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文档简介

谨呈: 德盈集团 南京赛特置业有限公司, 中国南京 , ,南京西营村地块 项目市场定位报告,德/善/于/心/有 盈/泽/于/天/下,报告结构,区域属性,项目地处城南北区西北角,非城市主流发展板块,且受三大主流板块的挤压,区域曾有一度被“边缘化”的意味,新街口,奥体商圈: 只有cbd概念,尚无实质内容的”地缘商圈”,龙江商圈: 以日常生活配套为主的 ”地缘商圈”,山西路商圈 以”苏宁系”代表的”新兴商圈”,中央门商圈 以“玉桥市场”代表的低端批零集贸市场带,夫子庙商圈 以”工艺品小吃时尚消费”为主的 ”主题商圈”,城市商业格局形成以: “新街口”超级商圈为第一内核的”一核多元”的辐射结构.,宁南城市商业副中心 现代商贸业的集中区和形象展示区,4公里,2.9公里,2.8公里,4公里,本案,目前区域内商圈氛围尚未形成,主要依赖主城商圈辐射,区域属性,区域属性,区域陌生,进入形象较差,外部环境嘈杂脏乱,区域属性,周边生活配套较为缺乏,而教育配套较为完善,未来北地块商业将是本案的配套绝对支撑点,区域属性,项目所处的区域有一系列的规划,未来区域形象有重新塑造的空间,导火线: 宁南新城的建设,宁南新城,是指北抵集合村路,南达秦淮新河,东至宁溧公路,西到南河这一总计面积36.6平方公里的区域,以居住、商贸、高新产业、交通枢纽为主要功能的城市特色风貌区 新城规划入住人口达33.7万人,其中纬九路以北片区总计入住18.6万人,绕城公路以南片区总计入住15.1万人。新城内将出现斜品字形分布的三大主要居住片区。,“宁南新城”将与以新街口为中心的南京老城、奥体为中心的河西新城,形成三足鼎立的局面。,“一个中心、一带、二区、三片”的空间布局结构,区域属性,便利的交通规划,将会为新城带来巨大的人流物流,为新城的商业发展提供一大契机,驱动力: 轨道交通的开工建设 铁路南站的开工建设,在新城的规划区内,共有5条轨道交通路线经过,分别为地铁1号线、3号线、6号线、7号线和8号线。加上目前已有的高速公路和规划中的高速铁路,将会为新城带来巨大的人流物流,为新城的商业发展提供一大契机。,地铁1号线,已于2005.10月通车,火车南站岔路口建设,预计2010年建成;,地铁8号线,于2010之前开始建设,项目属性,高架、铁路噪音及尾气给项目品质塑造增加难度,地块周边缺乏强势资源,地块紧邻赛虹桥高架、宁芜铁路,汽车及火车噪音及尾气对居民生活带来直接性的影响;,项目属性,公交周转站,凤台南路公交车站:110w、113w、21w、305w、62w、803w、818w、85w、东奥线,西云村公交车站: 86w、111w、127w,银桥市场公交车站: 86w、111w,公交:本案拥有12条公交路线,根据地块指标数据,未来地块内将有建设一个公交始末站总站;,本案,轨道交通:项目距离中华门地铁站约1.5公里,拥有直达中心商圈的路线,未来宁芜铁路将修改为地铁8号线,且在地块周边设立一个站点(预计将于2010年之前启动建设),项目距离即将要建设的亚洲最大铁路枢纽站京沪高铁南京南站约5公里路程(直线距离约4公里),地块周边交通较为方便,但直达中心商圈交通路线缺乏,项目属性,项目经济指标列表,本案地势平坦,形状较为方正,有利规划排布;,保留地块建筑物较为陈旧,对本案塑造有一定的影响,地块高容积率指标,注定了高层项目的发展路线,中等规模,低覆盖率,项目景观塑造空间较大。,用地综合指标较为优越,项目规划发展空间较大,地块受70/90政策的限制,90以下占45%,容易陷入同质化竞争,项目属性界定:非城市主流发展板块边缘,中等规模、缺少强势资源的高层住宅开发项目,1、非城市主流发展板块,城南板块是承接主城,连接江宁和河西重要枢纽板块,为三大主流板块的夹缝之地,项目处在城南北区的西北角,区域边缘地段,2、区域认知度不高,区域形象较差,外部环境吵杂脏乱,且该区域商圈氛围尚未形成,生活配套缺乏,但教育和交通较为完善,区域属性,项目属性,1、高层物业发展方向,高容积率限定了项目高层物业发展方向,项目覆盖率较低,景观发展空间较大,2、中等规模,项目总建面积约19.34万,土地资源日渐稀缺,城南板块同等规模的地块供应将会减少,目前项目在板块内属于中等规模,但融合北西营地块,项目将成为城市稀缺的综合体项目,3、缺乏强势资源,项目当前限制条件,经济技术指标:高层物业发展路线 政策限制:90/70 区域限制:区域陌生,形象较差 环境限制:铁路及高架,缺乏强势资源,项目认知,发展商的目标,问题结构化分析,整体发展战略,项目定位,项目物业发展建议,1,2,3,4,5,6,项目环境分析,案例研究,报告结构,发展商的目标,1、在抗风险性的角度来看,项目往“稳健现金流发展战略”方向 靠拢,资金快速得到回笼,2、开发商品牌的树立,实现公司战略转型,3、实现项目应有的价值,各物业共融提升,4、保持合理的利润价值体系,为项目后期开发“利润价值最大化” 目标奠定基础,5、在项目档次上,突出项目档次感,项目面临的问题:,市场风险如何? 区域陌生如何化解,重塑板块形象? 在三大主流发展板块夹击下如何突围? 我们的客群在哪里? 