2009天津新南马路五金城营销策略沟通86p.ppt

天津新南马路五金城 营销策略沟通,中国是世界的制造中心，南马路是中国北方的制造枢纽。,上海华视营销策划 2009年1月8日,策略总纲,在五金城一期热卖的背景下，在具有压倒性市场优势的产品下，二期的热卖几乎已成定局。 因此我们希望为五金城度身定制营销方案，在整体推广的同时，对二期的特定问题进行深入思考，提出针对性的策略，实现项目整体运营的最大化提升。, 1/ 我们要解决的营销问题, 2/以营销为导向的五大策略, 3/步步为营的阶段执行方案, 4/ 形象制胜的平面表现,1,我们要解决的营销问题,天津作为中国北方经济中心，与上海、深圳不相上下，环渤海经济带对于中国腾飞的战略意义，不亚于长三角和珠三角。 中国北方的经济引擎：10年后，整个华北将成为天津的辅城！ 中国北方的物流中心：10年后，太平洋将是天津港的内航道！ 中国北方的产业中心：10年后，天津将成为全球的产业先锋！,天津认知,天津世界级的规划，对全国乃至全球形成了巨大的向心力，奠定了本案成功营销的城市基础。,新南马路五金城一期于2007年开始招商，很短时间内完成所有独立式商铺的销售。 新南马路五金城目前仍有很多租柜台的商户，说明一期五金商铺严重供不应求。,一期销售状况,一期销售的客户大部分为原南马路五金城的老五金客户，吸纳的全市其他五金商户较少，结合一期的销售速度，意味着本项目在天津市以及全国尚有大量的潜在客户。,由于一期的成功推广，为二期沉淀了诸多营销优势，奠定了二期的极为有利的营销基础： 行业地位的垄断性 市场地位的唯一性 百万市场的规模效应 完善规划的经营利好 政府规划的广阔蓝图 前期商户的财富榜样 ,二期营销优势,以上营销优势，将是我们在推广中的重点诉求，可以说在华北地区的五金行业内唯此一家，对客户形成了极具杀伤力的购买推动力。,如何将一期的工业五金业态与二期的家用建材实现衔接，解决产品的跨度过大，达成推广上的延续性？ 如何利用一期的品牌效应，实现二期的形象飞跃，对区域以及广域形成推广辐射？ 如何在二期推广的同时，对三期综合性商业中心的推广进行预热？,我们认为，二期的热卖是必然的！我们的推广不应简单的考虑卖点的表达，还要有更深层次地考虑，这也是我们的企划任务：,2,以营销为导向的五大策略,为了解决推广中的问题，我们构思了五大策略。,定位策略,客户策略,传播策略,推广策略,诉求策略,定位策略,两栖产品,工业五金,家居建材,二期的产品现状,从一期到二期，项目主要业态还是工业五金，但也引入了大型家居建材总汇，后期推广可能会导致项目整体形象不清晰，引起客户认知混乱。,+,我们要解决产品业态的兼容问题。,一期的专业市场虽然在规模和品牌上都对原来的南马路五金城进行了扩张，但是功能还局限于传统的批发、仓储、物流等。,二期的功能现状,二期规划了国际五金机电精品的写字楼，引入知名品牌公司的进驻，在一期的基础上，更增加了展览、办公等现代化的综合市场功能。,vs,集散中心,企业总部,我们要解决产品功能递进的问题。,一期已经取得巨大成功，南马路的品牌成为北方五金行业的金字招牌。“华北五金第一城”的形象深入人心，牢牢树立了项目在华北地区的龙头地位。,二期的品牌现状,随着诸多国际品牌的入驻，二期即将推出国际五金精品馆，产品的品牌已经超越了中国本土制造，成为众多国际品牌争相扎堆的集散地。,vs,华北的,世界的,我们要解决产品形象偏差的问题。,华北五金第一城的品牌已经响彻天津，形成思维共识，此时进 行定位转换有得有失，客户认知上会产生。 