2009同致行-郑州正商龙湖项目前期定位策划思路154P.ppt

谨呈：河南正商置业有限公司,2009-zztzh-09,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2009.09.09,正商龙湖项目 前期定位策划思路,在初次勘察正商龙湖项目地块之后，同致行带着一系列疑问与假设,先后进行了5轮激烈的内部讨论。争论问题的焦点是,本次汇报前的一些感触,在地理位置相对偏远、环境资源优势不明显、地块呈复杂坡地特征、区域环境相对落后的情况下，龙湖项目的价值点或者能够建立的价值点究竟是什么？ 对于一个地处郑州三环以外、距市区近8的项目来讲，项目总占地33万、总建面约40万这一规模指标意味着什么？是功能具足的郊区大盘？是主题鲜明的城际高端住区？还是某种群体交融的另类生活组团？ 假设说我们必须依靠“影响市场”而不是“依托市场”才能实现项目的成功，那么龙湖项目所面向的客群究竟应该是哪些人？对他们来讲，龙湖项目究竟有可能成为的是“第一居所”还是“第二居所”？ 对于高楼林立、开发商与消费者都已习惯了高容积率物业，低密度物业发展稀缺并且没有成为市场细分主要成因的郑州市场，龙湖项目的“发展座标”究竟是什么？是超前带领区域房地产发展的领导者？是郑州高端物业项目的追随者？是郑州主流市场性价比的挑战者？还是郑州低密度人居模式的补缺者？ 问题再次集中正商有没有可能成为第一个吃“螃蟹”的人，郑州有没有吃“螃蟹”的机会？或者说，郑州究竟有没有“螃蟹”可吃？,带着以上的这些问题与假设，同致行结合之前操作同类项目的经验，拟订了认为龙湖项目开发必需首要解决的问题点如下,本次汇报前的一些感触,如何从客观角度更清晰的界定项目的定位方向？ 如何理解项目地块自身所具备的开发低密度物业的条件？ 基于项目开发定位方向，如何建立项目的价值点？ 基于项目价值点，开发物业进行怎样有机组合才能够提升项目的竞争力？ 基于项目价值点，采取怎样的规划手法方有助于建立项目的差异点、辐射力、吸附力？,从客观角度诠释项目发展定位 郑州低密度物业发展研究、典型个案研究、项目地块分析 从项目定位梳理项目价值点 项目定位方向、客群研判与锁定、项目价值点思考 从项目价值点解读项目规划设计 项目开发模式研究、物业布局构想、物业发展形态构想,本次汇报沟通的目标,1,2,3,从客观角度诠释项目发展定位,本次汇报沟通的目标,1,郑州低密度物业发展研究 典型个案研究 项目地块分析,同致行低密度物业研究,郑州低密度物业项目数量较少，目前市场总体供应约为247万，已推出面积为约154万，市场供应量适中，主要的竞争层面体现在物业形态、环境资源和风格方面,启示 未来郑州可预测的低密度物业待售总量约400万，按照目前市场消化速度，预计消化周期在5-8年左右。对于本项目来讲，我们必需对现在和未来的竞争环境做出判断，寻找目前市场中的机会点，把握客户需求，分析本项目开发何种产品的可行性，从而实现本项目物业的价值最大化。,郑州未来已知的低密度物业供应总量约400万，主要的竞争层面将体现为规模、容积率、环境资源与居住理念的全面升级，龙湖在这些竞争层面并不占优势，需要考虑建立差异化的产品形象和客群方向，方有机会在竞争中独树一帜,同致行低密度物业研究,以上数据来源：同致行市调搜集整理,启示 基于郑州目前低密度物业项目产品组合、分析未来竞争环境，结合项目经济指标，预测本项目在产品组合亦将以类别墅产品和花园洋房为主，参与到未来此类物业的“市场细分”竞争当中。,同致行低密度物业研究,产品方面郑州目前低密度项目中纯高端的别墅产品较少，类别墅产品和花园洋房占据了较大的比重，这与郑州的自然环境匮乏和需求方向不无关系；随着下一步新推项目容积率的降低等，郑州将进入类别墅、花园洋房的竞争升级阶段，随之而来的将是此类产品的“市场细分”,启示 郑州低密度物业中类别墅产品具有面积大、价格高的显著特点，客户主要集中少量的高端人群，高群分布广泛但绝对值偏低，而洋房产品实际上已经参与到主流产品线的竞争当中。整体来看，基于郑州“高容积率”主流市场的垄断性，低密度物业发展不成熟，存在一定的市场补缺发展机会,以上数据来源：同致行市调搜集整理,同致行低密度物业研究,产品方面郑州目前低密度项目的类别墅产品主要以舒适性的“第二居所”为主，面积集中在230280、330420之间，面积较小、总价较低的经济型类别墅产品相对稀缺，这一要素为项目的“市场细分”创造了机会,启示 与产品特征一致，郑州目前低密度项目中别墅以及类别墅产品总价均比较高，购买客群相对集中，对于本项目来讲，将存在着通过控制总价进行“细分市场”，在低密度项目创造“某种群体交融的另类生活组团”的差异化竞争优势和发展机会，以此吸附更广泛范围的客户群体，将有助于项目从根本上规避开发风险。