70/90政策限制下,我们产品如何做更富有市场竞争力? 如何与北西营地块形成共荣和差异?,报告结构,在中国历史上,南京一直是一个重要的政治、经济、文化中心,另外还有以下政权的存在: 明朝京师:公元13681421年,后明朝迁都北京,持续53年 太平天国:公元18531864年,天京,持续11年4个月 中华民国:1927年开始前后陆续持续了13年7个月,城市格局,南京是中国最早诞生资本主义萌芽的城市之一,但民国之后由于战争原因开始迅速衰落,城市发展速度缓慢,城市格局,工业生产从无到有,从小到大,先后建立了以机械、电子、化工为主体的门类比较齐全的工业部门,逐步形成具有一定规模的综合性的工业城市; 交通运输事业也有很大发展,沪宁、津浦、宁芜三条铁路干线语全国各地相连;长江大桥建成后,极大地方便了南北交通; 市政建设面貌有了很大变化,一九七八年底城市住宅总面积比解放初期增加了83; 科学、教育、文化、文化、卫生事业发展迅速,各机构数均比解放初期有多倍的增长,解放后,南京的城市发展速度有所加快,以1968年长江大桥的建成通车为标志,南京成为中国南北交通的重要枢纽,城市格局,20世纪南京城市空间结构扩展的六个时期,从南京城市空间扩展过程看,它首先在“资源点”形成城市“飞地”,然后建成“飞地”与母城间的联系通道,再沿通道两侧发展形成指状增长。当指状体增长到一定程度时,指状体之间横向联系加强,其间的三角形或梯形空间逐渐被填充。,城市格局,2001年以后,南京城市扩张速度明显加快,以东南方向(第象限)为主要拓展区域,随着经济的发展和人口的扩容,南京城市范围持续增长,1979-2004年25年来,建成区面积共增加了392.65平方公里,扩展为原来的3.97倍,平均每年扩展15.71平方公里。 2001年以前,城市沿长江沿岸扩展表现较为突出,2001年以后在秦淮河两岸、江宁一带则表现尤为活跃。 1979-1988年,城市重心向东北方向移动,但幅度较小; 1988-2001年,城市重心沿东北西南轴向迁移; 2001年以后,城市逐步向东南方向呈跳跃式发展。,城市格局,目前,南京主城人口密度较高,促使城市继续加快外拓步伐,城市格局,对外交通体系的不断完善使得南京承接上海辐射的能力不断增强,城市格局,南京与杭州同为长三角都市圈的核心城市,而南京的意义更在于联系东西、贯通南北,其未来发展酝酿着巨大潜能,城市格局,南京市域城镇规划布局图,南京市域城镇发展结构图,大南京的规划理念 区域协调 可持续发展,这样的空间结构,既可以保证南京有足够的弹性生长空间,加强了区域城市之间的联系,同时又保证了城市良好的生态环境质量。,城市空间发展战略采用“轴向发展、组团布局、多中心、开敞式”的指导思想,城市格局,“一疏散、三集中”的具体策略,重点打造“一城三区”,城市格局,河西新城北部(龙江)已成熟,中部开发接近尾声,江宁地区成为热点,现阶段城市南向发展趋势明显,城市格局,受自然地理的制约,以及河西的逐步成熟,南京城市必然向南发展。,河西新城,紫金山,长江,地铁1号线,已于2005.10月通车,火车南站岔路口建设,预计2010年建成;,地铁1号线南延, 预计2009年开通;,市中心,城南,从城市发展来看,向南是必然路径,在江宁新城崛起的同时,城南将获得多重发展利好,获得前所未有的发展机遇与前景。,城市格局,三角几何图形中心的凸显宁南新城特殊的地理位置。,主城、河西新城、江宁区城市三大核心板块的发展必将带动宁南新城经济和城市升级的新高潮,城市格局,城市格局总结,与主要城市相比,总量不高,增速较快,与各一线城市比较,南京的经济水平相差较大。但是从发展速度来看,南京的gdp增长率已经超过其他四个城市。可见,南京的经济发展后劲十足。 房地产作为城市经济主要的支柱产业,与其他发达城市相比可得,南京房地产市场仍有一定发展空间,宏观特征,人均gdp与房地产发展关系,市场处在平稳发展阶段,需求特征刚性需求开始转向改善型需求,宏观特征,供需及市场结果表明:南京房价进入调整周期,判断因素: gdp增速 人均gdp增速 房地产发展程度,房价收入高达10.06,市场供给日渐扩大,需求逐步饱和,宏观特征,南京产业结构虽不断优化,但三产比重较发达地区仍有一定距离,产业结构与地区发展程度衡量标准,宏观特征,全社会固定资产投资增幅持续减少,折射城市过份依赖投资拉动城市经济的单一模式开始转向多元化模式。,房地产开发投资经过几年大幅度增加后,在2005年后受政策影响大幅减小了,从2006年开始增幅又有所增加。,固定资产和房地产开发投资逐年增长,但幅度在04年后有所放缓,宏观特征,工业化初期,中期,后期,30%,70%,城市化水平,城市化水平呈缓慢上升趋势。向30%的水平靠近,发展期: 城市化水平的年均增长率是起步期的1.5到2.5倍,城市化率将以较快的速度向70%攀登,成熟期: 第二产业在国民经济中的比重,无论从就业结构还是gdp结构来看,在上升到50%左右后,将缓步下降,与此相应,城市化速度也有所降低。