2009创智奇扬-卓越麓山别墅推广提报141p.ppt

“一半还之天地，让将一半人间”,卓越麓山别墅2009提报,感谢所有参与卓越麓山别墅工作的人，有了你们前期的努力推动，才有了今日卓越麓山别墅的王者风范；而创奇扬智今天要 做的，仅仅只是站在巨人的肩膀上，探求下一条成功之路。,一、昨日辉煌,第一阶段（2007-2008年）形象入市,【使用过的媒体】 1、户外（猴子石、机场、五一路） 2、杂志 3、报纸 4、短信 5、机场封套 6、步行街灯箱 7、网站 8、广播,【活动】 1、房交会 2、高峰论坛,第二阶段（2008-2009年）产品入市,【使用过的媒体】 1、户外（猴子石、侯家塘、溁湾镇） 2、报纸 3、短信 4、网络 5、广播,【活动】 1、龙珠寻宝 2、建国大业客户专场答谢会,【结论】 前期推广已经完成了本案从身份价值到资源价值的市场站位 身份价值：湖湘名族 王者 资源价值：岳麓山 半山,客户怎么说？ 1、价格太高了 2、现场环境和青竹园、美洲故事比，感觉差了点儿,市场怎么说？ 1、麓山别墅好像卖了很久了，怎么还没卖完啊 2、麓山别墅现在的形象感觉不够鲜明，岳麓山的项目应该是绿色的吧？,解读问题背后的声音： 1、不是价格太高，而是给客户的现场体验感觉不值 2、这个项目时间太久，品牌形象开始老化 3、项目调性不统一，缺乏鲜明的视觉识别符号,二、今日目标,1、重塑卓越麓山别墅老化的形象； 2、通过传播层面提升项目品牌形象，扩大市场影响力； 3、最终达成帮助cd区推售的目标；,所有的问题，需要回到原点解决。,三、三个层面看麓山别墅,（一）产品层面,麓南高端别墅区核心,【地段价值】 岳麓山 城市化进程 先导区发展前景 长株潭大城际中心,【经济指标】 一期占地面积：15.4万 建筑面积：5.6万 容 积 率：0.37 绿 化 率：46% 独栋与双拼纯粹别墅区 365-535平米 送300-900平米庭院 西班牙半山别墅城邦,【销售进度】 一期a区基本售馨 【销售价格】 均价8500元/平米 【下阶段任务】 一期cd区纯独栋别墅新品推售,看看我们的优势清单（项目整体） 长株潭城市交通中心 河西先导区发展前景 人文生态历史岳麓山 半山原生态景观资源 低密度纯粹别墅社区 卓越地产品牌影响力 距离城市最近的、唯一的岳麓山 半山纯别墅社区,看看cd区的优势清单 地势最高，地位非凡 伴山而居，视野开阔 环拥原生林溪、湖泊 纯粹独栋别墅组团 超大面积庭院赠送 位置最高，视野最开阔，景观最好，赠送面积最多的墅王组团。,（二）竞争层面,重点竞争项目，山水资源类别墅,绿城青竹园 阆峰云墅,重点竞争项目，城市资源类别墅,美洲故事,绿城青竹园 开发商：绿城置业 地段：长沙市青竹湖 规模：1000余亩 容积率：0.25 物业类型：独栋别墅 价格：600万元/套起 园区配套：高级会所、27洞高尔夫 （18洞高尔夫及在建9洞灯光高尔夫）,【前期推广概念】 “惟楚有墅，于斯为尊” “何种价值才能匹配您的成就”,【典型营销活动】 1、胡润百富长沙私人晚宴 2、莱特庄园试住季 3、庄园惊鸿 4、全球庄园美酒分享夜,【关键词】高尔夫，身份,【保利阆峰云墅】 开发商：保利地产 地段：芙蓉南路暮云段 规模：占地400000平方米 容积率：0.35 物业类型：别墅 价格：均价10000元/,【前期推广概念】 “别墅中的世界名著” “非独栋不算墅”,【典型营销活动】 1、2009中国高球长沙精英赛 2、幸福出游户外体验季 3、私家花园设计交流会 4、少儿业主游泳比赛 5、亲子活动,【关键词】地段，资源，纯独栋,金科东方大院 开发商：金科地产 地段：雷锋大道西侧 规模：约465亩 容积率：0.43 物业类型：独栋，联排 