,以上数据来源：同致行市调搜集整理,同致行低密度物业研究,价格方面郑州目前低密度项目中别墅和类别墅产品价格形成南北差异，北区价格多集中在800012000元，南区在40005000元，对比产品面积计算，总价集中200400万和100万150万左右，总价偏高并具有一定代表性,100 200 300 400 500 600 700,总价（万元）,产品线,思念果岭山水,甲六院,联排,独栋,独栋,大河龙城,森林半岛,联盟新城,龙泊圣地,沁园春,双拼,联排,联排,双拼,双拼,叠加,叠加,联排,双拼,叠加联排,双拼,联排,200400万,独栋,90200万,400600万,同致行低密度物业研究,价格方面通过郑州目前低密度项目别墅和类别墅产品总价矩阵分析可以看出：“资源引领市场，总价整体居高”,风格方面郑州目前低密度项目已经比较重视异域或中式的建筑、园林风格打造，并以此来建立产品差异化和物业形态的演变，而从环境设施来看，相对重视服务于“第二居所”的景观体系，对其他功能强调较少；对于本项目来讲，亦存在通过风格、环境创造“差异化市场细分”的机会,同致行低密度物业研究,同致行低密度物业研究,内部配套方面郑州目前低密度项目基于“第二居所” 的特性，相对重视体现群体“专属感”的会所和一般生活功能，对住区生活辅助功能及休闲设施的引入较少。这一要素同样为本项目的“市场细分”创造了机会,同致行低密度物业研究,以上数据来源：同致行市调搜集整理,启示 郑州低密度项目中，纯别墅项目每月销售量平均为0.100.20万平方米，而别墅+多层洋房项目月均消化量在0.200.30万平方米，而多产品组合的项目月销售量在0.501.0之间。由此表明郑州市场对于高档别墅的消化量有限，本项目应该寻找产品多元化组合的道路。,销售方面郑州目前大多数低密度物业项目消化速度不快，这与其资源引导不足、地理位置偏远、客户圈层相对狭小等都有直接关系，这一现状警示本项目在开发过程中需重视更为有利的产品形态组合,案例启示开封金池名郡项目整体均价与郑州持平，月均销售量可达0.43万，超过郑州平均水平，而客户50%以上来源于郑州，可以说是对郑州低密度物业的成功挑战,以上数据来源：同致行市调搜集整理,同致行低密度物业研究,地段 位于汴西新区和开封老城的结合部，金明大道和郑开大道，不仅乘郑汴融城的东风，同时占据皇家园林金明池原址，灵光普照的风水宝地 产品 规划的低密度高档住宅，充分考虑其东面金明池开阔的湖面及复原的古建筑群，同时也兼顾位于湖面北部的五星级酒店及湖东的一组商业组群。利用地块得天独厚的丰富水系资源特色着手，通过引景、造景、融景设计手法，营造出悠然上品的湖居生活情景。 价格 价格自开盘以来的2000多低开高走，发展到5000以上,目前独栋别墅接近万元 营销 利用其规模和无法复制的先天资源优势和开元集团的品牌，无论在推广还是包装方面都是当时开封市场的标杆,以上数据来源：同致行市调搜集整理,开元金池名郡以资源、景观营造和综合开发理念成功引导郑州高端客户关注的低密度物业作品,启示 开元金池名郡是开封房地产的高端代表作品。以古开封“清明上河图”中的金明池历史为背景，在规划大型人工湖、商业、营造古典人文景观的同时，结合自身酒店的开发优势，整合制造了一个能够体现高端物业集中价值的住区作品。无论从规划、产品还是营销方面都可谓独树一帜，而从实际销售来看，价格低开高走，30个月600余套、月均销售率21套，即使每套总价按200万计算，月均销售额亦能达到4000万以上，而客户却主要是以郑州、中牟等区域为主，说明郑州高端群体置业对“第二居所”的资源需求存在着较高的水准。,同致行思考,综合郑州低密度物业发展现状来看，郑州低密度项目目前的主要竞争停留在物业形态、环境资源和风格方面，而下一步将体现在规模、容积率、环境资源与居住理念的全面竞争升级，主战场应为类别墅、花园洋房等物业的产品升级； 相对于郑州低密度物业产品主要定位为“第二居所”，建筑园林风格、内部配套等服务于“第二居所”，且面积偏大、总价较高、销化速度较慢的现状，结合项目自身来看，我司认为项目存在依靠“差异化产品”进行“市场细分”的机会，并需要从常规的项目运作模式跳出来，结合国内相对成熟的类似案例，运用科学的开发模式来引导开发，而不能盲目跟随市场； 或者说，基于现实需求和未来格局改变所带来的需求关系的转变，以适度的产品创新为基础，通过差异化的开发模式占领市场的高地。,核心词 细分市场，引导需求,项目开发需要规避市场竞争，以寻找、补缺市场机会点的模式，全面建立项目自身的竞争价值！,从客观角度诠释项目发展定位,本次汇报沟通的目标,1,郑州低密度物业发展研究 典型个案研究 项目地块分析,从右图可以看出： 郑州低密度物业逐渐从三环内向四环、五环线蔓延发展； 多数低密度物业都毗邻高速公路、环城公路等主要交通干线。缩短了城区与郊区的距离和时间。 大郑州城市规划框架的拉大和各种被套设施的逐渐成熟，老城区房地产开发日趋成熟，可开发土地日益减少，土地成本导致城区楼盘容积率大大提高。,帝湖,普罗旺世,甲六院,大河龙城,联盟新城,森林半岛,清华忆江南,思念果岭山水,龙泊圣地,沁园春,三环线,四环线,郑州绕城公路,逸品香山,目前郑州低密度物业主要以下列项目为代表,以上数据来源：同致行市调搜集整理,案例1鑫苑逸品香山，市场低迷期入市，面向主流群体，产品品质过硬，但销售速度相对缓慢,容积率1.6=多层洋房+电梯洋房,开盘以来价格走势,启示 鑫苑置业的逸品香山，在规划设计、产品品质、园林设计，都超过了鑫苑景园的水准，价格更是低于景园30%，但从实际销售来看，自从08年7月开盘推出了226套的住宅以来，截止到09年8月底，13个月仅售42%，约133套，月均销售率仅为10套，销售速度缓慢，销售进度与景园相比有一定差距。