,0007年,南京城市化率提升20%,期间释放大量刚性需求,是发展原动力; 目前南京城市化进程处在稳定发展阶段,城市发展将从量变开始转向质变,改善型消费型需求将会增加,南京城市进程处在稳定优化发展阶段,城市发展质变时代来临,改善需求扩大,宏观特征,宏观特征总结,同比苏州无锡两个省内经济领先城市,南京房价走势更加稳健 南京市场价格处于上海和苏州之后,但与苏州的差距正逐步缩小;,整体市场,随着南京在华东地区城市地位的凸现,潜在的后发优势明显,土地市场明显趋冷,拍卖的次数明显减少,成交率下降,大量土地底价出让。 截至2008年7月,南京全市推出31幅地块,其中24幅地块底价成交,3幅地块流标。 江宁、河西、江北区域仍然为土地供应与成交的主力区域。,土地市场转冷,多数出让地块底价成交,江宁、河西、江北成为成交土地分布的主要区域,整体市场,“04年07年,成交从674万增长至954万 ; 08年以来,市场调整,量减价增,1-7月市场成交同比萎缩52.63 ,供求比达1.54 ; 目前可售资源存量约300万(批售口径)。,整体市场,08年以来,整体市场呈现“量减价增”,市场供大于求现象较为明显,成交量大幅萎缩,08年1-7月供求总量快速萎缩,供求关系逆转,成交均价呈现停涨甚至回落趋势,一手房销售压力来源: 1、放贷紧缩的观望(看跌)心理 2、二手房相对低迷传递的压力(比价看跌),“缓推盘、慢成交、价格停涨”,市场观望气氛浓厚。 08年1-7月供应同比下降23%、环比下降5%;同期成交量降幅均达到50%以上。 08年1-7月均价表现较为坚挺,仍现缓涨,但至6月已出现停涨甚至回落趋势。 08年1-7月月累计供销比1.46,供大于求,市场处于调整期。,整体市场,整体市场,08年以来,各面段供销量明显萎缩,其中市场主流供应集中80-144平米,120-144平米销售较为良好,整体市场,首次置业、首次改善比例增长,再次改善比例有所下降,首次置业、首次改善份额分别增长6、4个百分点,再次改善份额下降2个百分点。,整体市场,需求对价格较为敏感,高总价段产品在供应总量较少的前提下依然供大于求,供大于求态势显著,需求对于价格的敏感度较高。 总价越低,单价越低,二者成正比关系。,2008.1-7总价段成交份额,整体市场,高单价段项目供应严重过剩,但成交份额略有上升,低价格供销集中,供求关系良好;0.8-1.5万元/平米供应集中,但显著供大于求,供应严重过剩。 08年来,成交单价段明显上移,其中0.8-1万、1-1.5万区段份额明显提升,分别为6、7个百分点。,2007成交份额,2008.1-7成交份额,整体市场,从板块成交结构来看,08年17月江宁板块的增幅最大,达到30%,江北区域在价格战的影响下,成交比重有所下降,但依然依靠价格优势占据全市成交份额第一位。 从各板块的均价走势来看,各板块的均价均在回落, 7月城北价格上扬是因成交量低,整体均价受个案影响所致,江北、河西、江宁依次为全市成交量前三强,各板块均价有回落迹象,整体市场,河西、城东、城中依然是主城重要的中高端改善区域,首次置业以江宁、江北为主要成交区域,市区内则倾向于配套成熟的城南、城北,河西凭借优越的区域环境吸引了经济实力较强的首次置业群体。 初次改善集中于奥体、江宁,同时城南的份额随雅居乐花园、翠竹园的销售而提升。 再次改善以河西、城东为首选,其次为城中(受供应限制)、江宁。,整体市场,区域市场,三大障碍(“城中村”、大校场机场、古迹遗存)盘踞大量土地,城南逐步陷入可开发土地极度稀缺的困境。 随着城中村改造的启动、大校场土地陆续释放,未来城南土地供应瓶颈有望快速打破,区位优势及整体环境改造将推动区域价值的快速提升。,城南逐步陷入可开发土地极度稀缺的困境,全市市场呈现紧缩趋势,但城南17月的供应量已超过去年全年供应量, 市场需求得到较快满足. 城南市场成交份额快速上升至全市8%,较去年全年上升近一倍.,区域市场,城南1-7月的供应量已超过去年全年供应量,相比其它板块,市场呈现较为稳健的态势,市场规模紧缩, 供销比缺口快速拉大,价格有所调整,销售压力显现,区域市场,区域市场,08年1-7月城南大面积供应大幅上升,随着面积不断增大,供求失衡现象愈发明显,从07年与08年各面积段数据对比来看,整体需求量扩充较为明显, 其中城南区域首次改善型客户需求量扩大较为明显,08年上半年高出07年全年近两倍之多,而再次改善客户需求量相比07年全年增加了17个百分点,而首次置业客户需求量也有一定扩充,增加幅度不大,销售分析: 2008年1-7月销售主力主要集中90以下、120-200之间 余量分析: 2007-2008年1-7月90以上的总余量约24.57万,其中120-144为11.08万位居首位,其次为160-200 销售与余量交叉分析: 144-160以及90-100销售状况较为良好,且余量不多;,根据销售与余量交叉分析可得,144-160以及90-100销售状况较为良好,且余量不大,区域市场,客群结构,客群来源细分:,鼓楼、白下年轻人随地铁迁徙 地铁沿线的年轻客群随工作变迁的中高端改善置业 区域内区域情节,就近置业 玄武工作变迁,或投资 江宁多因工作在周边,部分在市区工作,跟随地铁置业 江北子女在市区工作,为子女买房 南京南部农村子女在市区工作,为子女买房 南京以外附近经商,或为子女买房,区域市场,客户来源及演变分析,区域市场,区域客群消费特征,区域客群为主,性价比高或生活品质较高的项目能吸引市中心客群 70-80%左右的客群比例来自区域及周边,显示自身刚性需求稳固; 高端项目仁恒翠竹园、性价比较高的亚东国际公寓、时光澔韵等吸纳全市性客群。 