2008年镇江市房地产销售形势分析报告.ppt

1,营销部 200921,知常守静 诚实守信 与时俱进 奉献社会,2008年镇江市房地产销售形势分析报告,2,目 录,第一部分 2008年镇江市各区域房地产销售市场数据反馈情况 第二部分 镇江市2009年至2012年土地计划供应数据 第三部分 申华冠城国际浅水湾高层2009年营销工作安排,3,第一部分 2008年镇江市各区域房地产销售市场数据反馈情况,一、2008年镇江市商品房供销情况： 二、2008年镇江市各区域普通住宅销售情况： 三、2008年镇江市各区域非普通住宅销售情况： 四、2008年镇江市各区域商业销售情况： 五、本项目周边和重点竞争楼盘销售情况：,4,一、2008年镇江市商品房供销情况：,1、镇江市各区商品住宅2008年销售套数报表： 2、镇江市各区商品住宅2008年销售建筑面积报表： 3、镇江市各区商品住宅2008年销售总金额报表： 4、镇江市各区商品住宅2008年销售均价报表： 5、2008年镇江市房地产供销数据分析：,5,1、镇江市各区商品住宅2008年销售套数报表：,2008年句容、京口、润州市场销售最好，发展潜力最大，得到消费者认可。,6,2、镇江市各区商品住宅2008年销售建筑面积报表：,2008年润州区总销售建筑面积最多，说明镇江人比较认同润州区发展潜力。,7,3、镇江市各区商品住宅2008年销售总金额报表：,2008年润州区总销金额最高，达到15.58亿元。,8,4、镇江市各区商品住宅2008年销售均价报表：,2008年润州区成交均价高出京口区216元每平方米，其地理优势和发展潜力得到镇江消费都公认。,9,5、2008年镇江市房地产供销数据分析：,2008年市区商品房共批准预售207.07万，比07年增长了13.52%，其中商品住房批准预售164.89万，比07年增长了8.41%。（数据不含政策性住房） 2008年市区商品住宅共销售9521套，建筑面积113.43万，销售套数比07年下降了31.56%，销售面积下降了29.71%。 截止2009年1月1日镇江市区未售商品房面积248.45万，比07年同期增加了48.77%，其中住宅未售175.12万，与07年同期相比增加了48.21%。 截止2009年1月1日镇江全市商品房未售面积450.75万，比07年同期增长了57.75%，其中住宅335.03万比07年同期增加了59.35%。 上述数据为2008年已取得商品房预售许可证的项目，并不包括已开发和即将开发未取得商品房预售许可证的项目数据，综合可以看出2009年镇江房地产市场不容乐观，竞争将进入白刃战。,10,二、镇江市各区域2008年普通住宅销售情况：,2008年普通住宅总销金额集中在京口和润州两区域。,11,2008年各区域普通住宅销售套数句容最好，其次京口和润州。,12,2008年普通住宅套数润州区位于第三，但总销面积位于第一，体现润州区成交的单套面积较大，客户群体普遍属于改善居住性客户，对品质和环境要求较高。,13,上表体现出润州区普通住宅成交均价高出京口区每平方米153元，从这组数据看出润州和京口区的成交均价没有拉开，主要受2008年国家政策和全球金融风暴影响，区域优势没有体现出来，随着市政府的动工，南徐行政区域的价值将逐渐体现出来。,14,三、镇江市各区域2008年非普通住宅销售数据：,润州区非普通住宅销售最好，说明南徐片区景观价值和生活环境得到镇江人的认可。,15,16,17,18,四、镇江市各区域2008年商业销售情况：,本表体现润州区商业潜力在2008年得到认同，共销售665套，但成交均价只有6001元每平方米，体现出润州区商业氛围还没有形成。,19,20,五、本项目周边和重点竞争楼盘销售情况：,1、竞争楼盘2008年非普通住宅销售情况：,21,2、竞争楼盘2008年普通住宅销售情况：,本表体现我司项目成交均价最高，比一路之隔的万科单价工高出1450元每平方米，本项目品质得到认可。