这说明花园洋房的置业群体对环境、配套、地段等的价值认可超过了产品设计、企业品牌方面。由此，对于本项目来讲，需要在项目开发的过程中吸取逸品香山的相关教训，对整个项目产品组合比例进行控制，比如控制洋房等主流产品线的开发比例等，利用产品组合的多元化来吸引消费群体。,地段 花园路与英才路交叉口西300米 ，在北大学城附近。 产品 五层退台洋房以125144平米三房和173平米顶层复式为主，八层电梯洋房以8690平米两房为主。 价格 在楼市形势低迷的情况下低价入市，起价4100元/平米，并实施2万抵5万元。而后迅速提价。目前销售均价实现5300元。 营销 利用鑫苑良好的品牌和客户资源来进行营销,以上数据来源：同致行市调搜集整理,案例2利海托斯卡纳，利用利海集团在南方成熟的开发模式，直接把产品、规划、营销等移植到郑州市场中来，但是出现了市场客户冷观的现象。,地段 位于惠济区北环以南、秦岭北路 ，紧邻郑州火车编组站和南阳路立交桥，交通便利性较差，噪音较大。 产品 多层洋房6-7层带电梯多层组成，双阳台；附送平台花园。叠拼庭院层层退台、户户露台，4-6层带电梯多层围合而成；附送半地下阳光多功能房、前后花园、平台花园、阁楼、露台等。高层产品拥有入户花园、双阳台、多露台。 价格 价格自开盘以来有小幅上升，从3800元上升到4200元。 营销 利用利海的品牌效用和客户资源进行营销，借助于本项目意大利风情举办相关活动营销，,以上数据来源：同致行市调搜集整理,启示 利海集团是广东房地产企业前10强、全国房地产品牌前100强的利海集团，建立“营造中国绿色地产”的开发理念，成熟纯粹的意大利风情产品托斯卡纳项目已先后在广州、从化、南宁、长沙等地成功运作。郑州利海托斯卡纳是其在郑州鼎立打造的第一个项目。利海集团想借助成熟的品牌和产品规划快速打开郑州市场，却遇到了市场冷遇，主要在于产品规划理念采用了照搬南方模式，而没有深入研究分析北方生活习惯，对于本项目来讲，要注重类似于“朝向”等适应本地化的产品设计要素，而不能盲目抄袭。,以上数据来源：同致行市调搜集整理,案例3信和普罗旺世，在城市郊区的市场陌生区域，搭建一个价格平台，后来成为区域价格标杆；并利用本项目多个开发周期滚动和推售产品多元化，逐渐拉升产品价格，实现整个项目的价值最大化。,启示 普罗旺世是早期（2005年）北环郊区楼盘，其价格现在已经成为北环区域市场的标准。作为一个陌生区域内，在市场竞争不凸显的情况下，依靠多元化产品组合、先行的环境打造、完善的教育生活配套、差异化的风格设计以及成熟的营销模式，迅速吸附更大范围的客群关注，最终实现了项目的成功销售，并一度成为北区的价格标杆。对于本项目来讲，需要更加注重环境、配套等先入为主的打造、产品的多元化组合等，建立起服务于整个区域、带动整个区域功能发展的意识，逐渐转化客群对城市空间的认识，并以此拉动项目的成功发展。,地段 处于北环与国基路之间，城区与城中村密集的结合区域，城中村数量众多，周围环境较差。 产品 是一个townhouse、叠加别墅、宽景洋房、楼中楼、小高层、高层为一体的大型综合性高端居住社区，并且配有欧洲风情商业街、地中海生活广场和爱丽丝公园。 价格 在初期，价格仅为2800元/平米，销售形势好的2007年迅速提价以实现利润的最大化。价格平均上涨达2000多元。 营销 3.5万m2园林配套先行，而后50000平方米地中海生活广场和一中八中联合学校启动。,以上数据来源：同致行市调搜集整理,案例4思念果岭山水，利用良好的水景自然资源和黄河文化，进行了以旅游休闲为主题的地产项目开发，把旅游景区与地产合二为一，以旅游带动地产,启示 思念果岭山水是郑州低密度物业项目的代表作，拥有良好的地形地貌和湖泊自然资源，靠近母亲河黄河，依靠人文和自然景观，进行了以旅游休闲为主题的地产项目开发，整个项目配备了诸多高端设施，如高尔夫球场、温泉酒店、国际会议中心，运动馆等一系列设施。高度整合了本身的自然资源和人文景观。因此，对于本项目而言，我们应重视打造、建立项目的资源特色，为项目成功开发低密度物业创造更多的“私享”条件，并且对置业群体的研判水准坚定信心，以较为直观的引导方式去定位我们的营销。,地段 项目位于郑州西北邙山南麓，北距黄河风景名胜区5公里，南距郑州城区15公里。 产品 一期开发同时，高尔夫球场、社区内部道路及公共景观建设已基本完成,并进行植被养护及交通设施完善工作.极限运动城设施已部分建成：包括中心景观带，一座标准赛道的攀岩柱，室内运动馆改造及相关球场建设。 价格 低开高走。在初期销售以低价引起市场关注，之后迅速提价以实现利润的最大化。 营销 利用相关的场地和场馆举办国内大型赛事，户外运动挑战赛、国际宠物产业展览会。,以上数据来源：同致行市调搜集整理,案例5龙泊圣地，将原生态自然资源保护区的丰富自然资源融入到整个项目中，引入高端休闲项目。注重健康生活方式的打造，得到二次置业和老年客户的青睐。,地段 郑州市东南新郑市龙湖大学城，老107国道与龙湖镇商业路交汇处 。