2008佛山天湖郦都别墅推售策略86p.ppt

,世联地产 2008年5月20日,天湖郦都别墅推售策略,本报告主要针对别墅推售思路进行展开，具体月度营销计划将按照本策划思路，结合当月实际情况，形成最终执行策略。,竞争环境,客户分析,目 标,目标下的问题,目标的实现之道,战略生成,本体分析,案例借鉴,目 标,截至目前已经实现约4.6个亿，还有9.4个亿的销售目标 园景存量107套左右，销售金额约1.1个亿。 湖景单位存量约448套左右，13.4个亿。 别墅存量16套，销售金额约2.4个亿。,实现目标意味着,现状盘点,园景存量销售95%，100套左右，销售金额约1个亿。 湖景销售55%，246套左右，销售金额约7.4个亿。 别墅销售50%，8套左右，销售金额约1.2个亿。,快速回笼是08年本项目销售任务的主题，别墅的推售肩任实现08年销售高峰的艰巨任务。,08年的任务非常的艰巨,别墅概况,市政路,三期别墅位于项目西南角，12栋独立别墅临水而建，无遮挡一线湖景资源。,三期别墅,优势： 无遮挡一线湖景资源； 城市中心，绝版临湖独栋。 劣势： 楼间距小，私密性差 临市政路，私密性及安全性都受到影响。,产品特点,首层： 豪华门庭，宽至3.6米，气派非凡。 客厅三面通透，超大空间，尊贵无匹。 270宽景窗+超大尺度露台，纳景入户，与自然共享。 私家电梯，尊贵不凡。,别墅产品设计空间尺度大，尊贵大气，附带私家花园、平台花园及私家泳池，功能组合齐备。,地下室： 半地下室，采光充分，通透开扬 连接户外私家园林，地下室也可观景。 超大空间，娱乐设施自由组合,二层： 户型方正，分工明确，动静有序。 大开间卧室，极尽豪华。 带酒吧/书房设计，景色堪称无敌。,首层,地下室,二层,三层,三层： 超大豪华主卧，方正开扬，带超大卫生间。 大面积室外平台。 配套齐全，动静有序。 豪华景观浴室，舒适享受，尽显尊贵身份。,产品小结： 城市资源与稀缺景观资源双重优势，构筑产品稀缺藏品特点； 大面积、小花园、赠送少、紧临市政路，私密性较低，总价过高，将对其消化存在极大障碍；,产品特点,别墅产品面积过大，但花园面积过小，赠送面积少，性价比较低。,目标下的问题,项目目前存在两大问题： 产品总价过高，安全私密性较差，花园面积小，对消化速度存在极大障碍； 从未针对别墅进行专题推广，本项目别墅产品形象、品牌、知名度尚未建立。,解决思路,首先针对别墅进行专题推广，建立别墅产品形象、品牌、知名度； 其次别墅进行针对性营销，促进其成交速度。,经验借鉴,1,案例。,他山之石，可以攻玉： 别墅物业营销成功案例分析,案例1,占地面积：93,000平米 建筑面积：130,000平米 住宅面积：127,000平米 容积率：1.4 套数：共447套,一区：th28套 双拼6套,二区： th53套 双拼6套,四房：184套,独栋复式：44套,3房：30套,三区高层,五房：48套,会所,二区：叠拼36套；,顶层复式：12套,项目卖点： 城市中心低密度豪宅 绝版香蜜湖景观 创新户型 智能化系统 中海深蓝物管 品牌开发商,客户价值体验为中心的营销体系,营销举措,依托城市中心的香蜜湖生态资源，提前造势，线上线下全方位打造顶级豪宅形象，展示产品价值。营销重点放在如下几个方面：,注重震撼实景的打造，豪宅符号的运用，细节展示体现品位,1,定制浴巾,豪宅符号的运用,园林瀑布的现场展示,私家spa,园林、立面、会所、样板房的全方位完美展示，提供情景体验场所。,营销举措,引入酒店管理服务精华部分，豪宅客户量身订做物管服务,2,中海深蓝”品牌 顶级豪宅专属服务,提供个性化及礼宾式的服务,物业服务人员进行分级，从服装、服务内容、服务人员的形象上进行区分,保安,保洁,电工,水吧,样板房解说,营销举措,活动提前预约，控制人数、设置门槛，确保高端调性。