,22,3、竞争楼盘现已推出房源的销售和未售情况：,23,本表体现出春节和7月份是销售最低谷的时期，反之传统节假日呈现出销售的旺势，为我们2009年营销策划和全年策划费用安排提供数据支持。 2008年下半年虽然各楼盘都是折线图走势，但从整房地产销售市场来看，下半年房地产销售呈稳步上升区势。,24,4、竞争楼盘2008年住宅销售套面积分析情况：,25,总结分析：,以2008年镇江房地产供销数据来看，除镇江大面积拆迁安置和刚性需求外，绝大多数的客户比较理性，在目前房地产市场尚不明朗阶段仍持观望心态，都在等待房价进一步下降或稳定。另由于市场购买力受国际金融危机影响，镇江地产市场目前处于低靡僵持阶段，众观市场各大楼盘在2008年取得的销售业绩，归纳来看都是在项目准现房阶段通过优惠促销的方式来刺激项目销售成交，这形成了消费者对镇江房地产市场未来趋势定位，认为09年房价降价的趋势在所难免，众多客户群持币观望。 09年本案高层在如此时期推出，必须摸清高层市场规律，合理安排，出奇制胜,26,第二部分 镇江市2009年至2012年土地计划供应数据,2009年，供应商品住房用地1.55平方公里，政策性住房用地0.084平方公里（经济适用房0.08平方公里，廉租住房0.004平方公里）； 2010年，供应商品住房用地1.63平方公里，政策性住房用地0.094平方公里（经济适用房0.09平方公里，廉租住房0.004平方公里）； 2011年，供应商品住房用地1.70平方公里，政策性住房用地0.094平方公里（经济适用房0.09平方公里，廉租住房0.004平方公里）； 2012年，供应商品住房用地1.77平方公里，政策性住房用地0.094平方公里（经济适用房0.9平方公里，廉租住房0.004平方公里）。,从2009-2012住房建设规划可以看出政府保证普通商品住房用地供应，调整住房供应结构。规划期内，按照全市住房发展规划目标，适度增加住房用地供应规模，进一步调整住房供应结构 。以满足城市居民住房的增长需求，并于规划期末，基本实现常住人口户均拥有或租住一处住房，住房成套率达95%，人均住宅面积约35平方米，基本解决困难家庭的住房问题。,27,第三部分 申华冠城国际浅水湾高层2009年营销工作安排,一、高层营销思路 二、构筑核心竞争力 三、提升项目竞争力 四、高层营销计划,28,一、高层营销思路,由于我司与万科魅力之城一路之隔，根据万科开发思路，一向走的是中低端路线，以走量为核心的营销思路，达到速战速决。在品牌影响力和开发实力上我司相差较大，竞争力不在一个层面上。 万科2009年更是明了的低端营销思路，据了解下步产品均价可能在每平方米3500元左右，我司浅水湾的开发营销思路自然不能定位在中低端产品上，只有在同一地段提升品质，进行产品差异化营销，这就逼迫我们走高端产品路线。走什么样的高端产品？如何让消费者接受？这是营销部2009年工作的重中之重！,29,外层价值： 区位的优势 中层价值： 项目的影响力 内层价值： 产品的优势,二、构筑核心竞争力,一、本项目的地段价值显著，位于镇江新行政中心的正对面，认可度高。 二、通过2009年的品牌宣传，冠城国际项目知名度在镇江较高，有明显的优势，已在消费者的心目中形成冠城国际高端产品的路线，对后续高层推广奠定了基础。 三、产品的优势：前期项目在户型、建材、立面、智能化等方面引领镇江居住理念，初步得到市场的认可，形成了很好的口碑，对后续项目销售起到推动作用。,30,三、提升项目竞争力,由于项目定位已确定，目前高层产品在同一地段上优势不明显，只能局部体现差异化，在项目整体竞争力上没有较明显的优势，现建议在项目智能化硬件配置上提高科技含量，形成“好，贵”的口碑路线，以提升项目整体竞争力。 