距离市中心约25公里。 产品 定制庭院住宅，一批面积由小到大的四层、低密布局的住宅区。别墅宽景house，超低密、宽景阳台、飘窗是特色，三层半、四层半的。 价格 价格自08.12开盘以来有小幅上升，销售情况良好随着最近郑汴新区建设的提速，未来还有较大的升值空间 营销 利用重大活动赛事来进行项目营销，赞助“中国新郑黄帝文化国际论坛” 、中原第二届龙舟赛 等。,以上数据来源：同致行市调搜集整理,启示 龙泊圣地项目和思念果岭山水类似，同样拥有良好的地形地貌和湖泊自然资源，进行了以旅游休闲为主题的地产项目开发，整个项目配备了诸多高端设施，如水上高尔夫、湖畔咖啡厅 九层多功能水上会所、水上游艇、婚纱摄影基地、上海道能拓展基地、篮球网球运动中心等。利用自身良好的自然资源引入了多种休闲娱乐项目，增加了项目的附加值和关注度。但由于此区域不是城市发展区域，因而价格低于果岭山水项目。成交客户以二次置业者居多，注重健康生活方式，以实景水域展示龙湖的广告得到众多客户的认可。因此，对于本项目而言，并没有良好的自然资源能够利用，要通过人工手段打造一些园林景观亮点来吸引客户。,从客观角度诠释项目发展定位,本次汇报沟通的目标,1,郑州低密度物业发展研究 典型个案研究 项目地块分析,航空港组团,启示 从大的规划背景来看，本项目地处 “郑许经济产业带”交汇处，北临郑州中心城区、南临航空港组团。特殊的地理位置，利好项目开发！但基于目前郑州郊区低密度物业成功案例较少的现状，龙湖项目开发亦是机遇和挑战并存，所以本项目需本着基于现状、大胆借鉴、超越现实的原则实施开发规划，力争将项目打造成郑州郊区低密度物业的成功开拓者和引领者！,区位项目处于“郑许融城”的郑许产业带上，具备一定未来产业带发展的服务功能，有机会参与“园区跟随”和“办公桌半径”的房地产服务发展过程中,“郑许融城”在即：2003年省政府提出中原城市群发展战略构想，郑州和许昌是城市群盘中重要棋子。目前郑州发展向南迈进，郑州39个产业集聚区，10个都在郑许经济带上，如郑州航空港、新郑新航工业园、中原食品工业、宇通工业园等。项目开发！,郑许 产业 带,郑许经济产业带的形成，将促进龙湖项目周边区域经济发展、交通改善、环境提升，提升项目价值和升值空间！,产业带招商进驻，为本项目后期储备潜力客户资源！,郑汴产业带,郑许融城构想的提出，引导郑州南城区域快速发展的同时，也将进一步增强对郑州南郊的辐射力度！,南北发展轴,本案,产业发展带,东南发展轴,c “周期带动”原理 原城市版块随城市环境的优化，功能性的加强，一般在版块运动的35年以后进入周期性的主题带动关注阶段，适时将对版块以外的辐射区域形成震动式的影响；,目前国内政府在城市版块规划发展的问题上，惯常的思考是依据交通环境的优化，对土地资源加以合理利用，以此改善城市功能与格局，而在这种演变的过程中，最关键的是能否与有实力的开发企业形成嫁接，共同打造前期的形象标杆。,交通项目距三环不到8km，未来直接与城市轨道交通、地面快速交通换乘对接，对郑州市区客户能够产生一定的拉动作用！,启示 随着市区内交通体系不断升级，加上项目自身快捷的交通网络，能够有效地缩短与城市核心区的时间距离和成本，对市区客户产生强劲吸引，便捷交通网络将成为项目的一个重要市场机会点，可在后期推广时充分利用，拉近客户对项目到达市区的心理距离。,大 学 南 路,中 州 大 道,南 三 环,龙湖项目,东部,中部,西部,机场,7.2公里,7.6公里,本项目处于西南绕城高速、大学南路、中州大道三条重要交通的交汇处，是城区南北的重要交通枢纽。 本项目达到城市南三环仅10分钟车程，而且可沿中州大道、大学南路等快速路直达市区各处。 从项目地至机场沿绕城高速也不超过30分钟，出行十分便利！,10分钟车程圈,10-20分钟车程圈,地铁,高速路网,brt,东部,交通处于郑州西南绕城高速收费站旁，借助郑州环线优势，有条件在短时间内通达东、西，对郑州周边城际客户产生一定拉动和引导,十八里河收费站,西南绕城高速,本项目位于西南绕城高速十八里河收费处南，107国道以西，同时西南绕城高速连接连霍高速，郑少洛高速、郑石高速、机场高速等，几条快速路与南三环、航海路、金水路、郑汴路等城市主干道交叉，形成庞大的交通网络体系，交通便利，路况较好，短时间内能迅速到达郑州的各个方位。 目前片区堵车现象得到明显的改善，出行相对更加顺畅。 项目周边的公交线路有552、553、567，出行方便 。,郑少洛高速,郑石高速,机场高速,连霍高速,环境项目周边基本为工业用地和教育用地，可嫁接的商业配套等资源不足，但教育资源丰富，需考虑在开发中解决基本生活配套的问题,项目地处龙湖镇与郑州市交汇处，目前该片区开发力度较小，以村房、学校、仓储公司、北部在建的汽车销售展厅为主，生活社区较少，目前主要的在售商品房小区为安联11公里，但该项目规模较小对区域的带动力量较弱。 从龙湖镇2002-2020年的用地规划来看，龙湖镇总体规划布局是以科技教育、机械电子为主，融高科技、金融、物流、观光旅游、休闲居住为一体 。