二期有相当铺面以五金为主，五金城名副其实，原来的定位基 本准确。,不变,扩容,利用此次二期推广的机会，推广上打出“南马路五金城，财富再度升级”的推广口号，在“华北五金第一城”基础上提出“泛五金建材”的概念，实现业态的横向覆盖。,升级,二期将推出国际五金精品馆，引进了众多国际品牌，因此我们的定位应当实现品牌升级。,提升,从市场经营的角度，以“国际五金品牌总部”的概念对定位进行功能提升。,二期 概念不变，定位升级 功能提升，业态扩容,让我们重新审视扩大和提升后的定位内涵。,国际五金品牌 的中国总部,华北五金建材 的博览盛会,华北五金第一城。,中国五金建材 的华北枢纽,客户策略,建材客户,商铺投资客户,五金客户,客户梯队,五金客户有一期推广的基础。而且按照强者恒强的商业规则，进一步引入五金客户，对后期市场经营和商家都是双赢局面。是项目的优先销售对象。 建材作为本项目二期的新型业态，以大型品牌作为领军旗舰，将是第二客户梯队。 投资客户一方面能项目，造成热销抢购，另一方面对后期经营会造成。有利也有弊。是项目的销售的第三梯队。,推广序列,首批五金客户的推广序列,国际五金品牌,国内一线五金品牌,天津五金散户,外地五金散户,前期未购五金客户,1、充分利用行业领袖的示范作用，实行从高端客户到低端客户的推广序列。 2、充分利用前期未购客户，在前期营造销售火热的气氛。 运用这种自上而下的客户策略，升级项目的整体品牌，实现快速销售，创造利润最大化。,用国际品牌举大旗，让国内一线五金打头阵，让散户跟风。,客户需求,国际五金品牌,国内一线五金品牌,天津五金散户,外地五金散户,前期未购五金客户,错过了一期发财机会，二期怎能错过？,要想把事业做大，那就要有个大的平台！,占领这里，就占领了中国五金的半壁江山。,抢占国内五金行业的制高点！,商铺投资客户,到天津去做生意，首选就是南马路五金城。,光是地段就会升值，更别说是投资垄断性的专业市场。,诉求策略,两大价值,南马路，市中心稀缺地块,双重价值决定了本项目高盈利，低风险的特点，客户买下就是稳赚，大赚。,百万市场，华北五金第一城,作为市中心的地段价值，具有不可再生性，物以稀为贵。,作为垄断性专业市场的商业价值，是五金行业商战的必争之地。,保值升值,经营获利,投资,自营,核心价值,作为专业市场标杆，自然会产生项目的溢价，因此对我们的销售价格形成了支撑。,我们不是卖商铺！,投资客毕竟是我们的辅助客户，我们首先要考虑对自营客户说什么，说服他们买我们，而不是其他五金市场。,我们不是卖大型专业市场！,卖的是市场龙头地位！,在领袖级专业市场里，机会多50%，生意多20%，信息更快，资金周转快，配套更完善，你能赚更多！,重要价值,不过，一、二期也能为三期的推广和招商带来一定的市场预热，因为三者之间的具备共同的价值点： 商圈价值和地段价值。,我们要兼顾到三期的商业。 如果三期商业要做到高档氛围，并且有利于招商，那么一、二期的批发市场性质将对有一定的负面影响，为了避免此种情况，我们建议在推广中一二期和三期要有一定的区别。,传播策略,南马路五金城,提高名气,圈层客户,大众层面,影响力,购买力,唤起冲动,五大声音，多管齐下,权威的声音政府部门的规划 专业的声音五金协会的角度 客观的声音主流媒体的系列报道 公众的声音前期业主、以及采购商的声音 我们的声音开发商对项目的价值认知,多角度的进行项目的价值论证，让本项目的推广更加具有说服力。