客群类别:中年之家与青年之家为主 以青年人结婚购房和中青年人换房为主,投资型客户仅出现在宁南资源型物业及小户型物业上。 区域客群追求高品质产品心理明显 虽然区域整体低端市场,但客群在购买时,对于高品质项目、中心景观区等高价位产品具有明显的偏好性,说明区域优质产品潜力巨大。,雨花区: 靠近地铁站,区域形象破旧,但配套完善。城市新锐为主,代步依赖公共交通,生活积极,工作前景乐观。,城南东片区: 区域居民就近置业为主。少量城市新锐(经济实力相对较强,代步工具多以私家车为主),铁心桥、板桥: 形象破旧,商品房零星开发,以居民自建房为足,区域自己自足。伴随着一定的人口外流,少量精英人士积极向主城靠拢。,宁南新区: 新区形象良好,居住环境优越,新建社区房龄新,住宅功能布局合理,全市性特征较为明显。,客群结构特征,整体市场大势分析总结,市场现状,现状剖析,受政策的影响,拿地对开发商资金要求更高,整体市场形势不容乐观,开发商拿到信心不足,观望气氛浓,而从以往的土地供应数据及商品销售对比发现,原有的土地供应远远难于满足市场需求,08年土地成交萎缩,未来将有反弹迹象,随着多年开发,城市核心区土地资源稀缺性明显,南向发展趋势明显,作为三大新区之一江宁成为城市开发热土,城南将获得发展机遇。,市场观望气氛浓厚,江北、河西、江宁为市场主流供应板块,江北以价格优势获得市场青睐,河西及江宁良好前景规划吸引力增强,90/70政策影响,未来有70%的保障房供应,而商品住宅占30%,且商品住宅90以下的户型要占70%,也就是未来供应90以下将成为主流供应,区域市场大势分析总结,市场现状,现状剖析,三大障碍(“城中村”、大校场机场、古迹遗存)盘踞大量土地,随着城中村改造的启动、大校场土地陆续释放,未来城南土地供应瓶颈有望快速打破,区位优势及整体环境改造将推动区域价值的快速提升。,受政策及整体市场的影响,市场观望气氛浓厚,导致商品住宅成交量下滑,但相比其它板块,城南市场呈现较为稳健的态势。,高端物业(如:仁恒翠竹园及雅居乐花园)集中供应,导致大面积户型供应大幅上升,随着仁恒翠竹园及雅居乐花园的结案,以及90/70政策力度加大,未来经济型产品供应将会加大,随着城市中心区土地日渐稀缺,价格上涨,将促使部分居住中心区域的居民外流,而城南形象日渐改善,配套逐步完善,地铁的开通,区域陌生形象得到改善,区域整体吸纳能力加强,项目作为城郊结合部项目,所处的区域为多个板块夹缝之地,除了受到自身所处的板块核心竞争,仍面临其它板块分流竞争。,本案所处市场区域属于城南雨花区,本区域面临核心竞争主要以城南板块雨花区及宁南新区为主,雨花区潜在供应量较大,但同类规模项目较少,宁南新区在售项目较多,潜在量不大,奥体板块、主城南部区域以及城南东片区待上市项目将与本项目形成竞争。, 泛竞争圈层, 核心竞争圈,项目竞争范畴界定,竞争界定,主城区,奥体板块,城南北片区,本案,城南东片区,城南南片区,竞争界定,东部片区距离主城区最近,配套成熟,居住区发展较早,但由于土地稀缺,项目体量较小,南部片区依托高新产业、宁南商贸园区及宁南城市副中心发展,随着宁南城市副中心区规划的利好与产业人口的导入,后续发展的潜力明显,也将成为城南主流供应区域,城市cdb区域,虽然整体形象尚未形成,交通和商业配套是目前面临最大问题,但未来区域前景广阔,客户结构从中高端转向高端客户,城市中心区域,繁华商业及绝对优势的地段,土地资源稀缺性明显,高端走向无可厚非,北部片区依托地铁1号线沿线发展,楼盘数量不多,但其中有典型的地铁大盘亚东国际公寓、 时光澔韵。,各竞争板块概况,主城区,奥体板块,城南北片区,本案,城南东片区,城南南片区,竞争界定,未上市量约为20.9万 潜在供应量为1.3万 总存量为22.2万 预计去化周期约2年,未上市量约为40.7万 潜在供应量为14.3万 总存量为55万 预计去化周期约3年,未上市量约为100.5万 潜在供应量为146.23万 总存量为246.73万 预计去化周期约2年,未上市量约为56.5万 潜在供应量为24,6万 总存量为81.1万 预计去化周期约2年,未上市量约为10万 潜在供应量为40.5万 总存量为50.5万 预计去化周期约3年,竞争板块总体潜在供应量巨大,竞争界定,城南北区周边区域的竞争优势比较,现实竞争结构,主城区在售项目,在售项目普遍余量较小,产品主要酒店式公寓为主,本案上市期间项目基本销售完毕,主城区潜在项目,主城潜在供应量有限,对项目竞争威胁不大,现实竞争结构,现实竞争结构,奥体板块在售项目,奥体板块潜在项目,从可识别竞争的角度来看,未来奥体板块将是本案较大的竞争板块,聚集大量品牌开发商,供应将以偏舒适型产品为主,现实竞争结构,现实竞争结构,城南北片区在售项目,区域内部在售项目较少,余量不多,在本项目上市期间,唯一可能的竞争对手时光澔韵,供应产品经济型产品为主,城南北片区潜在项目,区域潜在供应量较大,与本案竞争关联度较高,潜在项目基本受90/70政策限制,因此后期经济型产品同质化竞争激烈,现实竞争结构,现实竞争结构,城南南片区及东片区在售项目,根据本案上市时间推断,宁南新区及城南片区阅城国际、宏图上水园以及雅居乐花园三个项目对本案形成竞争,城南南片及东片区潜在项目,现实竞争结构,宁南新区及城南东片区潜在项目规模较小,与本案竞争关联度不高,雅居乐花园老城南形象的改善者,典型个案分析,位置:秦淮区龙蟠南路33号 物业性质:住宅 总占地面积:14.2万平米 总建筑面积:44.5万平米 建筑形态:小高层、高层 绿化率:44.74 容积率:2.8 交付标准: 毛坯、精装修 户型面积: 91-97平米两房、143-184平米三房、189-193平米四房、271平米五房、306平米五房(跃层) 自身配套:会所、原生态绿化广场、幼儿园、小学、公交首末站,3000多的园艺水系景观,1.4万绿化广场,每栋建筑之间均有相对独立的绿化空间。