项目东部南部均为仓储和工业用地，对居住存在一定的影响，,现状项目地块呈极不规则坡地形态，地块内除部分乔木植被外，基本无环境资源，综合来看，中部资源价值最高，西部东部其次，南向最弱,指标内容 项目占地500亩，33万左右，批准容积率1.5 ，建筑面积约50万 ， 正商计划控规容积率1.2，总建筑面积约40万； 建筑密度不大于28% ； 总体绿地率不低于35%；公共绿地不小于1/人； 住宅建筑为多层。,指标解读项目用地指标从某种程度上引导了项目的发展个性，使项目具备“一站式”高品质住区组团的气质,综合来看，项目具备发展“一站式”高品质住区组团的条件，可考虑在建立集中化的景观资源的基础上，通过物业类型的发展突破，系统性的完善项目居住功能。,项目地块大体呈东高西低、南高北低的坡地形态。在考虑减少土石方工程、以提高土地利用率为原则的前提下，项目地块在开发价值建立上存在着几个必要解决的障碍点,障碍点1项目东侧地块与车行主要线路形成05米高差，对车、人行进入项目造成了阻碍，但同时也增强了项目未来建筑形象的昭示作用，需要在规划上导入解决思路,地块与路面高差约为0米,地块与路面高差约为5米,地块与路面高差约为5米,启示 障碍点：影响车行、人行道路进入项目，造成人车分流的不畅，所以需要依靠人行、车行入口的统一组织来化解障碍； 有利点：地块高于路面，一方面可增强住区整体私密性、安全性，作为低密度物业，亦可增强项目未来建筑形象的昭示作用,车行：需要考虑利用与107国道道路中心线50米的建筑边线控规要求，建立由南向北的车行缓坡道路进入社区，其入口需与人行入口合并；,解决方案,人行：需要考虑景观步梯等消化入口与道路的高差；,障碍点1项目东侧在规划上导入解决思路,车行示意,人行示意,障碍点2项目西侧局部地块之间自身落差过大，如不考虑增加土石方工程修整地形，则将对土地利用价值造成威胁，如过度增加土石方工程，将沟壑地填平，又必然造成成本激增，综合来看，有必要考虑“阶梯式”地形修正思路来化解此开发障碍,项目内部部分地块高差过大，形成陡坡，如果直接布局住宅，则极容易形成采光、通风过差的产品,障碍点2“阶梯式”地形修正解决思路,原陡坡地形剖面,107国道,建筑边际退道路中心线50米,缓坡,项目中央偏东侧地块相对平整,局部陡坡，向西延伸至河道,陡坡高差超过20米,107国道,缓坡,项目中央偏东侧地块相对平整,阶梯式换坡地形，向西延伸至河道,划分阶梯解决20米高差,修正后地形剖面,切面文化墙,车道,建筑边线,车道,车道,障碍点2“阶梯式”地形修正解决思路,修正后地形效果 即使地块之间产生一定落差，但通过适度的地形修正后。仍可在后期规划依据特殊设计方式来建立物业的层次感。反而有助于住宅品质的提升,北,南,北,南,障碍点3项目整体呈南高北低的“向阴坡”地形，且项目自身环境资源相对匮乏，同样在考虑减少土石方工程的前提下，需要首先建立“资源分配”的意识修整地形来提高地块利用率,a区北侧： 利用地势的高差，可考虑在建筑方面引入架空层设计，或利用高差引入地下、半地下车库等设计，在抬高建筑体标高的同时，布局多个组团式休闲、景观资源，改善其“向阴坡”的朝向不足因素,b区,c区,a区南侧： 可考虑利用地势较高的有利条件，直接分布低密度的物业，通过道路、节点型景观小品等的多维次空间规划布局，形成阳光、绿化充沛的自然环境资源优势,c区： 可考虑利用地势较高、坡度较缓、与道路高差相对较小的有利条件，布局会所、社区商业，活动广场等服务于整个住区的配套资源,b区北侧： 需考虑修整地形，如将a区、c区中央较高地块土方植入北侧、中部等高差过大的地块，将此部分地块修整为“北高南低”、南北走向相对规则的“阶梯状”的地形，并籍此布局小型水系、植被等自然景观资源，以增强该区域的私密性、独享性的生活优势,a区,b区南侧： 可考虑利用高差较大的地形特点，作为衔接b区北侧的水系和建立整个住区“核心景观轴”考虑，运用人工蓄水等方式，建立及布局如人工瀑布、叠泉、小型人工湖泊 等具有代表性的住区“核心景观”点，并使其成为整个住区的核心资源卖点之一如“郑州唯一的叠水住区”等。同时围绕这些核心点布局高端物业等,障碍点3按照“资源分配式”地形修正解决思路，可将项目地块划分为3大修整区域,障碍点3“资源分配式”地形修正解决思路,整体来看，假设能够按照以上方式解决项目开发障碍，则项目从整体上来看可划分四个组团的价值区域，各组团之间将呈现出不同的物业发展价值方向,a组团： 西侧与十八里河河道接壤，向西视野开阔，修整后形成东高西低、北高南低的“坡谷”特征，依地势发展，有发展多层洋房、类别墅产品的机会,b组团： 东侧邻107国道，修整后将形成相对平整的“半坡”地形、地块相对方正规则，便于物业布局，有发展小高层、电梯洋房、多层洋房、类别墅、商业等多种物业形态的机会,c组团： 西侧与十八里河河道接壤，向西视野开阔，修整后形成东高西低、北南平整地形结构，北侧与a组团隔水相望依地势发展，有发展类别墅、住区配套产品的机会,d组团： 东侧与107国道标高基本持平，修整后呈l型“缓坡”特征，依地势发展，有发展高档别墅、会所、商业、运动场所等住区配套产品的机会,同致行思考,综合项目地块分析来看，项目处于“郑许融城”的郑许产业带上，距三环不到8km，未来将有机会为产业带发展服务，及对郑州市区客户能够产生一定的拉动，同时借助环线优势，有条件对郑州周边城际客户产生一定拉动和引导。