,3,鉴赏酒会,威尼斯选房（豪门夜宴）,鉴赏酒会，薛伟和他2500万美金的小提琴，仅212个尊贵席位。,酒会场地布置高雅隆重，体现了项目格调，豪门夜宴的形式确保高端调性。,通过高端目标客户的积累，一区/二区12套双拼别墅基本实现开盘售罄。,以“平方公里”为价值单位，建构于东部华侨城 9平方公里之上。,相关经济指标： 主题公园占地：约9平方公里 占地总面积：约111万平方米 总建筑面积：约14.7万平方米 广义容积率：约0.016 别墅建筑面积：200-1000平方米,中国唯一 同时享有 山、海 、湖、高尔夫资源的别墅群落,案例2,深圳 东部华侨城天麓,一区目前剩余的单位均价格: 18万元/平方米,特点： 户户分别有山景、湖景、园景、高尔夫景 享有东部华侨城优越配套,营销举措,依靠华侨城前期建立的项目形象，简化线上宣传，只做了户外广告。营销重点放在如下几个方面：,取得高端客户联系方式，销售代表直接电话沟通,1,邀请客户到现场打高尔夫球，维护关系，提供尊贵服务,2,1,2,一区样板房，山、海、湖、高尔夫极致景观的展示,3,3,通过三级市场，购买其他高端楼盘的业主电话号码 销售代表通过电话直接call客，成功销售3套,通过板房落地窗看生态示范区，海景的震撼景观。,对前期合作伙伴、业主进行产品推介，直接接触高端客户,4,与世联行联动，借助世联豪宅客户资源消化产品,5,4,5,东部华侨城前期积累了大量的高端业主与合作伙伴 开发商针对既有资源，进行关系营销，取得良好效果 前期合作伙伴、业主等开发商关系客户共消化12套别墅,世联行可称为深圳的豪宅专家，拥有大量豪宅的高端客户资源 世联行目前已经向天麓转介了20多批客户，联动成交了9套房，成单率近50%,营销举措,佛山万科城,别墅资源点,80万平方米的建筑规模，容积率2.1。 完善配套：休闲会所、商业长廊、无边界泳池、幼儿园、超市等 拥有约1600米的江岸线，近可看三江汇聚，远可观西樵山风光 约5万的原生态休闲滨江公园、及一个约3万江畔广场,独栋别墅,案例3,营销举措,依托大盘优势，广泛吸引市场关注力。而顶级别墅的营销重点放在如下几个方面：,前期对目标客户进行深访，并咨询产品设计意见,1,万科x总，前期专门负责与政府领导及企业主会餐，推介项目，维护关系,2,1,2,早在产品设计规划阶段，就对客户意见进行征集 采纳客户意见，顶级别墅仿佛为客户量身订造 去年年底开始向关系客户暗推，至今年5月销售情况良好，销售率约7-8成。,3,4,5,邀请南庄政府领导考察项目，并参加其产品发布会,3,客户咨询别墅，合富销售人员即向开发商主管报告。由开发商主管与客户详谈,4,5,销售现场，3万平米江畔广场环境的提前展示,对镇政府领导的关系维护一直是营销的重点 既通过领导影响力口碑传播项目价值，更为项目带来了关系客户。,营销举措,在约1600米黄金江岸上修建了一个约5万的原生态休闲滨江公园 一个约3万江畔广场,中信山与湖,项目地址：南海里水美景水库旁 产品定位： 做珠三角第一流的度假型综合大盘,案例4,项目概况,首期范围,主要优势： 山水资源 高尔夫资源 发展商的品牌优势和开发实力 产品业态丰富，包括别墅、高层、学校、商业、酒店等 体量庞大，占地约7000亩,产品参数： 独栋别墅根据景观资源的不同 面积从350550平米 全部私家电梯 联排别墅250300平米，高附加值（附送露台、地下室等）,营销举措,项目还未开售，就提前对目标客户圈层推介项目，维护关系，目前已有客户预订！