,主城大盘:该项目地处南京老城南,地上总建近37万方,属于主城范围内 极为少见的超级大盘。 品牌开发:雅居乐集团是在全国内享有极高知名度的实力企业,而此项目为该集团在南京的首个项目,投入较大。 高品质社区:大面积入口绿化、3000平米水景、组团式绿化景观、酒店式入户大堂等打造城南少见的高品质社区。,项目kpi体系,90平方米左右的小两房户型易于控制总价,去化率最高; 140-180平方米面积段的大三房户型满足改善型购房者的居住需要; 180-270平方米之间的四房和五房产品面积段偏大、产品尴尬、总价过高,有明显的销售抗性。,户型配比,产品不足,紧邻高架影响部分房源居住品质,143平米三房,97平米两房,公摊面积过大,得房率偏低,仅为78%左右; 尽管面积较大,但普通两房及大三房户型舒适度不高,实用性不强。,客群相关,区域来源 老城南区域原居住者约占60%,此部分客户具有明显的区域情结;全市其他区域购房者大约40%,包括鼓楼白下等区域。 置业目的 父母为子女选购婚房,老年人养老购买,上述两种客户购买两房产品者居多;购买三房及三房以上户型的购买目的多为改善型购房。 职业特征 前期有中国银行以及部分政府部门进行团购。 其他 在很长时期内没有高端楼盘出现的城南,此项目的出现满足了一大批区域内改善型居住需求,因此在正式开盘前该项目备受关注,积累了大量客户,首批推出400套房源成交近250套,但在区域消化能力释放后,后续有效需求量有限,因此去化速度大大减缓。,仁恒翠竹园有口皆碑的的成熟优雅社区,典型个案分析,开发企业口碑良好开发企业在已开发玉兰山庄等多个高档项目,引进了国外先进的产品创新理念,注重服务,在南京具有良好的口碑,拥有一批实力型高端追随者。 均好性强的高品质产品尊重区域原有的青山绿水景观风貌,强调人与自然互动的景观规划,现代风格外立面典雅大方,选择环保节能型建筑材料和施工工艺,自身配套齐全,物管服务体贴周到。 成熟社区经过5年时间的滚动开发,该项目已逐渐形成了成熟的社区形象,已交付物业对购房者的说服力较强。,项目kpi体系,135平方米三房两厅两卫,160平方米四房两厅两卫,两房产品去化率最高; 大三房为主推户型,满足改善型高端客户需要; 五房产品面积较大,与市场上的别墅类物业有所重叠,总价过高,去化率最低。,中北蔚蓝星座,该项目紧邻双桥门立交桥和宁芜铁路,过往车辆的噪音对居住品质有显著影响。,该项目于2005年10月首次开盘,在当时较为冷清的市场环境下,以4488元/平方米起售、均价5200元/平方米的低价入市,获得了相对较好的销售表现。,典型个案分析,大面积景观绿化提升社区品质减弱外部不利环境影响,搭配少量多层产品提升档次和居住舒适度,该项目占地4万方,其中中心花园近10000平方米,另外有人造山体、人造水面等景观点缀,势在营造山、水、绿地三都合一的花园气氛。 内部的高质量景观在一定程度上平衡了外部环境的不利影响; 在容积率允许的基础上,排布少量多层产品提升档次和居住舒适度。,134平米三房两厅一卫,96平米两房两厅一卫,该项目面积段自53-170平方米,产品线较为丰富,从而吸引了较为广泛的客群。 购房者看重其靠近主城的区位以及能够满足自身需求的产品功能,对户型舒适性要求不高。,竞争板块对比,从对比分析来看,项目并不具备唯一性、排他性的强势外部资源,因此,我们欲想成功,必须通过高品质产品,提升项目的形象,在竞争突出重围!,报告结构,项目核心问题界定,问题1:区域陌生的情况下如何降低操作风险?,问题2:未来激烈竞争环境中,如何突围?,项目核心问题界定,问题3:如何让全市客户认同本区域价值,形成高端形象?,?,项目需要站在更高的角度来解决问题,充分挖掘项目的价值,区域陌生,形象不佳,配套缺乏:障碍?启示?如何利用自身资源?如何规避? 外部资源附加值不突出:抗性?资源利用度? 未来潜在竞争激烈:竞争特点?如何应对? 项目周边居民支付能力不高:客户群体?特征? 项目整体规模大:如何规避开发中的风险?如何协调与运作? 