,推广策略,通过媒体、大型活动等形成信息传播 通过在各种五金展会、商贸会等设摊，进行外场推广 利用本案的市中心位置，通过户外和现场阵地包装，进行告知 通过在客户所在的小五金市场张贴海报 通过对行业内的客户进行短信直投 通过行业内的口碑传播 通过行业杂志、网站,怎么让客户知道我们？,以开盘限量优惠 以老带新的优惠，构筑良性循环的客户链 以爆破式开盘集中签约，形成抢购潮 以推广上的热销包装来推动观望客户前来 通过五金行业协会或政府相关部门的推荐 以五金行业的销售动态和贸易技巧讲座吸引其来 以大型五金采购展会，吸引其来,怎么让客户来现场？,通过推广，理性分析未来经营前景和现有地段价值 通过一期业主的现身说法 通过商铺专家的投资和经营讲座 通过对政府的未来规划，引导其购买 通过销控制造热销场面，进行压迫式销售,怎么说服客户购买？,策略回顾,定位策略,问题一：一、二期产品和推广衔接,客户/推广/传播策略,诉求策略,问题二：如何利用一期品牌进行推广,问题三：为三期的推广进行铺垫,3,步步为营的阶段执行,总体思路： 围绕着本项目的领袖级市场地位，利用各种渠道和媒体，结合活动，进行发问、探讨、论证、展示、推荐等，营造大众影响力的同时，对目标客户进行精准出击，说服其到访，利用现场氛围诱导客户迅速下定购买。,营销周期：10年34月上旬（春节后） 营销目标：对五金客户进行价格和市场摸底，进行初步蓄水 推广目标：展示一期的品牌的财富效应，项目整体形象初步亮相，将全案推入全市的关注焦点 推广主题： 一期百亿财富，二期全面升级 推广方式：软文、硬广、网络、户外、活动 重要工作：现场包装 系列软文配合活动炒作,第一阶段：,南马路五金城 08年度白皮书新闻发布会 客户邀请： 天津市、南开区政府领导、一期客户代表、一期未购客户、以及社会各界媒体 内容： 1、对08年度南马路五金的经营业绩进行总结报告 2、一期客户证言，对一期未购客户进行第三方推广 3、借势发布二期将于下半年开盘的消息 后续： 1、通过媒体进行报道，并对一期客户证言进行系列报道 2、对一期未购客户进行销售跟踪,客户证言软文主题 新南马路五金城，1300个财富榜样！ 在南马路五金城，我的生意比以前上升40%！ 抢先了一小时，抢赚了80万！ 南马路一期业主赚翻了！二期又现第2桶金！,媒体硬广 本阶段的媒体广告，配合一期的财富示范作用，对本市的五金商户进行第一波推广。 主题： 一期百亿财富，二期谁将入主 新南马路二期，世界五金品牌中心，全球招募中,户外及现场包装 对一期的户外进行画面的更新，体现二期商业全面升级的概念。 对现场的户外（精神堡垒、道旗、围墙等）进行形象包装，材质务必要体现项目的高档品质。,营销周期：10年4月上旬7月 营销目标：扫清全市剩余五金商户，并开始全国五金客户全面拉网 推广目标：二期核心卖点入市，项目标杆形象得到市场一致认可，目标客户群起追捧 推广主题： 天津五金正迈向国际化，谁是领军人物？ 推广渠道： 软文、硬广、户外、车身、电视、 电台、网络、海报、短信、直投、巡展 重要工作： 现场及售楼处包装,第二阶段,天津市五金市场发展大讨论（4月） 通过媒体的参与，对天津市五金商业进行报道，最后得出五金商业正在向国际化大型专业市场发展，国际化大型专业市场更具竞争力的结论。 接下来顺势转入“谁是天津乃至北方的五金领军市场？”的讨论主题。 并从年度销售额，市场影响力等方面对本项目和其他项目进行比对，最终得出本项目是华北第一五金城的结论。