主要营销动作有如下几个方面：,前期邀请南海区政府领导指导项目，并经常维护关系,1,邀请客户到现场，中信领导与政府领导陪同看地，推介项目,2,奠基典礼：07年11月邀请佛山市党政领导，直升飞机巡盘,3,邀请高端客户参加高球活动，“中信老总面对面” ，并提供尊贵服务,4,1,2,3,4,丽日天鹅湖,占地1418亩云东海一线门户大盘，容积率仅0.41。 尊重原生态半岛地貌，依自然起伏的坡地而建，建筑好似拔地而生。 湿地、半岛、水岸、绿荫、南风.大地之美在三水丽日天鹅湖环湖岛居间呈现。 私家湖域、码头、游艇、花园、林地、50米高湖心喷泉、多个叠水主题景区。 组团式绿地分布，提升别墅的私密性，筑就别墅中的极品豪宅。,生态资源,千万别墅所在位置,产品参数,案例5,营销举措,丽日天鹅湖千万级别的别墅数量较少，其主要营销动作有如下几点：,依托项目自然资源优势，通过户外、报广建立市场影响力,1,向合作公司高层推介项目，通过高层关系直接成交,2,中式园林、私家码头、湖景的实景展示,3,从2007年年底开始推出市场，自然消化，目前已销售3套。 其中合作公司美国wy建筑设计公司老总购买1套。,3,1,2,案例总结,通过现场展示，达成客户对资源的体验,基于顶端豪宅项目的营销思考,通过以上顶级别墅的成功营销案例，该总价千万级别别墅如果要成功销售，尤其必须要在以下三方面发力：,资源体验,1,香蜜湖1号园林瀑布,万科城滨江广场,天麓山海大宅示范区,丽日天鹅湖示范区,实景震撼展示，是打动客户的最关键因素,圈层营销,圈层营销形成该级别产品大部分客户的来源,建立关系，让客户对开发商信任，对项目认同,该级别产品主要客户来源=关系客户+圈层客户,香蜜湖1号鉴赏酒会212席尊贵客户,天麓前期关系客户营销,佛山万科城目标客户深访,中信山与湖领导陪同客户看地,案例总结,基于顶端豪宅项目的营销思考,2,借鉴成功营销模式，本项目应该在展示、渠道、服务上打造项目特色，让客户体验到产品高贵品质与特权式的尊贵服务。,所有楼盘都提供最尊贵，最有面子感的服务,案例总结,基于顶端豪宅项目的营销思考,尊贵服务,3,满足客户心理需求，感知价值，形成口碑传播,中海深蓝物管专业服务,天麓邀请关系客户参加高球活动,万科与镇领导/企业家会餐,中信山与湖老总面对面计划,客户分析,2,客户。,佛山城市中心区第一豪宅，千万级城市别墅，吸引的是谁，成交的是谁，未来要吸引的又是谁？如何找到他们，又应该以何种方式与他们沟通？,前期别墅成交客户,购买别墅的客户是谁？ 绝大部分是佛山禅城及镇区私企业主。,购买用途？ 购买用途基本上均为自住。,购买原因？ 区位区域中心豪宅 景观亚艺湖生态景观 居住所带来的面子感 产品（建筑规划、园林、户型等）,信息来源渠道？ 朋友介绍、路过。,前期别墅客户的情况为：,爱面子，自我意识强,年龄段在45-50岁之间的自住客,经济实力雄厚，多为四口之家,群居，圈子效应明显,禅城及镇区私企业主,前期客户访谈总结： 客户买天湖郦都主要是看上了我们的地段、区位及板块的发展前景。 圈子影响在客户的成交过程中还是比较重要的。 买别墅一般都是有较强的经济实力，达到了一定的消费层次，不一定是因为家庭人口需要。 佛山城区的客户较多，镇区的客户也多，他们都觉得亚艺板块规划好，大环境好，其他地方虽然也有楼盘，但是买得到好房子，买不到好环境。,成交驱动因素,没错！这些都是很重要的因素。 但更重要的是，对于千万级别的别墅，应该有针对其目标客户特征的价值点！,能够接受1000万元以上总价的客户是谁？,典型客户：天湖郦都一期别墅业主,客户基本信息： 年龄：50岁左右，佛山镇区私企业主 本项目别墅业主：一期两套联排，购买总价：1200万 工作单位：佛山喜来登陶瓷有限公司，职位：老板 。 个性随和、健谈，衣着朴素，不张扬,个案1：卢先生,典型客户,客户意见描述： 特别偏好别墅，有别墅情结，不太喜欢买洋房 自有物业包括季华新景园顶层复式（空中别墅）、顺德碧桂园独栋别墅、雅居乐联排别墅。 