高品质产品:特点与启示?,项目认知,发展商的目标,问题结构化分析,整体发展战略,项目定位,项目物业发展建议,1,2,3,4,5,6,项目环境分析,典型案例研究,报告结构,选择案例原则: 1、陌生区域项目 2、中大规模项目,广州万科花开四季,合肥金色池塘,合肥绿城桂花园,南京御水湾花园,典型案例研究1广州万科花开四季,项目区位 主城区边缘 项目规模 总建面积:50万 项目规划 开发式社区设计 山水主题 销售情况 开盘两天内成交推售量的81.3%,项目面临的主要问题区域陌生,交通不便 距离城市中心区在30分钟车程以上,在金沙大桥开通之前,当地居民往返市区主要靠轮渡 陌生区域 所处金沙地区不被广州市民认知,片区内竞争项目较少,缺乏人气,缺乏基本配套 非城市规划中居住发展主导方向 品牌影响力低 万科进入广州第一个项目,项目面临问题:,项目解决方案,kpi体系,区域价值构建,产品价值构建,展示体系构建,完善的配套设施配套先行 自建城市道路,拉近与城市的距离 充分发挥地块优势,弥补其区域上的劣势,多产品组合面世 定位于主流、综合性的社区,不能定位纯粹的窄众市场 营造独有的亮点,制造与当地市场的差异性 与市场需求吻合产品创新,适当引导市场,通过活动营销和现场展示迅速引爆市场,引起市场轰动 主题要与楼盘特征一致,要有延展性、扩充性,支撑后续开发,典型案例研究2合肥金色池塘,项目区位 合肥市樊洼路以北,环湖东路以西 高新技术产业开发区 技术指标 总占地面积30公顷 总建筑面积约37万 项目物业 由多层,叠拼和小高层组成 销售情况 一期7.1万半年内销售完全,项目面临的主要问题及其解决方案,项目面临的主要问题区域陌生,配套缺乏,kpi体系,高品质产品,中端价格,集中核心展示,建筑设计借鉴万科四季花城,叠加别墅、情景花园洋房等多种产品组合,产品体系领先市场,以优质产品打动客户,首期为聚人气,将售价调低,与大蜀山其他项目形成较大价差,然后前期成功开发实现价格低开高走。,大规模水景园林+风情商业街+创新花园洋房生活体验,给消费者呈现一个美好的未来生活环境;,典型案例研究3合肥绿城桂花园,项目区位 合肥市高新区西南 距离市区较远,配套较为缺乏 技术指标 总占地面积约480亩 总建筑面积约41万m 物业类型 多层、小高层 销售情况 “非典”时期,三天销售近400套,创造合肥楼市奇迹,项目面临的主要问题及其解决方案,项目面临的主要问题区域陌生,配套缺乏, 区域项目云集,竞争激烈,kpi体系,产品品质,核心展示,完善配套,以多层,小高层为主,营造低密度、高绿化率的高档社区 引进绿城成熟的产品风格,实现与本地产品的差异化,6300m豪华会所,昭示性强,奠定气势,底层做售楼处,客户可以感受到楼盘的品质与气度 大规模主景观体现的营造与展示,确立项目整体高品质形象,会所服务项目齐全 项目提供包括学校,幼儿园、休闲娱乐设施等设施,以弥补区域配套不足的劣势,典型案例研究4南京御水湾花园,项目区位 南京秦淮区 技术指标 总占地面积16万 总建筑面积约20万 项目物业 多层、小高层和挑高单身公等多种物业组成,项目面临的主要问题及解决方法,项目面临的主要问题区域认知度不高,受铁路的影响较为明显,kpi体系,高品质产品,集中核心展示,提供多层、小高层,单身公寓、花园洋房等多种产品形式,以高雅的产品形象古典立面打动消费者的同时,丰富社区形象、提高居住品质。,精心打造 “一心六园”组团景观、商业街,通过实景展示,呈现一个美好的生活环境,弥补临近铁路的环境不足,并与秦淮河自然融合,为消费者树立信心。,降低开发风险,化解区域陌生,案例总结,区域价值构建 区域资源整合,产品价值构建 品质产品 产品创新 高性价比 高品质生活,展示体系构建 面向主流客户 强势集中展示,案例总结,项目差异化开发模式的构思通过产品品质提升项目形象,拓宽客户层面,塑造价值标杆,基于案例启示,本项目突破区域市场的开发模式的初步构思如下:,迎合主流市场,通过品质产品,把握主流显性客户的同时,尽量扩大客户层面,寻找潜在的隐性客户,引入部分产品创新元素,提高产品品质、精心打造景观体系,改变社区形态与居住品质,注重社区品质,除建筑立面和景观塑造方面,还应考虑差异化的塑造,以舒适二房、三房为主力 适度补充单身公寓、经济型三房、舒适型四房等户型,空中庭院 / 奇偶层露台 / 落地景观窗 / 外飘窗 在充分挖掘景观资源的同时也努力提升户型舒适度,相对出色的独特艺术型立面与特色景观,引领区域市场, 成为区域的标杆项目,充分挖掘项目自身的价值点 挖掘区位价值,社区环境的营造(园林、建筑等) 优势与差异并进,实现自我价值 产品品质高但兼顾不同层客户群,并最大限度的拓宽客户层面 设定合理的开发模式 以产品创新塑造差异,形成绝对优势,项目需要站在更高的角度来解决问题,充分挖掘项目的价值,区域陌生,形象不佳,配套缺乏:障碍?启示?如何利用自身资源?如何规避? 外部资源附加值不突出:抗性?资源利用度? 未来潜在竞争激烈:竞争特点?如何应对? 项目周边居民支付能力不高:客户群体?特征? 项目整体规模大:如何规避开发中的风险?如何协调与运作? 高品质产品:特点与启示?,报告结构,案例研究,产品创新或高科技创新的成功案例; 高品质产品物业; 成功案例的核心竞争力借鉴点。,案例索引,1、南京 朗诗国际街区 2、成都 华润凤凰城,发展战略案例借鉴如何通过产品创新形成核心竞争力,突破限制,提高项目溢价,南京朗诗国际街区:产品创新技术创新,创造项目差异,形成核心竞争力,产品特点:精装修房;项目工程设计采用新技术和节能环保方面的新技术,如全置换新风系统,外墙、外窗、屋面、地下保温隔热系统,砼顶棚采暖制冷系统,防噪音系统,中央除尘、食物垃圾处理系统,以及地源热泵系统等,打造健康,舒适,节能,环保的新一代功能性住宅。