场潜量,市场预测,市场最低量,繁荣期,衰退期,图a.市场需求作为行业营销费用的函数 （假设在一个特定的营销环境下）,图b.市场需求作为行业营销费用的函数 （假设在两个不同的环境下）,图 特定时期的市场需求图,28,2、市场预测 在许多可能的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求为市场预测（market forecast）。 3、市场潜量 市场预测指出的是预期的市场需求，而不是最大的市场需求，不过我们可以想象，要达到最大的市场需求，必须经过“非常大”的行业营销努力才能达到，但是如果以后进一步增加营销努力，其刺激需求的效果就微乎其微了。 市场潜量就是在一个既定的市场环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。,29,4、公司需求 公司需求（company demand）公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。表现为企业在整个市场需求总量中所占的份额。 以公式表示为： Qi=SiQ 其中： Qi表示i公司的需求； Si表示i公司的市场占有率； Q表示市场总需求。,30,5、公司销售预测 公司销售预测（company sales forecast）是公司以其选定的营销计划的假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。 在公司预测中，经常有人提及两个概念： 销售定额（sales quota）是针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。它是一个明确和激励销售努力的基本管理工具。 销售预算（sales budget）是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量决策服务。,31,5、公司销售潜量 公司销售潜量（company sales potential）是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限。 思考： 公司需求的极限是什么？市场潜量。 但是，在绝大多数情况下，公司潜量是低于市场潜量的。即使是公司的营销费用超过竞争对手相当多的情况下也是如此，其原因是每一个竞争公司都有一个由忠诚的购买者所组成的核心队伍。,32,二、估计当前需求,营销主管需要估计的有总市场潜量、地区市场潜量、实际销售额和市场份额。 （一）总市场潜量 总市场潜量（total market potential）是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。 常用的估计方法是：估计潜在的购买者数量乘上一个购买者的平均购买数量，再乘上每一平均单位的价格。用公式表示为： Q=nqp,33,上述方程式中，最难估计的成分是特定产品或市场的购买者人数。 比如：我们以中国为例，假设中国的总人口为13亿，这称为总体群，下一步是排除显然不会购买这种产品的人数，假设文盲、12岁以下的儿童和视力差的人不买书，并假定他们占总人口的20%，那么只有80%的人（10.4亿）属于预计总数（suspect pool）。我们可作进一步调查，发现低收入和低教育水平的人不读书，他们占可能的顾客群的30%以上。不算他们，我们得到一个中心顾客群，约7.28亿购书者，我们把这个数字作为潜在的购买者人数，以计算总市场潜量。,34,如果将上述方法进行变形，便可以得到连比法（chain-ratio method）。它由一个基本数乘上几个修正率组成。比如估计某啤酒厂的一种新营养啤酒的市场潜量（P155）。 （二）地区市场潜量 公司面临的问题是选择最佳的区域并在这些区域最适当地分配它的营销预算。因此，需要估计不同的城市、地区和国家的市场潜量。 有两种主要的方法可以采用：一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场组合法；一种是主要为消费者服务的厂商所采用的多因素指数法。,35,1.市场组合法 这种方法要求辨别在每一市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在购买量进行估计。如果公司有一张全部潜在购买者的清单和他们将购买什么的可靠估计，则可以直接应用该法。可惜这些条件往往很难获得。 过去，企业的销售人员采用挨家挨户地访问公司，这种方法成为“飞鸟觅食”（bird-dogging）。然而，这种“冷访问”在今天成本太高了。 目前企业可以利用的资料主要是官方的各类统计资料、行业年鉴和工商企业名录（如地区黄页）等。 当通过各种途径收集到可能的买家数量之后，公司可以根据该地区的市场潜量占总市场潜量的百分数分配广告和促销费用，并有重点地选择最有希望的主顾进行公关。,36,2.多因素指数法 与企业销售者一样，消费品公司也必须估计地区市场潜量。但是由于顾客太多而且太分散，开列名单是不可能的。最常用的估算方法是简单指数法。 比如，一家药品制造商可以假设药品的市场潜量直接与人口有关，如果W地区的人口占该国人口的X%，则该公司就可以假设W地区的市场占该国药品市场X%。 但是，一个单一的因素是很难成为销售机会的完全指标的。一个地区药品销售数量还受到个人可支配收入、每百万人中医生数量等的影响。因此，需要发展一个多因素指数法（multiple-factor index），而且还应该对每一个因素赋予一个特定的权数。,37,例如，美国销售与市场管理杂志每年都要公布全美各地和大城市的购买力指数，并提出以下的计算公式： Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi 各指数的含义详见教材P156。 假设美国的弗吉尼亚州的个人可支配收入占整个美国的2%，零售销售额占美国的1.96%，人口占美国的2.28% 2.28%，则弗吉尼亚州的购买力指数为： Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi =0.52% +0.3 1.96% +0.2 1.96% = 2.04% 这就可以说，美国药品销售额的2.04%可期望发生在美国。 我国也会定期公布每个地区的人们的购买力指数，相关企业必须定期收集这些资料，以作为销售预测的基础。,38,（三）行业销售额和市场占有率,企业除了估计总的市场潜量之外，还需要知道发生在市场上的实际行业销售额，也就是说，企业还必须辨认他的竞争对手和估计竞争者的销售额。 一般地说，企业可以通过官方或行业的统计数据获得行业销售额和竞争对手的市场占有率，但是，由于我国的特殊国情，统计数据往往含有一些水份，企业要有自己的辩识能力。,39,三、市场需求预测方法,（一）市场预测的概念 市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 市场预测的内容包括市场需求预测、市场供给预测、市场物价与竞争形势预测等，对企业来说，最主要的是需求预测。,40,（二）市场需求预测方法 市场预测的方法很多，归纳起来可分为两大类，即定性预测方法和定量预测方法。 1、定性预测方法 定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。 购买者意图调查 这种方法建议对购买者应该买什么进行调查。如果购买者有清晰的意图，愿付诸实施，并能告诉访问者，则这种调查就显得特别有价值。这种方法