购买本项目的原因包括：地段、自然环境、为孩子着想、保值。 “我自己喜欢住在碧桂园，住得挺安全的，但小孩喜欢城市生活，读书、休闲都很方便” “现在要买就买好位置的，那种楼是买少见少。别墅现在不是最值钱的，最值钱是没得起的时候” “别墅的环境一定要好，现在旁边还是很乱，没整好，我是不会搬进来住的。”,关键词：环境，地段，配套,能够接受1000万元以上总价的客户是谁？,典型客户2：天湖郦都别墅诚意客户,客户基本信息： 年龄：40多岁，佛山本地人 目前居住在佛山城南，带平台洋房 亲戚在国外做生意，子女在国外上学 工作性质：军官（妻子也是军官）,个案2：黎先生,典型客户,客户意见描述： 2月份上门客户，挺喜欢二期别墅，喜欢“花园够大”“中空客厅” 曾经看过时代倾城和君兰高尔夫，都觉得“太远，不方便” 不相信风水，不时尚，很朴实 价格预期在1500万套,关键词：花园，便利,能够接受1000万元以上总价的客户是谁？,典型客户3：天湖郦都别墅诚意客户,客户基本信息： 年龄：50岁左右 佛山本地人，比较高傲，2个小孩都在读书 现居别墅区，可能是半岛碧桂园 工作单位：华发集团（上市公司）老总,个案3：罗先生,典型客户,客户意见描述： 别墅有缺点，“后面有高楼，私密性差” 路过方式了解本项目 对房地产市场比较了解，认为现在大势在降，有观望情绪 预期价格在1388万/套 为人高傲，问题基本上由其下属黄小姐来回答。,关键词：私密性，观望情绪,能够接受1000万元以上总价的客户是谁？,典型客户4：天湖郦都别墅诚意客户,客户基本信息： 年龄：50多岁，佛山生意人 现住绿景苑，自建独立别墅 去年年中上门，关注时间约有1年,个案4：邝生,典型客户,客户意见描述： 朋友都是有钱人，都住别墅或者是复式 认为中海、金地、碧桂园不错，主要是近城市中心，方便自住 认为天湖郦都别墅，层次，档次够高 二期不比三期好，三期不超过2000万/套就值 为人朴素，固执，有主见，不喜欢出声，不显山不露水 去过万科城，觉得服务好，常请客吃饭，有点不敢去。,关键词：服务，档次，城市中心,能够接受1000万元以上总价的客户是谁？,典型客户5：天湖郦都别墅诚意客户,客户基本信息： 年龄：33岁，生意人 客户特征描述： 梁小姐衣着装扮时尚，穿戴都是名牌，gucci的袋子，其老公穿着随意，拖鞋沙滩裤 拥有多套别墅物业，包括碧桂花城，君兰高尔夫一线别墅，但已贷款2千万 观望市场,个案5：梁小姐（与其老公）,典型客户,典型客户6：天湖郦都二期别墅业主,个案6：范生,客户基本信息： 年龄：40岁，生意人（塑料） 客户特征描述： 健谈，随和 介绍了多位朋友过来看天湖郦都别墅，邝先生就是受他推荐而来。,关键词：观望，口碑传播,能够接受1000万元以上总价的客户是谁？,客户基本信息： 33岁， 生意人，现禅城区绿景三路33号 住宅类型：目前居住面积在400平米以上,个案7：林先生,典型客户,典型客户7：三水丽日天鹅湖独栋别墅业主,客户意见描述： 置业目的：自住兼投资；可以接受度假型休闲产品，倾向购买独栋别墅 物业管理：加强技术保安比加强人力保安更重要 面积户型：独栋别墅的话地面两层就可以了，4到5个房间，面积在500平米以上 经常打高尔夫，一周要打几次，在全国各地都打过，但是没有参加过比赛 房地产品牌中只对碧桂园稍为熟悉 “买房子最重要的就是环境、空气、景观，另外开发商要好一点，信得过才行！” “最好用植物作为社区与外部区隔的方式，但是要安全要有保障！” “我安防非常重要，一个安全有保障的生活环境是必须的！”,关键词：开发商，安全感,千万级客户属性描述,根据世联对千万级别的别墅客户的访谈与归纳，该类客户呈现较明显的特征，具体如下：,客户年龄,客户年龄主要集中在40-50岁范围内。