价格：均价5200元/,【前期推广概念】 “一墅倾城” “一城一独栋，一宅一天下” “一城一栋，东方大院”,【典型营销活动】 1、对话世界顶级管理大师赫尔曼西蒙 2、绿色亚洲，人居环境高峰论坛,【关键词】国宅，品质，独栋,美洲故事 开发商：德普置业 地段：湘府东路 规模：近800亩 容积率：1 .19 物业类型：独栋，双拼 独栋均价15000元/ 双拼均价10000元/,【推广核心概念】 原创北美，家族别墅 成为儿子的偶像是我一生的梦想 赖以成功的信念，我们从未改变,【典型营销活动】 常青藤盟校之旅 “有梦，有奇迹”长沙名流风尚相亲 样板房设计比赛 蔡笑晚名流家教沙龙 荣耀家族 创享2008 “美洲故事”新年名流夜,【关键词】地段，圈层,本案 距离城市最近的、唯一占据岳麓山的半山独栋别墅 资源别墅中距离最近的 城市别墅中资源最好的,客户是否会因此买单呢？,（三）客户层面,【基础资料】 来源区域：湖南全省范围以地级市为主，广东等沿海地区回湘人士； 行业范畴：中型企业老板；政府机关单位（药监所、水产所等）高 层管理人员；学校教授、医院主治医师等；开发商、施工方，或工程相关 行业老板；自由职业者。大型餐饮、娱乐等连锁企业集团老板；钢铁、有 色金属等行业大老板；深圳客户（比亚迪技术总监、招商局等） 年龄跨度：35-50岁 家庭结构：三代同堂 社会阶层：行业领袖,【关键词】 领袖、成功、中年、家庭,董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使散步，喝茶，休闲服里还得 备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户，领导与陌生朋友，哪里才有真正 属于自己的生活。,客户心理洞察,生活愉快吗？朋友来电问，我突然不知该怎么回答树，生活在 城市是最委曲的，人也是。树的叶子上，满布着汽车排放的油灰，根部纠结的是 大小工程的砂石污泥，而人呢？总畏缩地生活在玻璃窗后，要在城市挺直腰杆的 生活，与要求公园里一棵树的纯然翠漾，同样困难。,客户心理洞察,爸爸，也要爸爸疼。 连续一周的管理层会议让我身心疲态，太想找个地方静静的坐一下了。多年的奔波打拼给了家人最好的生活条件，却没办法与他们分享，我知道他们想要的不只是这些。,客户心理洞察,浓烈的家族生活观，从失败中得到教育、而今，成功或者已经成为习惯，麓山情结，归属感，理解纯粹的别墅生活，强烈的自我价值肯定 意识，多重人格，内心复杂而强大，混性、内敛、平和、擅长价值观 平衡和人性的分析，开始从哲学，道禅之类体悟人生，默认江湖规矩，深谙潜规则，已不再去炫耀财富，努力使自己显得儒雅淡然,【关键词】 占据、传统、平衡、内敛、平和、风水,步入中年的目标客群，已经成为整个社会的中坚力量，他们寻求的是一种成功后的平和处世之道，在事业与家庭之间找到完美的平衡点。,面对这些客群进行沟通时 说岳麓山的人文历史自然生态？ 生活在山水洲城的长沙，他们已经审美疲劳了 说身份价值？ 和青竹湖、美洲故事、阆峰云墅的家族、圈层没有质的区别 说产品细节？ 拜托，这不是别墅项目该有的做法,所以，本案传播的关键不在于岳麓山、身份、还是产品， 而在于这些内容能够赋予他们怎样与众不同的感受和精神！ 本案，就是要清晰地告诉客户， “王者居半山” 究竟能够给你带来一种怎样的生活状态？,发现一个很有趣的现象： 产品层面半山 客群层面中年 中坚 平衡 竞争层面城市别墅与资源别墅的中间状态,“半”,“别在平野上停留，也别去爬得太高。打从半高处观看,世界显得最美好。” 德国哲学家尼采,半，是西方文化主动观察世界的方法论,“美酒饮教微醉后，好花看到半开时。” 