,2009年国际五金博览会（5月）,由南马路五金城和天津五金协会联合主办，邀请众多国际品牌五金，在南马路五金城举办2009国际五金博览会，并邀请全国重量级五金采购商，前来参与采购。,通过媒体配合炒作，对活动进行报道，并结合博览会的成果，得出五金的国际化正在成为未来行业方向，引领这一方向的正是南马路五金城。,上海春季五金博览会&津洽会&其他相关展会,随着前期的两波推广，至5月份，天津市内五金商户基本已经完成清扫。此时我们必须把目标转向了异地推广： 其一，补充外地客源，完成五金商铺销售。 其二，在全国行业内树立升级后的标杆形象。 推广手段： 搭台展出 派发单片 播放电视宣传片 销售人员招商,全国五金市场推广 经过近乎半年的宣传，天津区域的五金散户基本已经消化殆尽，为了去化最后一批商铺，我们对全国的其他五金市场进行进攻性推广，说服商户购买本项目，在天津开辟五金贸易的北方分公司。 方式： 人员拜访、派发资料,媒体硬广一 本阶段的媒体广告，在建立项目的形象之后，继续深化卖点分解，从规模、品牌、功能等各个方面，完成项目标杆地位的论证 核心主题： 中国五金行业领袖，二期面向国际晋级 分卖点主题： 百万平方五金建材联邦，打造全球供销链 国际五金巨头，正在抢占新南马路五金城 世界级平台，未来百年五金品牌总部,媒体硬广二 本阶段的媒体广告，将结合具有行业爆炸性的新闻事件作为主要推广点，用切身的利益来打动五金行业的商户。 主题（示例）： 德国五金机电行会，与新南马路五金城签署长期战略 中国五金百强县，齐聚新南马路五金城 第一届国际五金节，新南马路五金城爆出亿元大单 黄河道不锈钢市场，60%商户有意落户新南马路五金城,定期短信直播 从前期开始直至开盘期间，把五金行业信息、新南马路市场大事以及项目的销售动态编成短信，定期对所有意向客户进行文字直播，使他们时刻关注本项目，了解销售热势，让客户无形中成为新南马路的会员。 示例： 天津商委发布年度报告，环渤海工业区预计带动五金行业年递30% 至5月6日，新南马路五金城日前已成功售出意向卡500组客户，后续商铺略显供不应求，敬请关注！,营销周期：10年810月 营销目标：利用红星美凯龙旗舰店，拉动建材散户购买入驻 推广目标：炒作南马路建材商圈价值，让红星美凯龙成为我们的商标 推广主题： 与红星美凯龙，共享西城建材500亿金矿 推广渠道： 软文、硬广、户外、车身、电视、电台、网络、海报、直投短信 重要动作： 二期动工典礼 红星美凯龙签约仪式,第三阶段,二期动工典礼 客户邀请： 天津市、南开区政府领导、二期意向客户、以及社会各界媒体 内容： 1、宣布二期正式开始动工 2、请政府发言，阐述对新南马路五金城的政策支持，以及未来天津五金行业的规划，坚定前期五金意向客户的购买信心 3、开发商发言，对建材业态的规划进行推介 后续： 1、媒体报道，形成全市又一轮对新南马路五金城的关注 2、后续推广跟进，建材商铺向外进行招商,红星美凯龙签约仪式 客户邀请： 天津市、南开区政府领导、天津建材协会、天津建材商户、以及社会各界媒体 内容： 1、宣布红星美凯龙与新南马路五金城正式签约 2、政府有关领导发言 3、红星美凯龙发表对天津西城建材市场未来的展望，以及其进驻新南马路的品牌规划 后续： 1、对签约集中炒作，让红星美凯龙成为我们建材商铺的代言人 2、对红星美凯龙的发言广泛报道，由他们说出本项目建材商铺的价值所在,红星美凯龙为什么抢滩天津西城？ 