,客户职业,居住地点,置业经历,兴趣爱好,了解渠道,种类多样，可以是陶瓷、服装、外贸、或者是村长。但无论是独资还是合资，高端客户一般都拥有自己的企业。,大多居住在本地，跨区域置业一般表示感兴趣。,多次置业经历，可能拥有近10套以上高端物业。,对任何楼盘举办的任何活动都不太感兴趣，只喜欢打,最主要是朋友，其次是户外。其他都是次要。,千万级客户置业关注内容,楼盘形象,楼盘形象一定要高端，是纯粹的高端社区。,资源占有,风水,口碑,人物,产品户型,首先有大环境的引导，然后一定要占有优势资源。背山面水最好。,看重风水，每次看楼都带风水大师一起。风水差则不予考虑。,朋友的口碑非常重要，朋友推荐的一般都会买。,不信广告，不信营销，相信重要人物的评论，如政府领导或开发商领导。,户型很少关注，没过多要求。但外部的花园面积十分看重。另外，还有一个指标：占地面积。,千万级别的别墅客户置业主要关注点较多，主要有如下几点：,现场展示,现场展示很重要，有时看到样板房好就可以买了。,千万级客户置业特征小结,位居金字塔顶端的中年人，长达20-30年的财富积累期，拥有绝对丰厚的财富基础，但并不张扬 。 有自己的生活方式，自己的生活圈层，自己的价值判断。因此，通常不被通常的营销方式以及广告宣传所引导。但容易接受同等级人物的判断及评价。 朋友或者是重要人物的的认真推荐以及良好口碑，都会对其置业起到很大的引导作用。,注重社区环境与形象，需要大空间，私密安全的个人领地。 对价格不敏感，对户型不注重。 风水，占地面积（花园面积），资源占有的唯一性，现场展示（样板房）这些因素是一定在这些客户的评价体系内占到重要比重的。,客户营销策略： 他们只相信朋友，有自己的圈层，我们首先以别墅业主、诚意客户、政府领导官员等客户开展关系营销，实现口碑相传； 对于这些非常理性的成功人士，他们只相信眼见为识，我们其次以全方位的环境展示、产品展示、服务展示打动他们。,市场研判,3,竞争。,扫描自身市场环境： 确认竞争对手，寻找竞争差异点！,独栋12套、双拼联排481套,禅桂市场状况,定位是城市别墅，没有纯别墅盘，和高层大平面洋房互补； 产品类型较单一，独栋稀少，联排居多，总货量约493套； 联排面积约300平方米，总价约600万，单价15000-22000元/平方米。,同区域内几乎没有与本项目品质相当的独栋产品，同时本项目不可能与下线几百万的别墅产品竞争。 按同总价竞争原则，我们把竞争对手锁定在千万级别的项目上。,总 价 上 千 万 的 同 级 竞 争 对 手,丽日天鹅湖,南海碧桂园,万科城,中信南海项目,天安鸿基花园,君兰高尔夫,香格里拉花园,山水庄园,天湖郦都,标准18洞高尔夫资源,稀缺的城市独栋别墅,云东海生态旅游区,千亩生态资源大盘,南国桃园旅游度假区,近城市的山景资源,总价千万级别以上的别墅区位分布图,1200-1300万,1100-1400万,1000万以上,1000-1300万,1000-2000万,1000-1200万,1000-2000万,1500/2500万,1000-1900万,主要竞争项目产品对比,本项目产品优势不明显，且面积过大，总价较高，附加值较少，性价比较低,中心城区唯一城市独栋； 40万米城市大湖景观； 城央公园的临湖独栋； 最成熟完善的城市配套； 纯正贵族豪宅社区； 纯粹欧洲气质,城央湖岸，绝版独栋,项目核心优势：,卖点提炼：,项目劣势,城市中心地段，成熟城市配套,稀缺城央公园临湖独栋,私密性差，安全性差,面积过大，性价比低,项目优势,竞争小结,通过市场比较，本项目优劣势都非常突出， 核心优势关键词有：城央、稀缺、临湖独栋 核心劣势关键词有：安全、私密性较差、性价比较低。,策略总纲,4,策略。