,奇数层户型,偶数层户型,产品特点: 奇偶层大露台+落地飘窗+双阳台设计,形成270度的观景面; 项目通过艺术型建筑+艺术型园艺+艺术型都市生活营造一个全新的生活栖居,突破现有的产品结构,提升项目形象 户型面积为70-190之间,面积多样化,扩大客户层面,成都华润凤凰城:产品创新艺术化建筑,突破现有的产品结构,通过多样户型面积,扩大客户层面,在激烈竞争中突围,结合案例,总结住宅的速度突围模式,产品创新 统一高形象 与特殊资源建立关联 生活模式 推广策略,不同阶段提高速度销售模式:,区位价值指数,产品价值指数,自然指数,人文指数,便利指数,区位价值指数竞争项目,区位价值指数竞争项目,保障因素 激励因素,硬指数,奢侈指数,价值指数衡量,产品以保障因素的标准即可,产品以激励因素方可取胜,项目不具备唯一性及排他性的强势资源,需要增加产品附加值,提升产品竞争力,消费者对住宅主要产品创新形式的价值感评价,本项目强势资源较为缺乏,建议引入建议引入“国家人居环境金牌建设试点” 或“全国绿色生态人居示范社区”的总指导下,通过“先造园后建城”项目开发模式,以及产品魅力点创新,整合各种有利资源。,本项目就是抓住现有显性客户的基础上,进行升级,为后期客户层面拓宽和价格提升创造条件,项目整体发展战略,整体发展战略分项描述(一),“先造园后建城”项目开发模式,走在市场前沿 以产品差异化和创新打造项目核心竞争力,全新的开发模式先造园后建城项目开发模式 项目前期营造及展示规模型景观,确立项目高品质的形象,提升项目的影响力 产品差异化“国家人居环境金牌建设试点” 或“全国绿色生态人居示范社区” : 申报国家绿色生态住宅技术建设试点造势,塑造高性价比的景观名宅,品质上与区内同类产品差异化,价格上与市内同类产品差异化; 产品创新引进奇偶层空中院落、入户花园、凸窗: 在项目外部资源不足的条件制约下,以全新的魅力化产品,引领区域房地产市场,营造不一样的社区形态,提升居住文化与品质 差异与创新既是争夺显性客户,挖掘隐性客户的手段,也是实现后期盈利,提高整体开发收益的策略。,构建新的价值体系,成为区域市场的领导者,整体发展战略分项描述(二),区域价值体系区域为主城外扩的主轴上,随着城市扩张,区域将逐步融入主城,以及政府对城中村极力改造,一个全新的区域形象跃然而起,且将重新焕发旧城的都市生活; 融合未来赛虹桥居住片区的商业中心点的北西营村地块,项目将成为城市稀缺规模的综合体项目,因此我的成败必然代表的是区域,更代表的是城市 区域市场领导者通过舒适型户型、国家人居环境金牌建设试点的精心打造,以及园林的营造及展示,确立项目高品质形象,实现项目价格突破、客户层面突破,以及成为引领区域市场的典范之作;以富有竞争力的魅力化创新产品空中院落洋房入市,抢占市场先机,实现项目价格突破,挖掘和吸引隐性客户,赢得市场。,产品是品牌生命力的源泉,通过产品塑造品牌,通过产品延续品牌; 营销是为品牌倾注生命力的载体,通过全方位营销策略的介入打造并延续品牌认知度与美誉度; 随着品牌影响力的实现与扩大,其必然将凝聚成一股动力,带动项目后期开发,进一步拓宽客户层面、提升价格、促进销售。,以产品为基础、营销为依托 分期多层次制造热点与特色,树立发展商品牌,整体发展战略分项描述(三),报告结构,客户定位,区域内客户 生活或工作在区域 认同区域,看好区域未来发展,江宁区域客户 厌倦郊区生活,对城市繁华生活的向往,而主城价格过高,需求难于释放,被迫靠近主城置业 对区域便利生活认可,主城区域客户 生活或工作在鼓楼区、白下区客户 渴望提高生活品质,但主城房价过高,需求难以释放,而被迫出城 习惯主城便利生活,浓厚的主城情结 关注生活和出行的便利性 认同区域,看好区域未来发展,以大城南区域型客户为主导,辐射周边区域,结合区域市场状况和区域远景发展规划,区域富贵和区域潜力将成为本案核心客群力量。 区域高端客群将被雅居乐花园分流,而中低客群则会被其他项目分流,通过自然筛选,本案客群综合质素较高。,显性的区域客户是本案核心客群,客户定位,隐性主城客户是本案重要客群,城中房价过高、项目稀缺,主城情结的改善型需求被严重抑制,本案可有效引导该部分追求品质而愿意放弃区位情节的客群; 追寻完善配套、便利交通地段,厌倦郊区生活或者对区域认同抗性低客群,客户定位,目标客户筛选,改善型客群,补充,主力,区域私营业主改善,项目周边置业者改善,临近区域被动改善,城南补充,首次置业客群,补充,主力,全市首次置业,区域大中型企业首次置业,区域大中型企业改善, 职业特征 私营企业主为主,企事业单位高层主管为补充 以物流、家居、建材品牌销售代理等行业私营业主为主; 具有丰富的生活经验,有一定的区域情节 置业消费特征 基本上没有高档房居住体验,消费具有较强的标签意识 家庭人口结构 以核心家庭为主 年龄集中在35-45岁,相对年轻; 父母同住较少或不常住,只预留客房; 固定保姆的需求不强烈。 目前居住状况 现住房70-90平米之间,且不能满足其对居住舒适度的需求 行为特征 中青年社会精英阶层、追求高品质生活,认同成熟片区 受教育程度参差不齐; 重视子女教育、社区氛围与邻里素质; 关注自身被赋予的社会角色及被尊重程度,希望获得更完美的身份认同。