而项目自身又具备“一站式”高品质住区组团的气质，在建立“阶梯式”和“资源分配式”地形修正思路的基础上，将有机会建立与发展相当于“第一居所”的“某种群体交融的另类生活组团”或者说，适合于郑州主流阶层置业的“新型生活区”； 相对于郑州低密度物业 “第二居所”的概念，项目将有可能呈现出面积适中、总价偏低、辐射客户更为广泛的产品结构特征，成为郑州低密度物业“市场细分”的代表作品。不再跟随市场，而是成为郑州低密度物业模式的市场补缺着，凭借独特产品挑战市场、领导市场，同时一跃成为正商建立新生活模式的代言项目,核心词 第一居所，创新生活,项目有机会成为郑州首个“经济型别墅”、“白领别墅”住区，正商“亲地运动”的首映作品！,从客观角度诠释项目发展定位 郑州低密度物业发展研究、典型个案研究、项目地块分析 从项目定位梳理项目价值点 项目定位方向、客群研判与锁定、项目价值点思考 从项目价值点解读项目规划设计 项目开发模式研究、物业布局构想、物业发展形态构想,本次汇报沟通的目标,1,2,3,从项目定位梳理项目价值点,本次汇报沟通的目标,2,项目定位方向 客群研判与锁定 项目价值点思考,项目swot分析打造、引领、建立、形成,依据项目综合分析，同致行思考项目定位战略为,定位总战略,市场诱因,细分市场 引导需求,项目诱因,第一居所 创新生活,sw ot诱因,打造引领 建立形成,项目定位战略主题延展,建立内部资源,室内外球类场地 mini高尔夫果岭 青年运动设施、老年人运动设施等,会所（网吧、棋牌室、健身房等） 商业街、幼儿园 室内游泳馆、小型酒吧等,辐射周边区域,中央水景、叠水、瀑布 中央休闲广场 景观小品,产品细分市场,分阶段引导需求,项目定位战略主题延展,产品细分市场,细分方向,项目定位战略主题延展,经过产品创新的经济型别墅、洋房类产品，占据项目80%的左右的用地，在前期可以将客户人群大大扩大，使得一般中产阶级人群都可以实现购买。尤其是经济型别墅产品作为市场的空白点，给本项目带来一个绝佳的机会点。 通过客群的扩大，有望实现快速消化，总价可控制在60100万元之间。大量的中产阶级都可以实现购买别墅的愿望，生活层次自然高人一等，使本项目改变低密度物业作为第二居所的特性，变成购房者的第一居所。,以th为例 起价单位： 单套面积180平米 价格按3500元/平米计算 则单套总价63万元 按60万买豪宅向市场发力 将存在极强的竞争机会,作为郑州首个小富中坚阶层经济型别墅区项目，项目的开发定位将整体偏重于中高档层次,我们在创造一种机会，为郑州中坚小富阶层提供更丰富、更多彩生活舞台的机会,从项目定位梳理项目价值点,本次汇报沟通的目标,2,项目定位方向 客群研判与锁定 项目价值点思考,管中窥豹 从银行存款看财富群（郑州的、部分的、不完全统计） 郑州交通银行白金卡客户（存款200万以上）约7000人； 郑州建设银行乐当家黑金卡（存款300万以上）约9000人，全省约2万人； 郑州民生银行钻石卡（存款100万以上）约3000人（刚启动） 另： 郑州招商银行金葵花卡（存款50万以上）约5万人； 郑州中国银行理财贵宾b卡（存款50万以上）约7万人；,管中窥豹 从个税申报看财富群（郑州的、部分的、不完全统计） 2009年全省年所得12万元以上者个税申报结果表明，河南省地税直属局和郑州市地税局申报收入的富人合计在13000人左右。,郑州市区小富中坚阶层将成为本项目的主要客户群！,项目客户构成作为引导郑州小富中坚阶层的项目，我们认为，我们的客户发展将有机会“立足郑州，放眼更为广泛的区域”,辐射客户圈,游离客户圈,直接客户圈,核心客户圈,核心客户圈： 郑州的“高学历、高智商”的小富中坚阶层，职业范围广泛,立足郑州，方眼更大区域 城市运营所决定的项目发展范围的扩张； 产品在郑州所具有的不可替代性； 大盘物业自身所具备的吸附能力； 市场细分所决定的客户层次划分。,直接客户圈： 郑州、龙湖有一定经济实力的小企业主、商贾、企业金领阶层,辐射客户圈： 郑许产业带、新郑、新密等有一定经济实力的发展中阶层,游离客户圈： 中原城市群中有一定鉴赏水平、追求生活格调的富裕阶层,综合以上分析,本项目的主力目标客户将是以郑州为主导、年龄30-45岁之间的知富阶层，“知富阶层”被业界誉为“五高人群”,知富阶层具有一定的价值取向,从项目定位梳理项目价值点,本次汇报沟通的目标,2,项目定位方向 客群研判与锁定 项目价值点思考,项目价值点思考与提炼,8km到市区地理优势 低密度生活的空间转变 进出郑州的交通便利性 开放式、复合型的物业形态 ,产品品质 物业服务 资源整合 生活附加值 ,建筑风格创新 景观风格创新 生活氛围的营造 强强联合的团队运作 ,高尚生活方式 一站式生活体验 面子文化、精神内涵 家庭文化、圈层文化 ,以项目基础价值作为项目可持续发展的生命线； 借助初级层面价值的硬件、软件支持； 在提升与创新中级层面价值的基础上； 重点建立、创建项目高级层面价值！