,发挥优势，弥补劣势！,问题更在于展示而非营销。,从别墅的核心价值点出发，建立强势的形象高度；树立本项目的别墅的唯一性和排他性，通过高标准的产品展示、渠道传递与服务体验，建立差异化的价值体系；不遗余力的稳抓客户，实施全面的客户关系营销策略。,别墅整体营销策略,将顶级别墅的烙印刻记在形象、展示、渠道与服务上,形象,圈层,展示,再度拔高市场形象，扩大知名度，成为关注焦点,提前展示未来豪门生活场景，使客户身临其境,利用活动或关系，组织目标人群形成一个圈层，彼此交换思想,服务,与客户接触时，都必须提供尊贵的服务，展现开发商实力,关键动作1,形象输出，高调入市,动作时间：5月30日 动作内容：户外广告牌换画 动作目的：输出市场形象“城央湖岸，绝版独栋天湖17墅”，预约看楼通告,看遍世界，心归湖上,天湖17墅城央湖岸 绝版独栋,推广语直接明了，引领客户对本项目的认同 利用17席少量推售，引发客户购买天湖郦都的紧迫感，从而带动项目大平面客户购买的热情,户外广告牌换画,动作要点： 形象策略为低调内敛，而气势磅礴，契合目标客户习性。 除目前6块户外牌意外，建议增加大沥、南庄等企业分布较多的镇区的户外牌，拓展推广范围。,关系营销，提前预热,关键动作2,政协委员现场指导工作,动作时间：6月8日 动作内容：邀请市政协委员提前参观样板房，指导 工作 动作目的：通过政府高层，在目标客户中推广项目知名度，同时维护客户关系。,动作要点： 销售现场造势，为政府领导，政协委员提供充满尊贵感的服务 通过酒会，会餐等方式，维护与政府领导的关系。 通过各媒体渠道造势，传播本次活动的社会效应。,制造焦点，建立标杆,关键动作3,优势：客户群指定，符合客户参加圈层活动的习惯 符合客户全家并发动亲友参加的活动 时间：6月8日晚 客户群： 样板房夜间开放活动：客户群限定，仅邀请别墅业主、湖景业主以及诚意客户参加，但允许客户自带朋友，形成一个相当高层次，小规模的高端活动 活动形式： 湖畔冷餐酒会+品牌发布会+ 样板房开放,符合客户隐秘、高贵、标榜，并愿意获得圈层客户认同的心态,活动要点： 邀请环节要充分尊重客户忙碌的习惯，提前邀请，并且多重确认并且尊贵感充足 通过外部包装及内容高规格化，提高活动档次，提高客户满意度 客户签到及入场环节形式感充足，令客户感觉迈入豪门，将项目的豪门标签属性提高 增加互动活动环节，让客户认同本项目的高端性和别墅圈层影响力,样板房夜间开放活动,和短信，直邮，网络炒作等传统直效线下传播手段外，高层直接与客户沟通更为有效,(1)每周提供客户与公司高层领导及相关单位高层领导的接触机会。 (2)通过轻松的交谈环境的营造，比如餐会，促进客户对项目的好感。 (3)由公司高层领导推介本项目，体现客户的尊贵感。 (4)通过客户对权威人物的信任，促进成交。,老总面对面餐会,关键动作4,深度客访，维护客户关系,动作时间：持续进行 动作内容：“老总面对面”诚意客户餐会 动作目的：提供尊贵服务，维护客户关系,时间：每周规定两天晚上时间，持续进行 客户群：客户群限定，仅邀请别墅业主和湖景业主或关系客户参加，但允许客户自带家人朋友，总人数约10-50人左右 活动目的：为客户量身定做的晚宴或party，根据客户要求设计活动内容，借亲朋好友聚会的时机，提供展示区情景体验 活动形式： 提前邀请业主或关系客户，询问其要求及安排晚宴时间 随后在展示区提供私房菜或红酒，以及配套高雅乐曲演奏,活动要点： 提前邀请，并且多重确认并且尊贵感充足 外部园林包装，营造气氛，提高客户满意度 现场提供高雅乐曲表演，提供尊贵服务感 有礼品赠送，让客户朋友享受尊贵服务并进行口碑传播,尊贵、私密、个性化的服务；同时提供了样板房的情景展示,业主维护，“助您圆梦”,关键动作5,时间：持续进行 整改项目：售楼处、看楼通道、别墅区园林、别墅区市政路等 整改目的：通过种植绿化、增设保安岗、安装智能安防系统、设立物业形象大使、摆放情景生活道具等，提供别墅相应的私密性与安全感。 