天津西城建材市场商业调查 以红星美凯龙签约作为一个聚焦的事件，通过这个商业调查活动，发现天津西部建材市场的广阔空间，以此告知建材商户，这里拥有巨大的商机。 而红星美凯龙则是这个巨大商机的先行者，从而激发起全市建材商户的羊群效应。 本调查可以结合政府相关部门采访，天津建材协会的深入调查，主流媒体资深编辑的深度报道等形式，以客观的角度，讲事实说道理。,媒体硬广 借力打力：抓住红星美凯龙签约的一波舆论热潮，将建材商铺与红星美凯龙进行价值捆绑，最大化地利用旗舰店聚集人气的商业价值。 实话实说：以市场数据为依据，理性说明本项目家居建材的价值。 两大主题： 不出一分钱，赚红星美凯龙的生意 西城唯一，500亿建材市场，抢到就是赚,营销周期：10年1012月 营销目标：基本上完成对商铺的全面销售 推广目标：制造商铺完销的紧张气氛，加快后续客户的跟进脚步 搜索漏网客户，完成尾铺的最后去化 推广主题： 新南马路五金城即将售罄，创富机会倒计时 推广渠道： 软文、硬广、电视、网络、直投短信、活动 主要动作： 开盘,第四阶段,二期开盘 客户邀请： 天津市、南开区政府领导、二期所有意向客户、以及社会各界媒体 重要内容： 1、二期开盘典礼 2、政府发言，讲述天津五金产业季度报告，对五金行业表示支持力度 3、开发商发言，阐述后续经营理念，强化当天购买信心 后续： 1、热销报广，营造新南马路五金城狂销热卖的销售氛围 2、系列报道，包括报纸和电视,硬广主题 通过系列报广，营造新南马路销售火爆，导致目前“寸铺寸金、一铺难求”，制造赶紧出手购买的紧张氛围 主题： 3小时劲销800套，新南马路五金城创下商业神话 最后20个席位，加入国际五金财富俱乐部,未购客户跟踪回访 对前期寻访搜集的未购客户进行电话回访，以项目热销打消他们的对项目保持观望犹豫，以“最后仅存商铺，最后致富机会”的口径，让他们迫不及待地前来购买。,推广动作,推广主题,目标,导入期,建材商铺蓄水期,强销期,9月中旬建材客户认筹,3月,7月,10月上旬开盘,五金商铺蓄水期,5月,6月,4月,9月,10月,11月,12月,4月下旬进售楼处,5月上旬五金客户售卡摸底,8月,推广时间表,一期发布的户外画面的更新 现场精神堡垒、围墙、罗马旗等阵地包装到位 销售平面资料的准备 媒体计划的制订 媒体的接洽（新闻和软文的准备） pr活动的前期准备 开盘活动的策划和准备 平面广告的设计准备 渠道的搜索 目标客户数据库的建立 其他,前期准备工作清单,4,平面表现,报广,报广,高炮,多谢聆听 thanks,附1：售楼处功能及风格建议,按照一般的销售经验，售楼处大致需要以下功能分区： 接待区：该区域一般正对售楼处门口，且视线开阔，便于销售人员能够 掌握售楼处各个位置的客户状况，并作出迅速反应。 洽谈区：意向客户咨询洽谈区域 签约区：客户签约大定的区域 休闲区：供客户不受打扰地思考、休息的区域，一般位于角落区域 模型区：放置沙盘，一般处在动线流畅的区域 视听区：专门供客户观摩项目三维宣传片的独立区域 vip区：与大客户进行洽谈或处理一些争端事件的独立封闭区域 办公区：办公室、会议室，一般位于售楼处最内部区域 杂物区：更衣室、资料室（摆放销售平面道具以及档案袋等资料），位于 售楼处最内部区域 卫生间：男女卫生间,功能分区,本售楼处的装修风格必须考虑到以下几点： 售楼处面向的对象包括二期的专业市场、办公楼，三期的商业中心、酒店、酒店式公寓等。物业类型较多，而且其中以商业性质为主。我们的装修风格要涵盖所有这些物业，只能往高端做，不能往下做。 