,8km到市区地理优势 低密度生活的空间转变 进出郑州的交通便利性 开放式、复合型的物业形态 ,产品品质 物业服务 资源整合 生活附加值 ,建筑风格创新 景观风格创新 生活氛围的营造 强强联合的团队运作 ,高尚生活方式 一站式生活体验 面子文化、精神内涵 家庭文化、圈层文化 ,项目价值点思考与提炼,项目价值点思考与提炼,高尚生活方式 一站式生活体验 面子文化、精神内涵 家庭文化、圈层文化,亲地运动、走出高楼大厦，亲近自然,足不出户的时尚生活,生活空间低一点，生活层次高一点,谁说白领不顾家？,从客观角度诠释项目发展定位 郑州低密度物业发展研究、典型个案研究、项目地块分析 从项目定位梳理项目价值点 项目定位方向、客群研判与锁定、项目价值点思考 从项目价值点解读项目规划设计 项目开发模式研究、物业布局构想、物业发展形态构想,本次汇报沟通的目标,1,2,3,从项目项目价值点解读项目规划设计,本次汇报沟通的目标,3,项目开发模式研究 物业布局构想 物业发展形态构想,郑州低密度物业项目开发（启动）模式解析,郑州郊区低密物业项目物业定位解析,高端度假区,经济型居住区,借势自身的景观优势，打造高端度假区，后期由度假功能逐渐向第一居住演变。 以思念果岭山水、龙泊圣地为代表。,无自然资源优势，以低成本优势为基础，打造价格低廉的多层建筑经济型居住区。 以居易国际、安联11公里为代表。,高档居住区,自然资源及成本优势不明显，以产品价值的提升为支撑，打造第一居所的高端居住区。 以鑫苑逸品香山为代表。,开发方向,碧桂园正商龙湖位于广州附近新塘镇，是广州40分钟车程辐射带。,碧桂园正商龙湖广州远郊大盘,开发定位：第一居所，借助大规模以及超低地价形成的成本优势，打造配套完善，具有成熟居住氛围的大规模经济型别墅社区 主题：“森林湖泊新城市” 客户构成：本地人，本地做生意外地人，广州东部地区 各占三分之一，而本地人对别墅的需求很大,碧桂园正商龙湖以资源+低价格作为项目的开发模式，成为广州白领经济型别墅住区,开发定位：第一居所，借助大规模以及超低地价形成的成本优势，打造配套完善，具有成熟居住氛围的经济型别墅大型社区。,碧桂园正商龙湖以第一居所为主要发展方向，其配套与资源均为生活服务。,“资源+低价”模式：低价快跑的模式,项目开发模式,本模式适用范围： 1、超大规模、极低土地价格带来的成本优势 2、区域认知度低，市场先入者，缺乏有效人群转移,项目形象：“白领也能住别墅” 项目配套：完善的生活、教育配套+高档而丰富的休闲娱乐配 套+五星级酒店会所 项目营销：强立势，开盘节点，短时间高密度的媒体投放，充足的展示,碧桂园正商龙湖以“资源+低价”模式实现项目的良性开发,碧桂园正商龙湖,龙湖好望山重庆北郊，高端坡地居住区,龙湖弗莱明戈二期好望山 ，位于重庆市环线以外金开大道好望山观景区，临近机场高速和渝宜高速，距市中心（重庆市政府，解放碑商业中心）约15公里。项目西北部临近道路，且高出地面一定高度，东南部临近自然形成的落差800米悬崖景观区，项目特征与本项目具有较大的相似性。,占地180亩，容积率1.25，总建面15万，共690套。 以5层半花园洋房为主，沿谷地布置12栋叠拼别墅，西班牙建筑风格，面积区间112-330（套内面积）。 开发期间，周边生活配套较少，以龙湖开发的蓝调商业街作为未来配套的补充。,印象好望山西班牙风情山顶洋房,好望山规划,主大门,路边墙体,加油站,建筑远景,山顶景观,会所,龙湖好望山规划借鉴,临近道路的围墙处理： 利于项目与地面形成的高差，形成约4米高的文化墙，建立起强烈的场地标识，从区域中脱颖而出。,主大门设置： 该位置处于学院路与107国道交叉口，出行方便，同时南向临近加油站，居住价值较低，可设置主出入口，充分发挥地块价值最大化。,会所及商业设置： 在主大门处设置会所，对外展示性较强，同时利于后期经营，前期可作为销售中心，与样板景观区相配合，达到理想展示效果。可以建筑单体，或商业街形式。,龙湖好望山规划借鉴,社区规划 社区内部地面高差设置不宜过大，利于出行的便利，同时减少建设成本。,临近悬崖景观带 谷地景观较好，开发商借势沿山顶设置休闲观景带，本案同样可以利用坡势形成水景，塑造独一无二的景观住区。,龙湖好望山产品借鉴,户型借鉴 花园洋房及叠加产品，引入入户花园、多阳台、超大露台等趣味空间，即使是平层户型，也拥有3-4个功能完全不同的空间。底跃户型，还将有半地下庭院、后花园等多重庭院空间，自然地将室外园林景观引入室内。,建筑风格借鉴 项目采用西班牙建筑风格，立面造型别致，层次分明，形成的社区形象易从区域环境中脱颖而出，建筑强烈的场地意识。,从项目项目价值点解读项目规划设计,本次汇报沟通的目标,3,项目开发模式研究 物业布局构想 物业发展形态构想,针对项目地块分析等，我们对项目物业布局有了如下认识,同致行认为,通过车行、人行主入口的设置，尽可能创造项目的开放环境； 邻主入口布局商业或会所等，体现商业价值、便于整个住区使用的同时，增强住宅的私密性； 在住区中部与主入口对应设置中心广场，与水景、运动广场连接； 住宅沿景观轴线分布，以南高北低为原则； 最北侧分布少数小高层，提高项目容积率，可考虑在后期推出； 幼儿园布局于主入口； 小独栋别墅分布与c组团水景周边，少量开发,针对项目地块分析等，我们对项目物业布局有了如下认识,从项目项目价值点解读项目规划设计,本次汇报沟通的目标,3,项目开发模式研究 物业布局构想 物业发展形态构想,小独栋别墅建立项目形象高度，提升项目居住档次。