整改要点：与政府洽谈市政路私家化的解决方式；通过种植绿篱，将公共花园面积纳入私家庭院；高科技智能安防与人工安防结合确保社区安全性。,整改现场，规避劣势,关键动作6,私密、安全性的居住环境，是别墅产品的必备指标。,营销总控图,08年5月 6月 7月,工程节点,营销节点,销售目标,关键物料,6.1儿童节社会公益活动,6.8别墅样板房开放,7.5开盘,6.8别墅样板房开放起势活动,开盘销售6套,别墅户外设计/别墅楼书设计,报版、电台广告，电视广告出街，活动物料,别墅演绎内涵报版出街/样板房开放物料/别墅楼书出街,5.30别墅户外出街,开始积累客户,亮出17墅概念 点出17墅即将推售,将17墅与起势活动相映衬 点出17墅的内涵,将17墅概念与节点活动信息相映衬 点出17墅的高端性,推广策略,渠道,城央水岸 绝版独栋,17墅，样板房夜间开放奢华酒会,全方位的网络广告报纸软文、硬广电台广告影视广告直邮、短信,网络推广报纸软文、硬广电台广告影视广告直邮、短信业主答谢抽奖活动成交送大礼每周末的现场活动,宣传主话语,策略分解详见附件,the end.,策略分解,附件1：,a.形象攻略,e.服务攻略,c.推广攻略,建立强势的形象高度：树立第一别墅的标杆性。维持项目的新鲜度，持续领跑佛山市场。,以领跑者的姿态，坚定客户购买信心，最终促进成交。,让客户被我们的尊贵服务感动到，从而认同项目的豪宅地位,策略分解,b.活动攻略,拔高项目调性，实现销售起势，体验豪门生活,d.展示攻略,推陈出新，高品质展示项目，呼应项目佛山第一别墅的地位,形象攻略,part 1,低调内敛而气势磅礴的形象策略。,继承项目品质,天湖17墅,天湖17墅城央湖岸，绝版独栋,推广语直接明了，引领客户对本项目的认同 利用17席少量推售，引发客户购买天湖郦都的紧迫感，从而带动项目大平面客户购买的热情,看遍世界，心归湖上,形象攻略,推广攻略,part 3,建立广泛的知名度，让客户知道天湖郦都的顶级别墅!,具体媒体安排请见附件,之一：户外 引起客户关注的最佳发布点，扩大客户发布面,户外广告目前有六块，主要是在市内地区广告位，对镇区客户和市外客户推广不够， 建议：在大沥再增加一块广告牌；在顺德增加一块广告牌,之二：电台广告 变销售信息为公益性，告知性的电台广告，增加知名度 交通路况 大型活动赞助 名牌节目内容渗透,线上推广城央水岸，绝版独栋,之三：电视广告 着眼于客户的家人，全方位的通过剧集，新闻等潜移默化的传播 通过周边人物影响目标客户,推广攻略,线下推广天湖17墅，真正豪宅，必须购买！制造舆论及紧迫感,(1)为增加客户了解项目的渠道，建议与招行/建行合作，利用银行的信用卡/按揭回单，寄送项目折页给到客户。 (2)合作方选择：建议选择金卡、按揭月供款大于30000元的客户、或月消费额大于80000元的客户。 (3)工作流程：发展商联系两家银行，确定合作方式及费用准备夹寄的资料，与银行回单一起夹寄。,除短信，直邮，网络炒作等传统直效线下传播手段外，还建议增加以下几种举措,(1)每周提供客户与公司高层领导及相关单位高层领导的接触机会。 (2)通过轻松的交谈环境的营造，比如餐会，促进客户对项目的好感。 (3)由公司高层领导推介本项目，体现客户的尊贵感。 (4)通过客户对权威人物的信任，促进成交。