作为商业性的售楼中心，希望其中商务感能够做出来，包括现场家具和软饰等。 我们的要把本项目打造成为市场上的标杆物业。因此售楼处的布局和空间感一定要有大气，体现领袖大盘的气势。 我们的建议 采用精品酒店的大堂风格,风格建议,模型：本项目作为一个近百万方的大型项目，沙盘的大小要比一般的项目 更大，建议先对沙盘大小进行预估，然后预留位置。 区域模型：是考虑在墙面上做一个立体的区域模型，还是设置一般的区域 模型，大致的尺寸是多大，需要事先确定，然后预留位置。 logo墙：本项目的logo墙一定要较大的尺度，需预留。 品牌墙：建议将一期的著名国际五金品牌logo做成一个大立体墙面。 视听器械：是采用投影播放还是led，需要在装修设计之前确定。,售楼处重要位置预留,销控台：控台的长度根据案场所需要当班销售人员的数量来事先确定。 洽谈及签约桌椅：桌椅之间应当保持适当的距离。 电源：洽谈桌上是否要设置电脑，模型及区域模型本身是否要有灯光，这 些都要事先设置电源。,售楼处内设计细节,售楼广场建议,售楼广场是项目形象的窗口，对售楼广场的包装应当兼具功能性和形象的 作用，材质建议采用金属、石材、钢化玻璃等，以体现品质。主要包括以 下内容： 精神堡垒 罗马旗 导视系统 旗帜 ,售楼广场之 精神堡垒,售楼广场之区域地图,售楼广场之导视,售楼广场之罗马旗,附2：我们对三期的简单思考,三期的产品作为一个城市综合体，具备居住、商务、商业等综 合功能。其中除了酒店式公寓为可售之外，商业中心、办公楼、 酒店等都是由开发商自营。各种物业形态之间的关系是相互补 充的。,产品盘点,建议以商场为第一推案目标 只有依托商场的人气，才能真正形成高档商圈，形成目标消费客群的聚集， 奠定后续推量的价格。 以酒店式公寓为第二推案目标 本项目的酒店式公寓具有两大市场基础，一，五金市场的相关产业人员有 就近居住的潜在需求，二，酒店式公寓具备一定的投资性特征。因此，酒 店式公寓对商圈的依赖性较小。 办公楼、酒店为第三推案目标 办公楼和酒店对商业氛围最依赖，因此，我们认为在商场基本形成人气之 后较佳。,推案策略建议,具体推案还需视开发商的工程进度进行调整。,为了营造更加高尚的商圈形象，需要与一、二期形成区隔，因此三期 应该有独立的推广案名。 一二期的工业风格比较明显，作为商业中心，包装风格应该更加时尚 和繁华，因此，三期应该有独立的vi体系和包装风格。 三期物业形态众多，分散推广不容易形成推广合力，因此需要一个整 体概念以统领各种不同物业形态。,包装策略建议,我们卖的是 商圈的城市价值,三期推广定位,如果我们把项目作为产品来卖会获得短期的利润， 但是作为天津西部举足轻重的大型城市综合体 ， 本项目即将改变天津西部的整体商业格局。 既然我们拥有如此的重要地位， 何不把项目的城市价值作为整体推广的方向， 不仅能获得有形的利润， 还能建立天津西城对本商圈的消费向心力， 以及政府和社会对开发商品牌的高度认可。,三期整体定位,产品定位：世纪之作 西天津未来商圈新巅,也许在天津我们还不是顶级的商圈，但是放眼天津西部，我们却可能是未 来数一数二的商业中心。我们将是引领整个天津西部商业的发展，成为天 津城市发展的时代推手。,区域,时间,与其站在现在说是新兴的商业新锐，不如站在未来的角度，说我们是可能 的商业王者。,西城新纪元,案名建议,方向一（城市地标）：,世纪阳光国际广场,方向二（开发商品牌）：,附3：我们操盘过的商业项目,太仓国际家居城是新兴的集建材、家装为一体的展示及购物中