宋代理学家邵雍,看破浮生过半，半字受用无边。半中岁月尽幽闲，半里乾坤宽展。 半郭半乡村舍，半山半水田园。半耕半读半经廛，半士半姻民眷。 半雅半粗器具，半华半实庭轩。衾裳半素半轻鲜，肴馔半丰半俭。 童仆半能半拙，妻儿半朴半贤。心情半佛半神仙，姓字半藏半显。 一半还之天地，让将一半人间。半思后代与沧田，半想阎罗怎见。 饮酒半酣正好，花开半时偏妍。半帆张扇免翻颠，马放半缰稳便。 半少却饶滋味，半多反厌纠缠。百年苦乐半相参，会占便宜只半。 明末清初硕学鸿儒李密庵半半歌,半，是对东方文明几千年崇尚的中庸之道的精辟概括,“半”字哲学,有人会问， 中庸之道不是很消极么？“半字哲学”是不是也消极呢？,“半字哲学”是对易经内涵以及几千年来中国人处世哲学的深刻解读,易经是集合了伏羲、周文王以及孔子三人的智慧， 是中国古代对于自然、宇宙间万事万物规律的认知与总结,易经八卦原本就是阴阳两种卦象的不断排列组合,阳爻（天）,阴爻（地）,易经主张“阳中有阴，阴中有阳”， 无论是自然、宇宙、还是人类，任何事物都是在不断发生变化的,孔子总结为“一分为二，二合为一”， 也是当代唯物辩证法中所讲到“矛盾的对立统一规律”,【成】既能享受城市别墅的交通便利性，又能掌握资源别墅的宜 居舒适，所以，本案在出世与入世距离的拿捏上恰到好处 半山，是目标客群生活状态的理想距离,所以， “半”字哲学于王者居半山的本案来说,【智】山脚下的居住平坦，却注定要错过无限风光，山顶上的居 住高高在上，却难免有些高不胜寒； 半山，是目标客群智慧人生的真实写照,【赏】数十年奋斗与付出后积累的物质财富，并不是生活的全部； 好好犒赏自我与家人，才会让他觉得生活的圆满； 半山，是目标客群生活历程的完全表达,【望】享受当下并不意味就此安养天年、放弃梦想，他们内心仍然 渴望达至下一个巅峰； 半山，是目标客群心灵境界的恰当尺度。,【度】人生起伏是再平常不过的经历：胜利潜藏着失败的危机，低 谷之后总能迎来高潮，无论世界怎样变化，他们始终能够迅 速找到并建立自己的位置。 半山，是目标客群处世哲学的和而不同。,于本案来讲，“半”字就是“恰到好处” “半山”既是山脚，也是山顶，既非山脚 ，也非山顶；你在哪里，半山就在哪里。,“何争高与低” 既然本案是距离城市最近的唯一岳麓半山独栋， 其他项目还争什么呢？ 既然已经是真正的王者， 家族、圈层、阶层还要如何比较呢？ 这才是真正的王者该有的地位、风度、风范,卓越麓山别墅继“王者居半山” 之后 能够提供给居者的，是一种真正的“半山之道”的生活方式与居住境界,一个清晰地项目整体定位，创造市场唯一性,“中国岳麓 独墅半山”,强化岳麓山的唯一性，就好像西湖之于杭州，香山之于北京一样的不可复制资源,“半生得意在半山”,传播核心,半既是满，满既是半；半山，是为了更好地登顶，登顶是为了更好地去下一个半山；此山顶，彼半山，真正的王者居半山之道,cd区组团定位 “溪与湖的得意人生”,cd区命名建议 “出云” 山脚仰望，山顶遥视，惟半山处观云无间 “子岳” 既非麓山之颠，却也麓山天成,【为保证推广的统一性与实效性，创奇扬智建议cd区作为统一组团进行推广，避免兵力分散造成的打击力度不够。】,四、传播节奏,1、策略核心 提升项目形象与营销配合同步进行； 线上大众媒体做形象 线下小众媒体全方位解读产品价值 现场活动邀约实景体验营销。 本案正处在销售期，且别墅与其他物业在营销推广手段上有差异,【线上】 户外（猴子石、机场） 杂志（高尔夫、航空、金色家族、友谊名店、美美） 电梯厅、电影院、广播、机场灯箱,【线下】 报纸 短信 dm 电子邮件 网络,2、媒体选择,【物料】 客户通讯 楼书 折页,提升品牌形象与影响力 塑造半山之道价值符号,深入剖析产品价值 解