,举措2：寄送信用卡/银行按揭回单,举措1：老总面对面餐会,推广攻略,(1)邀请佛山市领导、政协委员莅临现场，参观指导工作； (2)通过与领导的酒会，维护关系，推介项目 (3)通过市领导、政协委员等高端阶层人物，对目标客户进行口碑传播;,除短信，直邮，网络炒作等传统直效线下传播手段外，还建议增加以下几种举措,线下推广第一墅，真正豪宅，必须购买，制造舆论及紧迫感,(1)在陶瓷商会，铝材商会，或者一些当地富人阶层出没地点增加资料获取点. (2) 与镇区政府政府（或慈善组织）联手举办公众活动，在当地造成影响力将天湖郦都的影响力拔高，并加大推广面,举措3：借助领导传播项目,举措4：镇区推广,推广攻略,展示策略,part 4,坚持展示优先原则，如果展示不到位，宁愿不开放！,将客户已经看了一年的营销中心重新包装，增加卖场气氛，并带给客户新鲜感,将售楼处内部局部进行包装展示，增加吊牌，吊旗，展示牌及盆景花卉等物品，营造销售中心的销售气氛及信息传递点。,大吊旗，信息传递,吊牌灯箱，渲染环境,卖点展板+花卉盆景，信息传递,区域地图，展示项目黄金区位,展示攻略,将售楼处外部设置一处高端产品展示区域，常变常新，成为佛山最高端的名利场,以四季名贵花卉/或名贵跑车/或奢侈品进行售楼处包装,将售楼处左侧辟出一个专门的场地，打造为奢侈品展示区域/名流沙龙区域，将天湖郦都售楼处打造为佛山最高端的名利场，持续引领佛山市场豪宅高度,展示攻略,看楼时需要途径区域的园林，其层次感及色彩丰富程度均达不到高端豪宅的要求。,看楼时需要途径的部分，需要特别注意形象。,园林色彩不够丰富，色彩过于单一,目前，别墅看楼时需要途径区域的园林，其层次感及色彩丰富程度均达不到高端豪宅的要求。局部绿植存在枯死情况，需要立即整改。,展示攻略,与项目品质不匹配的饰品，需要更换！,看楼通道中的细节必须注意，安装门把手。,看楼通道需途径施工工棚，需要用挡板遮挡！,看楼通道途径路段的形象，需要保持统一的高端品质。不能出现于项目品质不匹配的死角。,途径的别墅需要安装窗帘，灯光，形成温馨居家气氛。,展示攻略,别墅样板房看楼回程通道，架设踏板,路线设置及包装原则 充分展示项目园林绿化以及湖景 注入人文及生活的元素，营造生活氛围 三步一岗五步一哨，提升楼盘形象,别墅看楼路线沿河道开始3号别墅样板房23座架空层沿一期园林返回。,设置座椅及遮阳伞，生活情景展示,保安形象,展示攻略,充分利用本期推售别墅拥有的泳池，进行别墅高贵生活展示,增设茶吧，引导客户到达泳池旁闲坐 增设休闲椅，可以使销售代表在那里现场卖楼,展示攻略,将到访客户必看的样板房的营销作用深化,展示具有稀缺性的东西，进行价值互证,传统的别墅样板房奢华做主题，千篇一律,阿玛尼或lv之家 与高级格调奢侈品联名，展示间以宽阔的空间映衬精致的名牌，打造客户记忆点，并引发客户认同,从终于穿上名牌,到全身都是名牌,再到终于住进名牌,同时增加别墅建筑标准和安全防范标准的情景样板房,展示攻略,门锁使用指纹识别系统，增加科技感,有新意以及品质感的卫浴系统,世界著名品牌（boloni） 博洛尼,样板房的营销作用深化,还包括将每一件有科技内涵及高端品质的家私用品进行文字说明。,小区的红外安防系统,展示攻略,服务攻略,part 5,老带新服务策略 服务品质提高 物管服务,客户声音,“万科有个万客会，平时活动很多的，经常都有。都会电话或者短信告诉我，问一下我去不去。还经常有刊物啊什么的寄给我，上面的文章还不错，虽然主要目的是广告。”,“你们在做什么活动没？老带新？这个万科好多年前就在做了！我儿子住万科金色家园，介绍了我哥买万科的房子，就有奖励，钱还不少，一万多，这个跟送个冰箱没法比的。万客会还可以积分，还有优惠的商家可以打折！这个做得很好。”,“你们做活动多做些回馈老业主的，比如打球啊、给发一些演唱会的票啊，老带新没有必要必须成交才有礼吧，只要带上门就应该给礼物”。,语录来源：世联别墅类成交客户深度访谈,将老客户维护日常