,改善型客户特征剖析, 职业特征 大型企事业单位高级白领为主 以it、外贸、金融投资、政府单位等高收入行业高级白领为主; 普遍受过良好的高等教育,已步入职场快速成长期 置业消费特征 总价承受能力不高,消费最关注生活便利性。 家庭人口结构 以青年之家为主 年龄集中在25-35岁,相对年轻; 未婚,独自居住 目前居住状况 现以租房为主,渴望城市归属感,希望拥有属于自己的一片空间 行为特征 青年社会精英阶层、追求高品质生活,依赖成熟片区配套 受教育程度普遍较高,多为大学本科以上学历; 重视出行、购物娱乐的便利性,社区氛围与邻里素质; 关注自身被赋予的社会角色及被尊重程度,希望获得更完美的身份认同;,首次置业型客户特征剖析,形象定位,项目突破口,打破一切常规,构建全新的价值体系,区域为主城外扩的主轴上,随着城市扩张,区域将逐步融入主城,以及政府对城中村极力改造,一个全新的区域形象跃然而起,重新焕发旧城的生活; 融合未来赛虹桥居住片区的商业中心点的北西营村地块,项目将成为城市稀缺规模的综合体项目; 因此,项目的成败必然代表的是区域,更代表的是城市,不仅仅是大盘,更是一座城 发展商将充当城市规划者的使命 运营城市,城市复兴示范区,城市复兴体现的是一种新都市主义的理念,形象定位,新都市主义是80年代起源于北美、针对市中心居住区的规划设计理念,强调城市生活的便利性和舒适性,倡导健康的生活方式。新都市主义的规划强调以人为本,社区应该是满足不同年龄阶层居住者所有居住、就业、出行、购物、休闲、锻炼、娱乐、等生活要求,是一个完整的理想家园,而不是单调乏味的“卧城”。提供的不仅仅是一个居住环境,更是一种完善的居住理念和生活氛围。 “新都市主义”的思想内涵非常丰富,在实践中具有代表性的开发模式有“以公共交通为导向的开发“的tod模式:提倡“传统的邻里开发”的tnd模式和smart growth模式。tod与tnd模式,作为新都市主义的两种最基本的代表思想,并没有本质的区别,只是tnd偏重于城镇内部街坊社区层面,而tod更偏重于整个大都市区域层面。在新都市主义的规划实践中,tod与tnd是联在一起运作的.两者共同体现了新都市主义规划设计的最基本特点:紧凑、适宜步行、复合功能、可持续性,以及珍视环境。,新都市的人文精神复合功能、可持续性,以及珍视环境,美国加州兰乔圣菲、德国的格林小镇、意大利的波托菲诺及法国的香滨区,引用了“新都市主义”先进规划设计理念,他们倡导“和谐邻里关系、以步行系统为社区主要交通工具、实现了一切生活所需”的积极生活主张,成为了集居住空间、工作空间、休闲空间、教育空间、医疗空间、购物空间为一体的“舒适、便利、沟通”的新城市生活区。,形象定位,新都市主义理念主题诠释 享受都市 回归生活,在此,我们为目标市场提炼出“享受都市、回归生活”这一生活型态作为主诉求。以引导形成极具凝聚力的社区文化,使人们对社区产生认同,萌生归属感。 将西营村与北西营村地块以有机结构联系在一起,形成了以两横一纵为中心的商业和生活主脉络,充分体现了新都市主义空间的特色以人为本,在涵盖距离、空间、尺度、安全、关怀等多方面考虑的同时,在多元中心的基础上,突出均衡的空间特点,强调空间的整体感和连续性,突出城市生活的便利性,倡导健康的生活方式,营造一个绿色、自然、休闲、舒适的城市居住空间。,形象定位,“新城市主义” 更多的是在强调城市功能,包括居住、生态、健康、商业、服务和交通六方面内容,居住开放的居住理念,营造和谐的友邻生活空间; 生态尊重自然的体验,诗意的栖息之地; 健康注重健康生活品质; 商业完善、便利、成熟的休闲街区消费网络; 服务国际化物业管理水准,人性化的关怀之本; 交通城市与生活零距离,安居乐业就在城市中体验。,项目形象定位,基于项目全新的价值体系与目标客群定位,我们倡导一种国际的、城市的、现代的、多元的、时尚的、公开的、开放的新都市主义生活模式,凸显都市的生活印象,开启城市精英的国际生活观,成为城市标杆,引领城市未来,国际都市生活示范区,区域主动改善+临近区域被动改善+全市潜力,客户定位,容积率3,限高100米,土地属性,区域特征,90平米比例45%,未来经济型产品将成为主流供应,舒适型产品较为稀缺,渴望提高生活质量,主流住宅实现项目价值最大化,舒适型产品、高品质社区将进一步提升项目价值,舒适型高尚品质社区,品牌价值提升,德盈集团在区域乃至全市的品牌效应,城市珍藏版项目,档次定位,不同容积率下物业类型的最佳组合,3.0的高容积率以及100米的限高,限定了本案高层物业的发展方向,根据不同容积率下物业类型的组合表,我们建议尽量把拔高楼层,增加社区景观空间,使高绿化率成为我们的产品竞争力之一;,功能定位,报告结构,建筑风格:以现代主义的理性方式,追寻技术美与人性美的和谐统一,以简约、洗练、纯粹的现代主义风格,建筑细节建议一:采用“双层立面系统”的外墙设计 ,即在常规外墙立面之外,再加上一层非结构要求的着色载体,外层立面使用由不同色彩的铝合金组成的彩虹立面;这种设置在功能上,可活动式的装饰类百页具有遮阳、节能、环保、降低噪音等功效,同时起到保护建筑物内部构造的效果以及更有效地保

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