本项目在参照镇江知名楼盘标准上，同时引进1-2项镇江市场没有的智能化硬件，保持项目智能化在镇江市场的领先位置，以提升项目做为高端社区的影响力和竞争力。以下产品提供领导参考： 车辆出入管理系统 小区一卡通：整套系统将使用一张卡；非接触ic卡，实现门禁、会所消费一卡通。 背景音乐系统 可视对讲系统 电子巡更系统 中央监控系统 新风系统 紧急报警系统 软化水系统：软化器可用作锅炉用水的软化及反渗透的前处理，经软化后的水饮用健康。各种规格的玻璃钢、不锈钢、碳钢衬胶以及配有进口多路阀的自动再生软化器可供选择。 有机玻璃的软化水系统耐腐蚀、无色透明、适用于食品、医药、制糖及电子工业小规模纯水制备。 指纹门禁 抗菌和消除有害气体的纳米内墙漆：纳米级活化素材料无须任何辅助材料，检测报告显示，其对室内甲醛、苯、氨的去除率达90以上，还可杀菌并发射易于人体吸收的远红外线等功能。 无线网络花园：可以在门厅、花园、会所等公共区域将建构无线网络机制，即与互联网业者结合，将原有宽带增设无线上网的发射端热点，可以容纳数百名业主同时走进中央花园又同时拿着配备无线网卡的、笔记本计算机，不受阻碍地享受动态式生活环境，让宽带网络无线陪伴。在社区花园的任何一个角落都能轻松上网及时与世界沟通。 空气源热泵：二十四小时为社区提供热水供应。,31,四、高层营销计划,根据工程进度，营销部拟计划2009年8月15日浅水湾15号楼开盘，2009年10月28日21、27号楼开盘，以下为前工作准备安排： 筹备期：2009年2月2009年3月底 准备期：2009年4月2009年5月底 蓄水期：2009年6月2009年7月底 爆破期：2009年8月2009年8月中旬 开盘期：2009年8月15日起,32,宣传目的：高层形象宣传开工 工作内容： 智能化建议方案 景观方案 样板房方案 楼书 户型单页 招商手册 三维动画 户外广告发布 核心策略：以地段和项目品牌价值树立高层景观房的生活趋势。,1、筹备期：2009年2月2009年3月底,33,2、准备期：2009年4月2009年5月底,宣传目的：企业形象宣传、项目形象宣传 工作重点： 物料制作（楼书、户型手册、招商手册、小礼品、贵宾卡等） 样板房、样板景观区装修方案沟通及确定 三维动画制作，现场售楼处单体模型制作 户外广告设计更换及发布 项目开盘方案提交及确定 物料制作：本阶段将印刷、制作所有的物料，为蓄水期作物质准备，以上工作5月底前完成。,34,3、蓄水期：2009年6月2009年7月底,宣传目的：产品价值点宣传“出卖城市中心” 工作重点： 积累客户及招商 贵宾卡发行 项目价格体系调研 开盘物料准备 产品说明会物料及场地准备 户外/报纸广告设计及发布 核心策略：本阶段将重点宣传高层景观房的价值点（整体形象、景观、户型、配套、商业等），通过一系列的活动的开展，为一期开盘积累到足够的客户。,35,4、爆破期：2009年8月2009年8月中旬,宣传目的：项目开盘 工作重点： 客户筹备、筛选工作。 产品说明会 加强广告宣传：增强直邮、短信等媒体。 对蓄水期的目标客户进行有效的信息传达。 开盘活动准备样板房活动。 房屋价格确定 产品说明会 开盘物料准备 贵宾卡的持续发行 核心策略：通过大范围的媒体宣传，向市场发布高层开盘的信息。 客户筹备、筛选：本阶段将对客户做最后一轮的筛选及积累，为项目开盘提供较为可靠的客户数量保证。 房屋价格确定：本阶段将确定项目均价及单价，预计7月下旬完成。 产品说明会：开盘前10-20天，举办产品说明会 媒体通路：报纸、户外、网络、电视、公交、电台、dm、短信等 执行目标：完成开盘最后的准备，做最后的客户筛选准备，迎接客户的大面积下定。,36,5、开盘期：2009年8月15日起,阶段重点： 现场售楼处接待客户。 解筹 加大报广、广播、电视等媒体的投放频率和数量。 开盘活动执行 核心策略