,小独栋别墅设计要点建议：,亮点一：项目首席流水别墅楼王,依据一：消费者具有好奇性、追求新颖事物、讲究面子的消费特征。,依据二：消费者愿意为高品质新颖的产品支付溢价。,意义：有利于利用经典诠释经典，以差异化的产品树立市场绝对的领导者地位。,依据三：流水别墅是世界知名的经典别墅，其市场号召力巨大。,小独栋别墅设计要点建议：,亮点二：双层挑高，三错层创新,上海:独墅逸致,依据一：当前市场独栋别墅多为2-3层，有挑高，但没有错层的创新设计；,依据二：购买独栋别墅的主要驱动因素是尊贵感的彰显，且对挑高有需求愿望。,意义：保证空间的错落，极大地提升尊贵和气派的空间享受。不但能够填补市场该类别墅空间相对空缺，且能迎合置业者的喜好。,依据三：类似产品在其他城市是畅销型产品，得到过市场的检验，且有相对较为成熟的方案借鉴。,小独栋别墅设计要点建议：,经济型别墅通过产品创新，面积控制，使更多客户实现别墅的居住梦想。,联排别墅规划设计要点建议,亮点：超大前后花园,依据一：根据同致行对市场的跟踪，郑州多数别墅花园面积较小，少有亮点；,依据二：置业者注重追求生活品质和生活的情趣，渴望拥有尊贵的感觉 ；,意义：从大的社区方面给予置业者良好氛围的同时，从户型创新的方面给予置业者良好的享受，拉开和其他同类型产品的品质差距。,联排别墅设计差异点建议,叠加别墅规划设计要点建议,叠加别墅设计差异点建议,亮点：有天有地,依据一：依据坡地地形，及错落的大露台设置，实现有天有地的新型叠加别墅；,依据二：置业者注重追求生活品质和生活的情趣，渴望拥有尊贵的感觉 ；,意义：从大的社区方面给予置业者良好氛围的同时，从户型创新的方面给予置业者良好的享受，拉开和其他同类型产品的品质差距。,花园洋房享受别墅资源的经济型居住物业,花园洋房规划设计要点建议,亮点一：退台花园,依据：置业者注重追求生活品质和生活的情趣，渴望有尊贵的感觉 。,意义：从大的社区方面给予置业者良好氛围的同时，从户型创新的方面给予置业者良好的享受，视野、景观效果比普通洋房好。,花园洋房差异点建议,亮点二：洋房带电梯设计,依据一：市场当前的洋房类产品一般为5层且不带电梯；在入户门的处理上基本为单入户门，由此看该户型创新上的设计相对是市场稀缺；,依据二：置业者注重追求生活品质和生活的情趣，渴望有尊贵的感觉 。,意义：从大的社区方面给予置业者良好氛围的同时，从户型创新的方面给予置业者良好的享受，拉开和其他同类型产品的品质差距。,花园洋房差异点建议,小高层住宅提升项目容积率，实现利润最大化。,小高层住宅差异点建议,依据一：目前市场中的小高层产品层高多为3米，以经济使用为主；本项目可提高层高，加大立体空间，同时配合大露台设计，实现平层大宅的居住感受。,依据二：客户需求在次居住的心理需求与普通的市区项目是有所不同的，在次更看重于自然的融合，居住品质的提升。,意义：通过产品的创新，实现与自然的融合，同时与市场的普通产品形态形成差异化，奠定项目的优势所在。,亮点：高层高，大露台，平层大宅。,龙湖好望山产品借鉴,建筑立面借鉴 立面处理上采用“纯正”的西班牙建筑风格，造型别致，空间变化多样，错落有致。,龙湖好望山产品借鉴,景观营造借鉴 景观风格充分结合立面，一步一景，重点营造院落式景观，既淡化了地形的高差感，同时丰富了组团内部空间。,项目推广要素的一些参考,营销人的意识过程，其实是一种从建立“生活方式”到贩卖“生活价值”的过程,营销人的意识过程，其实是一种从建立“生活方式”到贩卖“生活价值”的过程,营销人的意识过程，其实是一种从建立“生活方式”到贩卖“生活价值”的过程,开发顺序,有了以上的定位，如何做来做我们的项目开发？,b区,c区,a区,项目开发原则-样板带动销售（先做配套及部分景观）,首先开发中间景观带和会所等配套设施，利用样板区示范，营造景观氛围的手法，吸引客户的眼球,项目开发顺序项目开发共分为三期，以主流产品带动现金流。,一期：主要产品为经济型别墅、多层花园洋房和公共服务性建筑，约占总开发面积的38%,二期：主要产品为经济型别墅、多层花园洋房和部分独栋别墅，约占总开发面积的34%,三期：主要产品为电梯花园洋房、小高层、部分独栋别墅和部分商业，约占总开发面积的28%,一期,二期,三期,三期,项目产品定位户型配比,以三房为市场需求主流产品，实现项目的现金流,按照以上产品静态效益分析,一期开发浅紫色位置总共，约12万平米住宅；1.5万平米商业加会所；首先推出部分th、联排和多层洋房除提升品质外实现现金流。,一期推出住宅121350平米，商业14850平米。,营销执行,利用同致行经验平衡各业态销售把控,建立25人的销售队伍 （专业的住宅销售和商业销售）,同致行特色的销售管理体系 cs营销体系,同致行10万客户资料,以同致行操盘经验为基础，导入科学的营销策略实现整盘销售,cs是客户满意（customer satisfaction）的简称，是“客户对其要求已被满足的程度的感受”，是人们在接受了产品或服务包